资生堂的物流系统

广告时间一、案例企业简介与最新发展二、案例分析的主要理论依据和工具简介三、案例企业物流或供应链系统的演变过程四、案例企业物流或供应链系统的现状分析五、其他同类企业物流或供应链系统的最佳实践六、中国同类企业与先进企业物流或供应链系统的比较分析七、该类企业物流或供应链系统的发展趋势展望>>目录一、资生堂的历史及发展现状1.1资生堂简介资生堂（Shiseido）：日本著名化妆品品牌。取名源自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，其涵义为孕育新生命，创造新价值。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。资生堂LOGO：1.2资生堂的历史背景及发展历程

资生堂是具有120多年历史的日本最大的化妆品制作公司，也是一个主要投资于国际市场的跨国公司。该企业创业于明治5年4月，昭和2年正式成资生堂株式会社，现有资本金138亿9千万日元，年销售能力达到3233亿日元，从业人员达20000人（包括关系公司的人数），主要经营范围包括化妆品、卫生用品、健康美容品，其中化妆品业务占全部经营业务的85％，生产工厂在日本共有8处，分布于日本大船、挂川、板桥、沼津、大阪（2处）、茨木和久喜，销售网络遍布于日本各大都市，其中还在海外20多个地区建立了销售公司和合资公司。1872资生堂药局

在东京银座成立1897开发并推广EUDERMINE柔肤水，由此进入化妆品领域1923开拓全国的零售店，开始确立资生堂化妆品专卖店制度1935第一届化妆品专卖店学校开始授课正式的化妆品专卖店开始形成1934ＭＩＳＳ资生堂（美容顾问制度）开始1937资生堂花椿会制度开始1950资生堂化妆品专卖店超过5千家1998资生堂中国研究开发中心有限公司成立198120021991资生堂丽源化妆品有限公司成立资生堂中国化妆品事业开始上海卓多姿中信化妆品有限公司成立资生堂的发展历程2004资生堂（中国）投资有限公司成立1.3资生堂旗下品牌顶级品牌

CledePeauBEAUTE（CPB

珂丽柏蒂肌肤之匙）一线品牌（国际柜）

FutureSolution（超时空奢华）Bio-Performance（百优优效）Benefiance（盼丽风姿抗老）WhiteLucent（透白美肌美白）Theskincare（水活焕颜保湿）Pureness（飘尔丽丝控油）Makeup（魅彩彩妆）Suncare（艳阳夏防晒）Men（男士）BodyCreator（美体造型）Eudermine（红色蜜露）二线品牌（东京柜）

Dicila（蒂思岚奢华）Revitel（悦薇抗老）Haku（臻白无瑕美白）Uvwhite（优白美白）Elixir（怡丽丝尔初期抗老）ElixirSuperieur（怡丽丝尔优悦活颜初期抗老美白）Maquillage（心机彩妆）Anessa（安热沙防晒）三线品牌

Za（姬芮）Aqualabel（水之印）UNO（吾诺）Asplir（爱泊丽）

Whitia（白娣颜）Selfit（珊妃）开架品牌

Perfect（洗颜专科）Be（彼嘉）肌水美润护手霜药房品牌

DermalQuotient（D-Q蒂珂）沙龙品牌

Qi（绮怡）香氛品牌

Zen（世纪禅香氛）RelaxingFragrance（绿色解放香氛）EnergizingFragrance（浑身是劲香氛）洗护品牌

Tsubaki（丝蓓绮）Aquair（水之密语）SuperMild（惠润）

Tessera（欣香）Kuyura（可悠然）中国专售

Superme

Aupres（思魅欧珀莱）Aupres（欧珀莱）JS（俊士）

Urara（悠莱）Pure&Mild（泊美）ShanghaiBouquet（上海花漪）PF-Cover（无瑕修颜）1.4日本资生堂公司的销售组织结构总公司业务用品部门代理商理发、美发店批发商化妆品部门食品部门销售公司连锁店25000家98处卫生用品部门商事会社零售店批发商10处150000家国际部门海外销售公司合资连锁店20多处传统渠道：80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。总部区域Ａ区域B（日本国内）区域C销售公司地区批发商专卖店百货公司（专卖柜）顾客顾客花桩会连锁店百货公司（专卖柜）顾客顾客统一店面设计、装饰、陈列、广告、促销支持传统渠道现在及将来的渠道：1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是Etusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。1991年12月9日，日本株式会社资生堂与北京丽源公司于共同出资成立资生堂丽源化妆品有限公司，并依中华人民共和国法律注册为中外合资公司。资生堂丽源化妆品有限公司采用在中国国内大型百货商店设立AUPRES(欧珀莱)形象专柜的方式来销售AUPRES(欧珀莱)化妆品，并由商家直接从资生堂丽源化妆品有限公司进货，除广东地区总经销商资生堂大昌行化妆品(广州)有限公司外，中间绝无批发环节。现在及未来的渠道：总部品牌Ａ品牌B品牌C区域A区域B区域C花桩会专卖店传统渠道顾客转变统一店面设计、装饰、陈列、广告、促销支持建立消费者组织――花桩会：为了更好地与消费者进行联系和沟通，有组织有策略地影响消费者行为，建立了消费者组织――花桩会。目前在日本已有会员2000多万名，形成了销售公司――连销店――花桩会――消费者购买行为，锁定最终消费者，产生消费者品牌忠诚。对花桩会衽以普及知识、增进感情、提供服务、为消费者创造价值为主的管理方式。让商品进行自我宣传。LettheProductSpeakforItself.1.5资生堂的发展现状及商品开发理念1、愿顾客美貌成真； 2、愿顾客开开心心； 3、愿顾客心情舒畅。（以超越客户期待为目标而努力地开发产品）基于顾客及店头出发的产品开发实践资生堂的产品理念：与年龄相称的美丽肌肤，年青肌肤舒适的使用感内心的满足感性安全性机能性资生堂所提倡的研究开发视点：对于人体和环境的安全性的考虑今后，资生堂将仍然立足于顾客，全力进行让消费者真正满意的高品质产品的策划、研究、开发、生产和销售。二、案例分析的主要理论依据和工具简介1、理论依据>>销售物流

销售物流（Distributionlogistics）又称为企业销售物流，是企业为保证本身的经营利益，不断伴随销售活动，将产品所有权转给用户的物流活动。在现代社会中，市场环境是一个完全的买方市场，因此，销售物流活动便带有极强的服务性，以满足买方的要求，最终实现销售。在这种市场前提销售物流营运模式下，销售往往以送达用户并经过售后服务才算终止，因此，销售物流的空间范围便很大，这便是销售物流的难度所在。在这种前提下，企业销售物流的特点，便是通过包装、送货、配送等一系列物流实现销售，这就需要研究送货方式、包装水平、运输路线等并采取各种诸如少批量、多批次，定时、定量配送等特殊的物流方式达到目的。

企业销售物流的内涵：企业在销售过程中，将产品的所有权转给用户的物流活动，是产品从生产地到用户的时间和空间的转移，是以实现企业销售利润为目的的，是包装、运输和储存等环节的统一。

而资生堂现代物流体系的建立，也很好地拉近了与用户之间的距离。图：销售物流营运模式

2、分析工具>>波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。通过波特五力模型，我们可对资生堂的微观竞争环境做出如下分析：①、现有竞争者分析>>特点：重视品牌形象，包装精美；提供完整的售后服务；大部分为跨国性的公司。>>针对产品的来源地可分：日本系列：例如DHC、嘉娜宝、植村秀等等。欧美系列：例如兰蔻、CD、倩碧、雅诗兰黛等等。②具体竞争者分析（暂举一例，其余竞争者略）

——高丝（KOSE）成立概况：台湾高丝是日本的分公司，产品部分由日本原装，部分产在新竹。业绩：目前在台湾整体市场占有率4%，专柜占有率5%~6%，知名度一般。市场营销组合：4P（价格；通路；产品；促销）公司策略：重视品质与服务；研发能力强；消费者满意活动；企业识别系统。③、供应商分析目前各大化妆品公司皆为跨国性分公司，其产品来源有两种方式：1）、全部由总公司直接供应，如欧美系列品牌，兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等，其产品皆由国外直接进口。2）、部分由国外原装进口，部分在各地自行设厂生产，如诗芙侬。（诗芙侬：诗芙侬在台中清水有自己的上游厂商，进口方面有原装进口，或原料进口在台制造；资生堂：资生堂为跨国性大企业，且采用国际行销分工。目前产品除约五成需要进口外，其余来自占地一万平米的中坜工厂生产制造，生产项目包括乳液、面霜、化妆水、洗发乳等等。）④、替代品分析美容沙龙（面向高收入群体）；直销（面向上班族）；自助式化妆品（面向年轻女性群体）；连锁专门店（面向喜欢纯天然产品和认可专门店便利性的人）；水货（价格低廉，但质量没有保证）；药厂（通过药局渠道正式进入国内化妆品市场）；自然疗效产品（天然植物的保养化妆品如黄瓜、芦荟、蛋白等）⑤、潜在进入者分析相关化学制造业只要具有化工制造的背景，跨足化妆品业界，应不难。目前有几家公司正跃跃欲试，如耐斯企业、生达化学制药、永信药品等。目前永信已开发自有品牌。⑥、消费者分析未来消费者习性的改变趋势：个人化消费；便利性、快捷性消费；预支未来所得；高品质、低价格志向；重视健康休闲活动；国际价值观；精神层面的满足等。三、资生堂的物流变革（一）早期的工厂物流资生堂公司对物流管理的重视和建设起源于1965年，20世纪60年代初，资生堂公司的销售额达到了476亿日元。从业人员资生堂总公司约有2000人，加上关系公司的人员大约有12000人。在当时的状况下，资生堂主要产品化妆品的物流主要有两种形式：1、根据连锁店的订货，经由销售公司实行配送，即工厂—销售公司—连锁店；2、物流专门正对新产品的，主要是工厂根据连锁店的订货实行集中配送，即工厂—库存点—连锁店。从物流的量来看，前者约占60%，后者约占40%。由于资生堂的产品多为高附加价值产品，容易发生小单位的输送，而且要求商品能迅速传到零售商店，所以，资生堂大约90%的商品是用货车进行配送的，其余的部分集中利用铁路运输。但是，由于出货量不满1吨，所以，无法实行集装箱运输。（二）工厂物流混乱下的机遇—仓库的建立1959年，资生堂在日本神奈川县大船地区建立了一个世界性规模的化妆品专业生产厂，该工厂大大提高了资生堂的生产能力和市场需求，1965年，初，该工厂月平均出货约5万箱，平均总量为25公斤。在物流体系上，当时，资生堂在工厂附近建立了一个自己的仓库，在这个仓库进行商品的保管和运输。与此同时，资生堂还在工厂和仓库之间铺设了150米的装载线和最大载重250公斤的装载工具。1966年，该工厂又开发出了合适装载工具使用的小型平托盘，以试图实现装卸活动的合理化。通过以上一系列的建设，该仓库基本上具备了商品保管、备货、打包和配送等物流职能，从而成为资生堂公司的商品物流基地。（三）成立物流部1973年，资生堂物流企划部提出了“物流改进计划”，改计划所推动的不仅是物流硬件的改善，而且也是推动物流软件的完善，这主要体现在将原来各部门分散化的订货机能和在库存管理机能集中化，与此同时，通过物流信息的集约化，实现从产销调整到销售预测整个过程的平滑化。“物流改进计划”中一个十分突出的提案是在企业内部设立物流部，这个物流部的独特机能是进行产销协调，所谓产销协调就是协调销售与生产计划。同时配套成立商品物流中心，物流中心运营的主要特征：1、实现了销售公司仓库的集约化，并实行广域配送。2、通过集中大量的商品处理，实现出库，分拣等物流总业的机械化和自动化，并达到人力资源削减的目标。3、确立效率化的库存管理和物流信息系统。（四）现代物流中心的建立1、赤羽物流中心的建立2、近畿商品中心的建设

建立物流中心的背景与目标。20世纪70年代中期在资生堂的经营中,由于多品种化、商品生命周期的缩短、人力费用的高涨等等因素，造成物流成本高昂。具体讲，一方面在库管理、备货等物流作业急剧增加；另一方面，企业为了削减物流费用，努力减少新职员招聘的数量。要改变这种状况，只有从根本上解决物流问题，真正实现商、物分离。就此物流部提出了设立物流中心的构想。物流中心的目标是：一是由该中心统一承担各销售公司的物流业务；二是通过对物流业务的集约化，削减物流运作管理人员将其投入到销售活动中去；三是通过在库集中管理来压缩库存。资生堂公司物流中心概念图工厂销售公司销售公司销售公司零售店工厂物流中心零售店（五）建立物流总部1、建立物流总部的背景。20世纪80年代以后，资生堂在管理上面临的一个主要问题是商品多种化的进一步发展，资生堂公司制定了更为积极的营销政策。这种新营销政策就是针对多样化需要采取更为细致的营销战略，资生堂开始实施差异化的市场营销政策。

2、物流总部的成立。物流总部集中了物流经营的发展方向、综合管理和重大决策，目的就在于确保物流运作管理的系统性和整体性。四、资生堂供应链现状分析1、资生堂物流运作管理面临的新问题。一是，商品多品种化的发展远远超出了资生堂的预期，从而导致了物流成本的急剧上升。二是，多品种化发展还带来了物流服务水平的提高，即向及时化物流服务方向发展。三是，物流中心作业的效率化改进问题。2、资生堂物流运作管理新的探索。首先，资生堂认为要提高运作的效率化，就必须改变两种观念：一是，物流中心处理的商品范围越大越好；二是，中心内的机械化程度越高越好。其次，资生堂采用了灵活的配送制度。即原则上仍然是第三天配送，并且严格保证用户能在第三天收到货物。资生堂物流特点1、以企业组织结构的改进和建设为基础。2、日本资生堂物流运作管理产生了巨大效益，极大地促进了公司经营发展。无论是物流部通过职能扩展协调了生产与销售计划，带来成本节约和竞争优势，还是物流中心运作的直接效益都极大地推动了资生堂的经营发展。3、日本资生堂物流运作管理非常重视现代技术的应用，不断追求物流作业的效率化。4、资生堂在一段时间内，把物流作业现场变成新职员的培训基地，此法独具特色，这种一举两得的作法是值得借鉴的。5、资生堂在探索提高物流运作效率的途径时。认为必须改变两种思维观念，其中一种是，物流中心内的机械化程度越高越好。应该采取弹性的机械化，即根据实际需要实现机械化作业。这种观念是很值得我们的一些建设业绩工程、形象工程、一次到位、世界一流的决策者借鉴。发展必须与实际情况想适应，过度超前同样是不可取的。

化妆品是日用消费品中竞争最为激烈的市场之一。仅就物流而言，提高物流作业水平，降低物流运作成本是提高企业市场竞争力的重要条件。资生堂循序渐进式地建设物流配送体系的作法，是很值得我国许多企业借鉴的。评述：>>欧莱雅公司简介

欧莱雅集团旗下占集团销售总额90％以上的18个国际知名大品牌中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国共有16个品牌，具体包括巴黎欧莱雅、兰蔻、纽约美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、薇姿、理肤泉、美奇丝、巴黎欧莱雅专业美发等等。这些品牌覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。欧莱雅中国主要负责产品的采购和中国市场的销售推广，而不负责产品生产，其实相当于欧莱雅集团的一级分销商，其下还有二级、三级其他主体的分销商。欧莱雅集团在中国建立的生产工厂，与欧莱雅中国分开运行，属于两个相对独立的公司。因此欧莱雅中国的物流是销售物流，主要工作包含制订采购计划、市场预测、发货库存、分销等。事实上，对于化妆品企业来说，销售物流也是其所有物流环节中最为重要的部分。

五、其他同类企业物流或供应链系统的最佳实践——欧莱雅欧莱雅销售物流中的渠道管理

面对不同的顾客群，公司为大众化妆品、高档化妆品(香水和美容品)、特殊化妆品和专业美发品这四大类产品设立了不同的销售渠道：大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的大众化妆品进入了普通消费者的生活；香水和美容品部有选怿性地通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档化妆品；特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品；而美发产品部通过专业发型师或美发沙龙直接向消费者提供一系列专业美发产品。

不同于直销与直供，欧莱雅采用的是传统的分销模式，产品由生产工厂通过一级一级分销商到达销售终端，再到达消费者手里。

欧莱雅在全国有20多万个销售点，遍及各省市县。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益扩大。早在1997年，欧莱雅第一次出现在中国市场时，产品主要集中在大城市周边，如今更多的销售增长来自于零碎的市场。随着销售点数量越来越庞大，分布地区越来越广泛，依靠公司自身的力量去覆盖所有的销售点，显然难以做到，所以必须依靠经销商去覆盖市场并推广产品。欧莱雅的物流网络欧莱雅的物流都外包给了第三方物流和经销商。公司只负责将产品送到各省会城市，由那里的经销商负责分拨商品，再送到下属地区进行销售——这部分就由第三方物流负责，与公司基本无关了。目前有4家第三方物流公司在各自擅长的区域提供服务。

公司本身有完善的系统，为了和经销商系统实现对接，公司和经销商共同开发他们使用的且适合于欧莱雅本身的系统，这样在运营过程中可以收集到需要的数据。如果有的经销商同时代理了多家企业的品牌，已经有自己的系统，公司就会设置一个接口，方便让经销商把有用的数据提供给欧莱雅，并负责信息的收集和接口的维护。

在信息的收集中，受到重视的有发货、配货、库存、订单、销售业绩等数据。这些信息汇集到仓库后才知道如何下单，如何分拣配货以及如何安排配送。

此外，公司还设置自己的人员在不同的区域配合经销商的工作。这不仅仅是为了检查经销商的工作流程是否规范，也是为了更有效地收集经销商下游领域的销售信息。这样做不仅可以消除或者缩短经销商积压库存的时间，还能为公司做市场预测提供很大的帮助。欧莱雅供应链的运作难点欧莱雅的供应链很有挑战性，在这个链条上，销售预测和需求计划可算是最大的挑战。

首先，因为渠道的多种多样，销售区域不同，消费行为也不一样，销售渠道、促销手段和货物配送方式也都不一样。且不论不同类型的销售终端，即使是每个相同类型的销售终端，比如零售超市，所对应的上一级经销商可能是不同的，而每一个渠道的每一个节点都可能有不同数量的库存。因此很难通过某一个销售终端的销售情况来预测整个市场的需求变化。

其次，市场的变数太多。中国市场和欧美市场不一样。欧美市场很成熟，销售规律比较明显，每年市场上什么时候销量增加，什么时候减少，每年的增长率有多少等等，都有迹可循。而中国市场却不一样。首先因为中国市场正处于快速发展中，每年的市场规模变化都很快，不是一个相对稳定的市场；其次，市场上的竞争者很多，新品牌也很多，对市场的冲击性很强。本来在某一个区域里就有不同品牌在竞争，增加了销量的不确定性，而且还不知何会出现新品牌，对销量造成更多干扰因素。因此，很难准确地预测销量并制订需求计划。六、中国同类企业与先进企业物流或供应链系统的比较分析

——大宝与强生

北京大宝化妆品有限公司是国家专业生产化妆品的大型国有骨干企业。“大宝”牌天然植物系列化妆品，有护肤、护发、美容（彩妆）、香水和特殊疗效共5个系列100多个品种。“大宝”牌化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国，223个销售专柜遍布全国27个省、自治区和直辖市。大宝”牌化妆品不仅畅销中国市场，而且还出口到美国、俄罗斯、日本、欧洲、中东、北非等27个国家和地区。其中出口到日本的所有产品均已获得日本厚生省的正式批准;出口到美国的产品已在FDA(美国食品和药品管理局)正式注册。北京大宝在瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞浦路斯都建立了专营“大宝”产品的专卖店。“大宝”产品出口量以每年40%的速度不断增长。而作为世界上规模最大的个人护理产品及医疗卫生保健产品公司之一，美国强生在中国投资有5个公司，其中之一的强生（中国）便担负着强生家庭个人护理用品、婴儿护理用品及妇女卫生用品的生产和销售，在国内年销售额近10亿元人民币，在全国拥有近200家一级经销商2008年大宝被强生收购大宝与强生并购前供应链的比较分析在渠道铺设方面，强生与大宝有同有异，二者同是以区域代理制度进行销售。但强生胜过大宝之处，就在于其对区域代理的制约管理和对市场销售完善的物流配送服务。强生并不直接面对终端消费者，只面对区域内的经销商，包括一些卖场超市、个体经营商户等。强生的配送体系非常发达，代理商是不用投资囤货的。代理商根据下一级经销商的订货量，先向强生公司发出订单并支付货款，然后凭借强生开具的提单就可从强生设在北京的分发中心处提货，并直接将货派送到各个经销商处。

强生全国的物流配送完全外包给第三方，强生的物流体系与新科安达的管理体系结合非常紧密，每年各地销售商会向强生上报每一年的销售计划，强生据此确定生产计划，产品一下生产线，就直接按照各区域的销售计划数量进入新科安达相应区域的分发中心，使产品在最短时间内进入市场区域。对重点客户，例如大型连锁超市和大型代理商，新科安达还会直接将货物配送到对方指定地点。同时，这家物流公司也会将出货情况及时反馈给强生，使强生的市场掌握和控制非常有力。

七、该类企业物流或供应链系统的发展趋势展望化妆品物流的类型与特点：化妆品物流受到销售模式的影响很大。通过对现实案例总结，化妆品企业的销售主要有以下几种：一是渠道销售，企业通过经销商再到销售终端销售产品，这类企业面对的客户其实是各个不同区域和不同品牌的经销商。比如欧莱雅。二是直供销售，企业直接向各种销售终端，比如零售超市、百货柜台、专卖店等供货，而不经过任何经销商。这类企业面对的客户是众多的销售终端。三是以上两种方式相结合，一家企业有的产品通过经销商销售，有