莫让形象宣传沦为形象“自黑”

莫让形象宣传沦为形象“自黑”马雪健徐睿含

5月27日，复旦大学迎来110周年校庆，校方发布了新版官方宣传片。有网友发现，从创意细节到表现元素，该片与日本东京大学2024年宣传片有高度相似之处，由此引发了“抄袭门”的舆情涟漪。近年来，宣传片已经成为各领域必不可少的形象名片，而随着宣传片社会热度的不断增涨，与之相关的舆情也纷至沓来。担负着形象宣传重任的宣传片，一旦跌入网络舆情漩涡，便会陷入“全民找茬”的尴尬境地，若涉事单位不能很好的进行掌控，形象宣传极易沦为形象“自黑”。

一、“宣传片”怎就成了舆论“口水墙”

1．照搬照抄触发情绪聚合。

从众多宣传片播放后的舆论反馈分析，吐槽照搬照抄的评论占多数。不同类型的宣传片在制作过程中，主创人员偶尔会吸收并借鉴其他成熟作品。因此，在创作思路、内容结构、呈现形式上偶尔出现“撞车”现象也是在所难免。然而，网民也是最挑剔的观众，在现实中累积的不满情绪，使他们急于寻找发泄出口，而这种“如有雷同纯属巧合”的现象为他们提供了议题。“复旦抄袭门”舆情的发酵，主要是网民揪住中国顶尖大学竟也出现此类剽窃现象，由此批判现实教育的窘境。

2．哗众取宠频遭诟病。

令人过目不忘的宣传片才算是成功的，然而，一味放低品味，甚至是以低俗的方式取悦受众，无疑是哗众取宠。从多起引发舆情动荡的“宣传片事件”中我们发现，宣传片竟具备了娱乐话题设置的功能。曾经让网民啼笑皆非的“两个胖胖欢迎您”、“一座叫春的城市”等城市宣传标语，也是宣传片中刻意追求“印象分”的通病。如果单从舆情应对环节来看，哗众取宠的背后，体现了涉事地区或单位舆情意识的淡薄。

3．天价制作贪腐质疑。

宣传片的制作费用问题，往往是引发重大舆情的敏感点，特别是随着反腐成为舆论场的固定议题后，宣传片也成了网民的反腐利器。

二、“宣传片”引发“全民找茬”的心理因素

1．猎奇心理。

网络时代，突发的舆情事件往往会激起网民的猎奇心理，造成网民对争议性事件充满强烈的求知欲。网民的这种猎奇心理一定程度上加速了舆情事件真相的被还原，推动了舆情事件态势的持续发酵。此外，网络的便利为网民的探求提供了有利条件，网民可以通过网络搜索获取想要的信息以满足自身的猎奇心理。凤凰古城曾因“邂逅一个人，艳遇一座城”的宣传语引发网民热议，究其原因，是宣传语中的“艳遇”一词激起了网民内心深处的猎奇心理。

2．娱乐心理。

网络狂欢中，围观的网民通常都抱有一种娱乐恶搞的心态，对特定的舆情事件也表现出娱乐化解读的倾向。近年来，为树立城市形象，各城市纷纷推出了城市口号、宣传片。网民以此为乐，评出“十大雷人标语”。其中，“宜春，一座叫春的城市”、“我靠重庆，凉城利川”等城市宣传标语因存歧义被网友纷纷调侃转载。“复旦抄袭门”曝出后，全民调侃“复旦大学”为“复制大学”。同样的，内蒙古满洲里市法院一幅“向日葵前后对比图”的宣传画被网友戏称为“内涵图”；毕节市12个垃圾箱上被喷上了“严禁人畜人内，违者责任自负”标语，网友更是直呼“雷死人不偿命”。

3．找茬心理。

舆情事件发生后，网友迅速围攻后挑刺、找茬的现象渐成风气。此次“复旦抄袭门”便再次上演了一场“大家来找茬”的行动。复旦宣传片上线当天公众号“天黑动物园”发文称该片与日本东京大学2024年的宣传片《Explorer》非常相似。随后，众多网民将两部宣传片比对，并晒出对比截图来证实复旦抄袭。哲学系77级校友“光老顽童”称两个短片在创意、画面、人物、艺术手法甚至是解说风格上几乎一模一样。随后，复旦撤下宣传片并于当日18时左右推出新版宣传片，没想到仍难逃网友“找茬”，有网友指出，新版明显抄袭慕尼黑工业大学宣传片。不仅宣传片深陷抄袭门，复旦大学110周年校庆的一个标识也被细心的网民指出与苹果TouchID的图标“神似”，“找茬”行动一波未平一波又起。

4．从众心理。

当某事件具有足够的话题性，在舆论场中，便会出现观点的博弈。由于真相的无法确定，网民总会认可并盲从于“大多数”，所作出的判断也将依据多数网民的言论观点，进而形成一拥而上、一哄而散的局面。复旦宣传片上线伊始，起先毁誉参半。当公众号“天黑动物园”发文质疑后，陆陆续续有网友转发并进行“找茬”，并迅速形成网络传播聚合现象。越来越多的网民选择加入“找茬批评”的队伍，声势愈发浩大，而其它理性声音渐渐消弭。舆情走势呈低开高走状态。

三、什么样的宣传片才能避免舆论“找茬”

1．情感：激发共鸣。

前不久，中国共产党的国际宣传片《中国共产党与你一起在路上》走红网络，对于这部气势恢宏的全英文解说短片，网民直呼“霸气”，其产生的情感认同也显而易见：如果你是党员同志，那么一定会感觉热血沸腾：如果你是普通群众，相信也会觉得倍受鼓舞。而与之形成鲜明对比的正是此次引发争议的复旦宣传片，同样是采用英文解说，却让很多观众无法进入情境、产生共鸣，最终落了个“崇洋媚外”的名声。

2．文化：融入性强。

文化的缺失或文化表达、传递方式的单一枯燥是如今宣传片创作中一个值得关注的问题。文化是宣传片的灵魂所在，如果宣传片只是叙述“硬实力”，而忽视文化“软实力”，那么，宣传片将是一个残缺的躯壳，不但感染不了受众，反而可能会引来舆论鞭挞。因此，各地区、部门在进行宣传片制作时，应重点做好文化融入，利用文化打破地域、语言、肤色的界限，感染到每一名观众。以山东旅游宣传短片《好客山东》为例，即便是亮相纽约时代广场，同样能够让外国人看清内涵、读懂中华文化。

3．创意：独具匠心。

宣传片独具匠心的创意可以避免内容千篇一律所带给观众的视觉疲劳。为宣传片增加创意，便是为宣传片注入活力源泉。创意，具体表现在宣传片内容的创新和形式的创新两个方面。宣传片创意不局限于仅将声音和画面的简单拼凑，而是深入分析内容，精确选择立足点，提取精髓。在视角和手法上予以突破。

4．内容：简洁明了。

注意力经济时代，宣传片冗长拖沓、主次不明只会让观众心生厌烦。尤其是碎片化传播时代，内容的长短直接影响到传播效果。在内容上，应突出宣传片展示、传播、营销的功能，合理安排内容主次，叙述简洁明了，不必面面俱到，应抓住关键点简明扼要地进行叙述，给观众一目了然的印象，语言上，也应注重切合现实语境，给受众以亲切感。

5、花销：公开透明。

随着网民对贪腐现象关注度的与日俱增。凡是与“钱”相关的问题都将成为舆情易燃点。此前，铁道部“天价宣传片”已经为该领域的贪腐问题奠定了负面基调，地方政府在打造地区宣传片时，更应做好账单公开、流程审计等工作，确保让公众看明白。让“阳光”照进宣传片的制作过程，对消除舆论不必要的质疑起到关键性作用。

四、政府如何避免舆论“找茬”

1．内容把关，提前预判，避免负面及歧义解读。

舆论场“找茬现象”的形成并非一朝一夕，这就要求相关部门在日常宣传工作中，做好内容的审查和把关，当宣传内容涉及到敏感话题以及双关词语时须更加谨慎，避免网友负面解读以及歧义解读，及时阻断负面情绪“流瀑”的形成。城市宣传口号本应彰显地区积极形象，却因把关不严，研判缺失，从而造成网民误读，最终形成“出力不讨好”的结果。2024年，湖北利川在重庆推介的“我靠重庆”因内容语境问题引发网友歧义解读，特别是触发了重庆市民的不满情绪。最终，利川只能改变广告语，并向重庆道歉。该事件无形中为两地后期的舆情处置增添了巨大的压力，也为其他地区敲响了警钟。

2．切割止损，明确主体，谨防蓄意扩大事态。

舆情个案往往会被网民泛化，形成“连坐”效应，造成整个行业的负面影响。因此，相关部门需要第一时间做好责任切割，明确涉事主体，谨防蓄意的撩拨舆论、扩大事态。首先，相关部门需要从舆情内容上进行切割，应把握网民关切，直面事实真相，避免因表达不清、叙述不明而波及其他部门：其次，要做好涉事主体的责任切割，明确责任主体，落实追责制度，及时向外界公布处置处理的结果和进展，平息网民情绪，将事态控制在最小范围内。“复旦抄袭”事件爆出之前，网民早已对“抄袭”、“山寨”、“狗尾”等现象深恶痛绝并深表无奈，复旦作为高等学府抄袭一事令网民失望，而校方本应第一时间切割止损，但却因为处置滞后而错过了最佳处置时机，给个别人留下了口实。

3．联动机制，把握节奏，全方位消除舆情隐患。

舆论的“看图找茬”行为是一个快速流动的过程，容易牵扯出更多的因素或部门。因此，在应对过程中，与之相关的部门都应做好充足应急准备，全面兼顾“处置”和“发声”两种机制，确保步调一致。在处置上，应采取“首问负责制”，作为主体单位应以积极的态度直面质疑、回应关切，不应给民众留以推卸、狡辩的印象。围绕主体，相关部门应积极发挥联动效应，共同关注舆情发展的态势，把握舆情发展的节奏，在哪个节点上，改由谁说，应取得何种效果，都应作为整个处置体系中的重要环节来看待。相关部门须加强各部门之间的横向联动，加强信息的沟通与交流，必要时应启动会商机制，防止信息不对称而产生次生舆情现象。

4．摆正心态，积极应对。防止“打擦边球”心理。

如果单从舆情应对环节来看，“复旦抄袭门”的处置可谓“噪点”频频，而究其根本，校方的消极应对无疑是助推该舆情反复发酵的根本原因。处置过程中，校方“打擦边球”的技术着实一般，