2017银行用户体验大调研报告

银行业用户体验大调研报告银行业用户体验大调研报告银行用户体验大调研报告一银行用户体验大调研项目介绍 3 3 4 5二数字化金融下的用户面貌与期望 6 6理财观念整体偏向保守，稳健保本是主流 6攒钱难，理财更难 7收益与风险是理财避不开的矛盾 9理财也要灵活与简便，随时为消费准备 手机第三方支付成主流 多方因素驱动，信用卡使用逐渐普遍 理性消费，朝享受生活迈进 用户仍不太接受传统贷款 信用卡促进信用消费观念，带动用户贷款意愿 “养卡”：信用体系增强用户信用消费意愿 信用消费银行占优势，互联网金融潜力大 2.4存花贷三位一体，用户期望一站式满足 26用户对消费、理财、融资的想法、行为彼此互相影响 形成完整金流闭环，一站式满足用户需求 三金融用户画像：聚焦目标用户、提供适切服务 31 31 34不同人群的理财观念 不同人群的消费观念与借贷意愿 39四用户的银行使用现状与体验感受 411银行用户体验大调研报告 41年轻用户减少使用银行，微信支付/支付宝成为资金中心 41互联网金融平台灵活方便，吸引用户投入流动资金 45流动资金收益是吸引使用的附加价值 464.2业务需求单纯化，对线下网点的依赖变小 48信息完整、业务安心吸引持续使用线下网点 49用户依然偏好使用银行转账、贷款 方便、灵活、效率高较不受用户认同，影响使用银行意愿 用户对银行品牌差异感知低，没有品牌忠诚度 用户使用银行不够深入，容易流失 4.4资金安全是用户留在银行主因，但难以作为银行竞争优势 56银行安全、保障印象深植人心，是用户选择银行的主因 用户对安全、风险的认知不足，银行难以发力 用户感知不到银行完整的价值 五手机银行是银行在数字化时代的新机遇 625.1用户转往线上，手机银行成为银行接触用户主要渠道 62 64 一．及时发现产品问题 二．深入挖掘问题核心 三．寻找服务改进机会 用户体验优化是持续不断的过程 2银行用户体验大调研报告1.1前言近五年以来，金融科技在我国得到迅速发展，互联网技术创新运用于金融领域，以一种惊人的命中率击中用户需求，并带动了传统金融服务体验和运营模式的巨大变革。随着无现金支付和线上服务的普及，用户金融行为习惯发生剧变。去年，银行业平均离柜业务率超过80%，传统银行服务模式面临空前挑战。为推进互联网化转型，银行业纷纷加速布局线上服务平台，力图通过技术手段提升用户体验，从而实现“蝶变”。互联网经济时代，拥有用户就拥有一切，但值得深究的是“用户思维”与“客户思维”的本质区别：用户是产品的最终使用者，而客户则更多的是购买者。用户思维是信任与认同的思维，即在满足用户基本诉求之外，还能带给他们极致的产品体验和身份认同；而客户思维则更多流于价格这类表面因素。从“客户思维”向“用户思维”转变是银行互联网化转型的必然要求。基于此，我们针对银行个人用户体验进行了一次深入调研。调研结果显示，过去一年，有超过1/3的用户在银行资金占其所有流动资金的比例相对减少，这种现象在80后、90后年轻用户群体中尤为明显。而相对减少在银行资金的用户中，有83%的人将资金转向各种互联网金融平台，其中微信支付、支付宝成为主流选择，仅35%的用户会投入到其他各类传统金融机构。由于有网点、营业时间的限制，银行往往给用户不太方便的体验与印象，而互联网金融平台则凭借灵活、安全、便捷优势，吸引用户投入流动资金。我们通过调研还发现，用户在一个金融平台上的存、花、贷各种行为，并非完全独立的，三者彼此之间具有较高的正相关性，大部分用户期望得到一站式金融服务。在数字化、线上化的趋势之下，银行作为金融产品和服务的主要提供者，该如何修复与新时代用户的有效联系，并满足用户需求？我们认为，手机银行是银行在数字化时代的新机遇！这次大调研中，我们统计了资产规模前15名银行的手机银行APP使用情况，平均满意度为71.8%，不同银行的手机银行APP用户流失率平均为41%。“操作复杂”、“体验不好”、“使用有问题”等影响着用户的使用意愿，而不佳的手机银行APP用户体验，甚至可能影响用户转向第三方平台。为了更进一步聚焦目标用户，挖掘问题核心所在，我们以理财风险承受力、资产规模、财富累积迫切度等五个关键细分变量为基础，使用聚类进行人群细分，从而得到了六类用户画像：金融小白型、初出茅庐型、保守稳健型、金融狂热型、积极逐利型、成熟平衡型。最终根据用户细分像特点，探索出了用户体验优化的基本思路：l及时发现产品问题：利用互联网技术快速收集用户反馈、掌握产品口碑和定位问题；l深入挖掘问题核心：借助多样化用户研究方法，了解用户使用产品过程中所遇到的问题；l寻找服务改进机会：针对不同金融用户角色，利用用户旅程地图寻找痛点、发现机会，改善体验。未来，银行业比拼的是以用户为中心的服务能力。提升用户体验需要从经营逻辑层面出发，对既有的服务理念、产银行业经历了几百年的发展历程，安全、保障印象深植人心，在用户基础、服务网络等方面具有很多难以替代的优势。我们相信插上互联网翅膀的银行业将很快实现新生，为用户创造更大的价值！与此同时，也很欣慰地看到27家银行参与和支持此次用户体验大调研，并在用户体验提升上达成共识，付诸行动！3银行用户体验大调研报告1.2研究目的银行涉及业务种类繁多，服务对象也有所差异，近年来随着居民收入水平的上升，消费结构升级以及消费模式的转变，个人金融产品需求持续增长，个人贷款产品和非利息收入产品和服务的需求增长迅速；互联网金融领域也快速发展，带给个人用户与传统银行不同的的金融服务用户体验。本次研究将聚焦在个人用户的金融体验上，了解个人用户在目前环境下，对于各类金融服务、产品，以及银行的使用行为与态度，我们以全国一般个人用户为对象，设计规划了本次研究。通过本次研究，我们希望达到以下目的：l精准定位目标人群特征深入洞察不同类型金融服务用户的生活形态、消费习惯和态度、理财习惯和态度，勾勒典型人群画像。l挖掘行为动机和影响因素了解个人用户对“传统金融”和“互联网金融”的感知，态度及行为，理解其在人们日常的消费和理财生活中扮挖掘优势：探索依托银行金融体系的互联网金融服务与互联网金融公司所提供的服务的差异化优势，为后指引服务改革方向：找到银行金融服务/产品系统内，与当下客户需求/使用习惯错位之处，探索如何借助4银行用户体验大调研报告1.3研究规划本次银行用户体验大调研项目由2017年四月开始启动，为达成研究目的，在研究规划上主要以定性的深度访谈、焦点小组搭配定量的线上问卷收集资料。前期的深度访谈与焦点小组分别在五座城市进行了共35场、约70小时，收集了大量的用户反馈，从中挖掘现象及形成初步观点；后期我们设计了四份内容不同的线上问卷，分别对不同的观点进行验证，每份问卷皆回收6000份以上的有效样本。合计回收30000份以上的有效样本。问卷结果除了对前期研究观点进行验证，也用来进行人群分类、产生用户除了通过以上所提到的用户研究方法收集信息，在后续的分析中引入了满意度评估、舆情分析、用户旅程地图等研究工具进行更多维度的分析，以更全面、深入地了解用户。5银行用户体验大调研报告近五年来，互联网金融的兴起与盛行，对传统金融服务带来了许多冲击与改变。用户身在这个变动快速、数字化的金融环境，他们目前对投资理财、消费、贷款等金融产品/服务的想法是如何？对于这个复杂的环境，用户又有什么期望？在本章中，我们将讨论用户在不同方面的行为与想法，以及金融平台吸引用户的关键。2.1存：用户的理财诉求不仅仅是收益理财观念整体偏向保守，稳健保本是主流从问卷调研结果来看，用户总体对理财不如想像中积极，67%的用户对于理财这件事偏向保守（包括保守和中等偏理财态度u积极u中等偏积极u中等偏保守u保守7%26%.26%34%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您对于投资理财的态度是？”，N=6611在访谈中，用户谈及理财时，大部分态度可归纳如下：l以保守稳健为主，保本是投资的前提l理性对待收益，深知风险与收益成正比l偏向回避风险，不愿意为了较高收益承担可能风险6银行用户体验大调研报告攒钱难，理财更难用户对理财保守，部分用户甚至不做任何理财。从问卷调研结果中看到，目前有近6成左右用户不进行任何投资理是否理财有59%41%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您现在是否有进行任何形式的投资理财？”，N=6611可以看到，理财行为与地域有着相关性，较不发达地区的用户更少理财。走访具有差异，一二线的深圳、重庆最积极主动，四线城市的衡阳最保守。作为此次四线城市代表的衡阳用户知识较薄弱，理财行为还比较单纯简单，接触理财信息范围较窄且机会较少。因此，理财渠道和产品较为单一不同地域用户理财比例60%40%20%0%50%48%46%29%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您现在是否有进行任何形式的投资理财？”，N=66117银行用户体验大调研报告不同学历用户理财比例80%60%40%20%0% 49%57%61%40%40%26%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您现在是否有进行任何形式的投资理财？”，N=5560（此处交叉分析排除未成年用户）结合定性访谈与定量问卷结果，用户不理财的主要原因之一是对理财相关知识的不理解，且缺乏学习的动力：l绝大多数仅知道金融产品有风险有收益，然而对于什么造成风险与收益完全不了解，对理财保持恐惧、排斥心态l国人的传统观念认为“力不到不为财”，在他们的认知中，金融理财不能帮他们赚“大钱”，因而本身并没有对通过金融理财获得高额收益抱有很大的期望，更没有通过学习金融理财获得高收益的动力l理财门槛高，银行理财产品多有一定的投资金额下限，无法达到要求只能继续留在银行活期或定期存款中l缺乏主动深入学习金融知识的动力，并没有迫切地希望从金融投资中获取更多收益l对理财基本上没有系统的、理性的判断和筛选的过程，也不知道该如何判断和筛选不同理财知识水平用户的理财资金占比50%40%30%20%10%0%44%41%34%26%几乎不了解不太了解一般数据来源：银行用户体验大调研问卷D，“用于投资理财的资金在您所有可支配资金中的比例大约是多少？”，N=30658银行用户体验大调研报告收益与风险是理财避不开的矛盾从用户选择理财时的考量因素来看，确实收益与风险是用户最关心的事，两者间的矛盾是用户无法避免的抉择。投资机构安全性、是否保本，如同前面所述，也是用户理财时的关注重点之一。选择理财考量因素投资/购买机构的安全性购买/投资操作是否简单起购金额/购买门槛发售渠道/机构周围人是否投资/购买是否有营销/优惠活动%62%%19%4%4%3%2%6%0%20%40%60%80%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您选择理财方式的考量因素主要是？”，N=2717虽说用户选择理财时首要考量收益，但是高收益等于高风险早已被普偏认知。在用户心中，年化收益率到达6%时，用户开始提高风险意识，觉得可能有风险的用户比例有较大的增幅就是5.2。”9银行用户体验大调研报告数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您挑选银行或其他机构的理财产品时，年化利率达到多少以上会让您开始觉得可能有风险？”，理财也要灵活与简便，随时为消费准备除了收益与风险，灵活性也是用户挑选理财时必不可少的考量因素。选择理财考量因素投资/购买机构的安全性购买/投资操作是否简单起购金额/购买门槛发售渠道/机构周围人是否投资/购买是否有营销/优惠活动%%4%2%19%0%10%20%30%40%50%60%70%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您选择理财方式的考量因素主要是？”，N=2717银行用户体验大调研报告用户对“随存随取”的关注，从投资理财目的上来看，是为了日常生活花费。这些资金必须方便使用，应付随时可能发生的花费支出，用户对这些资金在安全和收益上的关注度相对较弱。投资理财的主要目的积累投资理财经验享受投资理财乐趣抚养子女及子女教育创业/做生意 教育/培训41%38%27%27%41%38%27%27%20%16%9%8%5%3%46%0%10%20%30%40%50%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您投资理财的主要目的是什么？”，N=2717通了理财与消费的闭环，用户在其中存放流动资金既有收益、且能灵活用于消费，在随存随取类理财产品中相当具有代表银行用户体验大调研报告现在使用理财方式定期理财产品银行定期存款 银行活期存款P2P平台理财产品45%45%8%5%4%4%3%3%2%34%34%32%26%26%40%0%20%40%60%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“请问您现在使用以下哪些理财方式？”，N=2717对理财产品灵活性的需求，也体现在用户的购买行为上。用户购买理财产品的时间、空间更灵活，线上、不定时购买成为理财常态：l79%用户在线上购买理财产品l60%用户购买理财产品时间不固定挑选购买理财产品渠道30.0%18.9%4.6%1.8%0.5%30.0%18.9%4.6%1.8%0.5%44.2%0%10%20%30%40%50%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您现在挑选、购买理财产品，最主要是通过哪个渠道？”，N=1898银行用户体验大调研报告挑选购买理财产品时间70%60%50%40%30%20%10%0%60%41%25%营业时间非营业时间数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您现在挑选、购买理财产品，主要是在哪些时间段？”(营业时间定义：8:00-18:00)，银行用户体验大调研报告手机第三方支付成主流由腾讯CDC2014到2017的手机支付用户调研数据中看到，微信支付/支付宝等手机第三方支付工具成为现在的主流消费支付方式。手机支付的使用率呈现上升趋势，由2014年的51%快速增加到2017年的87%。在本研究的问卷调查中，使用微信支付/支付宝作为主要支付工具的用户比例也到达85%，已成为超越现金排位第一的支付方式。移动支付用户比例100%80%60%40%20%0% 82%87%51%53%2014201520162017数据来源：腾讯CDC2014-17年手机支付用户调研报告虽然仍有相当比例的用户会使用现金，但现在基本已经进入了无现金社会。信用卡的使用比例也已经接近借记卡，主要使用支付方式微信支付/支付宝银行借记卡/储蓄卡3%65%85%0%20%40%60%80%100%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您目前支出主要使用哪些支付方式？”，N=6611银行用户体验大调研报告促使手机支付成为趋势的原因，可梳理出以下几点：l由线上消费培养出使用习惯：手机第三方支付快速方便，网银往往需要U盾等各种安保措施，操作麻烦，用户不喜欢使用。l线下使用场景多：银行借记卡或信用卡虽然也具有无现金的优点，但可使用的地方一般是具规模的商场或超市，不如手机支付普及至l现代人手机不离身：比起银行卡，由于手机功能的全面，现在用户出门必不能少的是手机，促使用户更依赖使用手机。了，所以哪用带钱包？”l支付与社交的强结合：微信的合并月活跃账户数达到9.8亿（2017Q3财报已是中国网民中使用渗透率第一且被高频使用的手机软件，而微信支付作为其中的一个主要功能，用户接触使用的机会多；且微信也是朋友家人间金钱往来的重要渠道，由于微信提现手续费政策的影响，部分用户倾向花掉在微信中的零钱，培养出使用微信支付的习惯。接用了。”l协助用户整合管理银行卡/信用卡：大部分用户都会拥有多张银行卡/信用卡，且对不同的银行卡/信用卡设置不同的用途。用户通过绑卡至手机第三方支付工具可以避免出门携带多张银行卡/信用卡的麻烦，同时协助用户做金钱的调动与管理。虽说除微信支付、支付宝外，市场上也有其他手机第三方支付工具，包括银联钱包、翼支付，部分银行也尝试推出自己的手机支付。但在微信支付、支付宝已培养出用户习惯的当下，其他手机支付工具多半通过优惠的方式吸引用户，但难以培养起日常支付习惯；且适用商户较少，多为连锁商户，个人小商户一般不适用。导致优惠减少或消失时，用户即逐银行用户体验大调研报告多方因素驱动，信用卡使用逐渐普遍信用卡的使用也是促进无现金社会的因素之一，虽说目前信用卡的使用率不如手机支付或现金，但是已经与借记卡齐平。尤其在一线城市、中高龄、家庭月收入1万以上的用户中，信用卡使用比例高于总体。由此可以看出，信用卡使用主要还是由高端人群开始发展，主要原因除了信用卡本身具有一定的申请门槛外，用户对信用消费的接受度也影响他们使数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您目前支出主要使用哪些支付方式？”，N=6611但信用卡对用户来说，有许多因素驱动使用：l优惠力度大：定向商户优惠活动，如买一送一和满减，整体较移动支付更优惠。l积分兑换：消费积分可以兑换礼品，对部分用户来说有助于减少实际生活开支。l帮助资金流动：提供免息还款日和分期付款，流动资金可供理财或其他使用，帮助暂时缓解经济压力。l培养信用：平时使用可提高信用卡额度，以备不时之需，并为以后车贷和房贷等贷款作准备。多少少需要的。”对用户来说，将信用卡或银行卡绑定第三方支付工具可以同时享有使用信用卡的好处，并解决以上的困扰，因此有接近9成的用户会在微信支付、支付宝等第三方支付工具上绑定信用卡或银行卡。银行用户体验大调研报告第三方支付工具支出方式没有绑卡，只用零钱或余额支出绑了借记卡/信用卡，但优先由零钱或余额支出绑了借记卡/信用卡，优先由卡中支出30%57%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您在使用第三方支付工具时(如微信支付/支付宝等)，主要使用的是？ℽ，N=5612理性消费，朝享受生活迈进在消费升级的大背景下，用户的消费态度与行为是如何？通过问卷发现，用户的消费观念平均为5.6分，表示用户总体对消费的态度属于中等偏保守（消费态度为1-10分主观评量，10分表示喜欢、想不同消费态度占比21%21%31%30%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您自己的消费观念是？”，N=6611综合来看，现在人们的消费能力持续增加、消费结构改变，消费注重生活提升、愿意花钱满足自我。但处于不同人生阶段时，消费观念略有不同：银行用户体验大调研报告l出社会、未婚/刚结婚无孩：多为“一人饱全家饱”的状态，自己赚钱自己花，不够还可以找爸妈支持，经常出现“月光”。偏向“享乐主义”，满足自l已婚有孩，孩子年龄尚小：开始育儿后，各种生活支出越来越多，有一定经济压力。消费上开始量入为出、理性消费，消费重心由个人转往家l已婚有孩，孩子已较独立：孩子已较长大独立，个人或家庭收入也较高，重新开始为自己多考虑。消费时关注能否愉悦自己，希望多享受生以上定性访谈得到的结论，在问卷结果中也得到验证。当用户处于“下有小”的状态时，保持积极消费态度的比例较少；直到小孩上了初中后，对于消费的态度才渐渐放开。不同家庭情况用户积极消费态度比例30%20%0%21%22%23%16%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您自己的消费观念是？”，N=6611银行用户体验大调研报告2.3贷：信用消费改变对贷款的观念用户仍不太接受传统贷款一般来说，受到传统观念的影响，除房贷、车贷以外，中国个人用户对贷款接受度不高，多半保持有多少花多少，不做超出自己能力消费的事。必要的。”问卷调研结果中也看到，接近5成用户对贷款的态度还是很保守（贷款接受度为1-10分主观评量，10-9分为积极、8-6分为中等偏积极、5-3分为中等偏保守、2-1分觉，惧怕因借贷带来额外的心理和经济负担。除了迫不得已、资金周转不灵时才会使用有偿贷款。贷款接受度49%24%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“除房贷、车贷外，请问您会考虑用于日常、大额消费或资金周转的贷款吗？”，N=6611不考虑使用贷款的原因，最主要还是贷款产生的费用，以及用户自身认为没有资金需求。部分用户会考虑到未来需要大额贷款（主要是房贷担心随意申请使用贷款会对征信产生不良影响，而不愿意使用贷款。部分用户在需要资金周转时，则会向亲戚朋友借贷，成本较低，无需支付手续费和利息；甚至较大额资金需求，如购房，都可以从家里取得，这也使得对贷款的态度及需求倾向保守。银行用户体验大调研报告不使用贷款原因不愿意负担额外费用没有用到资金的需求有其他取得资金的渠道14%48%47%7%0%20%40%60%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您不考虑使用贷款的原因是？”，N=4829信用卡促进信用消费观念，带动用户贷款意愿相对来说，信用卡等信用消费的方式，用户的接受度、使用率远高于一般贷款，有36%的用户以信用卡作为主要使用的支付方式之一。用户接受、使用信用卡的原因，基本上有：l积累信用：帮助提高今后信用卡和其他贷款额度，或增加信用带来的其他功能。l延迟或分期付款：帮助资金周转，可供理财或其他使用，帮助暂时缓解经济压力。l有利可图：包括特定商户优惠、现金减免、积分兑换礼品等；银行用户体验大调研报告使用信用卡原因提高个人信用 该支付方式有优惠活动交易或资金安全性较高消费时心理负担较轻表彰自己的身份52%44%42%36%36%32%27%25%23%5%4%0%20%40%60%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“请问您使用信用卡的原因是？”，N=2377虽然用户大部分使用信用卡是以“薅羊毛“的心态，从中赚取些小利。但是信用消费行为也可能影响用户对贷款的态度产生变化。比较使用与不使用信用卡的用户对贷款态度，使用信用卡的用户对贷款接受度明显较高。信用卡/非信用卡用户对贷款接受度不使用信用卡使用信用卡60%40%20%0%56%36%20%26%23%9%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“除房贷、车贷外，请问您会考虑用于日常、大额消费或资金周转的贷款吗？”，N=6银行用户体验大调研报告“养卡”：信用体系增强用户信用消费意愿总体来看，用户对信用、征信有一定的认知与了解，90%的用户至少听说过信用、征信，有42%用户大致或十分了对信用、征信的了解程度23%31%25%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您对信用、征信的了解程度是？”，N=6611使用信用卡作为主要支付方式的用户，大致或十分了解信用征信的比例高于使用其他支付方式。可见用户使用信用卡时，大部分可以认知到信用卡的使用与他们个人的信用息息相关。不同支付方式用户对信用了解比例银行借记卡/储蓄卡微信支付/支付宝48%%58%0%10%20%30%40%50%60%70%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您对信用、征信的了解程度是？”（大致了解+十分了解信用征信N=6611部分用户在使用信用卡、花呗等信用消费产品时，会刻意尽量多去使用。他们将这种行为称之为“养卡”，用意是希望通过频繁使用来培养个人在机构中的信用评级、将信用卡的额度尽量提高，当未来有资金需求时可以用上。银行用户体验大调研报告信用消费额度对用户的意义，除了需要时实际使用外，还可用来评估银行等机构对客户的重视程度。太低的额度，会使用户感觉不被看重，而对机构产生负面印象。除了信用消费额度的提升，各个金融平台上还有其他刺激用户投入、培养信用的措施，让用户感受信用的好处。有累积信用分的用户中，有53%用户会因为各种信用的好处去培养、累积信用。主要的目的在于得到更多优惠（如免手续费、免押金等）、更好的服务（如专人服务等）。如支付宝的芝麻信用套餐、免押出行、免押住宿等优惠或服务，吸引用户更深入使用。可见在信用消费或贷款额度提升之外，生活方面的优惠与便利也对用户加大使用、累积信用有正面助益。培养累积信用目的70%65%46%换取各种礼品或奖励（如航空里程等）36%70%65%46%换取各种礼品或奖励（如航空里程等）36%2%60%80%0%20%40%60%80%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您培养、累积信用是为了？”，N=4980信用消费银行占优势，互联网金融潜力大由于信用卡为市面上主流的消费工具之一，银行在信用消费市场上占有优势，但第三方平台凭借其灵活性与便捷性，对银行的优势开始产生影响。如蚂蚁花呗与支付宝、淘宝的强势整合，通过营销与体验，渗透到线上支付的场景中：l结合消费场景：与网购盛事“双十一”联合推广，如使用花呗，提升购物抢货和付款的速度，使花呗的认知度提升迅速l使用门槛低：花呗无需申请及审批，直接提供一定额度的信用支付服务l使用简单：支付宝本身可绑定多个银行卡，还款便捷使用花呗的用户，多半认知花呗是与信用卡类似的产品或服务，会把花呗与信用卡一起考量选择使用。银行用户体验大调研报告通过问卷也发现，用户对花呗、京东白条这类的互联网金融消费信贷服务，有挺高的认知率与使用率。用户从接互联网消费金融产品100%80%60%40%20%0%83%47%47%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您听说过互联网消费金融产品吗？即消费时通过这些产品来延后、分期付款。”，N=6611“您使用过互联网消费金融产品吗？”，N=6611由于与线上消费场景的强力结合，在消费结构改变、网购盛行的当下，有相当比例的用户会倾向使用互联网消费金信用卡与互联网消费金融产品使用倾向信用卡互联网消费金融产品不一定都不会使用31%28%29%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“信用卡与互联网消费金融产品相比，您更倾向使用哪一种？”，N=5472银行用户体验大调研报告相对于银行，互联网消费金融产品吸引用户使用的原因主要在于便捷性，包括还款方便、开通方便。倾向使用互联网消费金融产品的原因分期手续费免费或较低额度较高或提高容易不用担心影响信用没有或办不了信用卡325%4%44%58%%77%0%20%40%60%80%100%数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“您较倾向使用互联网消费金融产品的原因是？”，N=1610综合来说，除了房贷、车贷这类刚需，其他不管是信用消费或是贷款，对用户来说需求并不是特别高。如何吸引用户愿意使用，服务提供者需要试着去拉近与用户间的距离，帮助用户跨过自己心中的门槛。方便、简单、快速、费用合理将是用户对贷款服务的基本诉求：l借贷期限灵活：可根据个人实际情况来设置期限，提前还款不受限l审批流程便捷：免去繁琐的申请、审批流程，无需抵押，缩减放贷时间l贷款成本低：免息和免手续费的借贷产品是目前大多数使用借贷产品的主要驱动后就打过去问。”银行用户体验大调研报告2.4存花贷三位一体，用户期望一站式满足用户对消费、理财、融资的想法、行为彼此互相影响一般个人用户对金钱的管理与使用，在一般主要接触的银行及互联网金融服务/产品范围内，我们区分为花、贷、存三个维度：l花：指将金钱使用于购物消费、生活缴费、转账汇款等各种支出l贷：指以有偿的方式（如利息、手续费等），取得金钱或信用消费l存：指将金钱以理财、投资、存款等方式管理，追求金钱的保管或增值通过问卷对用户的消费态度、贷款态度、理财态度进行主观测量，在对问卷结果进行相关性分析后，发现消费态度、贷款态度、理财态度三者间彼此具有正相关：理财态度1.382**.452**.382**1.488**理财态度.452**.488**1**采用Spearman秩相关系数分析，在置信度（双测）为0.01时，相关消费态度：“您自己的消费观念是？”贷款态度：“除房贷、车贷外，请问您会考虑用于日常、大额消费或资金周转的贷款吗？”理财态度：“您对于投资理财的态度是？”理财态度同时与消费态度、贷款态度具有较高的相关性，在访谈中也发现到，积极理财的人的金钱观较为开放，对消费、贷款等金钱的运用方式也会更开放、弹性，较不受限于传统的储蓄观念。部分用户的借贷和理财观念超前，将消费、贷款（包括信用消费）和理财相结合来实现资金的最大效用。合理利用信贷消费的免息期，甚至叠加不同卡或产品的账期，有利于现金流周转，再将现金用于理财投资，赚取更多的钱供花销。品。”银行用户体验大调研报告不同理财态度用户对贷款接受度864206.95.23.4o2.3数据来源：银行用户体验大调研问卷A，“除房贷、车贷外，请问您会考虑用于日常、大额消费或资金周转的贷款吗？”，N=6611消费支付可以带动其他的金融需求，是平台重要的金融流量入口同时，用户在一个金融平台上的存、花、贷各种行为，并不是完全独立的。如在银行平台中具有消费行为的用户，他们使用其他金融服务（如理财投资、贷款、信用消费)的比例高于总体。银行业务使用比例50%40%30%20%0%43%31%25%32%31%25%27%20%理财投资贷款信用消费数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“您在银行分别使用哪些金钱相关的业务或服务？”，N=4272银行用户体验大调研报告日常消费是用户的资金使用中占相当大比重的一部分，为用户满足支付、消费方面的需求，可以为金融平台带来或留下用户与资金，并有机会再转化出理财、贷款等其他业务服务的使用，如同支付宝的逐步渗透一般。的。”目前许多银行除了传统金融业务外，也尝试打造自己的金融闭环，某些银行在刺激用户消费需求方面有不错的成果。通过消费引导用户更多地接触银行，可以开发出用户对其他金融业务的需求。形成完整金流闭环，一站式满足用户需求前面提到，余额宝等第三方支付平台因打通了理财与购物的闭环，通过支付、购物等业务吸收了大量的金融流量，吸引许多用户使用。从用户使用互联网金融平台的主要原因来看，有近5成用户选择了“支付、理财、贷款等功能全面多样”。使用互联网金融平台的主要原因74%65%63%74%65%63%48%47%48%47%46%34%28%28%支付、理财、贷款等功能全面多样34%28%28%24%24%21%5%21%5%2%2%0%20%40%60%80%数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“您使用互联网金融平台的主要原因是？”，N=4705定性访谈结果，可以发现支付宝与淘宝、花呗、借呗等金融使用场景所结合出的金融闭环，是吸引用户的一大特点。用户的主要流动资金平台，以微信支付/支付宝居多，尤其在90后/95后等年轻群体中更明显。实了。”银行用户体验大调研报告最主要以哪个平台来管理流动资金95后90后总体微信支付/支付宝其他互联网金融平台68%68%63%27%47%39%4%2%2%0%0%2%2%5%0%20%40%60%80%数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“总体来说，您最主要以哪个平台来管理流动资金？”，N=6145互联网金融平台的方便、快速、简单、灵活，为互联网金融平台成为用户资金中心奠定了良好的用户体验基础：l操作便捷：打通用户所有不同银行，用户资金方便集中管理；操作流程简化，资金融通更加快捷和方便。l使用灵活：资金流动方便，支持转账和支付等功能，可随时存取。除操作便捷与使用灵活外，搭配上互联网金融平台相对较高的收益，也吸引许多对收益敏感的用户。是很敏感的。”银行的活期利息极低，仅能留存少部分对理财不关注用户的资金；但部分银行推出类似余额宝的活期理财产品，凭借灵活性、安全性，让用户可以确切感受到利益，能吸引用户回流。而微信通过支付与社交的强结合，简化社交链中的金钱流动，满足用户的社交需求，也促进不少用户深入使用平台更多功能。银行用户体验大调研报告如同微信红包满足了用户的社交需求，多样化的金融功能让互联网金融平台满足了用户的各种需求，吸引了用户选择如微信支付/支付宝这样的互联网金融平台来管理、存放他们的流动资金，在这样的一个平台上，一次解决他们日常生活中的金融需求。这样整合、一站式的平台，部分用户也希望可以在银行中实现。但实际上，用户大多同时使用数家银行来满足各种不同的金融需求。过去一年中，用户平均使用过3家以上的银行，许多银行卡是被动选择、开卡，如工资卡。当用户的生活发生变化时，这些银行卡不再被过去一年使用银行数30%25%20%5%0%数据来源：银行用户体验大调研问卷B，过去一年，您使用过以下哪些银行的服务？（使用过的定义为拥有该家借记卡/信用卡、办理过银行用户体验大调研报告在前面，我们对金融总体用户进行了多维度的分析，接下来我们对用户进行进一步的人群分类，并描绘不同人群各用户画像是建立在真实数据之上的目标用户模型，通过用户调研去了解用户，根据他们的行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型。用户画像在用以分类的维度上，可以代表成千上万具有类似特征的真实用户。虽然用户画像不是一个活生生的用户，但是在设计过程中可以代表真实用户，反应他们的行为与想法。在不同的领域中，用户画像都可以发挥作用，包括商业策略、产品策略、交互设计，以及视觉设计。3.1存花贷的六种典型用户用户画像之所以可以代表真实用户，是因为他们不是虚构的，是通过严格研究而得到的。区分不同用户类型的关键点在于用户使用产品的目标和动机，以及过去/现在/未来的行为。用户画像的研究，大致上可以区分为以下的过程：l定性用户研究阶段目的：探索可区分用户的特征因素内容：对目前产品和设计集中关注的几类用户，进行访谈或焦点小组等定性研究结论：得到区分不同用户特征因素，设计定量调查问卷提供依据l用户分群定量问卷目的：广泛收集大量用户信息内容：根据访谈结果编制问卷，发放问卷结论：根据CNNIC网民或后台用户数据的人口学信息进行配比筛选，得到大量用户的调查数据，为聚类分析提供数据目的：获得用户特征属性的数值比例，并在数量上确定各个用户角色的比例内容：问卷编制和投放，得到大量数据，通过聚类分析，获得典型用户特征及其比例结论：通过聚类分析得到不同类型用户和各类用户的数量比例目的：得到用户画像的具体描绘内容：提取数据，为每一个细分群体创建一个用户画像，并赋予画像统计学和行为属性，使其逼真可信结论：得到用户画像结果在本次研究中，我们也依循上述的用户画像研究步骤。在定性访谈中，我们发现部分用户的想法与行为具有同质性，而不同类型的用户具有群内差异低、群外差异大的现象。由定性阶段接触的用户中，我们梳理出除了地域（城市级别）、年龄、人生阶段（婚姻、家庭状态）、个人收入或资产等人口特异，也会导致其对于金融服务的期望和需求不一，进而影响用户金融态度与行为，这些都可能成为区分不同用户的特征因银行用户体验大调研报告对可能影响用户金融态度与行为的因素有了认识后，我们以此为基础进行后续定量问卷的设计，用以验证哪些变量可以较好地将用户分群。除了用户的人口学属性之外，问卷中也加上了可作为度量指标的变量/问题，如理财方式、消费态度、借贷情形等，由存花贷等维度的金融使用情况作为人群分类的指标。在问卷回收并依照CNNIC全国网民配比筛选后，我们得到了4000份以上的有效用户样本作为人群分类的基础数据。我们通过聚类分析识别关键细分变量，在多次对聚类结果进行验证和分析后，最终确定理财风险承受力、资产规模、财富累积迫切度、人生阶段、年龄五个条件作为人群细分变量，最终将人群细分为下列六类：l金融小白型：刚刚有了稳定收入，当下首要目标在于维持经济独立、保证生活质量，因此几乎没有理财意识。他们消费量入而l初出茅庐型：还没有赡养家庭的压力，收入较高，认为理财等于节省和积攒，在有孩之前不多做打算。注重个人享受，在能力范围之内不克制消费欲望，但很少有消费贷行为。l保守稳健型：多理财起步较晚的中青年，没有过硬经济基础，背负着全家消费负担，因此理财不愿意再经历风险，只求稳健收益；为孩子的教育性消费最慷慨，排斥超出能力的消费贷款行为。l金融狂热型：需要为家庭精打细算，没有胆量投入高风险理财，但会将可用的资源运用到极致、均衡收益；促销活动尤其能刺激其消费，发生消费贷款也是为了赚取更多小恩小惠。l积极逐利型：投资意识觉醒较早，自认有奋斗的资本和时间，愿意用辛苦攒下的小额资本拼风险、赚大钱，从而不断提高消费能力；不排斥消费贷款，认为也是一种积极的理财方式。l成熟平衡型：在理财圈有丰富的阅历，积累了较多的资本，理财方式丰富多元；享受型品质型消费，资金充足、无需消费贷满足银行用户体验大调研报告这六类用户的分布比例如下：用户比例24%23%24%9%8%9%（各类人群比例分布说明：由于分群之关键变量中包括理财风险承受力，各类人群之态度行为描述皆包括消费、理财、贷款三方面，因此以具有理财行为之样本作为人群分类基础（分母非全体问卷回收样本。）数据来源：银行用户体验大调研问卷D，“请问您通常以哪些方式管理日常消费的资金？ℽ,N=2403银行用户体验大调研报告3.2人生阶段对金融态度与行为影响大不同人群的理财观念金融小白型用户的理财经验少，也没有太多存款，资金分配以日常消费流动资金较多（59%用于投资理财的资金初出茅庐型用户有了较多收入与积蓄，但大多处于“一人饱，全家饱”的状态，暂时没有生活上的压力。他们相对重视消费，对理财不是特别关注，这时候的理财风险承受力依然不高；比起收益，他们可能更看重灵活性，最好能随存随取，当用户迈入家庭阶段，经济压力加大，开始对理财信息有更多关，但是对理财的想法则依据他们的家庭经济压力、收入、资产的不同，出现了差异：l保守稳健型用户：承担赡养全家的经济责任，对理财风险承受力不高，在各类理财投资方式的资金分配比较均衡，偏向购买不同类型安全稳健的产品，最大程度降低风险率。l金融狂热型用户：比起保守稳健型用户更关注理财信息，也积累了较多理财经验，会交叉对比各类产品选择利益回报最高者，也关注和记录自己每一天的收益状况，认为是理财过程中最大的乐趣。他们对各类渠道态度都比较开放，愿意都去尝试。他们会货比三家，通过平台安全性、资金额度、回报率等综合权衡，同时听取过来人建议以及自己小额度尝试，尽量争取较高的l积极逐利型用户：认为理财能够尽快让闲置资金动起来，快速积累财富，满足日常消费和享乐需求。因此他们最关注理财信息，相对投入较多中高风险理财方式。与其他人群相比，积极逐利型用户是最偏好股票的人群。他们格外追求高收益，期望10~20%的回报率。对高收益的追求也让他们较愿意选择互联网理财产品。成熟平衡型用户逐渐从家庭的经济压力中解放，也累积了较多的资产，相对来说是最”财富自由“的一群。且他们拥有丰富的理财经验，相对也较关注理财信息，以理财做为资产增值的主要途径。他们有较多资金投入于理财投资中与其他人群相比，成熟平衡型用户是最偏好使用银行理财的人群，他们投入在银行存款或理财产品的资金比例是六类人群中最高的，同时在股票、保险也有一定的资金投入。藉由理财投资方式的多元化，分散投资、帮助规避风险和实现银行用户体验大调研报告投资收益最大化。但是成熟平衡型用户对互联网金融理财的意愿相对较低，主要担心平台的安全性，如资金损失和难以追理财风险承受力TGI值1数据来源：银行用户体验大调研问卷数据来源：银行用户体验大调研问卷D，“请问投资理财出现何种程度的波动时，您会呈现明显的焦虑？”，N=2403（能接受本金损失>10%比例，以金融小白型用户为100计算）不同人群理财观念差异（不同人群所在纵轴位置代表相对差异）银行用户体验大调研报告不同人群的消费观念与借贷意愿大致上来说，不同人群的消费观念受到他们所处的人生阶段很大的影响。与其他人群相比，金融小白型用户对消费最保守，“尽量不消费”的比例最高，日常消费主要用于维持基本生活。秉持量入而出的消费观，认为只要在自己收入承受范围之内的，不必刻意节制，但也不会大肆挥霍以避免超额消费带来的经济压力。随着年龄逐渐增长、收入增加，有了一定阅历，对于消费会逐渐放开。初出茅庐型用户的消费观最积极，同时相对其他人群，会有较多流动资金作为日常开销之用（54%）。他们消费不仅只为维持的追求。与其他人群相比，初出茅庐型用户有最高的“消费无节制”比例，但是他们仍尽量避免借贷，以免让自己的工作生活受到束缚，严重影响原本自由无束的生活质量。当迈入家庭，尤其是有孩之后，就不再是“一家饱、全家饱”，用户对于消费又开始谨慎起来。但是处于家庭支出大的人生阶段，他们在力所能及范围内希望给孩子提供最好的条件和物质保障，各类开销还是省不了。因此他们会善用各种信用消费工具（如信用卡、蚂蚁花呗、京东白条等来拉长还款周期、缓解金钱周转的压力；同时，信用卡的各种优惠，也帮助他们攒积分、兑奖品，在生活中薅些小羊毛。因次，这个阶段的用户人群，尤其是金融狂热型、积极逐利型用户，对于各类贷款服务有着较高的使用意愿。到了成熟平衡型用户的人生阶段，有了一定的资产积累，随着孩子的独立家庭负担也减少。他们的购买能力相对更强，越来越舍得花钱提升生活品质。但以现在的成熟平衡型用户来说，由于他们的观念较保守、资金较充裕，除去信用卡外，对其他类型贷款的使用意银行用户体验大调研报告消费积极程度TGI值13数据来源：银行用户体验大调研问卷D，“请问以下哪些描述符合您日常消费情况？”，N=2403（（100%-能不消费尽量不消费比例，以金融小白型用户为100计算）不同人群消费观念差异不同人群所在纵轴位置代表相对差异）银行用户体验大调研报告使用借贷意愿TGI值7数据来源：银行用户体验大调研问卷D，“除房贷、车贷外，请问您会考虑用于日常消费或大额消费的消费类贷款吗？”，N=2403（可能性（可能性5分+4分比例，以成熟平衡型用户为100计算）不同人群借贷意愿差异（不同人群所在纵轴位置代表相对差异）银行用户体验大调研报告在产品或服务的设计、发展过程中，使用用户画像可以让团队成员在过程中抛开个人喜好，将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行产品设计。产品经理为具体的用户典型做产品设计，可以使产品的服务对象更加聚焦，更加的专注。用户画像是一个辅助工具，可以使用在商业策略、产品策略、交互设计等许多地方上。作为工具，用户画像可以起到以下作用：l作为团队合作中的沟通工具，使团队在工作时有明确的服务对象l根据画像的各类人群的数量比例，帮助决定产品或某项具体功能的优先级l协助团队更加熟悉和了解用户群特征，根据目标用户群的不同需求和特点来设计改进现有产品，针对性地对画像中的某一类用户设计特定的功能l当为某一类用户设计特定产品或功能时，提供该类用户的特征作为设计依据l作为检验工具，验证方案的合理性和可行性我们通过本研究的用户画像知道，金融用户可以分成金融小白型、初出茅庐型、保守稳健型、金融狂热型、积极逐利型、成熟平衡型等六类人群，在设计金融产品/服务时可以充分考虑这六类人的特征与比例，进行更加精确的产品定位。举例来说，金融小白型用户占有24%，是相对多数的一类用户。我们同时也通过用户画像了解到这一群用户对理财的态度与行为：没有太多闲钱可供理财、觉得银行理财门槛太高/不灵活、对理财不了解，因此他们更多地选择了互联网作为资金中心来管理资金。假如我们为这类用户设计一款理财产品，就可以针对他们的特征来设计一款理财产品及相应的操作流程，来满足他们的理财诉求（小额、灵活解决痛点（不懂理财以及银行用户体验大调研报告总体来说，使用用户画像有许多好处，可以为产品或开发团队带来对设计目标的专注、对用户需求的共鸣、促进意见统一、提升效率，以及做出更好的决策。银行可针对业务识别自身核心用户群体特征，提供差异化产品和服务，以提升4021%3%21%3%银行用户体验大调研报告在前面的章节中，我们分析了现在的用户在不同金融产品/服务上的想法、行为，以及这些想法、行为在彼此交互作用下，使得用户产生对一站式金融平台的期望。银行作为金融产品/服务的主要提供者，在市场中扮演着不可或缺的角色；然而在数字化、线上化的趋势之下，用户如何使用银行？如何看待银行？银行可能的新机遇与方向在哪里？我们接下来将依循这些维度，分析这个新时代中用户与银行的关系。4,1部分用户渐疏离银行年轻用户减少使用银行，微信支付/支付宝成为资金中心用户近一年使用银行的频率大部分维持不变，但有超过1/3的用户表示在减少。一点。”使用银行服务的频率变化36%40%数据来源：银行用户体验大调研问卷C，“过去一年，您使用银行服务的频率有什么变化？”，N=5978（未列入小于18岁样本）与年龄交叉分析看出，80后、90后年轻用户使用银行的频率在过去一年下降的比例较高。41银行用户体验大调研报告100%80%60%40%20%0%不同年代使用银行服务的频率变化 30%4%2%33%39%3%36%41%44%43%40% 30%4%2%33%39%3%36%41%44%43%40%41%34%22%22%20%25%22%22%20%60后70后80后90后95后数据来源：银行用户体验大调研问卷C，“过去一年，您使用银行服务的频率有什么变化？”，N=5735（未列入小于18岁及大于60后样本）过去一年，有31%用户在银行资金比例维持不变，29%相对增加。过去一年在银行资金比例变化30%31%数据来源：银行用户体验大调研问卷C，“过去一年，在银行资金占您所有流动资金的比例是如何变化？”，N=5978（未列入小于18岁样本）42银行用户体验大调研报告不同年代用户过去一年在银行资金比例变化100%80%60%40%20%0%相对减少或不再使用相对增加或不变57%58%62%62%64%43%42%38%38%57%58%62%62%64%43%42%38%38%36%60后70后80后90后95后数据来源：银行用户体验大调研问卷C，“过去一年，在银行资金占您所有流动资金的比例是如何变化？”，N=5735（未列入年龄小于18岁及大于60后样本）用户减少在银行投入的资金比例时，相对投入更多资金到互联网金融平台中，尤其是微信支付与支付宝，吸收了大资金相对更多投入平台微信支付/支付宝其他互联网金融平台9%7%6%5%79%0%20%40%60%80%100%数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“您在银行资金的比例相对减少，资金相对更多投入到什么地方？”，N=22534368%68%63%微信支付/支付宝其他互联网金融平台银行用户体验大调研报告相对减少在银行资金的用户中，有83%将资金转向各种互联网金融平台，仅35%用户会投入到其他各类传统金融机仅传统金融仅传统金融仅互联网金融数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“您在银行资金的比例相对减少，资金相对更多投入到什么地方？”，N=2253微信支付/支付宝这两个互联网金融平台成为现在用户的流动资金管理主流选择。尤其在90后、95后中，作为主要流动资金管理平台的比例高出总体甚多，显示在年轻用户的心中，微信支付/支付宝具有某些吸引他们使用的特点。最主要以哪个平台来管理流动资金4%2%2%0%0%1%2%2%5%47%27%31%39%0%20%40%60%80%数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“总体来说，您最主要以哪个平台来管理流动资金？ℽ，N=614544银行用户体验大调研报告互联网金融平台灵活方便，吸引用户投入流动资金流动资金是用户主要作为日常消费开支使用，用户选择日常资金管理方式时的核心诉求是可随时取出、资金安全性、操作是否便捷，而收益和到账时间是较次要的需求。日常消费资金管理方式的选择考虑是否可随时取出63%资金安全性/保本等57%操作是否简便57%收益47%到账时间44%赎回是否需要支付手续费35%机构品牌与实力25%购买或取出渠道多样21%是否有营销/优惠活动15%起购金额/购买门槛14%是否有实体网点8%机构股东或投资方是否有大机构7%0%20%40%60%80%数据来源：银行用户体验大调研问卷D，“请问您选择日常消费资金的管理方式时，主要考虑哪些因素？”，N=4437总体来看，用户对流动资金/日常消费资金的管理要求可以总结为灵活、安全、方便，而这几点正是互联网金融平台的强项，成为吸引用户使用的主要原因。45银行用户体验大调研报告使用互联网金融平台的主要原因支付、理财、贷款等功能全面多样74%65%63%74%65%63%5%2%34%34%28%28%24%21%%48%47%46%0%20%40%60%80%数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“您使用互联网金融平台的主要原因是？”，N=4705目前银行与用户的距离，很大程度来自于第三方支付平台的影响，可以发现第三方支付平台由消费开始拉取用户：l用户消费时，往往首先考虑的是选择哪个第三方支付平台，其次才是选择其中所绑定的银行卡或信用卡。这增加了用户选择银行时的认知成本与操作成本，使得银行更容易受到第三方支付平台的制约。l当用户的使用习惯从银行向第三方平台迁移（例如通过第三方支付平台管理信用卡、还款、查账单等），会加大银行与用户的隔离，银行难以通过自身服务直接渠道触达用户，而导致银行与用户的沟通、互动、留客l相对的，第三方支付平台也大力发展自身的消费信贷业务，凭借其使用方便、门槛低、费用低等优势，对银行的使用造成一定影响。l尤其在年轻族群中，更容易选择使用第三方支付平台的消费信贷服务。流动资金收益是吸引使用的附加价值对用户来说，由于一般流动资金/日常消费资金的数目不会很大，选择管理方式或平台时，收益不会是主要考虑。平均来看，人们将55%的日常消费资金通过現金、微信零钱、支付宝余额等无收益的方式管理；将28%的日常消费资金通过银行活期存款、银行可随存随取的理财产品、余额宝/微信理财通、其他互联网金融平台可随存随取的理财产品等有收益46银行用户体验大调研报告无收益方式有收28%55%数据来源：银行用户体验大调研问卷D，“请问您日常消费的资金通常是如何分配的呢？请以10%为单位，各类总和为100%。”，收益虽然不是用户选择流动资金/日常消费资金管理方式的主要考虑，但是仍对部分用户仍具有一定吸引力，是吸引使用的附加价值。47银行用户体验大调研报告4.2业务需求单纯化，对线下网点的依赖变小近一年用户在银行办理的业务主要以存取款、转账汇款、账户查询等简单的业务为主，这些业务大部分用户可以通过如手机银行APP的线上渠道完成，也降低了用户需要去到线下网点的机会。在银行主要办理业务71%71%信用卡申请、还款修改/重置账户密码查询、购买或赎回理财产品积分查询及兑换查看业务相关信息43%31%28%24%22%12%7%3%2%5%0%20%40%60%80%数据来源：银行用户体验大调研问卷C，“过去一年，您在银行主要办理过哪些业务？”，N=7076过去一年，用户所使用的银行渠道以自助设备、线上渠道为主，这些渠道就可以满足用户大部分的银行业务需求。用户较少使用线下网点，银行可以直接接触到用户的机会减少。通过访谈可以了解，除了如存取款等必须到线下网点才能办理的业务外，大部分用户基本不愿意去到实体网点，原因不外乎是业务效率、服务态度、时间无法配合等：48银行用户体验大调研报告主要使用银行渠道绑定银行卡后主要使用微信或支付宝4%25%22%52%52%45%44%59%0%20%40%60%80%数据来源：银行用户体验大调研问卷C，“过去一年，您主要使用银行的哪些渠道办理过业务？”，N=7076信息完整、业务安心吸引持续使用线下网点虽然用户通过自助设备、线上渠道可以满足大部分的银行业务需求，但是用户在挑选银行时，会依据银行线下实体网点的数量、位置、效率、装修、服务等因素来挑选，线下实体网点仍然是一个重要的评估指标：虽然目前用户使用线下网点的比例较少（25%但对这部分用户来说网点仍是他们使用银行服务的重要渠道。除了部分业务必须到线下网点才能办理之外，用户在办理较复杂或大额的业务时，在线下网点通过与银行人员的互动，可以得到较完整的信息、即时的咨询与确认、避免业务办理出错，这些都增加了用户的安心感，是用户愿意花时间到线下网点的主要原因。49银行用户体验大调研报告选择线下网点办理业务原因部分业务只有线下网点可以办理有问题可以随时咨询线下办理比较不会出错上下班等路程中会经过线上渠道操作困难或有问题可以取得、接触更多信息需要/喜欢银行人员的服务线下网点有活动或优惠可以参加与银行人员熟悉、有感情顺道与熟人见面聊天，打发时间3%2%8%%222%%7%%0%10%20%30%40%50%60%数据来源：银行用户体验大调研问卷C，“您选择线下网点办理业务的原因是？”，N=1765用户依然偏好使用银行转账、贷款在前面的银行业务使用分析中，除存取款外，用户使用银行最多的业务就是转账汇款，这也是银行相比微信支付/支付宝被使用得更多的业务种类。贷款也是银行相对具有优势的业务范围，在银行用户中的使用渗透率相对高于微信支付、支付宝。在传统观念上，银行是贷款的第一选择；部分原因是市场上主要的贷款类型如房贷、车贷，银行与厂商间已有紧密的配合，用户没有太多的选择。但在其他业务方面，可以看出用户在银行使用的业务相对单一，而微信支付/支付宝用户在平台上使用的业务类型更多样化。尤其在消费支付方面，更多用户通过微信支付/支付宝来满足这方面的需求。银行用户体验大调研报告平台使用业务或服务100%80%60%40%20%0%88%86%75%74%78%69%67%60%59%34%51%50%51%43%39%27%20%14%16%31%21%6%支付转账汇款理财投资贷款数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“您在以下这些平台分别使用哪些金钱相关的业务或服务？”，N=4272/3878/3003银行用户体验大调研报告4.3用户对银行缺少忠诚度方便、灵活、效率高较不受用户认同，影响使用银行意愿同时比较用户对银行与微信支付/支付宝的印象，可以看出用户对银行的稳定、安全更为认同；但在方便、灵活、效率高等方面，不如微信支付/支付宝受到用户认可。 微信支付/支付宝银行-34%-34%-3-38%-42%-19%0%-8%-8%-8%-9%%21%-60%-40%-20%0%20%40%60%数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“以下哪些形容词符合您对XX的总体印象？”，N=6145相对来说，银行在产品和服务体验上，给予用户的印象较差，例如“理财购买不便”、“排长队”、“办事效率低”、“反应慢”等，这些负面体验影响用户是否愿意继续使用银行。在产品、服务同质化的现况下，部分商业银行以优质细致的服务在银行用户体验大调研报告用户体验上获得好评。用户体验也是部分用户挑选或推荐银行的标准，服务细节到位的银行，在获客、留客上具有一定优用户对银行品牌差异感知低，没有品牌忠诚度整体而言，在实际接触之前，用户对各家银行间的具体差异并没有清楚的认知，银行也不如微信支付/支付宝般在用22%30%0%10%20%30%40%数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“以下哪些形容词符合您对XX的总体印象？”，N=6145用户对不同银行的具体评价多来自于对银行所属类型的既定印象；接触之后，对具体某一个银行的优劣评价则跟个人体验紧密相关：但用户使用银行，追求的首先是业务办理效率，大部分对不同银行间的品牌差异没有时间与兴趣去感受，只有11%用户认为银行是有品牌特色的。这造成用户对银行没有品牌忠诚度，容易因为各种原因流失，例如人生阶段改变（如学校银行用户体验大调研报告用户的银行开户成本低，转换不同银行不具难度，造成用户对银行忠诚度低，银行不易维持客户。过去一年中，用户平均使用过3家以上的银行来满足各种不同的金融需求。用户使用银行不够深入，容易流失用户同时使用多家银行这个现象，除了被动、被要求使用不同银行，如换工作就需更换工资卡。有一部分的原因可能在于用户难以通过单家银行一站式满足各种需求。银行作为一般个人用户金钱流的起点，具有相当大的优势拦截用户、留住资金，由存款转化到不同业务中。但是从问卷数据中看到，用户在银行进行理财投资的比例并不高。银行使用业务51%43%31%27%20%51%43%31%27%20%75%74%0%20%40%60%80%数据来源：银行用户体验大调研问卷B，“您在银行分别使用哪些金钱相关的业务或服务？”，N=4272根本原因并不是银行没有提供理财相关产品或服务，而是银行所提供的理财产品或服务，其使用体验不尽如人意。l产品信息难以理解：绝大多数用户仅是根据存期及利率去比较产品，而其他详细的产品信息基本上超出用户的理解范围以外。这是导致用户（尤其理财知识较薄弱的用户）使用网银或者手机银行自主购买的障碍。l产品众多难以区分：银行同时售卖的理财产品众多，加上产品特点难以辨识，导致用户很多时候在类似的存期及利率范围内“凭感觉”购买。甚至当选择过多时，用户会遭遇“选择过载”，造成选择延迟、选择转变、购买后满意度下降等后果。l产品信息缺乏透明化：银行用户体验大调研报告对于理财知识、经验较丰富的用户而言，理财产品信息缺乏对资金的投资去向和收益来源的描述，或是难以取得或l产品门槛高：多数5万起购，许多用户资金量难到达此要求，进而被无金额下限的互联网金融产品所吸引。l有固定期限导致灵活性低：用户本身资金量有限，固定期限使他们担心其所掌握的资金量不能满足日常生活或突发事故所需。由于银行理财产品普偏具有以上的问题，加上活期存款几乎没有收益，少部分用户甚至不把银行当成“存钱的地方”。银行是否能完美衔接用户的需求，也可由用户满意度中看出。在问卷中，用户对资产规模前15名银行进行总体满意度评估（数据来源：中国前100家银行排名榜单，中国银行业协会所得结果为：银行总体满意度平荐值为-18%，表示用户不会向他人推荐银行，甚至会有负面口碑。前面提到，用户对银行主要不满意的点在于办理业务时的效率、方便、服务等方面；相对来说，互联网金融平台正是凭借方便、快速、简单等特点吸引用户。对用户来说，互联网金融平台与银行在产品/服务上趋同，甚至可以提供收益更高的产品，在一定程度上可以起到取代银行的作用。银行用户体验大调研报告4,4资金安全是用户留在银行主因，但难以作为银行竞争优势银行安全、保障印象深植人心，是用户选择银行的主因总体来说，用户对银行的印象较为正面，例如“