酒店数字营销-模块一（项目3）了解酒店数字营销背景

酒店数字营销模块一了解数字营销工作背景项目三了解酒店数字营销背景学习目标1.了解数字营销的定义、发展及特征2.熟悉酒店数字营销相关的法律法规思政目标1.培养学生与时俱进的职业发展观2.培养学生职业社会责任、提升职业道德案例导读君澜酒店集团多场景全域营销

君澜擅长将"中国各地地域文化、民族文化和特色文化”有机结合及有效分享，以打造别具魅力的高品质特色主题酒店。近年来，君澜通过对旗下酒店主题文化的持续深化，进一步增强了每个独立的君澜酒店的文化特色和层次感，形成了君澜酒店所独有的中国酒店气质。凭借对中国式服务业和本土文化的深刻理解，君澜始终坚持"以文化内涵取胜”、"不以常规服务自满，以差异个性服务自信”，务求为客人营造拥有如"家”、"博物馆”、"社区"一般的情感、艺术、社交场景及服务氛围。君澜集团将PMS与会员系统进行了直连，在官方微信公众号自有直销渠道的基础上搭建了会员体系，官微运营支持会员体系运营，还接入了支付宝小程序渠道，实现了订单与会员直连，通过不同渠道为客户提供多样化选择，酒店可以进行跨平台、多渠道的自主投放，可以共享房价、房态等信息，提高用户体验。除了直销渠道，酒店也打通了对接携程、飞猪、美团等主流OTA，并拓展了龙腾捷旅、周末酒店、航阳国旅、红色加力等新分销渠道，大幅增加订单流量入口。酒店充分利用渠道资源，不断优化渠道资源配置方案，进行统一等渠道管理和全要素参与，进行精准营销。通过在线预订、在线储值、在线商城、会员转化和多渠道订单直连，酒店不断深挖私域流量池，通过官微形成酒店闭环式生态，集团营收年平均增长33%，粉丝年平均增长185%，会员年平均增长240%，复购年平均增长80%。通过上述数字化手段，不仅提高了员工订单处理运营效率，通过会员数据库还可以获取客人的体验偏好数据，通过顾客离店点评功能可以更好的收集顾客投诉反馈等问题，有针对性的进行解决，从而提高了酒店产品力，提高了酒店人效。任务1掌握数字营销的定义“数字营销”(DigitalMarketing)概念的诞生及其相关理论的发展和互联网技术发展是同步的。随着互联网的出现，消费者的消费路径和决策行为越来越多地受到互联网的影响，使得企业的营销活动也必须结合互联网及其技术。数字营销的不同定义：美国数字营销协会在2007年开始给数字营销下了个定义：利用数字技术开展的一种整合、定向和衡量的传播，以后去和留住客户，同时和他们建立更深层次关系。美国数字营销领域的在线出版和学习平台SmartInsights首席执行官DaveChaffey将数字营销定义为“通过使用数字技术使营销目标得以实现”(Chaffey,2015)。营销学家朱迪·斯特劳斯（JudyStrauss）和管理信息学家雷蒙德·弗罗斯特（RaymondFrost）提出数字营销是指“利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值、并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种利益相关者创造收益”。中国数字营销领域的专家冯英健（2016）对数字营销的定义是：“数字营销是指基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营的管理活动”。周茂君（2021）等人为数字营销下的定义是：它又名在线营销，是利用网络技术、数字技术和移动通信技术等手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品获服务、实现营销目标而开展等精准化、个性化、定制化的实践活动，它是数字时代与用户建立联系的一种独特营销方式，具有深度互动性、目标精准性、平台多样性和服务个性化、定制化等特征。我们可以简单的将数字营销定义为：营销管理的数字化。数字营销不仅仅是通过数字工具，如网站、电商平台、社交媒体、智能手机客户端，去实现客户的沟通和客户关系的管理。而是在营销管理的全过程中，在消费者的整个消费历程中，所有的工作和任务都是以数字化为实施基础的。酒店数字营销是传统酒店营销的数字化转型。无论酒店的数字营销做得多么精彩，为每一位到店顾客提供高品质的住宿服务体验和安全可靠的产品，是酒店必须要坚持和追求的本质。无论是在当前疫情防控期间，还是未来疫情结束后，酒店都必须注重实现线上营销创新和线下服务质量提升的同步推进，只有这样，才能真正推动酒店业的可持续发展。任务2了解数字营销的发展演变web1.0web2.0web3.0web4.0Web4.0是以“智慧化”为核心理念的新一代互联网信息技术，它倡导智慧网络服务人们的生活，是互联网信息技术发展的又一次飞跃。随着虚拟现实技术、尖端显示技术、智能网络身份代理、情境感知应用等，代表智慧生活的下一代网络信息技术不断出现，互联网进入了一个全新的智慧互联网时代。未来还会有什么新的互联网信息技术会出现，现在也许不可预见，但是不可否认，一个以智慧虚拟感知、智慧电子代理、智慧身份认证、智慧网络生活等为互联网发展趋势的Web4.0时代(或智慧生活网络时代)正在逐渐成形。数字营销的发展演变从Web1.0发展到Web4.0，本质上是人类沟通更为便捷和高效的演变过程。数字营销也相应得经历了四个发展阶段，我们可以称之为e-Marketing1.0,、e-Marketing2.0、e-Marketing3.0和e-Marketing4.0e-Marketing4.0时代的典型时代特征是基于人工智能的智慧营销。从1956年达特茅斯会议召开标志这人工智能的诞生，到2016年阿尔法狗战胜世界为期冠军，到了2017年，人工智能的应用终于开始向更多行业进行了全面渗透，交通、医疗、金融业等等。人工智能这一新技术引发的"智能革命"也波及了营销行业。基于人工智营销相较于前三个阶段数字营销的显著特征在于它拥有类似于人类的智慧。比如饿了么推出的语音点餐系统依托于智能语音设备，通过语音交互的方式实现点餐流程，最大限度节省点餐时间和人力成本；阿里巴巴开发的人工智能设计师“鲁班”在学习了淘宝和天猫平台上海量的海报作品以后，每秒能自动创作8000张海报，然后向不同的用户推送不同的海报，不论是成本控制还是作业效率都显示处惊人的能力，昭示着人工智能巨大的技术潜能以及对现有营销作业链的冲击力。需要指出的是，数字营销的4个发展阶段并非后者替代前者，而是叠加式升级。也就是说，当数字营销迈入一个新阶段时，前一阶段的数字营销方式并未消失，而是与后者共同存在，相互补充。企业应根据具体情况恰当地选用数字营销兵器库里的兵器互相配合，以达到营销效果的最大化。随着企业数智化转型步入“深水区”，人工智能场景应用逐渐成行业发展关键。近日，科技部、工信部等六部门联合印发《关于加快场景创新以人工智能高水平应用促进经济高质量发展的指导意见》，鼓励行业领军企业围绕智能管理、关键技术研发、新产品培育等开发人工智能技术应用场景。数字营销的时代特征深度互动目标精准平台多样个性定制数字时代，用户不仅是信息的接收者，也是信息的传播载体，而不同用户发出的需求，正在数字技术精准“用户画像”之后，企业制定营销传播策略的本源。推荐阅读书籍任务3熟悉酒店数字营销的相关法律法规酒店数字营销相关的法律法规有如下方面：与营销定价策略方面的《价格法》；与产品牌塑造与宣传有关的《广告法》；与产品质量和消费者权益保护有关的《消费者权益保护法》；规范企业销售行为的《合同法》；规范电子签名行为的《中华人民共和国电子签名法》以及具有电子商务领域的综合性的《电子商务法》等。《价格法》主要规定了经营者的价格行为、政府的定价行为、价格总水平调控和价格监督检查。酒店企业在进行市场营销宣传时，需要在政府指导下进行合理地定价、报价，不可以出现为了吸引客源，网络媒体引流而虚假报价、恶意低价竞争。同时，酒店企业的线上、线下价格均收到当地政府物价部门的监督，酒店企业应积极配合政府部门做好酒店产品价格的调查、检查等工作。相关案例2021年12月底的考研季是酒店市场的旺季，而济南长清区某酒店则将每日房价由平日的250元左右上调到1150元左右，后经过市场监督局工作人员约谈后调整到650元左右。该酒店企业在运营成本或原料成本没有发生明显变化时，以牟取暴利为目的，大幅度提高价格，违反了《价格法》。新修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》)于2019年1月1日实施。该法实施的目的主要是为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序。什么词属于广告极限词范围国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最具、最新技术、最先进科学、国家级产品、最便宜、最新、最先进、最大程度、最填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、第一品牌、金牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、终极、顶尖、最受欢迎、王牌、冠军、第一(no.1\top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。酒店广告宣传不能再“任性”，酒店客房的房间价格必须明码标出，避免使用“XXX起”字眼；包括像“第一”、“专供”等词汇在广告宣传中也禁止使用；酒店配套有什么应当如实标注，不能瞎吹嘘。《消费者权益保护法》主要内容规定了消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护和消费争议的解决等。消费者在酒店享有保障安全权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、接受教育权（获得消费和消费者权益保护方面的知识的权利）、获得尊重权和监督批评权等。而酒店经营者则有法定义务和约定义务、接受监督的义务、保障人身和财产安全的义务、提供真实信息的义务、标明真实名称、标记的义务、出具购货凭证、服务单据的义务、保证商品或者服务质量的义务、承担“三包”责任的义务、是不得制定不平等格式合同的义务和尊重消费者人格权的义务。现实中，酒店行业规定也往往会隐性地损害到消费者权益，造成一定的法律纠纷。例如，高星级酒店餐厅的“谢绝自带酒水”，由于其终极目的保护酒店行业在酒水销售上的暴利，事实上行规在保护本行业利益的同时，却排除了广大消费者的消费自由选择权和公平交易权。《合同法》是酒店企业进行市场营销活动风险管理控制的基础。作为平等主体的酒店企业法人、酒店企业合作上下游企业法人、竞争者以及作为自然人的消费者，彼此之间在市场营销活动中都以书面合同、口头合同或推定合同为基础进行市场交易、合作。在电子商务时代，消费者在移动终端进行酒店产品预定时，一般会在了解酒店企业提供的产品服务项目、价格等要约承诺后，与酒店企业达成合同要约，即酒店企业与消费者签订了合同。在后期双方主体发生矛盾时，如消费者出现“NOSHOW”、酒店企业提供产品与要约承诺不符等问题时，往往可以依据之前签订的电子合同来进行调节。《中华人民共和国电子签名法》（以下简称《电子签名法》)于2004年8月28日通过，现予公布，自2005年4月1日起施行，现行《电子签名发》2019年是为修订的第二版。该法规范了电子签名行为，确立了电子签名的法律效力，维护了有关各方的合法权益。《电子签名法》又被称为“中国首部真正意义上的信息化法律”，它标志着电子签名与传统手写签名和盖章具有同等的法律效力。极大地推进了电子商务发展，扫除了电子商务发展障碍。酒店企业在数字化运营过程中也是因为《电子签名法》的实施享有了更多的便利，如前台入住时的网签。但电子签名也带来一定的风险，如电子签名的认可、鉴定、颁发等问题，签字签名引起的个人信息外漏等问题也营运而生。2019年1月1日起，《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电商法》)正式实施。作为中国首部电子商务领域的综合性法律，《电商法》对个人代购、刷单、大数据杀熟、捆绑搭售等都做了相关规定。《电商法》规定，电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织。除了电商平台上的商家，那些通过微信、网络直播等方式销售商品或者提供服务的经营者都涵盖在内，还有一般所称的海外代购都是电商法的适用对象。这意味着，酒店企业在进行市场营