营销心理学全套课件

营销心理学【学习目标】1、掌握市场营销的核心概念。2、掌握顾客价值、顾客让渡价值以及顾客满意的内涵。3、了解价值链、价值让渡系统、维系顾客以及全面质量营销的内涵。4、了解恩格尔定律与恩格尔系数的基本涵义。第一章消费需求与营销心理【启示案例】：同样机型为何价格不同？2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司13寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖1299美元，但同一型号的黑色机型则买1499美元。仔细一看，用户便会发现：黑色机型配备的是80G硬盘，要比白色机型大20G。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然较高。但再仔细一看，白色机型也可以配80G硬盘。加价多少呢？仅仅50美元。这样一来，谜题就出现了：为什么生产成本一样，但黑色机型却要比白色机型贵150美元呢？通过本章内容的学习后再来看看这一例子，您会有怎样的理解和领悟呢？第一节市场营销的核心概念市场营销是个人和集体通过创造产品，并与他人交换产品和价值，从而满足其需要的一种社会过程，其具体涉及以下核心概念：需要、欲望和需求，产品，交换和交易，市场，市场营销和市场营销者。（一）需要、欲望和需求（二）产品（三）交换和交易（四）市场（五）市场营销和市场营销者第二节顾客价值与营销心理在现代激烈竞争的市场上，企业要想生存和发展，并立于不败之地，必须使顾客在购买产品与服务时，能获得最大的满意度，从而吸引顾客，并维系顾客。对于企业营销人员而言，建立起吸引并维系顾客的营销观念，是其首要任务。一个企业能在多大程度上取得成功，将取决于顾客在获得与消费该企业产品过程中的满意度。企业必须以顾客为导向，通过提供高顾客价值以达到这一目标。现在，吸引与维系顾客已不再是单个营销部门的任务，而成为了整个企业的任务。一、顾客价值与顾客满意顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力与经验进行判断的过程，顾客会按照自己认为最具有价值、最令其满意的方式以选择其购买。什么时候顾客才会感觉到所选择的产品最具价值、也最使自己满意呢？这就涉及到顾客让渡价值的概念。二、价值链与价值让渡系统在明确了顾客价值与顾客满意的重要性之后，接着就要了解如何为顾客生产价值以及如何向顾客转让价值。这就涉及价值链与价值让渡系统的概念。三、维系顾客价值让渡系统中的企业不仅要改善与其他系统成员的关系，而且还须加强其与最终顾客的联系，以提高顾客忠诚度。传统的销售观念并不认为流失一两个顾客会有何损失，因为总会有新的顾客补充进来。然而，顾客满意观念的提出，使得企业重新考虑流失顾客的成本与获得新顾客成本之间的巨大差异，并开始意识到维系顾客的重要性。四、全面质量营销质量是维护顾客忠诚的最好保证，是企业应对竞争的有力武器。企业要想在竞争中站稳脚跟，巩固或者扩大市场份额，必须采取全面质量营销。在企业中，虽然由营销部门来负责实施营销职能，但是营销部门无法弥补产品质量缺陷。即只有实施全面质量营销，将导致顾客不满意的因素，在产品销售之前就予以解决。

第三节消费需求与消费结构一、消费需求的基本内涵经济活动的四大环节分别是：生产、分配、流通和消费。在大力发展市场经济的今天，消费已日益成为经济活动的重点。“顾客至上”、“以消费者为中心”等观念，在当今已被越来越多的精明的企业家所接受，对市场消费的研究也逐渐受到重视。二、消费需求与国民经济发展（一）效益消费与非效益消费（二）边际效率（三）消费需求与产业结构变动的关系三、消费需求的影响因素（一）收入的影响——消费需求的收入弹性值（二）价格的影响——消费需求的价格弹性值（三）吉芬效应四、消费需求的宏观分析（一）我国消费需求发展变化的特征（二）我国消费需求发展的基本趋势五、消费结构的基本内涵（一）消费结构的概念从市场购买的货币形式来看，消费结构是指为满足人们各方面的消费需求而支付的货币量之间的比例关系，也就是消费支出结构。（二）消费结构的分类我们可以按照不同的标准对消费结构进行划分。

1、消费结构的主体划分法。这是从消费者主体的类型区分出发，对消费结构类型进行划分。

2、消费结构的客体划分法。这是根据消费需求的性质、用途以及获取形式等来划分消费结构。六、消费结构的相关理论（一）恩格尔定律恩斯特·恩格尔(ErnstEngel，1821－1896)是十九世纪德国统计学家。1857年，他对萨克森地方的下层阶级、中等阶级，即工人阶级作了广泛的调查研究，由此写成《萨克森生产与消费的关系》一书。恩格尔根据其长期观察与统计需求的研究结果提出：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用以购买食物的费用所占比例就越大；反之，一个家庭或一个国家越富，其消费支出总额中，用以购买食物的费用所占比例就越小。以此作为衡量消费水平高低的标志之一。（二）卡托纳的消费理论卡托纳(G.Katona，1960年)认为，在“贫困时代”，消费是收入的函数。由于消费者没有购买能力，收入大部分只能用于购买食品，以维持最低的生活水平。进入“富裕社会”后，个体的消费行为发生了根本变化，这主要表现为以下五个方面：

1、收入的增加；

2、储蓄和资产的增加；

3、信贷消费方式的普及；

4、非必需耐用商品的比重增加；

5、经济信息迅速传播。

（三）拉扎尔斯费尔德的消费理论拉扎尔斯费尔德(P.F.Lazarsfeld)在卡托纳消费理论的基础上又提出影响个体消费行为的社会因素，认为处于不同社会阶层的个体具有不同的购买习惯。例如，他提出下层人们喜欢甜味重的巧克力和浓艳的花式；而上层人士则喜欢苦辣味的食物和淡雅的花式。其次，人们的生活方式也决定了其购买习惯。（四）凯恩斯的边际消费倾向理论在不同的国家，由于文化背景、风俗传统等的差异，使得各国居民个人收入与消费之间的函数关系也不相同。著名经济学家凯恩斯提出了边际消费倾向理论，他认为：1、消费随收入的增加而增加；2、消费增加的幅度总是逐渐小于收入增加的幅度。七、消费结构的宏观分析（一）我国消费结构的现状分析（二）我国消费者的类型分析

八、消费结构与营销心理一、消费结构的动态分析二、消费结构变化的心理特征三、消费结构变化特征对营销策略的影响【本章关键词】：市场营销顾客价值顾客让渡价值顾客满意价值链价值让渡系统维系顾客全面质量营销消费需求恩格尔定律恩格尔系数消费结构【复习思考题】：1、试述市场营销的核心概念。2、试述顾客价值与顾客让渡价值的含义。3、试述顾客满意的含义。4、试述价值链与价值让渡系统的含义。5、试述维系顾客的重要性及其方法。6、试述如何实施全面质量营销。7、试述消费需求的影响因素。8、试述恩格尔定律应用时的两个限定。9、试述影响恩格尔系数的因素。10、试述卡托纳的消费理论。11、试述凯恩斯的边际消费倾向理论。12、试述我国消费结构的特征与趋势。谢谢！【学习目标】1、掌握需要与动机的基本概念。2、理解和掌握马斯洛的需要层次理论。3、了解知觉、自我观念与个性的内涵及其应用。4、了解消费者学习的相关理论。第二章消费动机与营销心理【启示案例】：顾客永远是对的！一名美国妇女每周都会到同一家超市购买价值200美元左右的日用品，有一次超市里的员工因小事与她发生争执，她一怒之下便转到其他超市购买。一年后,她再度来到这家店，告诉了超市老板曾经发生的事情，老板认真倾听了她的讲述，并向她赔礼道歉。等这位妇女走后，超市老板估算了一下损失，结果发现：由于这名妇女以往每周到该店要购买200美元的东西，那么一年下来她将花费近1万美元左右。换言之，仅仅是因为一年前店里员工的不良态度，结果导致了该超市少做了近1万美元的生意。此外，她还影响了其周围人对于该超市的认知印象和消费意愿。据此，超市老板给员工定下了两条店规：第一，顾客永远是对的！；第二，如果顾客错了，请执行第一条！可见，了解和掌握顾客心理对于企业开展营销活动至关重要！第一节消费者的需要与购买动机一、需要与动机的概念个体的需要与动机既是构建市场营销理念的出发点，也是个体从事市场营销活动的出发点。需要是指个体因生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受状态。它会促使人们采取一定的措施去加以缓解。欲望是指个体希望得到能够满足其某种基本需要的产品的愿望，消费欲望才是营销活动的对象。同一需要既可以引发不同的消费欲望，也可以通过不同的产品来满足。二、需要层次论与市场定位美国心理学家马斯洛（A。Maslow）于1943年提出了需要层次论（HierarchyofNeeds），该理论把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次分为（1）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生存需要；（2）安全需要：保护自己免受伤痛、失业以及年老无保障等危害；（3）社交需要：获得家庭、朋友、社会团体我们在设计、开发新产品之前，必须进行准确的市场定位，而马斯洛的需要层次论则是进行产品市场定位的理论基础，根据需要层次论我们可把产品市场定位为以下五大类：满足生理需要的生活必需品市场、满足安全需要的保健品市场、满足社交需要的社交用品市场、满足尊重需要的享受类用品市场与满足自我实现需要的发展类用品市场。三、消费者的购买动机分析消费者的购买动机是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力。也就是引起消费者为何购买某种商品的原因。由于消费者的购买动机直接影响并制约着人们的购买行为，因此，有必要作深入分析与探讨。第二节消费者的知觉与自我观念一、知觉的概念一般我们将个体直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映称为感觉。知觉则是指个体对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体反映。例如，我们看到一只红苹果，对“红”的反映属于感觉过程，而认识到这是一只“苹果”，则属于知觉过程的反映。二、消费者的知觉及其对消费行为的影响消费者为满足自身需求而产生购买动机后，在决定是否购买和购买什么产品时，还存在影响这一决策的对于产品的知觉因素，它是指消费者通过感官对产品及其相关刺激物所形成的感觉或印象。消费者对产品的知觉，包括对产品的质量、功能、效用、价格、外观等方面的感觉。三、消费者的自我观念与消费行为（一）自我观念的概念自我观念（亦称自我概念或自我印象）是指个体对自我的知觉与评价。一般而言，自我观念由三个自我部分所构成：其一是镜中自我，是指自认为他人对自己的评价，个体会部分地承认别人对其评价的正确性；其二是理想自我，即自己希望成为什么样的人，个体通常并不认为完全实现了理想的自我；其三是真实自我，也就是指自己实际是个什么样的人，个体对自己的评价总会包含真实的部分。（二）消费者自我观念对消费行为的影响消费者的消费行为与自我观念密切相关。消费者通常购买与自我观念相一致或有助于维护和完善自我观念的产品，排斥与自我观念不一致或有损于自我形象的产品。因此，企业在市场营销中，应使由产品品质、品牌包装、外形、价格等要素构成的产品形象，与目标顾客的自我观念相吻合，以使产品能被目标顾客普遍接受。（三）消费者自我观念的分类消费者的自我观念一般包括以下五种类型：1、现实自我观念（消费者实际上是如何看待自己的）；2、理想自我观念（消费者希望自己是什么样的）；3、社会自我观念（消费者觉得他人是如何看待自己的）；4、理想的社会自我观念（消费者希望他人如何看待自己）；5、期望自我观念（消费者期望在未来的某个时间段内自己应该是什么样的。其介于现实自我观念与理想自我观念之间，是现实自我观念与理想自我观念之间的一种以未来为取向的结合）。（四）消费者自我观念在市场营销中的应用在不同的消费情景中或者面对不同的产品时，消费者会选择一种不同的自我观念指导自己的消费行为。例如，当消费者需要购买日常生活用品时，其消费行为主要受现实自我观念的指导；当他们需要购买社交用品或者购买有助于提高其社会地位的产品时，其消费行为主要受社会自我观念的指导。（五）消费者自我观念对于市场营销的意义自我观念对于市场营销具有实际应用价值。营销人员可以根据消费者的自我观念对产品市场进行心理细分，在此基础上以相应的产品作为自我观念的载体，从而达到促销的目的。因此，营销人员应该根据消费者的某种自我观念设计营销策略，有针对性地提供产品或服务。第三节消费者的个性与消费行为营销心理学研究表明，消费者的个性差异不仅对于消费者的产品选择会产生显著的影响，而且对于厂商所进行的广告促销也会产生不同的反应。因此，研究消费者的个性差异对于更好地开展市场营销活动是十分重要的。一、个性的概念个性是指个体所具有的内在稳定的、影响和决定其行为反应方式并使之区别于他人的心理特征的总和。二、消费者的个性及其对消费行为的影响（一）消费者的个性对产品品牌选择的影响（二）消费者的个性对购物场所选择的影响（三）消费者的个性对营销人员选择的影响三、新产品消费者理论新产品投放市场以后，能否引起消费者普遍的购买兴趣和消费欲望，从而达到扩散新产品的目的，这在很大程度上取决于新产品消费者的个性特征。在此，我们主要阐述新产品消费者类型理论与新产品消费者增长理论。第四节消费者的学习与学习理论由于消费者的学习与营销人员所做的努力之间存在着直接的关系，因此，消费者的学习是市场营销的重要研究领域之一。一切营销策略都建立在与消费者的交流活动之中，而交流活动则以消费者的学习为基础。例如，营销过程中的广告促销等实质上是一种交流活动，因而营销人员希望消费者能够注意到上述交流活动，并记住这些信息。这就涉及消费者的学习。一、学习的概念学习是指由经验所引起的个人行为变化的过程。即学习是一种获得知识，产生偏好、养成习惯的过程。学习过程的基本模式为：动机→刺激→诱因→反应→强化。二、消费者学习理论消费者学习理论中最具代表性的分别为行为主义学习理论与认知学习理论。（一）行为主义学习理论“行为主义学习理论”又称为“刺激-反应理论”。如果消费者以一种可预测的方式对一个已知刺激（如产品信息）做出反应（如消费决策），那么他就是在学习。行为主义学习理论并不关心消费者的学习过程，而主要关心消费者如何从环境中选择刺激，以及如何对这些刺激做出可观察的反应。与市场营销关系最为密切的行为主义学习理论具体包括：古典条件反射学习理论与操作性条件反射学习理论。

（二）认知学习理论消费者的学习并非都是重复试误的过程，事实上有相当多的学习活动要借助于消费者的问题解决、思维顿悟等心理活动。这种以消费者的心理活动为基础的学习活动理论被称为认知学习理论。认知学习理论认为，人类最富特色的学习活动是问题解决，它可以使消费者获得控制其环境的知识经验。与行为主义学习理论不同，认知学习理论主要强调学习过程中信息的心理加工过程。与市场营销相关的认知学习理论主要包括：信息加工学习理论与消费者卷入理论。【本章关键词】需要动机需要层次论购买动机知觉自我观念个性新产品消费者类型理论新产品消费者增长理论学习消费者学习古典条件反射学习理论操作性条件反射学习理论信息加工学习理论消费者卷入理论行为主义学习理论认知学习理论【复习思考题】1、试述需要与动机的概念。2、试述马斯洛的需要层次理论及其在产品市场定位中的应用。3、试述消费者购买动机的相关理论。4、试述知觉与自我观念的含义。5、试述影响消费者知觉差异的因素。6、试述消费者的自我观念对其消费行为的影响。7、试述个性的概念及其主要特征。8、试述消费者的个性对其消费行为的影响。9、试述新产品消费者类型理论。10、试述新产品消费者增长理论。11、试述学习与消费者学习的含义。12、试述古典条件反射学习理论。13、试述操作性条件反射学习理论。14、试述信息加工学习理论。15、试述消费者卷入理论。16、试比较行为主义学习理论与认知学习理论的差异。17、试述消费者的学习与培养品牌忠诚的关系。谢谢！【学习目标】1、了解消费决策理论。2、了解消费决策模式。3、理解和掌握消费决策类型理论。4、了解消费者购买决策的阶段。第三章消费决策与营销心理【启示案例】：巧克力的选择之谜美国的丹·艾瑞里教授曾进行过一个有趣的实验，他在麻省理工学院校园内出售两种巧克力，分别为瑞士产的莲松路巧克力（采用高级可可豆作原料，且做工精细富含牛奶味）以及美国产的“好时之吻”（大众品牌，口味一般），并规定每人限购一块，一块瑞士产的莲松路巧克力定价为15美分，而一块美国产的“好时之吻”巧克力定价为1美分。结果大约73%的大学生选择了莲松路巧克力，27%的大学生则选择了好时之吻巧克力。接下来，丹·艾瑞里教授将这两种巧克力的价格稍作改变，莲松路巧克力的定价改为14美分，而好时之吻巧克力的定价改为0美分（即免费赠送）。于是便出现了一个非常有趣的现象，这一次大约63%的大学生选择了好时之吻巧克力。或许您对于上述实验结果不以为然，认为这并不奇怪，然而再请您仔细想一想，事实上，由于这两种巧克力的实际价格差并没有发生变化，同时其带给大学生们的效用也没有发生任何改变，所以理因不会对他们的消费选择产生实质性影响。然而，实验结果表明，人们的购买决策竟然发生了如此大的变化，这就需要我们从营销心理学的角度来深入分析消费者的决策与购买行为。第一节消费决策理论消费决策分析是市场营销中必不可少的一个重要环节，因为市场营销的最终目的就在于最大限度地满足消费者的需要。要想达到这一目的，就必须深入了解和研究消费者的购买决策规律。因为认识和分析消费者的购买决策特点及其规律是一切市场营销工作的起点。消费决策是否有规律可循？营销学者们从各种角度提出了一系列解释消费决策的理论框架，这些理论的主要目的就在于说明消费者为何要购买某种产品？他们为何在此时此地购买，而不在彼时彼地购买？消费决策能否被预测和控制？等诸如此类的问题。一、习惯养成理论习惯养成理论是由行为主义学派率先提出的。该理论认为，不论消费者是否了解某产品的有关信息，一旦他在某些内外界刺激物（如需要、动机、广告、产品款式等）的刺激下，对该产品进行了尝试性购买并多次使用的情况下，如果消费者在购买和使用的过程中产生满意感（强化），那么这种满意感必将促使消费者对该产品产生偏好与兴趣，当他再次见到该产品或产生了重新购买的消费需求时，就会自然而然地再去购买它，从而形成了一种牢固的反复购买该产品的习惯。因此，消费者的购买决策实际上是重复购买并形成习惯的过程，是通过学习逐步起建立起稳固的条件反射的过程。二、信息加工理论信息加工理论是近年来新兴的一种理论，其核心思想是把消费决策看成是一个信息处理过程，即把购买决策看作是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。该理论认为从消费者自各种渠道不定期接受的产品信息开始，其间经过了消费者对产品信息的选择性注意、选择性加工与选择性记忆，直至最后作出购买决策并付诸实施，这一过程始终与信息的加工和处理直接相关。整个信息加工过程界刺激引起了消费者的注意，经大脑对刺激信息的加工处理，逐渐使消费者形成了有关产品的知觉、表象、记忆和态度，进而影响其购买决策的作出。消费者作出购买决策的过程也就是一个选择产品品牌的过程，即比较哪一种品牌更符合消费者的购买准则和评价标准。

三、风险控制理论风险控制理论认为，消费者购买产品时会面临各种风险，而这种风险是影响消费者购买决策的一个重要因素。所谓风险是指消费者在购物时，由于无法预测购买后的结果是否会令自己满意而体验到的不确定性。但须强调的是，不论现实生活中是否存在购买风险，只有被消费者觉察到时才会影响其购买决策，反之，即使现实生活中确实存在购买风险，但只要消费者没有觉察到，那么这种购买风险也不会影响消费决策。四、边际效用理论边际效用理论是解释消费者购买决策的一个重要的经济学理论。边际效用理论着重从人的消费需求及其满足这个角度对消费决策作出解释，因而具有较强的理论说服力。该理论认为，消费者购买产品的目的在于用既定的经济收入实现最大限度的需求满足，即在经济收入一定的情况下尽可能多地购买所需要的产品，以满足自己各方面的需要，从而实现总效用和边际效用两者的最大化。第二节消费决策模式消费决策理论是从宏观层面上分析消费者为何要购买产品，而消费决策模式，则是从中观层面上对消费者的购买决策过程进行阐述。一、尼考西亚模式尼考西亚模式是由营销学者F·尼考西亚于1966年在《消费者决策过程》一书中率先提出。该模式由四个领域构成。领域I为广告信息，也称之为“从信息发布到消费者态度”，该领域表示企业通过广告宣传等手段把有关产品信息传递给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度。领域II为调查评价，表示消费者怀着对产品的某种态度开始寻找有关信息，并对广告及其所宣传的产品作出一定的评价，形成相应的购买动机。领域III为购买决策，表示消费者在某种购买动机的驱使下作出购买决策并采取相应的购买行动。领域IV为反馈，表示消费者在使用产品的过程中将消费经验反馈给大脑保存记忆，以指导今后的购买决策，或者直接反馈给企业营销部门。二、霍华德-谢斯模式该模式是由J·A·霍华德于1963年提出，经修改后于1969年在J·A·霍华德与J·N·谢斯合著的《购买行为理论》一书中正式提出，因而称为霍华德-谢斯模式。该模式主要阐述产品的品牌选择过程是由四大变量构成。变量一是刺激或投入因素，也称为输入变量。该变量又包含三个子变量：产品的价格、质量、功能、服务等传递信息构成了产品的实质刺激；广告宣传、推销人员、大众传媒等传递信息构成了产品的符号刺激；而家庭、参照群体、社会阶层等传递信息构成了产品的经验信息。变量二是外在因素，也称为外在变量。该变量主要包括影响购买决策过程的外部因素。诸如社会阶层、文化、个性、购买的必要程度、组织、时间紧迫性、支付能力等。变量三是内在因素，也称为内在变量。该变量是指介于刺激与反应之间的心理活动过程，其目的在于说明外界刺激在消费者的大脑中是如何进行加工活动，从而形成对某种产品的态度和购买意向。变量四是反应或产出因素，也称为结果变量。该变量是指消费者最终所形成的对产品的外部行为。该变量包括三个子变量：一是与消费者对产品的注意和了解相联系的认识反应；二是与消费者评价动机的满足水平相联系的情感反应；三是与消费者是否实施购买相联系的行为反应。霍华德-谢斯模式结构严谨，比其他消费行为模式更富有实际应用价值。该模式尤其适用于消费者对各种产品品牌的决策选择，因而一直较受人们的重视。

三、EBK模式EBK模式也称为恩格尔模式，是由美国俄亥俄州立大学的三位教授（J.F.Engel，R.D.Blackwell，D.T.Kollat）于1978年在《消费者行为》一书中提出的。该模式是以消费者制定购买决策的过程为基础而建立起来的，它把消费者的大脑看成是一个信息处理器，认为外界刺激（诸如广告宣传等产品信息）输入大脑后，经消费者的态度、个性等内部因素的作用和影响，最终制定购买决策并付诸实施。该模式的优点是详细阐述了与购买决策过程相关的一系列变量，但因过于复杂而不易为营销人员所掌握。四、科特勒模式美国营销学者菲利普·科特勒教授认为，消费者购买决策模式是由前后相继的三个部分构成。第一部分主要包括企业内部的营销刺激（如产品、价格等）与企业外部的环境刺激（如经济、政治等），这两者共同作用于消费者以期能够引起他（她）的注意。第二部分主要包括购买者特征（如文化、心理等）和购买决策过程（如问题认识、信息收集等）两个中介环节，购买者本人所具有的一系列特征对其购买决策起着很大的影响作用，即消费者的购买决策是文化、社会、个人和心理四大因素之间相互影响和交互作用的结果。消费者的购买决策过程是通过其大脑内部进行复杂的信息加工活动，以选择所要购买产品的过程。消费者的决策过程既受到第一部分中内外刺激的影响，也受到消费者本人所具有的各种特征的影响。第三部分是购买者的行为反应，即消费者购买决策的外在表现，诸如产品决策和品牌决策等，营销人员能够在实际工作中识别出来。科特勒的消费决策模式简明扼要地说明了消费决策的一般过程：刺激作用于消费者，经消费者本人的信息加工，最终使消费者产生各种外在的与产品购买相关的消费行为。该决策模式的优点在于易于掌握和应用，但同时也存在着明显的缺陷，诸如关键环节过于简单化，没有对消费者大脑内部所进行的信息加工过程给予必要地说明等。

第三节消费决策过程本章已从宏观与中观两个层面分别论述了消费决策的特点与规律，现再从微观层面具体分析消费决策的过程。一、消费决策类型划分消费者的不同类型是研究消费决策过程的一个重要内容，而划分标准不同，消费决策类型也就不同。阿萨尔根据购买过程中消费者的介入深度以及品牌之间的差异程度，把消费决策划分为以下四种类型——复杂的购买决策、寻求平衡的购买决策、习惯性的购买决策和寻求变化的购买决策。二、消费决策阶段购后行为认识需要收集信息除了低介入的习惯性购买决策以外，消费者在购买大部分产品尤其是高介入的产品时，其消费决策过程一般分为以下五个阶段：认识需要、收集信息、评估购买方案、购买决策和购后行为【本章关键词】习惯养成理论信息加工理论风险控制理论边际效用理论尼考西亚模式霍华德-谢斯模式EBK模式科特勒模式消费决策类型理论购买决策【复习思考题】1、试述习惯养成理论。2、试述信息加工理论。3、试述风险控制理论。4、试述边际效用理论。5、试述尼考西亚模式。6、试述霍华德-谢斯模式。7、试述EBK模式。8、试述科特勒模式。9、试述阿萨尔的消费决策类型理论。10、试述消费行为的五个阶段。11、试述购买决策的概念与类型。12、试述购买决策的人性假设。13、试述购买决策的过程及其主要规则。谢谢！【学习目标】1、理解和掌握文化的概念。2、理解和掌握消费文化的内涵。3、理解和掌握参照群体的涵义。4、了解消费时尚的基本内涵。5、掌握跨文化营销的相关理论。第四章消费文化与营销心理【启示案例】：入乡随俗的宝洁公司日化行业的美国P＆G公司（宝洁），自从1988年在广州成立合资企业以来，经过了多年的努力，迅速成长为中国日化行业中的“老大”。P＆G这样一个全球500强企业，其超过一半的销售额来自于美国之外的市场。宝洁公司取得成功的一个重要原因在于其入乡随俗的营销之道。在进入中国市场之前，P＆G曾经动用大量的人力物力，去了解中国消费者的生活习惯，例如了解他们怎样洗头、怎样刷牙；他们对自己正在使用的产品哪些方面满意，哪些方面不满意；中国消费者对何种宣传方式反应最强烈等。此外，宝洁公司多年来一直从没有停止过市场调查工作，通过市场调查，该公司发现许多中国消费者喜爱购买小包装产品而不愿购买大包装产品，这与美国人的消费习惯恰好相反。于是，宝洁公司开发出了小袋装的洗发香波，结果大受欢迎。但是，当该公司把这个概念推广到护肤品和妇女卫生用品领域时，却因为并不实用而被市场拒绝。不过，面对这些在跨文化营销领域中不可避免的问题，宝洁公司的反应速度很快。值得一提的是，宝洁公司之所以在中国获得这么高的认同度，中文名字起得好是个重要原因。无论是“宝洁”这个公司名称，还是后来相继推出的“飘柔”、“海飞丝”、“碧浪”等品牌，都给消费者以很强的文化亲切感。而这正是本章所要学习的内容。第一节消费文化的基本含义一、文化的概念个体的一切消费行为都受到消费文化的极大影响。换言之，人们购买何种产品，满足何种需要等都受到消费领域社会文化的影响与制约。文化的拉丁文为cultura，英文为culture，其词源有多重含义：耕种、居住、练习、注意或敬神等。而最基本的含义是经过人类加工的事物。中文的“文化”与西文的“culture”有微妙区别：中文强调精神陶冶，而西文注重物质生产，至今我们仍能从“农业”（agriculture）、“园艺”（horticulture）等词汇中看到culture的这层含义----获得食物与进行种植的方式等。人类学家林顿（R.Linton）认为，文化是指任何社会的全部生活方式。二、消费文化的内涵文化人类学认为，文化具有广泛性，因此对它的研究必须具有整合观念，应全面审视整个社会的规律与特征。即研究社会文化必须全面审视语言、法律、宗教、哲学、道德、历史传统、饮食习惯和社会风俗等，上述因素构成了一个社会的价值标准和行为规范体系，给社会赋予了其特殊的形态并制约着该社会全体成员的行为。由于文化的界定并非易事，因而我们的目标是了解文化对市场营销所产生的影响，所以我们把消费文化界定为是指导一个特定社会中全体成员消费行为的所习得的信念、价值观和习惯的总合。

三、消费文化的特征消费文化通常具有以下六项基本特征：（一）消费文化的影响性（二）消费文化的民族性（三）消费文化的习得性（四）消费文化的共享性（五）消费文化的发展性（六）消费文化的满足性第二节中国文化与消费行为一、中国文化的核心精神中国文化的核心精神可以概括为四个方面：一是富有特色的人文精神。与西方世俗化的人文精神不同，中国的人文精神注重伦理教化。中国人文精神的经典表述就是儒家伦理，强调“以仁化人，以道教人，以德立人。”二是整体思维方式。中国人一般将客观事物的整体形态作为研究观察的基本层面，根据事物之间的内在联系把握对象，从而获得总体上的认识。三是强调天人协调。中国传统文化中的天人协调观，以《易》最为典型，其主要内容有三点：人是自然界的一部分，既是天地自然的衍化产物，又具有超越万物的卓越地位；自然界存在着普遍规律，人也要服从这种普遍规律；人生的理想是自强不息、有所作为以达天人协调的境界。四是强调明“人伦”、讲“执中”、求“致和”的人际关系。“明人伦”就是了解和遵守协调人际关系的道德规范，“讲执中”就是要求人们在处理人际关系时要把握一个合适的“度”，以“适度”为宜。“求致和”要求既要保持和谐的人际关系，又要“和而不同”，以“海纳百川、兼收并蓄”的宽容态度和“厚德载物”的博大胸怀对待人的多样性。二、中国消费文化的基本内涵一个社会的消费文化会直接影响和制约所属成员的消费行为。因此，营销人员对此应有充分的了解。然而，要完整、准确地描述中国人的消费文化，其困难主要有以下三点：第一，中国是一个多元化的社会。中国文化内部存在着一系列的亚文化差异，诸如民族、宗教、地区等。这些亚文化因素对社会文化及其价值观的影响，使中国社会的消费文化表现出多样性。第二，当代中国社会正处于急剧变革之中，这种动态变化使我们很难有效地监控社会消费文化价值本身及其变化。第三，中国社会中存在着多元价值体系。一方面，中国社会强调遵从传统、与他人保持一致；另一方面，年轻人又显示出一定的个人主义倾向，在衣着和行为等方面喜欢追逐时尚，因而在消费文化方面表现为，中国人既体验到来自家庭、朋友、同事和其他社会团体成员的从众压力，也喜欢能够表现自我独特个性和生活风格的产品。这说明，当代中国社会是一个处于转型期的复合型社会。三、中国消费文化对消费行为的影响中国消费文化所具有的核心价值观，使得中国人形成了一些特有的消费动机、购买方式和购买决策，因而分析我国当前社会文化背景下的消费行为特点，对企业的产品定位、设计和开发具有重要的现实意义。四、中国消费文化的新发展目前，我国消费文化正处于一个新的发展阶段，具体表现为：1、从传统型消费文化转向现代型消费文化。中国以儒学为代表的传统文化崇尚节俭。千百年来，这种传统消费文化对于节约自然资源、约束贪欲、弘扬美德、陶冶情操以及培养高尚精神生活起着积极的导向作用。然而，如果崇尚节俭转变为过度节俭，那么就会在很大程度抑制消费对生产的促进作用，不利于改善劳动者的身体素质和文明素质，也不利于提高整个民族的身体素质和文明素质。例如，量入为出的传统消费观念使得我国居民的储蓄额自1992年以来以年均超过20%的速度递增，而消费与储蓄增长之比却呈连年下降趋势，1998年末这一比例为1:2.51，这意味着居民储蓄增长速度是消费增长速度的2.51倍。

2、从温饱型消费文化转向小康型消费文化。在我国，除极少数老、少、边、贫地区外，已基本解决温饱而进入小康阶段，少数地区则率先进入了富裕阶段。人们开始由低档的“吃、穿、用”向中、高档的“吃、穿、用”升级，并逐步迈向“住、行”发展的新阶段。在年轻一代中，开始以“能挣会花”的新兴消费观念冲击“省吃俭用”的传统消费观念，“吃讲营养，穿讲潇洒，住讲宽敞，用讲流行，行讲舒适”的现代消费理念渐成社会时尚。3、从生活型消费文化转向社会型消费文化。在计划经济条件下，人们的消费主要体现在“吃、穿、用”等最基本生活需求上，“文、教、卫”等消费则是福利性的。随着体制改革的深化，这些福利性消费正转向商业化消费。第三节参照群体与市场营销一、参照群体的概念参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有着直接影响的榜样群体。虽然个体并非该群体的实际成员，但由于该群体具有较高的地位、较大的社会影响力或者较强的团体凝聚力，因而其行为标准、目标和规范往往是其他群体成员效仿的榜样，并成为影响和制约消费者的购买决策及其行为的参照系。参照群体对于市场营销活动具有极其重要的作用，因为参照群体既不限制群体规模或者成员资格，也不要求消费者必须实际参加某种团体，所以任何能够引起消费者效仿的群体都是营销人员需要关注的对象。二、参照群体的分类参照群体并不仅限于与个体发生直接接触的他人或群体，也包括尽管与个体并没有发生直接接触，但对其消费行为产生影响的他人或群体，因此，参照群体的范围极其广泛。我们可以根据消费者与参照群体之间的关系（如卷入程度或关系水平）对参照群体进行一定的分类。按照参照群体对消费者的行为、价值观和态度的影响水平（积极的或消极的影响），我们可以把参照群体划分为以下四种类型：接受群体、向往群体、拒绝群体与逃避群体。

三、参照群体对消费行为的影响参照群体对消费行为的影响力在很大程度上取决于消费者的特征、产品的属性以及其他一些社会因素。

四、参照群体在市场营销中的应用在市场营销活动中，营销人员如何才能有效地运用“参照群体”诉求方法进行广告宣传，以取得更大的市场份额呢？据统计，近二十年来，成功的企业一般运用八种参照群体诉求方法开展促销活动。第四节社会阶层与市场营销市场营销研究表明，消费者的消费模式与其所属的社会阶层之间有着极大的相关性，换言之，消费者所属的社会阶层对其消费行为具有直接的影响和制约作用。因此，市场营销人员必须了解社会阶层主对于消费行为的影响及其规律。那么什么是社会阶层？与社会阶层相关的态度和行为又是如何影响消费行为的呢？一、社会阶层的概念社会阶层是指全体社会成员被按照一定的等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方面具有相似性，而不同社会集团成员之间存在着差异性。二、社会阶层的分类社会学中通常运用“财富”（经济收入）、“权利”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）这三个维度划分社会阶层。当进行消费行为研究时，市场营销学一般运用经济收入、职业地位与受教育水平这三个变量划分社会阶层。目前，国际上通常运用六分法将社会阶层划分为上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、中下阶层、下下阶层六类，这一分类方法比较适合我国目前的社会现实结构。三、社会阶层在市场营销中的应用每一社会阶层都有各自的消费行为习惯。例如，各社会阶层都有自认为最时髦得体的服饰。中下阶层的消费者一般比较偏爱T恤衫、牛仔服等，而衣服表面常印有一些标志，比如某个名人的头像，或著名的品牌名称等。相反，上等阶层的消费者则喜欢购买外表精致的高档时装。再如，各社会阶层也都有自认为最合适的购物场所。第五节消费时尚与市场营销一、消费时尚的概念消费时尚是指在一定的时期内，某些消费群体中普遍流行的特定的消费趣味、消费思想和消费行为等。消费时尚主要是由于某种产品、服务及其消费方式具有某些新颖独特的特性而受到众多消费者的青睐，在短时间内广泛流行，最终演变为某种消费潮流。由于消费时尚的普及和发展所依赖的主要手段就是流行，因而消费时尚与流行是同一事物不可分割的两个方面，所以也把消费时尚称之为消费流行。二、消费时尚的传播条件消费时尚的流行不仅取决于一定的物质条件，而且也取决于人们的社会心理因素。消费时尚得以传播的前提条件是：第一，社会经济发展和物质生活条件以及人们的消费水平必须达到一定程度。第二，在日常生活中消费者闲暇时间的多寡也是一个很重要的因素，如果没有足够的闲暇时间，人们就无法去赶时髦。第三，消费时尚的流行与大众传媒的发达程度相关。第四，消费时尚的流行必须能够满足消费者的某种潜在需要，凡是符合消费者潜在需要的新时尚都会迅速地流行起来。第五，消费时尚的流行与人们渴望变化、求新求美、表现自我、张扬个性的心理需要密切相关。第六，消费时尚的流行也与人们从众模仿、学习遵从的个性特点相关，如果谁也不愿意模仿和遵从他人，那么任何消费时尚都无法形成。三、消费时尚的传播特点一般而言，消费时尚的传播具有以下七个特点：周期循环原则。今天视为时尚的事物，明天可能就会转为陈旧，而后天又可能再成为时尚。

2、从众原则。流行时尚一般总是表现出一定的珍贵性，使参与者无形中体验到某种优越感。

3、新奇原则。流行时尚的倡导者往往追求标新立异、展现自我的独特个性，即千方百计地要在各个方面表现出与众不同，从而形成“上有所好，下必效焉”的新奇影响。

4、价值原则。人们一般认为，消费时尚中流行的产品在款式、造型、色彩等方面都比较讲究，是高档、有价值产品的象征。

5、常态曲线原则。一个社会中消费时尚的倡导者毕竟极少数，而对消费时尚熟视无睹者也属少数，大多数消费者的消费行为则会随着消费时尚的变迁而不断转移，并呈常态曲线分布。另一方面，时尚的流行曲线也是一条由上升、高峰和下降三个阶段构成的常态曲线。

6、年龄性别差异原则。一般而言，消费时尚在年轻人群中比中老年人群中更易流行，在女性人群中比男性人群中更易流行。7、波浪递进原则。流行时尚因为广泛传播而最终导致各地区或者各时段之间呈现出差异性，这种现象最明显地表现为消费时尚具有地域差、品种差与时间差。

四、消费时尚的传播方式消费时尚的传播方式主要有三种：（一）自上而下传播。指先由社会上有地位、有身份、有经济实力的上层人士率先倡导或者实行，然后逐渐向下传播，最终形成流行时尚。形成“上行下效”的传播效应。（二）自下而上传播。指先由普通消费者率先倡导或实行某种生活方式，然后逐渐扩散开来，为社会各阶层消费者所普遍接受，并形成为一种流行时尚。（三）横向传播。指先由社会某一阶层率先倡导，然后迅速波及社会的其他各阶层，最终形成流行时尚。第六节跨文化营销管理近年来，随着经济全球化和市场一体化趋势的日益显著，越来越多的企业进入海外市场开展跨国营销活动。虽然有许多公司在外国市场上取得了显著的成绩，但是也有许多公司为此付出了沉重的代价，甚至在异国他乡遭受严重挫折。成功与失败的原因到底是什么？外国市场与本国市场到底有何异同？营销实践中出现的这类问题迫使市场营销人员必须研究跨国营销的特点及其规律，以利于营销工作有效地进行。基于上述考虑，市场营销人员必须以跨文化分析为武器，了解和把握各国、各民族之间所存在的社会文化差异，进而掌握跨文化营销的特点及其规律，这对于促使我国企业走向世界、创造更多的赢利机会将具有十分重要的现实意义。一、跨文化营销误区跨文化营销实践表明，企业由于未能有效地了解和适应海外目标市场的文化差异，从而付出沉重代价的事例屡见不鲜。常见的跨文化营销失误分为以下三类：（一）不适应目标市场的产品规格与营销需要。（二）不重视目标市场的产品颜色和包装要求（三）不了解目标市场的风俗习惯与文化禁忌。二、跨文化营销方法在国际市场上开展营销活动，首先必须进行跨文化营销调查与分析，即对两种或两种以上民族文化之间存在的异同进行比较。因为只有发现它们之间存在的同一性和差别性，才能选择适当的市场营销战略三、跨文化营销策略在跨文化市场上，企业营销人员常面临的一个重要问题是：采用一体化营销策略还是区域化营销策略才能最有效地开拓市场？一般而言，在西方发达国家的消费市场上，由于人们生活水平较高，市场竞争激烈，消费者分化程度较高，因而区域化营销策略更适合这种个性化的消费市场；相反，在广大发展中国家的消费市场上，由于人们生活水平普遍较低，市场发育程度较差，竞争机制不太完备，消费者在总体上尚不成熟，因而一体化营销策略更适合这种尚未充分分化的消费市场。此外，如果是高技术和高卷入的产品，那么就应该采用一体化营销策略；反之，则应采用区域化营销策略。【本章关键词】文化中国文化消费文化参照群体社会阶层消费时尚跨文化营销【复习思考题】1、试述文化的概念、内涵及其基本特征。2、试述中国文化的核心精神。3、试述中国消费文化的基本内涵及其对消费行为的影响。4、试述中国消费文化的新发展。5、试述参照群体的概念、分类及其对消费行为的影响。6、试述参照群体在市场营销中的应用。7、试述社会阶层的概念、分类及其在市场营销中的应用。8、试述消费时尚的概念、传播条件、传播特点与传播方式。9、试述跨文化营销的误区、方法与战略。谢谢！【学习目标】1、掌握市场与市场细分的含义。2、理解和掌握目标市场的内涵。3、理解和掌握销售环境的涵义。4、掌握产品定价的相关策略

。第五章市场分析与营销心理【启示案例】：宜家公司为何碰壁？在素有“蜀南竹海”之称的四川宜宾、江安、长宁等县，竹制品加工极为普及。2002年末，世界著名家具经销商瑞典宜家公司派业务员专程入川订货，他们带来了所需的竹椅、花架、书架、竹帘等实样，要求按样加工，价值数百万美元，然而寻遍全川，竟无一家企业接受订单。宜家公司技术顾问比昂先生曾问某加工企业负责人：“你们能按照我们的要求进行加工吗？”该负责人回答：“我们是代代相传的工艺，只能编自己设计的图案，不是客户想加工什么就编什么的。”就这样，眼看着数百万美元的商机送到了家门口，却失之交臂。通过学习本章内容后再来看这一例子，您觉得该如何解释这一现象呢？第一节市场细分与营销心理在现代社会中，“市场”已成为生活中最常用词汇之一。那么，什么是“市场”？市场由哪些因素构成？它有哪些心理活动规律？市场营销人员应如何去捕捉市场机遇？这是市场营销心理学必须面对的课题，并提出相应的营销策略。一、市场细分概述从人类经济活动的历史来看，“市场”这一概念主要有三种含义。最早的“市场”是指买卖双方聚集在一起进行产品交换的场所，这一概念一直沿用至今。现代经济学则用这一概念泛指对某一产品进行交易的买主和卖主的集合，是各种供求关系的总和。因此，市场不仅是指具体的交易场所，而且是买卖双方进行产品让渡的交换关系的总和，是供给与需求的有机统一，这是“市场”的第二种含义。从市场营销的角度而言，“市场”是指由产品的买主所构成的集合，而产品的卖主则构成“行业”，因此，市场就是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。即市场是指那些有一定的消费需求，有一定的购买能力，愿意通过交换从而满足自己需要的人口所构成的集合体。这就是“市场”的第三种含义。二、我国消费市场细分由于影响消费市场的主要因素是消费者的年龄、性别、家庭等，因而我们在此作一初步的细分，并提出相应的营销策略。（一）年龄细分与营销策略年龄是影响消费行为的一个主要因素，不同年龄阶段的消费者因其生理机能和社会经历的差异而具有不同的消费行为特征，从而在市场上形成了不同的消费者群体。根据这种差异，企业进行市场细分时一般把消费市场划分为儿童消费市场、青年消费市场、中年消费市场和老年消费市场。（二）性别细分与营销策略在市场营销活动中，一般把性别作为市场细分的一个重要变量，因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。事实上，我们不仅应该考虑传统的性别消费角色，而且也应注意到性别消费角色的变迁及其对市场营销的影响。因此，我们必须了解和把握男女消费者各自的消费行为规律及其特点，这对于新产品的设计和开发以及广告策略的制定等都具有十分重要的意义。（三）家庭细分与营销策略家庭是每个消费者学习、掌握购买产品或服务的最早的“学校”，在个体从依赖成人消费逐步成长为自主消费者的过程中，家庭扮演了一个非常重要的角色，即家庭是儿童消费行为社会化的第一个场所，儿童通过观察和模仿成人的消费活动，从中学会了作为一个消费者所必须具备的技能、知识和态度。同时，家庭的收入水平也直接影响消费者的购买力。因此，了解和掌握家庭与消费行为之间的关系，对于企业有针对性地实施营销策略具有非常重要的意义。三、消费市场细分的中美比较随着我国社会主义市场经济的深入发展，买方市场的逐步形成，寻求进一步启动消费需求的营销策略已成为一个社会热点。目前，国内企业比较常用的刺激消费需求的方法是削价竞争。但在一个相对成熟的市场上降价并非是激励消费的“灵丹妙药”，因为随着价格的逐步下降，企业的利润也会递减，如果没有很大的市场需求，过度降价并不能给企业带来长期利润。而且不同产品在市场上也有着不同定位，过度降价不利于品牌的稳定发展。那么美国企业又是靠什么方法赢得市场呢？比较中美两国的消费市场可以发现，美国的市场分类要比中国细得多。以冰淇淋这一“冷门”产品为例，在美国市场上就有数百种之多，因为美国企业界认为，消费需求是千差万别的，存在着不同的细分市场，因而企业也应根据不同的消费需求，生产不同的产品从而有效地满足各个细分市场的消费需求。第二节目标市场与营销心理市场细分系统揭示了企业所面临的市场机遇，现在企业要对各个细分市场进行评估，并确定具体的细分市场作为目标对象。一、细分市场的评估企业对不同的细分市场进行评估时，一般考虑以下三个因素：（一）细分市场的规模和发展前景。（二）细分市场的结构吸引力（三）企业的目标和资源二、目标市场的选择经过评估之后，企业就必须选择是进入还是放弃细分市场，即选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。市场营销研究表明，企业共有五种目标市场选择策略，分别为：（一）单一市场集中策略。指企业只选择一个细分市场，通过集中营销，清晰地了解细分市场的需求，树立良好的信誉，巩固市场地位。（二）选择性专业化策略。指企业有选择地进入几个不同的细分市场，而每一细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标与资源水平。（三）产品专业化策略。指企业同时向几个细分市场销售同一类产品，并在特定的产品领域内树立良好的信誉。（四）市场专业化策略。指企业集中满足某一特定消费者群体的各种需要。（五）市场覆盖策略。指企业为所有消费者群体提供所需的各种产品。第三节销售环境与营销心理一、销售环境的基本含义产品与服务的销售环境是影响市场营销的一个重要因素。因为在实体产品的营销过程中，销售环境的优劣是直接影响消费者判断产品质量、厂商信誉、购买风险的一个重要因素；而在无形服务的营销过程中，销售环境的优劣则成为消费者判断服务质量、厂商信誉、购买风险的主要标准，所以深入研究销售环境对于企业更好地开展营销活动具有十分重要的现实意义。二、产品与服务的特点产品与服务之间存在的差异，可以概括为如下四个特点：1、有形与无形2、可分离性与不可分离性3、稳定性与可变性4、存储性与易消失性三、产品与服务的销售环境及其营销策略市场营销研究表明，不同产品所要求的销售环境具有很大的差异性。具体表现为以下三个方面：其一，实体产品与无形服务之间对销售环境要求上存在着差异；其二，各种实体产品之间对销售环境要求上存在着差异；其三，各种无形服务之间对销售环境要求上存在着差异。第四节产品定价与营销心理产品（或服务）的价格是影响消费者购买行为的一个很敏感的因素，它会直接影响消费者对该产品的认可与购买。营销实践表明，如果我们仅以产品价值和供求关系为基础来制定产品的价格，那么就有可能影响产品的销售，因此有必要对产品定价的营销功能与策略以及价格战进行深入分析。一、产品定价的营销功能（一）衡量品质和价值的功能。由于消费者的专业知识有限，对于大多数产品的生产工艺和专业技术缺乏了解，因此一般只能以产品的定价来衡量产品的品质和价值。（二）象征身份和个性的功能。消费者购买自认为价格合适的产品的目的不仅是为了满足自己最基本和迫切的需要，而且也是为了满足自己的社会心理需要。（三）调节市场消费需求的功能。经济学理论认为，在其他条件保持不变的情况下，产品价格与消费需求成反比。即在产品的品质、功能、销售地点、付款条件等因素完全一致的情况下，当产品的价格上涨时，市场消费需求会下降；当产品的价格下跌时，市场消费需求则会上升。这就是产品价格所具有的调节市场消费需求的功能。二、产品定价的营销策略由于产品种类、产品的生命周期、竞争者、消费者的需求和偏好等因素不同，因而产品定价的营销策略也随之不同。具体可以分为：（一）撇油定价策略。（二）渗透定价策略。（三）反向定价策略。（四）非整数定价策略。（五）习惯定价策略。（六）声望定价策略。（七）便利定价策略。（八）折扣定价策略。三、产品价格战的营销透析纵观改革开放二十年来，我国经济由传统计划体制向现代市场体制逐步转轨，营销性质由卖方市场向买方市场渐进过渡，这一历史性变革在消费市场中的重要表现之一便是形形色色各类产品价格战的此起彼伏、激浪澎湃。其中，尤以80年代初期的电扇与洗衣机大战、中后期的冰箱与空调大战乃至90年代三次空前激烈、惊心动魄的彩电价格战为典型代表，可以说，价格战已遍及消费市场各个领域，成为了当代改革开放成果的一个重要折射。【本章关键词】市场市场细分目标市场销售环境产品定价【复习思考题】1、试述市场与市场细分的含义。2、试述市场细分的程序与依据。3、试述市场细分的有效条件。4、试述消费者的年龄、性别、家庭变量对于我国消费市场细分的影响。5、试述如何对细分市场进行评估。6、试述目标市场的选择策略。7、试述销售环境的含义。8、试述产品与服务的特点、对销售环境的要求及其营销策略。9、试述产品定价的营销功能以及营销策略。谢谢！【学习目标】1、掌握产品生命周期的含义。2、理解和掌握波士顿咨询公司法。3、理解和掌握企业竞争战略。4、了解市场调查及其相关方法。第六章产品演进与营销心理【启示案例】：博物馆为何不免费开放呢？纽约博物馆是世界上同类博物馆中的翘楚，但是参观门票的价格却出奇的低廉。曾经有人问馆长：“这么一点门票的收入，怎么能够维持开销呢?”，馆长回答说：“我们其实并不是依靠门票的收入来维持开销，这仅仅是做个样子罢了。”见对方不解，馆长进一步解释道：“如果我们完全不收费，势必会造成许多闲杂人员涌人，这样就会破坏整个博物馆的氛围，所以要求参观者象征性地购买门票，钱虽然不多，却能很好地表达参观者对于博物馆的尊重和诚意。”原来博物馆的真实目的是通过收费参观的定价形式，将真正的参观者与社会“闲杂人员”甄别开来，从而能够更有效地提供优质服务。通过本章内容的学习后再来看看这一例子，您会有怎样的理解和领悟呢？第一节产品演进与营销战略企业开发出来的任何产品，从投入市场开始到这种产品退出市场，要经历一系列阶段，在每一阶段应该采取的营销战略也是不同的。企业虽然知道并不能期望某个产品能永远地销售,但是却想在产品退出市场之前赚取足够的利润,以补偿其在推出该产品时所作的努力以及所经受的风险，这就需要企业在产品生命周期的不同阶段制定正确的营销战略。一、产品生命周期的含义所谓产品生命周期，是指产品从开始进入市场直到退出市场所经历的时间过程，在该过程中，产品的销售量与利润都会发生一定的规律性变化，根据其变化情况，可将产品生命周期分成四个阶段。二、非S形曲线的产品生命周期模式并非所有的产品生命周期都具有S形曲线，研究表明有近16种形式的产品生命周期。我们列出了多种产品生命周期模式中的三种。在此，我们将对风格模式、时尚模式和热潮模式的曲线逐一进行解释。三、产品生命周期战略针对产品生命周期的不同阶段，企业可以相应制定不同的营销战略。（一）引入期的营销战略在产品引入期，目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或者对产品缺乏信任，因此购买者很少，销售量增长非常缓慢，而企业为了扩大产品知名度，要花费更多的促销费用。总体而言，在这个阶段由于销售量低、促销费用高，生产还没有形成规模，因此利润很低甚至亏本。企业在这个阶段主要考虑的是：（1）以什么价格向市场推出产品；（2）对产品应采取何种水平的促销。基于上述考虑，企业可以有以下四种营销战略：1、快速掠取战略2、慢速掠取战略3、快速渗透战略4、慢速渗透战略（二）成长期的营销战略处于产品成长期的市场有自身的特点。这一阶段目标市场上的消费者对产品已很熟悉，购买人数越来越多，因此销售额增长很快，企业获得的利润也在稳步增长，产品表现出较大的市场吸引力。与此同时，已不断有新的竞争者开始加入。此时，企业主要考虑的是要如何维持其较高的市场增长率。在这一时期，企业需要在追求高市场份额与追求高额利润之间，作出权衡与决择。（三）成熟期的营销战略企业的产品步入成熟期后，其目标市场上的潜在顾客已经开始近尽，即有购买欲望的消费者已经购买了该产品，因而销售与利润增长日益趋缓，市场竞争处于白热状态。此时，企业的战略重点应是巩固其已取得的市场份额，并在可能时尽量扩大其市场份额。（四）衰退期的营销战略产品进入衰退期后，顾客人数不断减少，产品的销量下降很快，企业的利润迅速下降，很多竞争者相继退出市场。在这种情况下，企业要考虑的问题是：是坚守还是放弃这一产品？显然，简单地放弃与不顾实际的坚守，都是不明智的，而适宜的营销战略是：

1、增加对现有产品的投入，进一步扩大经营规模，以抢占竞争对手所放弃的市场；

2、保持原有的投资水平，既不扩大也不缩小经营规模，这种方式适合于行业前景尚未明朗的状况；

3、有选择地降低投资水平，放弃无希望的顾客群体，同时向有利可图的新领域增加投资；

4、放弃经营该项业务或产品，迅速清理该项目所占用的资产。四、市场演进理论消费者的需求、竞争行为、产品技术、营销渠道等因素始终处于持续变化之中，对于预测这些变化而言，产品生命周期理论仅是一个十分简单的模型，由于它只能关注某一特定产品或品牌发生的状况，而不能预测市场的演变情况，因而需要一种新的理论以预测这些变化，这就是市场演进理论。市场演进理论认为，产品市场的演进发展经历了四个阶段，分别为：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。第二节竞争分析与经营决策当企业进行市场营销时，在同一市场上不可避免地要遇到竞争对手的挑战：争夺顾客，争夺市场份额，争夺资源。不仅会有国内的竞争对手，而且会有国外的竞争对手，企业所面临的竞争形势更趋激烈。在这种情况下，竞争企业如何分析竞争形势，如何确定经营战略，如何在市场竞争中取胜，已成为企业生死攸关大事。本节将着重对竞争企业的经营战略进行阐述。一、影响竞争的力量企业参与市场竞争，总会面临着来自不同方面的竞争力量，只要能战胜这些竞争力量，就取得了市场竞争的胜利。要想战胜对手，就须了解对手，而行业分析是了解竞争对手的一种有效方法。行业通常是指生产相近且能相互替代的产品的一组企业。在任何一个行业中，竞争使得投资回报率下降。按照哈佛大学迈克尔·波特教授的看法，有五种力量构成了行业竞争的基本威胁：新加入者的威胁，替代产品或服务的威胁，供应商议价能力的威胁，购买者议价能力的威胁，现实竞争对手的威胁。二、竞争形势的分析企业通常以数种投资组合评估模式对其所处的竞争环境与态势进行分析，其中以波士顿咨询公司和通用电气公司的评估模式最为著名。（一）波士顿咨询公司法波士顿咨询公司（BCG）是一家管理咨询公司，首创和推广了增长-份额矩阵法。（二）通用电气公司法如果加入其他因素，增长-份额矩阵就可视为通用电气公司（GE）首创的多因素业务投资组合矩阵的一个特例。三、经营战略的选择经营战略的目标确定是制定经营战略的重要一步。为了实现经营战略的目标，企业应确立正确的经营战略方案。企业通常有三种可供选择的战略方案，分别为：总成本领先战略、差异化竞争战略与目标集中战略。四、竞争企业的战略当一个产品的市场步入成熟后，在这个市场中竞争的同行企业之间，便各自维持着一个相对稳定的市场占有份额。我们可以根据其在市场中所处的地位，将竞争企业分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。市场领导者是市场上实力最强的领头企业，其市场份额在40%以上；市场挑战者的实力次之，其市场份额在20%～40%之间，这类企业总想夺取更多的市场份额，因而具有进攻性；市场追随者的市场份额在10%～20%之间，它想保持自己已有的市场份额，并不希望扰乱市场格局；而市场补缺者仅占有10%以下的市场份额，它们通常是在某一特定市场上提供特定用途的产品或从事专门服务。五、企业经营的决策

2000年9月，新希望集团董事长刘永好在《财富》全球论坛上海年会期间接受记者采访，谈及中国企业家失败的原因时坦言：“

70%—80%是在于投资失败，而投资失败源于决策失败。”据世界银行估算，过去20年间，中国因投资决策失误而造成的损失至少为24000亿元。可见，研究中国企业投资决策过程的规律特点，采取相应的对策与措施，建立科学合理的经营决策体系，以防范可能出现的决策失误便具有重要的理论与现实意义。第三节市场调查与营销预测当代信息技术的发展使得市场营销管理模式发生了重大变化，那就是计算机在市场调查与营销预测中的大量应用，出现了市场营销信息系统，以求能迅速、准确地收集营销信息，捕捉市场营销机会。为了在激烈的市场竞争中获胜，企业必需建立专门的、能高质量快速处理营销信息的系统。市场调研另一项任务是估计市场现在和将来的大小，它是许多公司决策的依据。一家公司是否应该进入一个特殊的市场，要依据这个市场的容量和未来发展的趋势。一旦进入了市场，就必须估测市场的潜力，要根据不同的地理环境和市场的不同部分进行资源的合理分配。公司的调研人员必须观察销售状况，了解市场的潜能是否已经充分发挥。一、市场调查的基本内涵营销者必须明确他们希望从市场中获得什么。为了便于营销者更准确地谈论市场需求，我们将讲解一些概念区别。（一）市场需求的调查（二）调查市场的确定二、市场营销信息系统随着时代迈向信息社会，如何快速、准确、及时地获得所需要的信息，已成为现代企业所面临的一个重要课题。而为了及时地寻求和发现市场机会，为了能对营销环境和市场变化事先作出准确预测，为了在日益激烈的市场竞争中取胜，建立一个能方便、及时、系统地收集信息并且能对信息进行加工处理的信息系统，则成为企业的当务之急。本节要讲述的就是市场营销信息系统的概念及其组成。（一）市场营销信息系统的概念为了要处理营销信息，企业需要建立市场营销信息系统（MarketingInformationSystem）。所谓市场营销信息系统，是指企业中由人、计算机和程序组成的一个相互作用的复合体，用来为营销决策者收集、整理、分析、评价以及提供适用、适时、准确的信息，使营销活动具有快速反应能力。（二）市场营销信息系统的构成市场营销信息系统一般是由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销决策支持系统等四个子系统构成。(三)市场营销信息系统的总体结构市场营销信息系统将各种输入的数据，包括顾客的定单、顾客对产品性能、质量方面的要求、企业营销调研人员所收集的信息、企业内部的各类管理数据，经过计算机处理，分门别类地输出给有关部门或存入数据库，以供各部门决策之用。据此，我们可将市场营销信息系统分成为终端、数据库、统计库、模型库四部分。终端是指数据信息的输入、输出设备，负责输入、显示和打印有关信息；数据库存储数据，对营销信息进行整理、加工和保管；统计库用于资料统计和分析；模型库则对各类统计数据进行处理，为营销决策和活动提供各种方案。三、未来市场的营销预测前文中我们已经论述了估测现在需求的方法。下面我们将寻求一些估测未来需求的途径。极少的产品或服务能被简单地预测。那种能够轻易进行预测的事物通常是指其绝对水平或趋势是比较固定的，或者是相对竞争者不存在的情况（公共设施）以及比较稳定的情况（纯粹的独占）。在大多数市场中，由于市场需求是不稳定的，因此良好的预测是营销成功的关键。营销预测失误会导致大量积压、牺牲性的大减价或因缺少库存而失去销售的机会。需求越不稳定，预测的准确性就越重要，预测的方法也就越繁杂。市场营销者需要熟悉一些主要的预测方法，他们应该了解各种方法的优缺点：（一）购买者意向调查法（二）销售人员意见综合法（三）专家意见法（四）市场检测法（五）时间序列分析法（六）统计需求分析法【本章关键词】产品生命周期市场演进波士顿咨询公司法通用电气公司法企业竞争战略市场调查市场营销信息系统购买者意向调查法销售人员意见综合法专家意见法时间序列分析法统计需求分析法【复习思考题】1、试述产品生命周期的含义。2、试述产品生命周期战略。3、试述市场演进理论。4、试述影响竞争的力量。5、试述波士顿咨询公司法。6、试述通用电气公司法。7、试述企业如何确立正确的竞争战略。8、试述竞争企业的分类及其战略。9、试述市场调查的基本内涵。10、试述市场营销信息系统的概念、构成及其总体结构。11、试述购买者意向调查法。12、试述销售人员意见综合法。13、试述专家意见法。14、试述时间序列分析法。15、试述统计需求分析法。16、试述营销调研的程序与步骤。谢谢！【学