【一汽-大众奥迪的营销策略存在的问题及优化建议探析7500字（论文）】

一汽-大众奥迪的营销策略存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u12070一、一汽大众-奥迪市场营销现状 页）摘要:奥迪是全球著名的汽车开发商和制造商，随着中国经济的快速持续发展，消费水平不断提高，中国人购车刚性需求旺盛，中国车主的消费行为、购车行为也发生巨大的变化。汽车市场营销也发生了重大的变化，豪华车市场可谓是中国汽车市场中最吸引眼球的一个。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，已成功占据中国高端汽车市场的重要位置，在中国竞争激烈的汽车市场保持强大的优势。奥迪汽车在中国取得的巨大成就，得益于正确的汽车营销策略。本文国绕奥迪汽车在中国市场营销的战略展开分析，对其在中国营销战略进行具体剖析并提出相应策略，使其能够在国内汽车市场中继续成为领先者。关键词:奥迪汽车；营销策略；SWOT分析一、一汽大众-奥迪市场营销现状1.奥迪品牌简述奥迪（Audi）是德国大众汽车集团子公司奥迪汽车公司旗下的豪华汽车品牌。一直以来奥迪所表现出来的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让其成为世界最成功的汽车品牌之—奥迪(Audi）。公司总部设在德国的英弋尔施塔特，并在中国等许多国家有分公司，是价位比较合适的中高档车。从用途来看，可分为商务型,家用型。作为国内豪华型汽车领导品牌，一汽一大众奥迪拥有令人兴奋、多姿多彩的辉煌历史。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，品牌基因的传承发展之路就此铺开。其创始人奥古斯特•霍希作为德国汽车工程的先驱，是优雅、豪华和领先科技的代名词，它的汽车和发动机传统工艺制造可追洲至十九世纪。在奥迪百年的历史长河中，“进取、尊贵、动感”始终是奥迪品牌的三大传统核心价值，而一系列高端的传世经典之作，都预示着奥迪辉煌的未来，奥迪主要量产年系有A系列（涵盖A0级别、A级别、B级别、c级别、D级別车型）、Q系列、R系列、TT系列、S系列、RS系列及尤A系列敷衍出的A11road系列。2.奥迪在中国的发展及市场状况中国是奥迪(Audi)的重要市场，奥迪也是第一个进入中国市场实现本土化生产的国际高档汽车制造商。早在1988年，一汽与奥迪签署了中国历史上第一个高档轿车技术转让合同，并开始组装与生产奥迪100车型，在2018年11月19日一汽与奥迪也进入了合作以来的第30个周年，开启了“全领域合作”的新合资时代，一汽与奥迪通过豪华、高端的品牌属性和先进的技术构建了一个全然不同的汽车王国。在2021年1月18日，中国第一汽车集团有限公司与奥迪汽车股份公司、长春市人民政府共同签署协议，宣布奥迪一汽新能源合资项目落户长春。此次奥迪一汽新能源合资项目规划引入PPE平台，同时，未来PPE产品将由一汽-大众全资子公司—一汽奥迪销售公司进行销售。在本士化方面，奥迪以与生俱来的进取精神，突破了传统观念的束维，将自己的品牌理念与中国市场和消费者的特殊性相结合，为中国消费者量身打造高档车，获得巨大成功。目前奥迪品牌在中国产品线达到7个车系，包括国产车型全新奥迪A4L和新奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5/S5，奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/TTS和奥迪R8超级跑车。一汽-大众奥迪品牌拥有国内品最成熟的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，其尊贵、完善的服务共8次摘得了J.D.Power颁的“中国汽车用户服务满总度〞冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。如今，奥迪在中国市场年销量超过10万辆，中国已成为奥迪在全球的第二大市场。二、一汽大众-奥迪市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治法律环境：在2016年12月财政部颁布了《关于减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税的通知》政策导向明确节能环保居首位，调整汽车消费税政策，调低1.6升及以下排量的经济型乘用车的购置税，大大激发了消费者的购买欲以及目前我国高度重视新能源汽车产业发展，将其作为促进汽车产业转型升级，培育产业发展新动能，经过多年发展，我国新能源汽车产业具备良好基础、前景广阔，正处于新能源汽车产业加快发展的战略机遇期，《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》不仅给国内汽车产业发展增加了积极力量，而且在2018年6月12日起“新能源汽车补贴标准”新政策正式实施，有利于推动汽车消费的增长。（2）经济环境：从近五年的数据可知居民收入的提高和消费结构的变化，从2017年以来，GDP稳定持续的增长，家庭收入也是持续成倍增长，则可以说明居民的生活水平质量不断提高，对于追求高品质的享受也在进一步提升，奥迪的生产理念则刚好与之匹配，预计的是居民的购买力也将不断增强，带动了购买力飞跃上升，则消费主体成排浪式地扩张，内需将会进一步扩大，消费环境也会得到进一步改善，这些都将为汽车消费增长带来巨大潜力，如表1.2示例。表1.1居民人均可支配收入年份20212020201920182017单位(元/人)33802.6030823.9328920.4126385.8424152.99同比+9.7%+6.6%+9.5%+9.1%+10%（数据来源：中国统计摘要）（1）社会文化环境:随着人们对于奥迪品牌的熟悉程度加深且肯定，认知度不断提高，而这部分从长期来看，奥迪的市场潜力巨大，随着奥迪车型的不断推出，更引起消费者的关注，奥迪汽车消费市场将不断的扩大。（2）技术环境分析:新材料汽车。传统矫车覆盖材料是高强度钢板，随着汽车制造技术的进步，人们迫切希望采用强度更高，质量更轻的材料。中国汽车市场中新车身材料车型主要有奥迪的全铝车身系列如奥迪A8L：作为汽车行业内轻质结构的先驱，全新奥迪A8L再次展示了尖端的轻量化设计。庞大坚固的白车身重量只有241公斤，令采用奥迪空间框架结构(ASF)的A8L车身较传统钢质结构车身具有40%的轻量化优势，因此造就全新奥迪A8L极致的动感表现与高效环保的行驶性能。ASF车身的结构部件通过多种冶金工艺进行生产加工，全新奥迪A8L的“骨架”包括22%的挤压成形铝合金件、35%的高精真空铸造铝件、35%的液压成形铝合金板材，在经过44米无缝激光焊接和1847个冲钻铆接，与8%的强化钢材完美结合后，坚固且轻质的ASF车身就此诞生。不断进步的奥迪ASF技术，旨在完美结合航空材料与传统材料的应用，加以绝对领先的优化设计与加工工艺，树立了汽车结构设计与高效的全新典范。2.微观环境分析（1）供应商分析：一汽奥迪是由一汽集团和德国奥迪合资组建的股份公司。一汽奥迪的供应商主要是德国奥迪，德国奥迪能够将其产品及时地投入到中国，一汽奥迪的价格受到德国奥迪的零部件价格的限制，奥迪A4要想在中国继续统领高档B级车，要求一汽奥迪的供应商在价格上给以让步。（2）企业本身分析：企业本身注重公司内部管理，给每个员工同等的发展机会，激励机制为提高员工为企业创造价值的激情，且奥迪是第一个在中国实现本土化生产的汽车产业，有先入优势。企业文化一直秉持着质量至上的经营方针，树立市场形象，同时着力打造自己成为国内最优秀的合资企业。（3）中间商分析：主要来自于奥迪的代理商和经销商，以及金融机构对于消费者一个贷款业务的办理，能否带来最大优惠力度和便捷度以提高消费者的消费心理。且以汽车行业息息相关的车保险，如:太平洋保险、平安保险、中国人民财产保险等，其主要为交易提供金融支持或对货物买卖风险进行承担。（4）消费者分析：奥迪是较早进行中国市场的，其品牌形象已深入人心，得到消费者较好的认知度，随着经济不断发展，而人们对于高品质生活的追求越来越重视，而奥迪领先的技术和人性化的设计，给消费带来了极大的高品质的驾驶乐趣，使其奥迪已经成为大部分消费者的首选，对其认可度比较高。（5）公众分析：广大公众是奥迪品牌的监督者和宣传者,奥迪公关部每年投入很多人力、物力、财力，投入社会福利事业，履行企业的社会责任，在处理公众与厂家的关系上发挥很大的作用。（6）竞争者分析：对于奥迪A4L来说竞争者主要有宝马3系、奔驰C、沃尔沃S40,从目前市场销量来看，宝马3系是奥迪A4的主要竞争对手，如下表1.2、表1.3可示。表1.2奥迪A4L与宝马3系基本参数对比奥迪A4L宝马3系长度(MM）47634531宽度(MM)18261817高度(MM）14261421轴距(MM）28692760行李箱容积(L）480460奥迪A4L在车身尺寸上全面优于宝马3系，使驾乘人员能够获得更加充裕的乘坐空间。值得一提的是A4L特有的后排椅放倒功能使得其行李箱容积可以进一步增大，作为一款家用车而言，其实用性得到了进一步提升。表1.3奥迪A4L与宝马3系动力及安全配置数据对比奥迪A4L宝马3系进气形式涡轮增压自然吸气供油方式直喷多点电喷变速箱类型8档CVT手自一体6档手自一体驱动方式前置前驱前置后驱悬挂类型前:五连杆式独立悬挂后:梯形连杆式独立悬挂前:双球节弹簧减震支柱前桥后:5连杆后悬架安全配置自动驻车/上坡辅助系统安全气囊/电子行车辅助轮胎传统充气轮胎+非全尺寸备胎防爆胎无备胎配置在动力方面，与宝马相比奥迪能够以较小的排量和油耗提供更强劲的动力输出，配合8档CVT手自一体变速箱，换挡感觉更为平顺，使得动力输出更加稳定，有效减低能耗。3.奥迪汽车SWOT分析（1）S(优势)：奥迪作为第一个在中国实现本土化生产的汽车产业，对于奥迪在国产豪华车市场的竞争对手而言，奥迪进一步抢占了市场空白取得了先机，较早赢得了市场和消费者的信任。且拥有国内规模最大的轿车服务网络，且经销商的网络覆盖面很广，奥迪能保证很高的市场占有率与这种发达的销售网络是密不可分的。总结：产品进入中国市场较早，抢占了市场空白（2）W(劣势)：奥迪因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马。往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，“官车”的形象对于当前中国豪华车消费者市场的主要消费群体而言过于保守，很大程度上面影响了奥迪在这一群体中的销售量。总结：品牌形象的塑造受到制约（3）O(机会)：中国汽车市场结构重心发生了根本性的转移，未来汽车市场增长潜力主要来源自二三线以及以下的市场。二三线市场的区域经济水平差异明显，消费理念差异大，对车价的敏感度更高。奥迪可以因地制宜，结合二三线城市的消费特点进行开发新的市场和消费群体，制定与它们有特点的销售服务网络，提升奥迪品牌认可度，抢先进入二三线市场的市场占有率。总结：中国消费市场的逐步转移（4）T(威胁)：对于高档品汽车行业来说，奥迪，奔驰，宝马已经形成三足鼎立的市场局势。但对于消费结构的不断调整和改变，新的汽车品牌也在不断进入消费者市场，不断冲击消费群体，给奥迪汽车市场占有率增加了不小的压力。且中国在发展低碳消费理念，政策法律环境的不断改变也给奥迪带来了新的问题与挑战，如：排量问题和限购政策。这些都将是影响奥迪汽车销售量的存在的问题。总结：越来越多的竞品进入，政策法律环境变化三、一汽大众-奥迪汽车营销策略分析1.产品策略分析（1）注重产品组合，满足需求多样化:奥迪轿车在中国市场上采用了进口+本土”的产品策略，中国的汽车市场中，奥迪推出了奥迪A4/A6/A8/Q5/Q7/AL8等等系列的车型。丰富的产品组合满足了不同车主的不同的需求，满足了消费者不断增长的汽车消费文化需求，符合汽车消费多样化、差异化的发展趋势，一方面起到提升品牌形象，另一方面能更好的满足奥迪的忠实消费者和吸引潜在消费者。（2）狠抓质量：奥迪还狠抓产品质量，不断进行汽车技术研发，奥迪的性能也越来越好，让奥迪的“含金量”不断提高了，赢得汽车市场的口碑。2.价格策略分析价格策略是一个产品推出市场能否取得成功的一个重要因素，企业必须制定一个适当的价格，既能满足消费者所能承受的心理价位，又能保证企业获得合理的利润。（1）良好应对价格竞争:例如奥迪A4L是以产品质量领先为其定价目标。消费者对产品价值的认可是构成奥迪A4L轿车价格的最重要的基础。宁外，奥迪还掌握其竞争对手宝马3系和奔驰C级轿车的价格信息，在定价过程中，还对其前系列车型的价格组合以及市场表现进行参考，以创造更好的性能价格比。（2）采取差别定价的原则:针对不同的配件采取对不同消费者进行基础价格的微调，获得额外利润；与相关单位合作，积极和金融公司或者公司内部财务服务单位合作，为消费者提供低息贷款服务，这也是一种变相的降价策略，让消费者获得实惠，同时又不易别竞争对手察觉。3.促销策略分析（1）采用新型体验营销：体验营销作为企业与消费者进行“互动”的一种新型营销方式，已经越来越为众多汽车生产厂家所重视。“体验驾乘乐趣”已经成为汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，成为通过驾乘体验来创造营销机会的一种方式。（2）注重公关营销:奥迪非常重视公关营销，不仅设立新闻营销中心，与各大媒体保持良好的厂商合作关系，提供最新的产品新闻、活动新闻还善于利用新兴的社交媒体进行宣传，提升品牌价值，完善售后服务，借助社会化媒体营销，奥迪进一步迎来品牌知名度全面提升的契机，将多元的品牌内涵构建为一个明确的、深人人心的概念。4.渠道营销策略分析（1）全面的经销商网络建设:奥迪真正的成功，往往离不开其销售团队的分销策略。从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今，奥迪拥有超过300家经销商组成的中来国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络，覆盖全国一二三线城市。汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，奥迪中国市场分销策略则是选择性分销。（2）完善的经销商管理体系:奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，由于我国国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，所以奥迪A6、A4与A8进入市场的销售通路就不同，经销商服务配套体系方面亦有所区别。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。总体来讲，奥迪对于各个经销商的要求就是质量保证，服务制胜。四、一汽大众-奥迪汽车中国市场营销存在的问题1.促销策略缺乏创新目前奥迪汽车的促销策略形式较为单一且传统，而且一成不变，大多数经销店只知道采取低价战略，希望以低价取胜，反而忽略了企业的整体文化和汽车本身性能的提升，品牌的效应发挥也不能达到更好，这不仅没有达到一定的营销效果，反而损害了企业的长期利益。奥迪汽车在广告宣传方面投入较大但效果甚微，没有起到较大的作用，形式方面也具有局限性，缺乏创新。2.客户信息分散孤立，缺乏系统化虽然奥迪汽车在中国市场的覆盖面已经很广，有较为完善方便的售后服务体系。但在客户信息的管理上仍有欠缺，对客户信息的管理缺乏体系。客户的信息往往比较分散，多掌握在各个经销商手中，厂家对消费者的信息掌握很少甚至是不了解的。这就不利于了解客户群体的分部以及消费心理、消费需求等系列问题。3.经销商的销售服务不够全面随着汽车销售由卖方市场向买方市场的转变，以及消费者理念的日益成熟，经销者的服务成为汽车市场关注的焦点。奥迪在于这方面其还具有缺陷，还是存在一部分销售服务人员始终以产品为中心的理念，销售方式单一，效率不高。尤其是售后跟踪服务环节还是很薄弱，经销商对于消费者的定期提醒，主动询问和投诉的处理等方面做的不到位，对于售后服务的不够重视，导致汽车售后服务的满意度整体水平得不到提升。五、一汽大众-奥迪汽车中国市场的营销策略改进奥迪要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好和其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前。售中，售后服务，努力提高产品及服务的科技含量，具体从以下几个方面进行改进。1.开展多类主题活动，丰富促销形式奥迪可以结合自身所处优势开展多类主题活动，以丰富促销形式。例如可以线上传播品牌，通过新闻平台、电商平台、汽车垂直平台等渠道进行传播，提高产品的知名度。在终端门店开展各种活动带动消费者消费热情，刺激消费者的购物欲望。线下传播借助电视，户外广告等渠道进行传播，影响目标人群。线上线下同时发力，以达到促销形式的多元化，共同对消费者产生影响，更大程度的实现市场占有率。2.建立客户管理体系客户管理体系的建立可以为消费者与厂家的交流搭建一个平台，为厂家倾听消费者的需求提供渠道。同时，通过客户管理体系的建立还可以更好的分析客户心理及客广需求，为新产品的开发与研制奠定基础。3.提高完善售前、售中、售后各个环节的服务奥迪己经在全国多数城市建立了完善的售后服务体系，但可以进一步深化服务。这种服务可以体现在汽车相关知识的介绍、汽车的维修以及主动询问、对投诉的处理等方面的售后服务，还可以为消费者提供完善合理的汽车保养服务。售后服务是维护客户关系、提高客户满意度的重要环节，以此来强化顾客对品牌的忠诚度，从而获取顾客的终生价值。六、总结奥迪作为第一家在中国实现本士化生产的全球高档豪华汽车品牌，在中国经历了将近二十年的发展厉程。在奥迪品牌以