2021年欧派橱柜品牌整合传播诊断及提升规划

2021欧派橱柜品牌整合传播诊断及提升规划橱柜市场部

5月空间被挤压认知空心化口碑渐弱化形象趋老化1234品牌面临问题诊断24年的发展，欧派橱柜品牌的知名度和美誉度在同行中处于领先地位。但居安思危，随着竞争的加剧，我们品牌的优势不断被蚕食，也发现欧派橱柜品牌发展面临着以下的挑战：备注：基于市场走访，与代理商、中心经理、一线导购，及各类广告公司沟通，综合整理得出相应观点！问题一空间被挤压外资品牌李宁其他国产运动品牌2000年运动品牌市场格局2013年运动品牌市场格局其他国产运动品牌李宁外资品牌案例思考：李宁的生存困局是什么导致了曾经的国民运动品牌丢失了大好江山？消费升级（外资品牌下探）+产业同质化（晋江品牌强势冲击）得益于较早进入行业，提前占位和教育市场，欧派橱柜的品牌知名度和美誉度仍领先于行业，但是——市场竞争愈发充分，上下挤压，还有更多的进入者分食市场。逆水行舟，不进则退！高端下压消费升级，高端橱柜品牌获得更大的市场空间，如威法橱柜的快速成长。同辈相争金牌、志邦、我乐等同行品牌的快速成长，冲击着欧派的优势地位。跨行抢夺衣柜、厨电等行业品牌跨行进入，市场分化，更多的进入者分食市场。且传播声量上，与橱柜同行相比，与我们差距在逐步缩小；再看大厨房范畴方太、华帝声量甚至高过我们因为有了“三分”核威慑勇士成了NBA扣篮最多的球队启示：欧派橱柜如何在竞争愈发充分的市场获得更多的市场空间呢？高举低打双剑并举才是王道品牌高举拉开竞争空间，提升品牌拉力，提升品牌溢价能力。营销低打贴近市场竞争，贴近消费需求，精准锁定用户订单。没有高举，谈何低打过往几年，橱柜品牌高举打法缺位，导致营销压力越来越大，甚至会逐渐丧失掉消费者购买排序的优选优势，直面短兵相接的地步因此，要继续保持欧派橱柜在行业的综合竞争优势在做好产品价值体验、销售转化的同时，必须强化品牌拉力欧派橱柜如何强化品牌拉力，实施品牌高举策略？案例借鉴-7年时间广汽传祺打造中国自主汽车品牌标杆打造国际化品牌形象打造中国智造领军品牌地位打造亲和化的公众品牌印记打造国际化品牌形象张帆包装明星设计师塑造品牌国际化设计实力形象1、发布原创大片《广汽传祺解读汽车设计密码，听张帆怎么说》2、高端访谈节目专访《网易会客厅》、《轩辕坛》、《车匠》、《杨澜访谈录》《

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》等《变形金刚4》借势国际大IP建立品牌国际化形象借势《变形金刚》进行深度合作，除了在《变形金刚4》中植入多款车型外，在《变形金刚5》更是实现传祺车型变形为“传祺金刚”借道国外权威会展/论坛树立品牌国际化高端形象实力参加国外权威会展香港国际汽车博览会北美车展巴拉圭车展澳门国际车展中东迪拜国际汽车展合作权威高端论坛达沃斯论坛G20峰会尼日利亚州长投资论坛泰达国际论坛《财富》全球论坛国际投资年会打造中国智造的领军品牌地位高调亮相国内展会树立领军品牌形象高调亮相国内展会，每次亮相都成为展馆内最为耀眼的参展商随“新”所遇传祺GS7&GS3上市发布会、重庆车展&传祺GS7重庆亮相发布会、广州五一南方过车展、上海国际汽车工业博览会、长沙国际汽车展览会、中国（广州）国际汽车展览会、中国（北京）国际汽车博览会等借势名人站台提升领军品牌形象《杨澜访谈录》走进广汽，借助杨澜的影响力，提升广汽传祺“智造”的行业领军形象南非总统祖马、贝宁共和国总统塔隆、密克罗尼西亚联邦总统彼得•克里斯琴等国家领导人纷纷到访广汽集团借助行业和媒体权威平台夯实领军品牌形象积极参与中国城市静态交通论坛、广东省汽车零部件论坛、中国汽车人才高峰论坛、新能源汽车产业发展趋势高峰论坛、中国汽车产业发展（泰达）国际论坛等行业专业论坛借助“新理念、名品牌调研行”活动，在《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台、中国新闻社、《经济日报》、《光明日报》、光明网等媒体进行强势宣传借助央视《国家品牌计划》占位自主汽车品牌的领导者地位。打造亲和化的公众品牌印记品牌广汽传祺发布“为亲人造好车”品牌理念“保护三江源，共建国家公园”广汽传祺加入我国首个国家公园建设计划“遇见天使传递爱”

广汽专列车厢慈善音乐会“冬日暖阳”春运直通车广汽爱随行公益活动1/品牌形象站之巅2/品牌地位树标杆3/品牌气魄敢为先欧派橱柜品牌高举策略实施的建议探讨目的：塑造国际视野，全球眼光目的：强势占位厨房，夯实地位目的：彰显领导责任，大气风范国际大牛设计师跨界合作国际范名人站台背书全球性领导品牌跨界联合全球化平台高调亮相厨房标准的引领厨房生活方式的“潮我看”黑科技亮眼产品的迭代亮相卫浴行业以“旱厕”到“湿厕”推动了国家层面的“卫浴革命”。厨房行业如何找到自己的进化论，从公益层面由欧派发起全国性的“厨房革命”。问题二认知空心化基于24年的行业占位布局，欧派橱柜抢占先机，拥有较高的品牌知名度！但纵观过往的橱柜品牌传播工作，以户外广告为例，反应出以下的核心问题：1、简单品牌曝光为主，认知诉求信息沟通缺失；2、品类认知信息混乱，难以助力橱柜到厨房的产业升级；导致欧派橱柜当前的品牌现状为：高低知名度认知度品牌建设的核心目的——拉开与竞争对手的距离，拉近与消费者的距离！但面对愈发成熟的市场，缺乏认知建设的“大而空”的传播形式，越来越难以应对市场的竞争需求：消费升级——选购更理性中产的崛起推动消费升级，消费者对厨房品质及功能的需求进一步释放，购买越来越理性。竞争充分——抢夺注意力橱柜行业竞争越来越激烈，跟随品牌不断成长，通过系统化品牌打造抢夺消费者注意力。产业认知产业范畴+地位产品认知品质、功能、设计、服务等利益认知带给消费者的核心利益情感认知价值观、文化的认同如何进行品牌认知建设品牌认知建设的四个维度（正在借助广告公司帮助清晰化梳理）产业认知：消费者直观联想到品牌的产业范畴和产业地位，消费者对品类联想和品类优势的直观认知。关于橱柜+橱柜+作为企业内部战略沟通以及对行业的传播可以，与消费者沟通，很难让消费者联想到整体厨房的概念。关于XX厨房我们的传播信息结构里，品类名称出现了

“整体厨房”、“梦想厨房”（电商在用）、“全能厨房”（不符广告法）概念，信息分散需要选择聚焦。建议Logo调整欧派橱柜+欧派厨房建议统一名称（XX厨房）1、精炼传递产品优势2、具有消费想象空间3、利于传播打造概念爆款如何让从欧派=橱柜到欧派=厨房？强占位需要强关联，强关联需要强聚焦利益认知：产品或服务带给消费者最核心的利益，直接促动消费者选购产业或服务的核心理由。告诉消费者选择欧派厨房的核心理由核心产品价值支撑五大系统+三大空间定制五大家庭厨餐功能需求定制厨房、餐厅、阳台三大空间消费者利益点随心定制，一站搞定个性需求，完美解决利益认知随心定制自己的理想厨房情感认知：基于利益认知基础，映射到消费者情感层面，从价值观、文化层面契合了消费者的情感认同。如奔驰利益认知——豪华、舒适情感认知——尊贵、地位如宝马利益认知——最佳操控机器情感认知——乐趣、悦欧派厨房利益认知随心定制自己的理想厨房情感认知——？塑造消费者喜欢欧派厨房的情感认同深入洞察消费者的情感归属，有利于品牌好感度和忠诚度的提升产品认知：产品给予消费者深度沟通和体验，理性层面支撑消费者综合比对后对品牌产品的系统性优势认知。支撑消费者理性决策和口碑印象的建立核心产品价值支撑+基础产品价值支撑核心产品价值支撑五大系统+三大空间定制五大家庭厨餐功能需求定制厨房、餐厅、阳台三大空间基础产品价值支撑品质耐用绿色环保安全放心艺术设计专业质造欧派橱柜品类品牌价值体系现状梳理品牌定位品牌口号情感诉求核心客户群消费者利益核心价值基础支撑基础产品价值金保姆服务核心产品价值支撑五大系统+三大空间？随心定制自己的理想厨房？中国式的幸福生活，从拥有一套好厨房开始高端厨房定制专家“专家”违反广告法，需优化句式太长，诉求偏企业角度，待优化待深入洞察挖掘建议用大数据画像品牌命名橱柜+/梦想厨房/全能厨房/整体厨房重新梳理，需统一关于品类命名的探讨（可否统一成“梦想厨房”，建议理由如下）有传播噱头有消费者联想空间，且能在传播上进行很好的延伸。有认知基础去年半年的传播，网络沉淀了较多的消费认知内容；且电商目前仍一直在使用。年轻人接受不管是部门内讨论，还是跟各类广告、公关公司讨论；大家对此概念接受度高，女性尤甚。不影响销售梦想厨房是大帽子，现有套餐可以借鉴汽车进行序列化包装，如：直供版、标准版、品质版轻奢版等套餐。全能不好用一是违反广告法，所以电商、机场等类要求严格的媒体不能上；二是缺乏想象空间，不利于品牌传播。奔驰的梦想座驾，是否有机会来一场与欧派品牌跨界呢？问题三口碑渐弱化对手的攻击 自身的纰漏欧派橱柜品牌良好的口碑构建来之不易，24年的积淀才有了用户口碑的称赞；但因为对手的攻击和自身售服工作的纰漏让我们的品牌口碑优势不断被蚕食、被弱化！强化品牌口碑的工作一刻都不能放松为了应对口碑渐弱化的挑战口碑运营三大举措产品深体验口碑重推荐售服强沉淀更深入的诠释五大系统+三大空间的产品价值体验营销利用AR/VR等高新技术，在消费人流聚集地打造沉浸式体验的互动环境，进行产品生动化场景体验。场景植入通过高曝光的垂直类综艺、电影、电视剧等进行场景植入的合作，更形象、更生活化的演绎产品价值。充分发挥好意见领袖的作用意见领袖的选择传播矩阵的搭建名人背书专家推介用户感受明星/KOL美食大咖/家装设计师价值用户垂直网站权重平台搜索引擎圈层营销SEO美食/家装类知乎/社交/母婴活动对内大比武，对外树典型“金保姆·服务月”运动化（对内大比武，对外树典型）内部大比武在售服层面，通过服务月发起大比武活动老客户树典型遴选有价值、有意愿的老客户包装服务典型案例理念大贯宣通过创意视频，输出欧派橱柜的服务精神及理念品效双合一售服运动与口碑转介相结合，促成销售的转化问题四形象趋老化备注：数据来源，百度指数！无论是与橱柜、还是厨电品牌对比形象趋老化都是我们要去正视和解决的问题随着消费人群的迭代80后85后的年轻人群已成为家居市场的消费主流（年轻化解释：年轻化指的是人群的迭代，并非是年龄的低龄化）针 对 人 群 的 迭 代 ， 欧 派 橱 柜 目 前 所 面 临 的 挑 战如何构建品牌与年轻消费主流的关系保持品牌刷新节奏，塑造品牌持续活力解决思路气质年轻化内容年轻化触点年轻化这群80后85后的消费者，和上一代消费人群有很大不同，他们不仅追求品牌和产品带来的高品质享受，也越来越在意它们所展现的气质！气质年轻化橱柜品牌如何做到气质年轻化？（案例参考，吉利领克，从店面、道具、活动氛围全面年轻化）从终端展示、营销道具到活动氛围营造更年轻的品牌形象和气质家居产品不同于汽车产品，汽车产品重视个体性格，家居产品需要匹配家居情感需求。因此欧派橱柜的品牌展示年轻化，需要从家庭情感出发，挖掘自身在终端展示、营销道具和活动氛围上的年轻化符号、调性和相关视觉元素。做好第一步，现有店面形象根据最新SI进行形象升级改造是年轻化的关键一步！内容年轻化这群这群80后85后的消费者生长于互联网时代，呼吸着互联网的空气互联网造就了他们的生活内容和沟通语境互联网信息泛滥，更新换代速度快年度热词、网络热点换了一批又一批病毒视频、H5、鬼畜视频、GIF动态海报、一镜到底的创意形式层出不穷更 快 地 创 造更 新 的 内 容更 好 地 创 造更多原创内

容而这群80后85后年轻人对原创性内容仍然保有欣赏欧派橱柜要打造年轻化的内容，必须做到以下两点触点年轻化这群这群85后90后的消费者在互联网环境中沉浸已久，被影响至深他们已经构建了互联网的生活场