【案例研究】【二线城市市级超大型购物中心+步行街】@【武汉光谷·世界城】.解读

[案例研究]

[二线城市市级超大型购物中心+步行街]

@[武汉光谷·世界城]2009-01-07[购物中心开发定位咨询顾问综合服务模块]-[5-2：典型商业中心案例分析]一、项目概述项目是武汉市中部崛起的最重要的城市配套建设项目之一；位于武昌光谷广场，占地41.79万平方米，总体建设规模达120万平方米；创造1350米世界最长的商业步行街，预计总投资50亿元；是武汉市“一市双星”城市发展的旗舰性商业项目。武汉光谷世界城二、开发背景研究项目开发背景研究项目开发总体经济格局武昌第一商圈的形成交通区位竞争环境Ⅰ.项目开发总体经济格局城市与发展然而，无论是司门口商圈，还是中南路商圈，还是街道口商圈，都无法承载武昌商业的未来。随着城市的发展，武汉交通拥塞现象加剧，汽车拥有量增加，武昌人去汉口消费的时间成本日益昂贵，武昌城市功能的短板现象突出，武昌经济的发展需要新的商业中心。随着武汉地铁、轨道交通的建设，武昌的商业正在发生巨大的改变。随着新世界百货、武汉中南、苏宁电器等商家的进驻，武昌商业正在发生从武商——司门口——徐东——中南——街道口的转变，武昌商业正在一路东移。武汉是中国中部地区的中心城市。武汉又称为武汉三镇，由长江、汉江将武汉划分为武昌、汉口及汉阳三个片区。历史上武昌是湖北省行政教育中心，区内拥有42所高等院校及近百万师生。但一直以来，武汉的商业都集中在汉口，长江南岸无商业——就是对武昌商业地位的概括。但是，近年以来，武昌中南路商圈逐步兴起，武昌商圈的定义由原来的司门口、中南路到街道口，再延伸到东湖高新区，数年间，武昌的商业开始被激活。1989年，武昌司门口商圈开始成型；1997年，武昌中南路商圈开始崛起；2003年，武昌街道口商圈开始发展；……世界城·光谷步行街的开发建设不但顺应了武昌核心商圈东扩之势，更坐拥光谷高科技产业区与武昌传统商业区交汇处的核心地利，有望形成周围：10公里范围内武昌经常性逛街商业圈；30公里范围内整个武汉基本性商圈；50公里范围内辐射整个中部的旅游性商圈。Ⅱ.武昌第一商圈的形成Ⅲ.交通区位地段与交通世界城·光谷步行街位于武昌珞瑜路，沿旧关山路一直延伸到关山一路，是湖北省武汉市中部崛起的最重要的城市配套建设项目，是武汉市“一市两心”城市发展的旗舰性项目以及带动武昌核心商圈东移的标志性项目，建成之后，世界城将成为武汉市购物中心、节庆中心和时尚中心。世界城·光谷步行街西北接鲁巷广场、珞瑜路、民院路，东南通雄楚大道、关山一路等多条城市主干道，数十条公交线从门口穿行。世界城·光谷步行街同时是地铁二号线一期江南起始点，预计2010年将全线贯通。政府规划“一市两心”旗舰型项目公共交通发达，抵达性强Ⅳ.竞争环境对于世界城40万方的商业体量来说，主要的竞争在于：挑战汉口武汉商业中心的地位，成为武昌新的区域商业中心；成功实现武汉市“一市两心”的规划目标。从项目周边的竞争市场调查来看，目前项目周边不存在能够同世界城竞争的项目。相反的，周边的相对小型的商业地产项目，对世界城的开发反而有所助益。形成了一种商业开发的——集聚性。三、项目系统定位项目系统定位目标客户群定位目标消费群定位项目经营定位Ⅰ.目标客户群定位目标商户定位世界城在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。因此，开发商在挑选租户时较为严格，所挑选租户的经营内容以国际化为标准，例如法国、美国、德国等品牌经营。以目前世界城的商户组合来看，入驻世界城的商户要么是老字号的品牌商户，要么是以个性特色独树一帜的魅力商户，这些都是优秀的商户。但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌，有形象，通常是地方主动邀请他们来为自己的商业项目增添光彩，提高档次，他们具备压低租金入驻的条件。世界城的经营客户一级经营客户三级经营客户二级经营客户全球500强连锁品牌企业全国零售连锁品牌企业全国有发展潜力的连锁店Ⅱ.目标消费群定位项目周边社区生活居住群体（项目所在区域已建及在建的各级别社区）武昌区内13所高等院校及131所中小学组成的学生群体大武昌区内居住及商务群体（包括武昌区,洪山区,江夏,关南,青山区）武汉市及湖北省内、外旅游群体（项目位于东湖磨山风景区及九峰山森林公园之间）国内、外商务旅游群体（武汉光谷高科技会展中心为项目带来商机）（一）、目标消费群体范围目标消费群设定社区居民日用百货需求群体商务采购群体旅游、观光、休闲、购物群体饮食、娱乐消费群体青少年、学生消费群体（二）、目标消费群体类型Ⅱ.目标消费群定位从自由式分散购物向主题式定向一站式购物模式转变从原居民外出购物消费逐步向区域内集中购物消费转变从吸引区域内消费群向把握并吸引区外消费者的模式转变从追求单一产品质量、价格、实惠性向享有全程优质服务转变从被动型消费向主动型、互动型、体验型模式转变（三）、目标消费群体购物消费模式的确定目标消费群设定其实购物中心与明星、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者（即目标消费群），而购物中心的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费群的需求为基础的。本项目作为大体量的购物中心，面对的消费者的地域特征很明显和清晰面对的消费者的地域特征很明显和清晰面对的消费者的地域特征很明显和清晰，是以武昌区范围内的所有中高等学校的学生，教职员工及洪山区域，光谷区域，江夏区域，关南区域内的社区人群及商务人群为固定的消费人群他们的消费特点为：（四）、目标消费群体购物消费特征Ⅱ.目标消费群定位目标消费群设定⑴15-25岁：（四）、目标消费群体购物消费特征属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求个性化新事物，新潮流，带有一定消费盲目性，并主要以群体消费行为为主。消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、快餐、小食、大众娱乐（看电影，ＫＴＶ等）、音像制品、IT产品、体育用品为主。⑵25-35岁：具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。消费力以中、高档为主，是主力消费群体，以购买中、高档实用型产品为主。包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品、品牌餐饮娱乐。Ⅱ.目标消费群定位目标消费群设定⑶35-45岁：（四）、目标消费群体购物消费特征较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。消费以中、高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。⑷休闲娱乐客户群体：亲身体验崭新mall生活，梦想都市繁华体验，而前来购物观光消费，具有一定的冲动性和随意。传统的中档商品较受欢迎，消费以中高为主。Ⅲ.项目经营定位经营功能定位集主题式定向购物；一站式步行街区消费；集购物消费、餐饮娱乐、旅游观光、休闲健身、商务办公、酒店居住于一体，全程式优质服务的多功能、全业态、复合型超级商业步行街区。购物餐饮娱乐旅游休闲健身办公酒店商品定位以经营中高档时尚商品和特色餐饮娱乐为主，个性商品作辅助。Ⅲ.项目经营定位经营方式定位1.经营方式定位：商业地产项目一般采用以下三种经营形式：自营：开发商出售产权，由投资者自主经营，是一种纯粹的销售。对地块原生的商业价值要求较高，商业物业的单体生存能力较强，由此实现自然销售。招租：开发商不出售产权，整体招租，统一经营。委托经营管理：开发商出售产权，在约定期限内投资者委托商业管理公司统一经营，获取稳定的收益回报。约定期满后，投资者自主决定经营权归属。经营方式定位1.经营方式定位：Ⅲ.项目经营定位在项目的最初做策划的时候。虽然各方对其商业前景谨慎看好，但介于当时区域商业尚处于起步阶段，商业氛围清淡，投资者信心不足，自营经营模式风险太大，极易失败。而整体招租的经营模式，资金回收过于缓慢，后期承担风险过大。综合考虑各种因素，开发商最终选择了：在专业商业管理公司的统一管理下实行招租+委托经营管理+自营相结合的经营形式。经营方式定位2.一期经营方式比例：Ⅲ.项目经营定位经营方式定位3.各经营方式分布及统计：Ⅲ.项目经营定位经营方式定位Ⅲ.项目经营定位3.各经营方式分布及统计：经营方式定位Ⅲ.项目经营定位3.各经营方式分布及统计：经营功能定位1.世界城的总体业态布局：Ⅲ.项目经营定位分期空间形态商业形式主要业务面积比例一期街区MALL零售为主百货、超市、影院、服饰、家电、家居、饮食13800043%二期风情街休闲商业为主儿童城、女人街、酒吧村、美食城、工艺品城7500023%三期购物岛零售为主酒店办公、品牌专卖、百货、大型餐饮、休闲会所11000034%经营功能定位2.一期业态规划：Ⅲ.项目经营定位Ⅲ.项目经营定位Ⅲ.项目经营定位Ⅲ.项目经营定位Ⅲ.项目经营定位Ⅲ.项目经营定位Ⅲ.项目经营定位Ⅲ.项目经营定位Ⅲ.项目经营定位Ⅲ.项目经营定位经营功能定位3.商铺搭配比例分析：Ⅲ.项目经营定位经营功能定位4.功能业态统计表：四、规划设计规划设计总体规划设计项目与规划：世界城·光谷步行街总占地41.79万平方米，总建筑面积约150万平方米，是由一条1350米目前世界最长的纯步行商业街串起，集购物消费、餐饮娱乐、旅游观光、休闲健身、商务办公、酒店居住于一体的、多功能、全也太、复合型超级商业步行街区，其中商业面积高达40玩平方米。世界城·光谷步行街的总体规划体现了鲜明的“一条龙”特征。龙头在西，步行街为龙身，龙尾在东，有十分强烈的起承转合的建筑空间秩序感。同时，项目有在内部形成了三纵三横的市政路网规划，有两条车行道中夹步行街，大量的地下层停车空间，公共汽车首末站设在步行街中端，满足消费的便捷性。Ⅰ.项目总体规划设计Ⅰ.项目总体规划设计世界城·光谷步行街正对珞瑜路环形路岛，环形路岛是交通的中心。因此，世界城·光谷步行街规划的核心策略就是要将人流和车流引过来。然而，世界城·光谷步行街的建筑走向却是从西北角至东南角，从环形路岛直接关山一路。这一走向是存在较大的问题的。其问题的症结在于人流及车流从西北角至东南角是从主干道通向次级干道。从主要的城市空间通向次要的城市空间。这一走向除了商业之外，不再具有较大的城市交通功能。这势必会导致这一走向的人流及车流效率降低，大大降低沿线物业的商业价值。世界城·光谷步行街从西北角至东南角的步行街长度为1350米。对于步行街来说，这是一个较长的尺度。（国内外步行街的成功经验是步行街长度在５００－７００米左右最适宜，而超过此长度的，其游客流动量会急剧下降。）在缺乏城市交通功能带动的情况下，将人流及车流从主城市空间引入1350米的纵深，这是一个极大的挑战。龙头部位组团集中了家乐福及大洋百货，是商业的核心，消费者在此已经基本完成消费。由于这一强势的商业地带存在，很难吸引消费者再往弱势的步行街前进。同时，步行街两侧缺少商业空间的纵深，也是吸引人流的不利因素之一。从现实来看，世界城·光谷步行街虽然具有地段的优势，但是劣势同样非常明显。如何弱化劣势，强化优势，提高物业的商业价值，世界城·光谷步行街针对性的规划方案有：通过特色建筑吸引消费者向商业纵深前进——世界城·光谷步行街由九大组团组成，其中有五大风情、十大广场，主街道是世界城景观的主要展示区，逛世界城就是在欣赏“万国建筑博览”。通过对步行街的级别划分解决空间的单调——传统的步行街街道宽敞笔直，一通到底。其结果是，有街无市，过客不留人。世界城将街区分为主街、次街和内街三个级别，达到曲折有致，移步易景的效果。主街是步行街的主干道，设置在16-18米之间；次街设置在6-8米之间，主要功能是购物；内街则强调纯粹的购物行为，设置在3-4米之间。通过空间的营造创造舒适的购物感受——整个步行街主次街道将形成树状形结构，购物逛街者在主街道上每走一段，都能不断找到新鲜的空间。由此可见，世界城·光谷步行街针对自身的劣势进行了相应的规划设计，这些方案虽然不可能完全化解其劣势，但对项目的可持续运营及提升整体物业的商业价值还是产生了很大的作用。Ⅰ.项目总体规划设计五、招商与推广招商与推广招商策略推广策略Ⅰ.招商策略招商宗旨消除隐忧，保证销售。招商不以赢利为首要目的，主要是全力消除后续经营隐忧，化解销售风险。“控制重点、控制轴心、控制形象”三原则本案经营模式以招租经营（主力店、人气店）+售后委托经营（形象店）+售后自营三种方式结合，主力店以提升商业辐射能力、维持形象、稳定人流和商业结构为目的，力争引入国际品牌店，合理分布在步行街各个主题区内；步行街主街以售后委托经营为主，引入品牌专卖店，提升形象，但在销售或招商过程中应适量满足自营投资客的需求，前提是有一定的成功营业经验，具备合法经营手续，并服从商业管理公司的统一管理。外街售后自营，活跃市场。招商策略Ⅰ.招商策略小区商铺比较分散，商铺销售后即可随时开张营业，通常无需统一管理、统一经营，商铺销售出去，发展商就算完成任务了；但大型购物中心和步行街即使将商铺销售一空，也不代表项目就开发成功，只是从开发到销售这个阶段的完结，其中最重大的工作是筹措开业，即招商、招租。招商工作成功与否，将直接影响商铺的销售成交进度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色产品的经销商签约，必能让投资者增强投资信心。由于市场竞争激烈，资金回笼的压力越来越大，商用物业发展商的职能已发生明显变化，原来只负责项目的开发建设，为了加速销售，迫使发展商在商铺销售过程中，兼顾了商场管理方的职责——招商。招商策略Ⅰ.招商策略策略一：提前介入制定招商政策——招商政策在销售前期介入制定是发展商和投资者两方面的要求⑴发展商对商铺销售的要求商用物业销售要求发展商必须给投资者一个投资信心，关键的工作就是把商场未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者，让投资者对项目有更详尽的认知，帮助投资者建立获利的信心，从而令销售速度加快。⑵投资者对商铺投资的要求提前介入制定招商政策可大大缩短商场的开业时间，让投资者感觉到即买即收租的有利局面。招商策略Ⅰ.招商策略策略二：有意识选择商户商业步行街经营是否成功，很大程度取决于商户的构成，但不是所有想来的商家都给他来，不同规模、不同定位的商场有不同的商户结构，进不进不是由市场、也不是由商户自主决定的，而是由发展商和经营策划公司预先“策划”决定的，想来的不一定让他来，没想过要来却与商场定位相符的商户，要千方百计请进来。■商户选择两大原则⑴经营商品或服务要合理搭配，让进驻商户有足够经营空间商品或服务合理搭配可以有效营造步行街的“购物气氛”，如果过于重叠，商户在经营上会造成竞争的激烈化，无谓的竞争只会促使在同一个有限空间内的商家们只求生存、难有发展，最终导致步行街难以为继。⑵商户的选择要保证有稳定的租金收入，让投资者能快速回收资金长期稳定和有实力的商户往往需要较大面积的商铺，但付出的租金相对较低，与业主快速回收的愿望相抵触；而对于一些小商户虽然可以支付较高的租金，却缺乏长期而稳定的保障。因此，商户的选择必须处理好长期收益与短期收益的问题，保证租金收入持续和稳定。招商策略Ⅰ.招商策略■商户进驻三大要求⑴知名或连锁商户知名品牌商户的进驻能有效提升步行街的品位，吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多品牌商户进驻，步行街形象越佳。知名商户的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成强大的吸引力；另一方面，知名商户的形象也能使步行街的形象更加深化，在主力商家的进驻中得到充分体现。⑵个性鲜明的特色商户不同的商户会带来不同的消费群，某些商户个性鲜明形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了步行街整体的经营特色。例如，广州天河城当年引进“吉之岛”，吉之岛内设一站式购物超市——未来街市，每天吸引无数消费客流，使吉之岛已俨然成为天河城广场的代名词。特色商户的带动作用可见一斑。⑶能吸引人流量的商户有一些商户不一定是知名品牌，不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动步行街购物增长，对这些商户要重点引进，如娱乐场所美食广场等，对步行街吸引人流量有重大贡献。招商策略Ⅰ.招商策略策略三：经营商品类别与购物中心定位一致经营商品类别与步行街定位一致，对于步行街区来说，是很复杂的招商问题，既要与步行街定位保持一致，又要避免雷同，使商户之间能进行差异化经营。实施经营商品与商场定位一致的策略