传播学概论（第四版）课件 11.大众传播媒介

传播学概论（第四版）21世纪技能创新型人才培养系列教材·新媒体系列目录

02传播学的诞生

03传播的基本过程

04传播学研究方法

05传播学基本概念

06人际传播

08大众传播

09受众

10大众传播的社会控制

11大众传播媒介

12大众传播效果研究

13跨文化传播01人类传播概述07组织传播大众传播媒介第十一章第一节何谓媒介第二节几种主要大众传播媒介的传播特征第三节几种媒介理论11.1何谓媒介一、中西方语境中的媒介1.中国人“以人为媒”2.西方人“以物为媒”媒介虽然是音译，但是不得不说，“媒”字翻译得十分巧妙，反映了我们中国人对沟通和传播属性的理解，即“以人为媒”的观念。在人们的印象中，媒人负责联络、协调、烘托气氛，是热心肠、积极主动的行动派角色，起到了连接的作用。从思想史来看，“以人为媒”是中国传播观念中的独特之处。西方的medium（媒介）更像一个被动的信使，意味着把信息从一个人传递到另一个人。在19世纪末20世纪初欧美人的日常生活中，如果提到medium这个词，人们头脑中通常浮现的不是今天的手机、电视这类机器媒介，而是“灵媒”。11.1何谓媒介二、一切皆媒介所有把两个及以上的事物连接在一起的，都可以称为媒介。媒介不一定只是信息载体，它还可以运载其他东西，就像公路作为媒介可以运载汽车。其实一切都可能成为媒介。在媒介学者的眼中，从来没有直接的关系，而总是在寻找那个将不同事物连接在一起的“第三者”。媒介的基本特征就是连接。11.1何谓媒介三、媒介未必是物质的媒介未必是物质的，它还可以是观念、制度等其他无形的东西。同时更重要的是，虽然万物皆可以是媒介，但是重要的不是我们去区分哪些是媒介、哪些不是媒介，而在于形成一种从媒介的视角来看待和思考世界的方法。11.2几种主要大众传播媒介的传播特征一、报刊（报纸、杂志）报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开、连续发行的定期出版物，是最早的大众传播媒介。即使在电子媒介的强大冲击下，报纸也没有被取代，反而在竞争中获得了一席之地，更好地发展起来。报纸的主要优势体现在以下几点：（1）信息易保存。（2）受众的选择性大。（3）权威性。（4）解析性。与电子传播媒介相比，报纸也有一些短处：（1）报纸报道新闻的时效性远逊于广播、电视、互联网。（2）报纸报道的形式缺乏图声并茂的电视新闻、网络新闻的动感，也不如利用声音传播的广播报道亲切、活泼。（3）阅读报纸要求读者必须达到一定的文化程度，不像广播、电视，只要受众视听觉正常就不受什么限制。11.2几种主要大众传播媒介的传播特征二、广播广播是听觉媒介，它利用声音符号传播信息。广播具有以下优势：（1）传递信息极其迅速，时效性强。（2）受众面广，渗透性强。（3）广播属听觉媒体，它声情并茂，可以充分运用人类丰富的语言和各种音响去感染听众，不同的声调、语气常常会达到不同的效果，而且广播传播音乐的效果极佳，是提供娱乐的有效工具。立体声广播的出现，更是为人们欣赏音乐提供了方便的渠道。（4）广播对广大的受传者来说有较强的接近性。当然，广播也有不如其他媒介之处：（1）广播内容转瞬即逝，其保留性远不如报刊；受众对广播选择的余地也很小。（2）广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如视听兼备的电视、互联网深刻。11.2几种主要大众传播媒介的传播特征三、电视电视属大众传播媒介行列的后起之秀，它是运用电子技术手段传输图像和声音的现代化大众传播媒介。它具有以下优势：（1）视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真，感染力强。（2）时效性强，覆盖面广，受众广泛。（3）使用便利。电视是一次投资、长期消费的媒介，它在使用上比其他媒介方便。（4）家庭媒介。家庭是电视的收看环境，通过一起收看节目可以加强家庭成员间的交流。但是，电视也有不足之处：（1）电视画面转瞬即逝，这一情况与广播相似。现在有很多节目提供了回看功能，在一定程度上克服了这一点不足。（2）观看电视需要受众听力、视力兼用，不如收听广播方便。11.2几种主要大众传播媒介的传播特征四、网络媒体网络媒体具有许多传统媒体所没有的特点，可以归纳为以下几点：（1）数字化。（2）超时空传播，受众广泛。（3）海量信息。（4）传播迅速，时效性强。（5）交互性。11.3几种媒介理论一、麦克卢汉的媒介理论1.媒介是人体的延伸麦克卢汉用比喻的方式提出，“媒介是人体的延伸”。作为媒介的一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸。“人体的延伸”不单是一种技能的延伸，而且是给人类社会带来巨大改变的一种延伸。电子媒介则克服了视觉空间的感觉分裂，为人的高度参与和介入提供了广阔的天地。麦克卢汉把电子媒介比作中枢神经系统的延伸，它作为一种整合性的媒介，促成了长久处于分离和分散状态下的经验成分之间的相互作用。人类得以重新体验部落文化中村庄式的接触交往。在麦克卢汉看来，技术性传播媒介总是随着技术的发明而不断创新，从而不断地改变着我们使用媒介的形态。“媒介作为我们感知的延伸”，必然要改变我们各种感知的比率，影响各种感知的整体场，进而改变人际依存模式，改变思维模式和评价模式，最后对整个人类历史的塑造产生重要影响。一、麦克卢汉的媒介理论1.媒介是人体的延伸麦克卢汉用比喻的方式提出，“媒介是人体的延伸”。作为媒介的一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸。“人体的延伸”不单是一种技能的延伸，而且是给人类社会带来巨大改变的一种延伸。电子媒介则克服了视觉空间的感觉分裂，为人的高度参与和介入提供了广阔的天地。麦克卢汉把电子媒介比作中枢神经系统的延伸，它作为一种整合性的媒介，促成了长久处于分离和分散状态下的经验成分之间的相互作用。人类得以重新体验部落文化中村庄式的接触交往。在麦克卢汉看来，技术性传播媒介总是随着技术的发明而不断创新，从而不断地改变着我们使用媒介的形态。“媒介作为我们感知的延伸”，必然要改变我们各种感知的比率，影响各种感知的整体场，进而改变人际依存模式，改变思维模式和评价模式，最后对整个人类历史的塑造产生重要影响。11.3几种媒介理论一、麦克卢汉的媒介理论2.媒介即信息在提出“媒介是人体的延伸”这一论点的基础上，麦克卢汉提出了其媒介理论的中心命题：媒介即信息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的信息。换个容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。麦克卢汉认为，媒介效力之强是因为它被赋予另一媒介作为其“内容”。技术的影响并不是产生于意见和观念的层次上，而是体现在它悄悄地、毫无抗拒地改变感觉比例或知觉形式。麦克卢汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、广播、电视，而且包括各种交通运输工具在内。他认为，真正决定文明历史的是传播科技（形式）本身，不是它的内容。媒介的内容是五花八门的，它使我们对媒介的性质熟视无睹。传播媒介决定并限制了人类进行联系与活动的规模和形式。11.3几种媒介理论一、麦克卢汉的媒介理论2.媒介即信息麦克卢汉把媒介影响下的人类历史分为四大时代：口头传播时代、文字产生时代、印刷媒介时代、电子时代。在口头传播时代，人们只能进行面对面的谈话和小范围内的交流，这就决定了当时的人类处在“部落化”阶段。印刷媒介普及后，人们可以脱离“部落”的活动，进行单独的阅读和思考。印刷媒介促成了社会的个人化发展。由于广播、电视等电子媒介的出现，人与人之间的时空距离缩短了，整个世界又紧缩为一个“部落村”“地球村”。麦克卢汉把这一阶段称为“重新部落化”阶段。他认为，从口语传播到电子传播的两次“部落化”都是媒介而不是内容带来的。据此，可以认为媒介本身就带来了信息，媒介就是信息。11.3几种媒介理论一、麦克卢汉的媒介理论3.“热媒介”与“冷媒介”麦克卢汉对媒介分类提出了两个著名概念：“热媒介”与“冷媒介”。他划分的依据是，媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接收过程中的参与程度。他认为，有些媒介“低清晰度地”延伸人的感官，它们提供的信息清晰度低，且明确给出的信息量小，受众在信息接收过程中需要大力发挥想象力填补空白，参与程度高，这些媒介即为“冷媒介”。另一些媒介则“高清晰度地”延伸人的某个单一感官，它们提供的信息清晰度高，且明确给出的信息量大，给受众留下的凭想象力填补的空白甚少，受众可用某个单一的感官承担起接受信息刺激的活动，参与程度低，这些媒介即为“热媒介”。不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介时应该把这些因素考虑在内。11.3几种媒介理论一、麦克卢汉的媒介理论4.地球村麦克卢汉在20世纪六七十年代提出的“地球村”设想。麦克卢汉的理论着重强调了传播媒介在社会发展中的地位，富有创新意义。他开拓了人们认识媒介的思路，强调了受众在媒介接受中的作用。但是，应该看到他的理论夸大了媒介的作用，甚至将媒介看作社会发展的决定性力量，这无疑走向了极端。实际上，在具体的传播过程中，媒介作为传递社会信息、信息交流的工具，主要还是通过传播内容对受众产生影响。11.3几种媒介理论二、梅罗维茨的“情境”理论1.情境作为一种信息系统戈夫曼的戏剧理论认为，人们在日常生活中的行为与演员在舞台上的表演类似，都是按照社会规范的脚本扮演着属于自己的社会角色。在此过程中有两种行为，一种是在面向“观众”的“前台区域”进行表演的前台行为，另一种是在可以放松地成为“自己”的“后台区域”进行的后台行为。就分割这两种行为区域的界线而言，戈夫曼重视的是自然情境或物质场所。11.3几种媒介理论二、梅罗维茨的“情境”理论2.电子媒介造成社会情境的变化在此基础上，梅罗维茨提出他的核心观点，即电子媒介对情境的变化产生了影响。因为它可以轻而易举地消除“现场与通过媒介间接互动之间的差异”，“人们无须亲临现场，就可以耳闻目睹他人的发言与容貌”。电子媒介的广泛使用，造成了一些情境的分离，又造成了一些情境的合并，旧情境与新情境、公共情境与私人情境之间的界限变得模糊不清，开创了许多新的前所未有的社会情境。梅罗维茨提出其独到见解时，还是以电视媒介为主要研究对象的，其实，这些观点也适用于以互联网为代表的各种媒介。其主要不足，与麦克卢汉相似，即过于强调传播技术自身的功能，而相对忽视社会因素、条件的作用。11.3几种媒介理论三、莱文森的“新新媒介”研究1.人性化趋势纵观人类传播技术发展的历史，总的趋势是越来越人性化。技术总是在模仿乃至复制人体的功能，模仿或复制人的感知模式和认知模式。显然，这是对麦克卢汉的观点“媒介是人体的延伸”的一种引申，也是一种符合实际的总结。2.补偿性功能在传播技术的演化过程中，人类始终在进行着理性选择：任何一种媒介，都有某种补偿性功能，都是对以往就媒介的不足进行补救或补偿。换言之，媒介的发展是一个逐步趋于完美的过程，新的媒介往往带来新的问题，于是，就需要开发新的媒介来予以解决。11.3几种媒介理论三、莱文森的“新新媒介”研究3.媒介的“三分法”基于这样的认识，莱文森提出媒介“三分法”。互联网诞生前的媒介为“旧媒介”，如报纸杂志、广播影视，其特点是时间和空间位置的固化、自上而下的控制、专业化的生产。互联网出现后的第一代媒介（20世纪90年代问世）为“新媒介”，如电子邮件、电子书店、报刊和广播电视的网络版、留言板、聊天室，其特点是，各种信息一旦上网，人们即可利用、获益，而不受时间、空间的限制。互联网时代的第二代媒介（20世纪末登场）为“新新媒介”，如“博客”，其主要特点有：消费者都是生产者；生产者大多是非专业人员；免费是常态；互相之间既竞争又合作；服务功能多样化；控制依然存在，但大大弱化。也就是说，其拥有诸多优点，体现了强大的补偿性功能，不仅远胜“旧媒介”，也明显超越了“新媒介”，因而可被称为“新新媒介”。11.3几种媒介理论4.“软”和“硬”的技术决定论对于麦克卢汉媒介理论经常被指摘为“技术决定论”，莱文森给出了如下回应：最好是记住“硬”决定论和“软”决定论的区分。