咨询思路课件

18八月2024咨询思路说明本报告总结了新华信管理咨询项目中使用的咨询工具、研究方法及思路等；本报告根据功能按市场概览、战略、营销、生产、人力资源等搭建了骨架；报告只是对有关思路的简单概括，详细内容可参见相关咨询报告，凡引用的内容均在幻灯片左下角“资料来源”中注明了出处；本报告部分幻灯片附有备注（有标志），请用备注页视图观看；本报告等待诸位同仁的进一步建设，欢迎贡献思想，共享思维乐趣和咨询成果。8/18/2024目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件8/18/2024市场发展利润率2.99%4.62%5.31%5.18%3.70%2.68%2.59%利润销售额年均增长率20.05%17.23%RMB万元8/18/2024市场容量及增长SegmentASegmentBSegmentCSalesRMBMMCAGR(Year0-year15)2%4%-1%1%注:segment可以是产品,地区,消费群细分等8/18/2024涂料产品市场容量Unit:thousandtons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%资料来源：hemple-haihong

投资咨询报告

Example8/18/2024产品按价格段分的市场容量及走势年增长率051015202530199419951996199719981999低档中档高档XX%XX%XX%销售额年增长率051015202530199419951996199719981999低档中档高档XX%XX%XX%销售量8/18/2024应用举例--白酒市场产品发展走势低档产品中档产品高档产品低档产品中档产品高档产品销售额（RMBMM）销售量（万吨）1995－1999年销售额变化1995－1999年销售量变化近年来,中高档白酒的销售额在上升,而常量趋于平稳,说明平均价格有上升趋势。资料来源:KFJ营销咨询报告Example8/18/2024市场结构市场主要竞争者销售额与销售量构成。8/18/2024白酒市场构成-主要白酒厂家资料来源:根据1999年度全国酿酒工业重点企业经济指标情况表分析整理泸州老窖五粮液全兴剑南春沱牌郎酒茅台湘酒鬼古井贡469,300吨475,730吨132亿元53亿元926,502元产量销售量销售收入利税总额人均创利税Example泸州老窖人均利税仍居各名酒厂之首，但利税总额、销售额、产量与第一名的差距巨大。资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册8/18/2024主要饮料生产企业投资大，利润高500,991万元931,051万元98,418万元杭州娃哈哈30.78%广东健力宝33.25%广东可口可乐9.03%河北露露5.81%北京汇源果汁4.62%杭州中萃食品7.30%广州百事可乐4.67%青岛可口可乐4.54%42.30%18.85%12.19%8.14%7.45%5.00%3.61%2.46%48.69%23.86%9.57%0.01%6.10%6.16%3.91%1.71%Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册－多元化发展8/18/2024饮料生产企业趋向规模化、集中化资料来源：新华信内部数据库1994—1998年前20强饮料生产企业产量和全国总产量比较（万吨）年均增长率199419951996199719981200108088394962918122631744150517.53%29.24%前20强产量全国总产量Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册－多元化发展8/18/2024产品销售分析－浙江市场40元－100元白酒销售情况分析表明泸州老窖在此价位的策略应该挤占地方酒市场从此价位上看，泸州老窖与其它名白酒厂差距并不显著。强劲的对手是地方白酒，他们占据了近一半该价位销售额。泸州老窖要在此价位上扩大销售，可选的策略是侵占地方白酒市场五粮春泸州老窖特曲4000万剑南春地方白酒郎酒29,800万元Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册8/18/2024市场概览--按细分市场及品牌分

(MarketMapbymarketshareandsegment)TotalSales=Rmb100BnSegmentABCDEFGMarketShareProductcategories/region/priceClient$$$$$$$Marketmapbymarketshareandproduct8/18/20241234567市场份额地域分类市场总容量＝1XX人民币客户人民币XXX人民币人民币人民币人民币市场概览--按地区及品牌分

（Marketmapbymarketshareandregion）Marketmapbymarketshareandregion8/18/2024市场总容量=XX人民币消费群细分ABCD0%20%40%60%80%100%客户业内企业（占总销售额的百分比）市场概览--按消费群及品牌分

（Marketmapbymarketshareandconsumersegment）RMBRMBRMBRMBMarketmapbymarketshareandconsumersegment8/18/2024中国小家电市场概览－按品牌和产品细分High-end42512%0.85%Mid-range67620%2.415%Low-end2,29968%12.880%MDAimeiteGreeHaier

GreatWallOthersSHARE19%15%14%12%6%36%MDGreeRMBMM:%OFTOTAL:MMUNITS:%OFTOTAL:HaierOthersAimeiteHaierHaierGreatWallExampleMarketmapbymarketshareandproduct8/18/2024波特的五力分析替代品：购买者：潜在进入者：供应者：行业竞争者：8/18/2024白酒行业的五力分析Example供应者力量酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争造酒受到一定限制潜在竞争加剧原本属于白酒的一部分市场被分割白酒的消费在减少市场竞争激烈状况后果资料来源：KFJ营销咨询报告8/18/2024市场动态

（Marketdynamics）原材料生产销售分销__________趋势(trends)：驱动(drivers)：______________________________________________________________________8/18/2024白酒行业发展变化Example原材料生产营销分销低度营养多品种多品牌以适应不同区域高价格时段的电视广告在减小零售终端的各种促销活动在增加给经销商的返利优惠在增多品牌意识在强化原材料价格稳中趋降传统的糖酒公司分销渠道在萎缩经营机制灵活的个体经销商发展较快向零售终端直销的形式进一步增加专卖店正在形成资料来源：KFJ营销咨询报告8/18/2024电力行业价值链发电输变电贸易工业用户零售国内用户零售电力行业的新价值链中可能出现的结果－市场参与者分析将在哪个部分及如何寻求发展？Example最后阶段理论基础利润率低，具有周期性（如同基本产品）利用率取决于成本、规模对创新的经营者不具有太多的有吸引力的机会利润率低具有潜在的有吸引力的利润率拥有技术优势的新进入市场的竞争者使得竞争日趋激烈，最后导致价格降低管理效率的不断提高将获取仅仅通过改善经营所不能获取的部分利润成熟的市场将只为那些有能力提供先进的衍生产品或交叉市场产品的经营者予以回报市场进入壁垒低，精明、价格敏锐的买家鼓励新经营者的加入，并且把产品转变成了商品有“依附性”的客户给予了在位者重新来过的机会8/18/2024化肥行业中的价格伞二铵SACF俄罗斯红日绿源挪威复混肥复混肥复混肥SACF二铵SACF要避免成为价格伞在价格上拉开与国内竞争对手的差距意味着要加强产品特性营销，让消费者充分意识到SACF的独到之处复混肥复混肥复混肥绿源红日限制进口政策Example资料来源:中阿化肥（SACF）咨询报告8/18/2024大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）8/18/2024产品生命周期引入期成长期成熟期衰退期增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额低上升顶峰衰退成本每客户高一般低低产品线很短增长多样化缩减平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式认知和教育大众市场认知产品歧义和市场细分减少8/18/2024目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件8/18/2024公司发展史年份重大事件1960公司成立1965获得主要竞争者1970进入XYZ业务1975向XYZ业务投资$X1980兼并ABC公司1995剥离XYZ业务8/18/2024销售的增长salesRMBMMCAGR(Yr1-5)(Yr5-10)34%4%引进新产品引进新产品兼并ABC公司剥离XYZ业务8/18/2024孔府家业绩销售额（亿元）孔府家历年销售额变化1988在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象19921992年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑资料来源：KFJ营销咨询项目Example8/18/2024公司增长目标万吨亿元年均增长19％年均增长26％3万吨10吨10亿50亿产量销售额8/18/2024公司地位FragmentedMarket%ofMarketSizeRMB100BnConsolidateMarket%ofMarketSizeRMB100Bn8/18/2024Growth/GrowthCompanygrowthMarketgrowth损失份额(losingshare)赢得市场份额(gainingshare)ABClientD面积表示销售额大小8/18/2024Gainingshare30%30%15%15%厂家名白酒增长速度名白酒产量增长率Losingshare五粮液(16%)沱牌(5%)泸州老窖白酒增长必须远远高于市场增长泸州老窖全兴(11%)泸州老窖(1%)Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册8/18/2024中国市场竞争地位市场份额企业实力客户公司与B公司、C公司、D公司在中国的市场竞争地位注：圆圈面积大小表示销售额大小Q产品P产品clientclientBDC8/18/2024说明：权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分50企业比较项权重A公司B公司C公司D公司生产能力营销（销售）能力财务（融资）能力研发能力质保能力合计303020101033434545444335553554评分(1)(3)(1)*(3)(1)*(4)(2)(4)(5)(1)*(2)9090803040150120100404012090605050330100450370430评分评分评分(1)*(5)1509010040公司定位：整体实力定量分析资料来源:红心电器咨询报告8/18/2024公司定位:SWOT分析优势威胁机会劣势____________________________________________________________________________________8/18/2024海尔通讯市场SWOT分析优势与弱点因素优势弱点1、获利能力一般2、市场营销营销费用高3、质量不很稳定4、顾客服务深入人心5、生产力较强6、资金充足7、财务管理合理8、运行效率高9、生产与分配合理10、员工发展发挥余地大竞争激烈11、声誉很好机遇与威胁因素机遇威胁1、当前顾客相对稳定2、潜在顾客农村市场大3、竞争非常激烈4、技术自身力量薄弱5、政治政府关系好6、政府行为大力扶持7、法律8、经济环境紧缩经济9、全球化出口创牌外国产品10、人口品牌效应资料来源：新华信访谈与分析Example资料来源:海尔研究报告8/18/2024目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件8/18/2024

AlternativesAttractiveindustriestoenterIndustriesfromwhichweshouldexitIncreaseandmaintaincompetitiveadvantageincurrentbusinessEstablishsustainablecompetitiveadvantageinanewbusinessParticipateinanindustrywithaboveaverageprofitpotentialAchievesuperiorreturnsinanyindustryPortfolioStrategyCompetitiveStrategy公司战略选择8/18/2024CoreCompetencyBusinessABusinessBBusinessCBusinessDCoreCompetenciesMajorbusinessesarebasedonthecompany’scorecompetencyorarecloselyaroundit.8/18/2024BusinessDefinition

Thebusinessdefinitiondelineateseconomicboundaries.Costsharingandcustomersharingaretheprimarydeterminantsofdefiningabusiness.HighCostSharingLowLowHighCustomerSharingOnebusiness(chargecardsandcreditcards)Onebusinesswithpotentialfordifferentiationornicheposition

(CrosspensandBICpens)Separatebusinesseswithpotentialforcostleadership(oilandrefineryby-products)Separatebusinesses(beeranddistilledspirits)Separatebusinesseswithpotentialforbundling(touringqualitymicrophonesandspeakers)Onebusinesswithpotentialforsubstitution(milkcartonsandglassmilkbottles)8/18/2024BusinessDefinition

Corecompetencyfallswithinonebusinessofkeyadvantagesorseparatebusinessesofmajoradvantages.HighCostSharingLowLowHighCustomerSharingSeparateBusinessesofSignificantAdvantagesSeparateBusinessesOneBusinessSeparateBusinessesofMajorAdvantages8/18/2024ConsiderationsofBusinessDiversificationandExpansionBusinessMarketSizeCriteriaMarketGrowthRMSCompanyGrowthCostPositionABCDCoreCorebusinessRelevantbusinessRelevantbusinessNonocre/relevantLargeSmallSlowMarketLeaderFasterthanmarketCostleaderMarketShareLarge8/18/2024BusinessExpansion

Companyexpandsitsbusinessintoboundariesofcorecompetency.HighCostSharingLowLowHighCustomerSharingSeparateBusinessesofSignificantAdvantagesSeparateBusinessesOneBusinessSeparateBusinessesofMajorAdvantages8/18/2024DynamicsofBusinessDefinition

Businessdefinitionisdynamic.Temporarybarriers,suchaspricepremiumsandtechnologyadvantages,willerodeunlesstheyareconsistentlyreinforced.BusinessDefinitionTechnologyGovernmentregulationInputpricesProductinnovationChanneleconomicsCustomerneeds8/18/2024ExamplesofChangesinBusinessDefinition

Thereareseveralexamplesofcompaniesthathavegainedsignificantcompetitiveadvantagebychangingthedefinitionofabusiness.MobilePhoneinChinaMobilephonechangedfromaluxuryproducttoamassiveconsumergoodsPersonalComputerPCchangedfromaofficesupplyproducttoahouseholdapplianceCarinChinaCarswitchedfromfixedassetstoluxuryconsumergoodsStarbucksredefinedthecoffeeshopbusinessfromprovidingcoffeetoprovidingasocialexperience8/18/2024ROS/RMSMatrixRMS(Relativemarketshare)(log)ROS(returnonsales)LowHighBusinessABusinessBIfkeybusinessesfalloutofnormativeband,Companiesshouldimproveitsperformancefirstinsteadofenteringotherbusinesses.销售额大小8/18/2024Growth/ShareMatrixMarketGrowthMarketShareStarCashCowDog?LowHighLowHighBusinessABusinessBItisextremelyimportanttounderstandstrategicpositionsofbusinesses.8/18/2024管理业务组合现有投资及经营组合低低高市值创造价值的能力有潜力称为主要业务增加市值若不能改善则撤资主要业务继续投资及增长业务放弃结束或撤资“价值银行”应该出售以赚取市值高考虑公司现有的业务应该放在该框架的何处?8/18/2024泸州老窖股份有限公司投资企业吸引力四分图年均投资回报率实投金额低高高君安证券时代公司滋补公司和益电力包材公司合作银行国际信托中国酒城华坤旅业海格码装饰天池矿业兆峰陶瓷深圳宝安煤化股份ⅠⅡⅢⅣ注：企业吸引力依次打分Ⅰ区：4分、Ⅱ区：3分、Ⅲ区：2分、Ⅵ区：1分1,000万5%Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册－多元化战略8/18/2024多元化战略的业务选择注：匹配程度是将泸州老窖可能进军行业的关键成功因素与泸州老窖企业特征相比较，从而判断出匹配程度创造价值可能性是通过分析泸州老窖的企业特征，判断泸州老窖最可能为某行业企业创造价值的可能性。5432154321核心业务边缘业务现金流业务陷阱业务包袱业务饮料中成药生物制药创造价值可能性匹配程度低高低高Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册－多元化战略8/18/2024战略钟-竞争战略的选择高中低高中低附加值64578321B混合集中的差别化这些战略极有可能导致最终失败差别化:有溢价没有溢价低价格低价/附加值价格8/18/2024彩电生产商战略钟高中低高中低需求风险附加值64578321长虹等海信、康佳等飞利浦等索尼等LG应该对战略进行深度研究以找到自己的最佳战略定位。由于规模和其他原因，LG很难和低价格竞争，新华信认为LG适合执行和飞利浦相近的策略，但LG必须努力提高自己在彩电领域的品牌形象和产品知名度，给消费者一个优良质量和服务的保障价格战重灾区LG的最佳战略定位Example资料来源:LG彩电咨询报告8/18/2024SCP模型分析SCP（structure,conduct,performance)分析在行业或者企业受到外来冲击时，可能的战略调整及行为变化。冲击(shock)行业结构—S企业行为变化—C影响经营结果—P外来冲击：如中国加入WTO，新的市场进入者行业结构可能的变化企业行为可能的变化最终经营业绩的变化8/18/2024SCP模型分析——环境变动引起白酒企业调整战略冲击行业结构—S企业行为变化—C影响经营结果—P国家控制白酒产量电子商务进入WTO供大于求，进入障碍增强行业竞争加剧企业加速整合,强者愈强,弱者遭淘汰,寡头形式将逐渐形成抢占市场份额、寻找新的细分市场将是企业首要任务购买者力量增强（国外新型饮料进入，有更多选择余地）新市场的出现拥有适合国外口味产品的企业将率先走向国际市场企业向外扩张势力产品趋向个性化，客流被分散，营销成本上升动摇白酒业在饮料界的地位,加强宣传方式以巩固客户的忠诚度新的营销手段和渠道改善营销网络改善运营方式营销成本降低，加速物流，便利走向国际市场Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册－多元化战略8/18/2024目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件8/18/2024TheExperienceCurveConceptandDriversThepriceofagivenunitofvaluedeclinespredictablyasafunctionoftheexperienceanindustryhasaccumulatedinprovidingthatunitofvalueThecosttoprovideagivenunitofvalueshoulddeclineasafirmaccumulatesexperienceinprovidingthatunitofvalueTherearetwobasicprinciplesbehindExperienceCurves.MarketdynamicsdrivepriceExperienceCurves,whereasaggressivecostmanagementdrivescostExperienceCurves.Companycoststhecostofprovidingaproductorservicedoesnotdeclineautomatically.Todecreasecosts,acompanyhastoaggressivelymanagethemIndustrypricesandcostsinacompetitivemarket,realpricesdeclinepredictablyovertime.Whetherornotanindividualcompanycanloweritscosts,industrycostswilldeclinesincesomecompanieswillaggressivelymanagetheircosts.Asindustrycostsdecline,industrypricesdecline8/18/2024ExperienceCurve:Definitions

PriceE-CurveCostE-CurveAccumulatedexperience(LogScale)UnitPriceorCostinConstantDollars(LogScale)Log-logscaleE-CurvesaredrawnusingalogscaleforbothaxesConstantPricesandCostsPricesandcostsareshowninconstantterms(i.e.,theeffectofinflationisremoved)PriceE-Curve:Therelationshipbetweenthepricetobuyaunitofvalueandaccumulatedsalesoftheunitofvalue.SalesareaproxyforexperienceCostE-Curve:Therelationshipbetweenthecosttoprovideaunitofvalueandaccumulatedproductionoftheunitofvalue.ProductionisaproxyforexperienceThefollowingareimportantdefinitionsrelatedtoExperienceCurves(E-Curves):8/18/2024FormsofExperienceCurve

PriceCostAccumulatedexperienceUnitPriceorCostinConstantDollarsTherearethreegenericformsofexperiencecurvesCostPriceCostAccumulatedexperienceUnitPriceorCostinConstantDollarsPriceUmbrellaPriceAccumulatedexperienceUnitPriceorCostinConstantDollarsIndustryshakesoutMarketleadergainsshareMonopolyplayerobtainspremiummargin8/18/2024成本结构通过堆积柱状图细分各组成部分的构成。8/18/2024索广LS29T80的成本结构分析(一)

以生产销售8万台的批量计算索尼彩管不外买,索广彩管属于内部调配(4)加工费为车间人工费(6)管理费用包括：固定资产折旧费，财务费用，车间费用外的其他管理费用(7)贩卖费：索广支付给索尼(中国)的销售费用、广告费等(8)其他包括：技术开发费用（索广应支付索尼TVG技术开发和技术支持的相关费用），索尼商标使用费(1)CPT(2)其他(3)材料费小计(1)+(2)(4)加工费(5)制造原价(3)+(4)(6)管理费(7)贩卖费(8)其他(10)总原价(5)+(9)(11)工厂利润(12)纯出厂价(10)+(11)(13)hVAT(14)出厂价(12)+(13)(15)零售商利润(16)零售价格(14)+(15)RMB%155029155029310058270.5312758.5481942885089.545428580215534410090862524286680LS29T80成本项目(9)费用小计(6)+(7)+(8)141726.5说明Example8/18/2024彩电开发生产过程长期跟踪市场选定彩电方案彩电厂家选择模具公司人工制造机壳彩电厂家评审修改电路原理设计进口机芯芯片程序设计(CPU)再审,订货独立的模具公司彩电厂家外购委托专业公司解码性能样机正样机批量设计部门生产线独立的模具公司三个月Example8/18/2024外观设计程序及时间设计概念形成设计概念评审结构设计模具设计家电开发中心模具开发中心评审模具生产总工办模具厂经常参加国际展览以吸收先进设计长期、经常性进行3个工作日15个工作日2个工作日2个工作日Example8/18/2024目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件8/18/2024主要产品及销售额

销售额(人民币)产品描述________________________________________________________________________________________________________________

产品A销售额产品B产品C产品D8/18/2024新产品结构的特点产品定位高档，文化与身份中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵低档，大众消费价格段（元）酒店价格80-100酒店价格50-60,商场价格30-40商场价格20-25商场价格20左右商场价格10-15包装瓶形别致,外包装精美瓶形漂亮,外包装精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包装美观外包装美观陶瓶,注重外包装低档，大众消费商场价格10以下注重外包装产品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C买断品牌孔府家系列D(大陶替代品)买断品牌目标消费群成功人生型美满生活型自我享受型自我享受型自得其乐型自得其乐型零售终端主销酒楼、宾馆酒楼、宾馆、商场、超市等商场、超市、小饭店商场、超市、小饭店商场、超市、小卖店、小饭店小卖店、小饭店酒质优异好明显好于大陶不错比大陶好些不错资料来源：孔府家营销咨询报告8/18/2024北京市场新产品的组合与目标消费群消费支出高低基本效用效用延伸效用产品定位：日常饮用批发价：12元零售价：不高于20元酒质：适合地方口味包装：普通包装，突出祥和通路：依托大经销商终端：小饭店、超市、综合商场产品定位：亲戚朋友间送礼请客、 节假日团聚批发价：80元左右零售价：不高于100元酒质：高包装：精美，突出吉祥通路：与经销商合作推广终端：超市、综合商场产品C2产品B2自得其乐型成功享受型幸福美满型自我享受型资料来源：泸州老窖咨询报告第三分册－营销战略8/18/2024淡旺季动态及新产品上市时机

（timetomarket)新品SF34系列生产上市ES29系列生产上市SET车间电视停产半月新品LS29系列生产上市SF29系列停止生产ES34系列生产上市1999年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2000年1月1月1999年彩电零售趋势1998年彩电零售趋势据中怡康对全国1000家商场的统计资料40万台20万台资料来源：LG彩电咨询报告8/18/2024产品生命周期引入期成长期成熟期衰退期增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额低上升顶峰衰退成本每客户高一般低低产品线很短增长多样化缩减平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式认知和教育大众市场认知产品歧义和市场细分减少资料来源：荣事达咨询报告第一次汇报8/18/2024按产品的销售额增长第一年第二年第三年第四年第五年销售额(人民币)

产品A产品B年均增长率(CAGR)%%%8/18/2024北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快注：本图为示意图(预测）亿元千万元北京市场白酒销售额走势孔府家在北京市场销售额走势Example资料来源：孔府家营销咨询报告第二册8/18/2024上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额Example资料来源：孔府家营销咨询报告第二册8/18/2024按产品分的销售额和利润8/18/2024按价格分的销售额和销售量各价格段酒的量，额10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元销售额销售量50元以上8/18/2024按地区分的销售量和销售额0%20%40%60%80%100%销售量销售额其他吉林贵州北京广东四川安徽浙江江苏XXX万吨XXX亿元8/18/2024

1999年度泸州老窖分价位产品销售量、销售额、利税贡献情况，40-100元价位的产品是泸州老窖的主导产品28,227吨94,170万元33,055万元100元以上40元-100元10元-40元10元以下Example资料来源：泸州老窖咨询报告第一分册8/18/2024目前孔府家在济宁的销售状况1999年济宁白酒销售额与孔府家白酒销售额对比020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10－20元20－50元50元以上1999年白酒销售总额普通老窖普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度道德人家38度道德人家其他其他1999年孔府家济宁市场销售额前四位产品销售量销售额孔府家在济宁市场销售的产品达60多种，除道德人家在50元以上外，多集中在20元左右或20元以下，无法给消费者以清楚的认知能够给孔府家带来销售额和利润的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家Example资料来源：孔府家营销咨询报告第二册8/18/2024按公司的产品和地区分的市场概况0%20%40%60%80%100%ABCDMarketsize=RMBRMBRMBRMBRMBregionproduct8/18/2024按价格和地区分的市场概览0%20%40%60%80%100%上海北京广东山东10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上Marketsize=RMBRMBRMBRMBRMB地区价格资料来源：孔府家营销咨询报告第一册8/18/2024销售费用占销售收入比例逐年增加，市场、售后服务逐年下降

8/18/2024全国各区域市场份额变化西北西南华南华中华北东北华东+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙通过中国地图分析区域细分市场的份额变动。8/18/2024各销售区域营销分析占全国收入比例（%）费用占毛利比例（%）地区销售费用（万元）占全国费用比例（%）（续左表）销售收入（万元）辽宁8.71.01272.2黑龙江10.81.2711.3吉林14.61.6380.7山东23.52.61612.9河南11.41.3420.7安徽8.00.9480.8山西6.20.7450.8大西北7.60.9430.8内勤等277.631.3113020.0总计887.41005649100地区销售费用（万元）占全国费用比例（%）销售收入（万元）占全国收入比例（%）上海147.316.6129322.9江苏65.37.474513.2浙江59.86.787715.5福建14.17.21.61292.3江西11.21.3540.9两湖28.73.2470.8云贵11.71.3991.8四川15.91.8220.4京内22.02.51322.3河北9.01.21.065天津12.91.5731.3两广29.13.3408费用占毛利比例（%）79.658.655.052.5129.0101.8597.984.8418.4107.870.3155.433.393.9239.3113.0137.3135.686.1102.7179.9104.31998年1-10月销售费用、销售收入结构比例表明：有11个地区亏损，5个地区基本无贡献；内勤以20%的收入花去49%的费用资料来源：红心电器咨询报告8/18/2024全国区域市场红心、美的、夏普市场份额变动图解西北西南华南华中华北东北华东+－红心美的夏普+－红心美的夏普+－红心美的夏普+－红心美的夏普+－红心美的夏普+－红心美的夏普+－红心美的夏普Example资料来源：红心电器咨询报告8/18/2024地区销售比重及盈亏状况分布图高销售份额盈余低销售份额盈余低销售份额基本持平低销售份额亏损图例未进入Example资料来源：红心电器咨询报告8/18/2024只有上海、江苏、浙江三个地区的销售明显盈利高销售份额高盈余低销售份额低盈余低销售份额亏损未进入96万/7人总净利：143万25万/1人4万/1人8万/1人46万/2人56万/3人198万，138％截止1998年12月Example资料来源：红心电器咨询报告8/18/2024销售网络中的众多空白城市1、***在江苏销售量最大的经销商是在江苏省吴江市。2、***在苏北几乎是空白。3、江苏全省77市县，***目前进入了33个市，覆盖率为43%截止1999年2月Example资料来源：红心电器咨询报告8/18/2024销售队伍分布3-661-292-1252-241-181-16Shanghai7-1981-372-481-381-391-141-151-61-351-181-151-42HongkongNorth1South1截止1999年2月Tianjin1-1Beijing1-23图例：人员－商家Example销售人员少的直接结果是：1、空白地区多：6个地区未进入；2、每个销售人员分管的区域太大：除上海之外的26个销售员管中国22个区域，有些人一个人管2个省区；3、经销商和商场的数量开发不够：截至1999年2月，全国共有807个批发商和零售商场，人均25个。资料来源：红心电器咨询报告8/18/2024销售应收帐款分析单位：万元帐龄0－30天31－6061－9091－120121－150151－180181－210211－240241－270271－300300天以上总计1998年10月金额比例%1998年12月金额比例%1999年2月金额比例%1999.2与1998.10比较金额829502352133191254141278512240188253149154634223112651511642321371981728498681890639830526729124814612820422315942-11404461727637107－132－384－36349629169734535105351001898653353435498614157545422338100应收帐款帐龄的分析表明，虽然1999年销售额增加了，但300天以上的应收帐款仍超过35%。资料来源：红心电器咨询报告8/18/2024目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件8/18/2024全国分销结构图***公司代理商分销商专卖店/商场非签约经销商签约经销商消费者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%资料来源：摩托罗拉销售渠道咨询报告8/18/2024零售终端销售比例0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年销售额：50亿元零售终端：27100家资料来源：摩托罗拉销售渠道咨询报告8/18/2024分销结构的变化1980’s1981-19901991-1999变化原因8/18/2024分销结构的变化变化原因公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司1984-19971997逐步建立零售为主的销售渠道；同时也自然形成了一些销售大户开始在二三级城市建设专卖店海尔的品牌意识和服务观念海尔始终未处理好与家电传统的批发渠道：五交化和供销社的关系，由来以久一直以零售为主海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度，开发潜在的农村市场充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本灵活操作，及时反应市场变换1998-1999抑制大户1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户以控制价格同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网络取代大户的网络2000-海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。资料来源：摩托罗拉销售渠道咨询报告8/18/2024按销售渠道和价格分的市场概览

（Marketmapbychannelandprice）High-end42512%Mid-range67620%Low-end2,29968%RMBMM:%OFTOTAL:WholesellingDepartmentstore/hypermarketMediumstoresDept.storeMediumstoreWholesellingSHARE45%46%9%8/18/2024白酒零售终端情况010%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下20至50元50元以上超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼10至20元超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼Example资料来源：孔府家营销咨询报告第一册8/18/2024零售点描述饭店酒楼超市/大食品店饭馆综合店/便民店特点几家高中档家数?销售额毛利(加价)位置分散程度高中档产品销售分布?购货特点购买货物分散/集中?不同供货商处进货?付款及时?服务要求快速送货/频繁送货?频繁访问?货架摆放管理?促销小姐/促销活动?8/18/2024零售点描述-济宁市小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高档相对较少高档相对较少销售白酒档次约30%约20%约15%毛利否中等否送货是否方便3750万2875万2075万白酒销售额欠款严重量不大量大比较进货渠道到款不及时量小货比三家一般现款现货购买特点经常送货送货及时经常走访促销参与超市活动参与理货送货给予促销支持服务要求宾馆/酒楼中高档约100%是6300万要求铺货有压款现象希望直销及时送货促销宣传经常走访跟踪服务开瓶费等优惠Example资料来源：孔府家营销咨询报告第一册8/18/2024白酒销售通路的选择宾馆/酒楼小饭店超市小卖店大一般一般小规模较难难不难难管理难易高一般高低服务要求易难易较难促销难易直销经销商直销/经销商经销商建议通路最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注:Example资料来源：孔府家营销咨询报告第一册8/18/2024主要经销商概况Distributor1Distributor2Distributor3Distributor4Sales:Coverage:Channel:Brands:Capacity:Xx%City**%ruralareaxx%#xx%Retailer#xx%distributor#xx%Consumersxx%brand1;**%brand2;...#ofEmployeeWorkingCapital#ofVichile8/18/2024市场概览-经销商与销售额#ofDistributorsRMBTypeATypeBTypeCTypeD哪种类型的经销商/哪个经销商在销售额中占主要份额?8/18/2024在主要经销商销售额中的比例Distributor1Distributor2DistributorNRMB2billion

RMB1.5billionRMB1billionclientclientclient客户的产品在其主要经销商的销售额中是否占有较大比例?8/18/2024零售终端盈利模式-专卖店太原专卖店营业收入构成山西太原联想专卖店的利润包括来自于进销差价的营业利润和返利,返利包括政策折扣,现金折扣,运作折扣,市场折扣,合作折扣,店面折扣,服务折扣,商务折扣以及年底返点。资料来源:摩托罗拉销售渠道咨询报告8/18/2024经销商盈利模式签约经销商营业收入构成以广州京联为例，京联年销售额约2000多万，属于签约经销商中的做得最好的，其主要利润来源是返利，来自于进销超假的利润只占很小一部分。资料来源:摩托罗拉销售渠道咨询报告8/18/2024盈亏平衡点分析-玩具批发市场澄海70030003.7200中港城500045009.5180新谊园400043008.370精锐120042005.496黄沙谊园300035006.5600国际250050007.5400嘉乐斯350042007.55088802052069726220.846800360004500市场租金（1）租户其它成本（2）盈亏平衡的月销售额（万）（4）摊位数（5）市场年总交易额(万)（6）租户总成本（3）3700950083005400650075007500义乌280030005.81115776045800合计20.75亿（3）＝（1）＋（2）（4）＝（3）/10％（5）是各市场经营玩具的摊位数（6）＝（4）x（5）x12个月资料来源:摩托罗拉销售渠道咨询报告8/18/2024目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件8/18/2024公司销售额预测方法1.计算去年销售额较前年的年增长率（以及前几年每年的销售年增长率）2.计算前4年销售额的平均年增长率3.计算前4年历年增长率的平均增长4.根据去年增长率及前4年增长率增长计算明年的大概增长率5.计算明年的大概销售额*以上计算过程中如碰到特殊情况，应分别作适当调整资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024销售指标分解--按产品分解1.确定公司产品战略（拟淘汰和开发产品）2.根据前几年各产品增长趋势预测/判断今年销售量/销售额3.将各产品预测销售额加总求出与当年的差额4.根据前一年各产品销售求出占销售总额的百分比5.将差额部分按比例分摊（如有淘汰老产品推出新产品，则估计大概销售额和百分比）6.各产品去年数据加分摊部分即是当年任务8/18/2024销售指标分解--各产品按省分解其他各产品按此方法各省各产品指标相加即为该省指标总额1.计算当年计划增长销售额2.分别确定相对市场容量、增长潜力和对当地支持的权重3.上述权重相乘后求出综合权重百分比4.按综合权重结果分摊资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024销售指标分解--月度分解其他省按此方法其他产品按此方法，各产品月度相加即是该省月度指标总额资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024营销费用预算的编制方法-目标比例法按目标比例法推算营销预算：根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例%根据公司营销战略确定各市场（或各产品）的重要程度制订权重根据各城市（各产品）的目标销售额及权重分配营销费用8/18/2024营销费用预算-目标比例法举例（供参考）按本方法只考虑各省市场整体销售额，未对产品进行细分，所以可作为参考方法验证前面的细化预算成熟区、增长区和开发区的判断标准：市场容量、现有销售额、增长潜力、桑普原有市场基础资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024目标比例法--产品间预算分配资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024目标比例法--市场间预算分配资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024广告促销活动时间计划表资料来源：孔府家营销咨询报告8/18/2024北京地区营销方式概述目的树立***品牌形象广而告之促销活动诱导消费，提高品牌知名度提高高档酒的知名度和美誉度方式节目中插播15秒广告片大众型地方报纸上宣传促销活动选择部分中高档酒楼，宾馆派促销小姐如赠饮，赠送礼品等地点北京晚报，北京晨报北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家时间元旦，春节，五一，国庆前后约10周元旦，春节，五一，国庆前后约8周元旦，春节，五一，国庆前后约10周元旦，春节，五一，国庆前后约10周主要消费群自得其乐型，自我享受型成功人生型成功人生型提高销售量如让利，买一送一选择销售额高的商场及超市60家左右元旦，春节，五一，国庆前后约8周自得其乐型，自我享受型报纸广告促销小姐酒楼促销活动商场促销活动电视广告新闻节目娱乐节目电视剧场北京1台北京有线1台北京有线1台成功人生型成功人生型,美满生活型,自我享受型美满生活型,自我享受型资料来源：孔府家营销咨询报告8/18/2024电视广告预算注:广告费用按电视台报价的80%计，具体折扣依情况而定资料来源：孔府家营销咨询报告8/18/2024办事处经理业绩考核激励考核项目：年工资公司季度和年度销售任务的完成情况分产品销售比例情况协助代理商开发优质经销商当地市场产品占有率年度和月度工作汇报和计划滚动销售预测每月代理商拜访报告每周销售统计报告每周竞争对手监测报告每周主要经销商拜访报告一周工作计划安排费用控制应收帐款收款资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024办事处经理考核--工资定级基本年工资定级标准：本公司服务年限、行业经验、工作能力、工作态度、以往业绩、管理水平、学历水平资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024办事处经理考核激励（A）工资：实行年薪制：根据评定确定年薪，每月工资平均月薪80%发放，20%部分纳入年底综合考评（适用于销售额高业务稳固的市场）月度考核--完成销售指标80%以上部分按1%提取，80%以下部分按1%倒扣年终奖励基数根据销售实绩确定（前提是当年成绩已超出去年同期）：如未超销售任务，则=（当年销售额-去年销售额）*1%如超出销售任务，则另加（当年销售额-当年任务）*2%奖励基数的70%部分不再考核奖励基数的30%和年薪的剩余20%部分纳入年终综合考评全年奖励当年发放70%，其余30%纳入第二年年终考评当年获得的奖励部分还应按各产品完成情况考核*如有北京或其他外省优秀经理愿意开发新市场，公司还可根据情况为开发区和增长区设立“勇敢者奖”（5000和10000元）平时考核：见月度考核表资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024办事处经理考核激励（B）工资：实行月薪制：根据市场行情和实际情况确定月薪（适用于尚不稳固的市场）月度考核--完成销售指标70%以上部分按1%提取（开发区和增长区可按2%和3%提成），70%以下部分按1%倒扣年终奖励：如未超销售任务，超过年度指标80%部分按1%提取如超出销售任务，超出部分按2%提取年终奖励还应按各产品完成情况考核*开发区的提成比例可设为3%和4%；增长区可设为2%和3%。（也可以按照不同销售额分别确定不同的提成比例）*如有北京或其他外省优秀经理愿意开发新市场，公司还可根据情况为开发区和增长区设立“勇敢者奖”（5000和10000元）平时考核：见月度考核表资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024办事处经理年终考核单位：万元本考核表是对年底奖金部分的补充考核资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024办事处经理考核激励--月度回款考核注：销售任务完成以每月25日下午4：50截止Ａ类：完成指标８０％以上部分按１％提取提成，如完成８０％以下，则８０％以下部分按１％倒扣Ｂ类：完成指标７０％以上部分按１％提取提成，如完成７０％以下，则７０％以下部分按１％倒扣连续一个季度回款在50%以下的将根据需要进行必要的人事调整；以上百分比根据市场成熟成熟程度的不同而有所不同提成和奖励百分比可能随时根据情况进行调整资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024办事处经理日常考核（供参考）年度、月度工作计划年度工作汇报和新年度计划必须在12月28日前上交，否则扣200元；月度工作汇报和计划必须在上月28日前上交，否则100元；代理商和重点经销商拜访报告（可与其他工作报告合并成一个报告）每月至少拜访二次代理商，三个重要经销商，报告每月28日前上交，否则扣100元销售统计、竞争对手监测报告必须在每周五下午4点前上交，否则每次扣100元桑普销售统计和竞争对手产品销售统计如由遗漏，扣200元，如弄虚作假，扣500元每周工作计划必须在每周五下午4点前上交，否则每次扣100元月滚动销售预测和调整表必须在每月28日前上交总部，否则扣200元；销售预测与实绩销售结果差距30%以上的扣200元根据财务部门要求催收帐款，达不到要求的按规定扣200元资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024办事处经理月考核表资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024办事处经理考核--费用控制如未经批准或无合理原因，每月实际费用超出预算3%以内的，扣100元；3%以上的，每超1%，扣200元，同比递增。资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024初选代理商-客户资料卡资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024业务员报告--经销商管理资料来源：孔府家营销咨询报告第三册8/18/2024经销商管理--人员配备资料来源：孔府家营销咨询报告第三册8/18/2024商场超市类零售终端管理建议通过经销商广泛进入各种零售终端选择主要终端定期追踪选择主要商场和超市定期拜访，了解销售情况，参与理货，做好售后服务选择原则：A、根据各区人口数量，消费水平合理安排各零售终端在各区的分布B、区分销售额不同的商场超市,注意超市类端如家乐福等,重点终端应增加访问频率通过经销商广泛铺货通过调查了解北京重点商场超市，确保***产品的进入根据北京各区的人口分布和消费水平合理安排零售终端在各区的分布8/18/2024北京商场超市类零售终端管理--人员配备资料来源：孔府家营销咨询报告第三册8/18/2024销售信息收集分析体系桑普及竞争对手每日销售数据每日促销员各商场每日销售统计表内容时间执行人结果每日办事处文秘办事处每日销售统计汇总表桑普及竞争对手每日销售数据桑普及竞争对手每周销售数据桑普产品库存数量每周办事处经理办事处每周销售统计汇总表每周库存统计表每周销售数据统计每周占有率统计桑普产品库存统计每周信息统计主管分省每周销售统计分析图分省每周占有率分析图分省每周库存统计分析图营销副总市场部经理销售部经理产品经理企划营销主管各办事处经理资料来源：桑普营销咨询报告8/18/2024信息统计主管分析统计体系1.每周统计(数据来源：各地监测)1.1分省市场8周滚动销售量动态1.2分省市场8周滚动占有率动态