聚乳酸行业技术发展态势分析

聚乳酸行业技术发展态势分析

一、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

二、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

三、可生物降解塑料行业的发展情况

1、可生物降解塑料概述

塑料是重要的有机合成高分子材料，与合成橡胶、合成纤维并称

为三大高分子材料，全球年产量已经达到亿吨级规模。塑料的大规模

生产与使用，最早可以追溯至20世纪初；随着人类社会的发展，塑料

凭借其低廉的成本和良好的性能，成为金属、木材等天然材料的优良

替代品，渗入了人类世界的各个缝隙。伴随经济社会的发展，人们的

环保意识逐渐萌芽和提升，传统塑料的弊端也随之显现：目前公认最

大的问题在于传统塑料制品的处置，由于传统塑料无法降解，因此必

须为其构建一整套塑料回收、分类和处理机制体系，即便如此，其制

品最终必须通过焚烧或填埋的方式处置，从而引发对土地、空气和水

体的污染、增加火灾和有害生物隐患，以及塑料微粒通过食物链在生

物体内聚集等一系列问题；此外，从原料来源看，传统塑料大多源于

石油，而石油是不可再生资源，面临存量减少、价格波动剧烈等问题。

因此，传统塑料的大规模生产和使用，会直接引发各种长期的、深层

次的环境问题。

由于传统塑料引发的环境污染问题主要源于其不具有可降解性，

行业内逐渐形成了以可降解塑料代替不可降解塑料的共识；此外，在

原料来源方面，以生物基原料部分代替石油原料。经过多年发展，逐

渐形成了“石油基可降解塑料”和“生物基可降解塑料”的两大类型。

相比之下，生物质原料来源于自然产物，且可以通过技术手段提升产

量，从而在原料端使塑料材料的制造摆脱对不可再生资源的依赖，减

少石油基塑料生产过程中产生的污染；而生物降解更为自然和彻底，

能减少化学降解试剂的生产和使用中对环境的污染，避免产生新的污

染物，因此，采用“生物基可生物降解塑料”更有利于缓解人类社会

发展与自然环境保护的矛盾，实现人类经济社会的可持续发展。

在机械性能、耐热性能、耐久性、市场价格和主要应用方向等方

面，传统塑料及各类可生物降解材料各有不同，主要的应用场景差异

化，因此各类材料不能够完全相互替代。在实际应用中，可通过多种

可降解材料复合改性等方式对材料进行处理，提升其强度、成膜性等

方面的性能，以满足现实使用需求。

从传统塑料和可降解材料的市场占有率来看，随着20世纪初开始

大规模制造和使用，传统塑料凭借其良好的性能和低廉的成本，已经

渗入了人类世界的各个缝隙。根据欧盟统计局的数据，2020年度全球

塑料的产量已经达到3.67亿吨，而根据欧洲生物塑料协会统计，2020

年度全球可生物降解塑料的产能为122.59万吨，相比之下，可降解塑

料的产量尚未达到全球塑料产量的1%,仍属于新兴材料。

2、可生物降解塑料的总体发展情况

人类社会在经历了“以塑料代替金属、木材”的阶段后，目前正

处于“以可降解材料代替不可降解塑料”的发展阶段。从原料端对不

可再生资源的依赖程度、塑料制品处置时造成的污染情况等方面综合

考虑，“生物基可生物降解塑料”是能够替代传统塑料的一种绿色环

保材料。但是，由于生物基可生物降解塑料的成本仍高于传统塑料，

因此，“限塑禁塑”政策的推行是生物基可降解塑料发展的主要驱动

因素。总体而言，欧美等发达国家的“限塑禁塑”政策出台时间较早,

生物基可生物降解塑料行业的起步时间较早；在国内，生物基可生物

降解塑料行业的早期业务以进口关键原料进行材料生产及下游制品制

造为主；由于制品价格偏高，难以在国内形成规模化的终端应用市场,

因此制品主要销往国外市场。但是，随着我国环保政策的陆续出台以

及近年对''限塑禁塑”时间表的明确，国内终端应用市场得以成型并

进一步发展，生物基可生物降解塑料在我国的应用和发展得到了极大

的拓展。

(1)生物基可生物降解塑料在全球的发展情况

20世纪初，人工合成高分子材料问世，打破了材料工业以金属、

天然橡胶、木材等天然材料为主的格局。伴随着科学技术的迅猛发展,

人工合成高分子材料得到了广泛应用，仅用了几十年时间就凭借其性

能、成本以及材料改造便利性等方面优势，成为与天然材料并驾齐驱

的材料，甚至产生了“以塑料代替金属、木材”的发展趋势。但是，

经过一段时间的快速发展，人工合成高分子材料在生产、使用和废弃

过程产生的污染问题逐渐暴露，成为了这种材料的“附带伤害”，并

随着其在各个领域的应用，渗透进人类社会的“毛细血管”中。随着

“白色污染”生态问题的日益凸显，严峻的环境压力引起了国际社会

的广泛关注，发展绿色可循环经济逐渐成为全球共识。当时，发达国

家主要通过两大途径解决自身塑料污染问题，一个途径是使用可降解

材料代替传统塑料，另一个途径是将塑料废物出口至对原料有需求的

发展中国家。

在使用可降解材料代替传统塑料方面，欧美等国的探索时间较早。

根据IHSMarkit数据，欧美在全球生物降解塑料消费量中占比高达55%,

主要原因是美国、意大利、法国等欧美国家于2011年前后就陆续出台

了“限塑禁塑”政策，出台时间早，政策力度较强；此外，这些国家

逐步完善了堆肥设施等生物降解塑料的配套设施，为生物降解塑料的

大规模应用提供了基础建设支持。此外，2018年开始，澳大利亚、印

度、蒙古等国也陆续出台了“限塑禁塑”政策。另一方面，从20世纪

80年代以来，我国从境外进口可用作原料的固体废物，虽然在一定程

度上能够缓解自身原料产能不足的问题，但也让我国成为了部分发达

国家塑料废物的重要出口目的地，对我国自身的环境保护造成了较大

压力。为了扭转了这一状况，2017年7月，我国颁布了《关于禁止洋

垃圾入境推进固体废物进口管理制度改革实施方案》，对固体废物进

口进行严格管控。该政策阻断了欧美等国家采用出口方式这一处理自

身塑料废物的重要途径，导致大量“洋垃圾”滞存，倒逼各个国家寻

求废弃塑料处理的解决方法。在上述因素的综合影响下，采用可降解

材料代替传统塑料成为了各国应对塑料污染问题的最主要途径，以聚

乳酸为代表的生物基可降解塑料逐步在全球范围内得到全面应用，材

料的生产技术也逐渐成为各国的战略性资源，受到极高的重视。

(2)可生物降解塑料在我国的发展情况

上世纪80年代初，我国全力发展经济建设，起步阶段基础薄弱，

各类生产物资都存在短缺现象，需求极其旺盛。当时，欧美发达国家

的一些固体废物出口到中国，可以作为替代原料，在一定程度上缓解

了我国原材料供应严重不足的问题。但是由于全社会对环保的认识较

为粗浅模糊，环保意识不强，不少地方重视经济发展轻视环境保护、

重视眼前利益忽视长远利益，对固体废物进口及再生利用企业的全过

程监管能力薄弱漏洞较多，致使固体废物非法入境现象屡禁不止。我

国成为了部分发达国家塑料废物的重要出口目的地，对我国自身的环

境保护造成了较大压力。

随着我国经济的发展和环保意识的增强，2017年7月，中国国务

院办公厅印发《禁止洋垃圾入境推进固体废物进口管理制度改革实施

方案》，而废塑料就属于本次方案中明确禁止的洋垃圾之一。中国在

环境治理方面的坚定举措，让不少国家“分类并出口”的垃圾治理模

式画上了句号。很多垃圾出口国没有充足的基础设施和完备的处理机

制，难以实现对废旧物品及垃圾的充分回收利用，有的地方甚至出现

垃圾堆积如山的情况。不过，这也迫使这些国家开始寻找方案，以解

决国内废物利用问题，也促进了我国企业不断寻找可降解、对环境更

友好的新型材料，以替代传统的不可降解塑料。此后，2020年国家发

改委和生态环境部出台了《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，

明确了“限塑禁塑”的具体时间表，对聚乳酸制品在国内的应用起到

了极大的促进作用。此项规定以有序禁止、限制部分塑料制品的生产、

销售和使用，积极推广替代产品，规范塑料废弃物回收利用，建立健

全塑料制品生产、流通、使用、回收处置等环节的管理制度为总体指

导思想；以2020年底、2022年底和2025年为三大关键时间节点，对

不可降解塑料袋、不可降解一次性塑料餐具、宾馆、酒店一次性塑料

用品及快递塑料包装的生产、销售和使用进行有序禁止、限制，对替

代产品进行积极推广。除了上述政策对行业的影响，国内企业在生物

基可降解材料生产技术上的不断突破，为这一行业在国内的自主可控

发展扫除了技术上的障碍和关键原料对国外依赖的隐患。自此，我国

在生物基可降解塑料这一新材料上，具备了形成“原料生产一制品加

工一产品应用一废弃物降”的全产业链的基础，极大地推动了生物基

可降解塑料在我国的应用。以上述政策为代表的一系列环保法规的出

台，打开了生物基可降解塑料在国内的终端应用市场；而在材料制造

产业链上的技术突破，改变了我国在生物基可生物降解塑料行业中以

材料生产及制品加工为主的产业定位。由此，生物基可生物降解材料

的完整产业链得以在国内成型并迅速发展。

(3)生物基可降解塑料更有利于实现“碳中和”目标在塑料行业

的实现

与原料无法在短时间内再生的石油基材料相比，聚乳酸材料将原

料端纳入生物质资源再生及循环体系，使其成为一种有利于实现“碳

中和”目标的材料。聚乳酸中的碳元素主要由玉米、甘蔗等农作物在

生长过程中从空气中吸收二氧化碳而形成的，并在降解过程中以二氧

化碳的形式回归大气，再次通过农作物的光合作用重新参与到生物质

资源的再生和循环中。因此，与石油基材料相比，聚乳酸材料能够在

较大程度上实现大气中碳含量的“收支相抵”，从而更有利于“碳中

和”目标在塑料行业的实现。

四、行业进入壁垒

1、技术及生产工艺壁垒

以过程控制及产品配方为核心的技术及生产工艺壁垒，是行业内

企业保持优势的主要方式。目前，“两步法”工艺仍然是大规模生产

聚乳酸的主要方式，其中，丙交酯的制备技术具有较高的技术壁垒，

也是制约我国聚乳酸产业链自主化的关键技术。虽然杜邦公司在20世

纪50年代已经实现“两步法”工艺，并公开了工艺原理，但是抑制生

产过程中的消旋反应和逆反应并精准控制产品的技术指标，均需要大

量的工程经验积累。丙交酯工业制备的技术及生产工艺难度也是大部

分聚乳酸企业必须从外部采购丙交酯的最主要原因。生产聚乳酸所要

求突破的技术及生产工艺壁垒，使得行业的新进入者必须通过一段较

长时期的技术摸索，才可能掌握相关技术。

2、人才壁垒

聚乳酸行业属于知识密集型行业，对研发人员的理论知识水平、

技术功底和实践经验均有较高要求，研发人员必须在具备充分理论知

识的基础上，经过长期技术开发实践积累，才能具备专业的研发能力。

聚乳酸企业需要足够的人才储备以保障研发工作的稳步推进，优化现

有技术、开发新技术、工艺和设备，以保持企业在技术及生产工艺方

面的领先地位。而企业人才的培养，也必须依赖其在生产环境中多年

的学习积累与研发实践。此外，上下游行业的技术进步、新型原料的

出现，或下游新领域的出现，也要求企业的研发人员和核心管理人员

具备足够的专业知识。行业中高端人才具有稀缺性，人才团队建设需

要较长周期，使得行业新进入者短期内难以获得足够的技术人才，这

形成了人才壁垒。

3、品牌壁垒

聚乳酸行业的下游客户对产品质量及销售服务具有较高的要求，

客户通常倾向与在业内具有良好口碑、产品质量稳定的企业保持持续

合作，因此，聚乳酸企业能够树立起品牌壁垒。而对于新进入的企业,

其产品质量和销售服务均需通过长时间的考验，无法在短期内取得较

高的品牌认知度，行业内客户更倾向于选择长期合作的供应商。因此,

聚乳酸行业具有较高的品牌壁垒。目前，行业内的主要企业已经通过

优质的服务、丰富的案例经验和稳定的产品质量积累了良好的市场认

可度和品牌形象，客户已形成一定粘性。新进入者往往缺乏成功案例

和品牌知名度，难以在短期内获得用户的信任，培养出稳定的客户群

体。

4、认证壁垒

聚乳酸企业在全球各地市场进行竞争，必须符合各地市场多样化

的标准和要求。因此，取得相关认证是实现产品全球销售、打开国际

市场的前提条件。随着各国进出口贸易对安全、环保、资源保护等方

面的要求日益严格，获得认证的企业的优势将日渐凸显。通常情况下,

只有整体实力较为突出的厂商才能实现核心认证体系的覆盖，行业新

进入者在短时间内一般不具备足够的资金与技术实力完成前述过程，

这就会对行业新进入者形成较高的壁垒。

五、行业技术发展态势

1、高光学纯度

光学纯度指标是源于乳酸具有两种同分异构体的手性分子特点产

生的。光学纯度对聚乳酸的熔点、结晶速率等关键指标具有显著影响,

从而对收率、生产成本和产品应用范围造成直接影响。聚乳酸的光学

纯度主要由丙交酯的光学纯度决定，但是在“乳酸一丙交酯”的脱水

酯化和环化环节中，随着反应时间的增加和温度的上升，乳酸分子均

会出现消旋化现象，从而降低丙交酯的光学纯度。

为了实现对产品指标的精准控制，保证产品质量的稳定性，通常

采用在高光学纯度的丙交酯中配入不同光学纯度的丙交酯进行聚合，

以达到控制聚乳酸光学纯度的目的。因此，高光学纯度既能体现聚乳

酸生产企业在“乳酸一丙交酯”工段的制造工艺水平，也是聚乳酸行

业技术发展的重要追求方向之一。

2、分子量分布

作为高分子材料，分子量分布会影响聚乳酸加工工艺及产品性能,

一般用PDI指标（重均分子量Mw/数均分子量Mn）来衡量材料的相对

期望分子量分布的离散程度，PDI越低，说明聚乳酸分子量越紧密地分

布在期望分子量周围，所制成的聚乳酸制品的抗老化性越好，综合性

能越强。因此，低PDI也能够体现聚乳酸生产企业在聚合环节的制造

工艺水平，是聚乳酸行业技术发展的重要追求方向之一。

3、复合改性

在塑料行业，对材料进行复合改性，可以使材料突破其在化学和

物理方面的固有属性限制，充分挖掘其发展潜力。由于聚乳酸以替代

传统塑料为发展方向，随着近年来聚乳酸材料的流行，对聚乳酸进行

复合改性也成为了行业技术发展的趋势之一。

对聚乳酸进行复合改性的主要方式分为物理改性和化学改性。物

理改性主要是将聚乳酸与其他材料进行共混，这种改性方法的生产成

本较低、效率较高，是目前最主流的改性方法。而化学改性的方法是

通过共聚、接枝、高分子化学反应等方法对聚乳酸进行改性，这种方

法具有一定的技术门槛，且对生产设备、生产研发人员的要求较高，

因此尚未成为主流的改性手段。化学改性方法能够极大地改变材料的

固有属性，也是行业未来技术发展的主要方向之一。

六、上游行业的发展情况

1、玉米种植业

从国内玉米生产的相关政策来看，为保证农作物价格的稳定，我

国从2005年起，先后对水稻、小麦、玉米等主要农作物实施“托市收

购”，促进了农民的种粮积极性，但也使玉米陷入高补贴、高库存、

高进口的新困境。2016年11月，财政部出台了《关于建立玉米生产者

补贴制度的实施意见》（财建（2016）869号），明确提出按“市场定

价、价补分离”的原则积极推进玉米收储制度改革。该政策打通了玉

米的市场化定价机制，促进了我国粮食种植作物的结构性改革。

在玉米进口方面，我国实行关税配额管理制度，近几年玉米的进

口配额均为720万吨/年，在进口配额以内的关税税率为1%-10%,对于

超出配额的部分，最惠国税率和普通税率的最高税率分别高达65%和

180%,远高于关税配额税率。关税配额管理制度对国内的玉米种植产

业提供了良好的支持及市场调节作用。

从玉米的总体供应情况来看，2011年以来，作为近年国内最主要

的粮食之一，我国玉米产量占粮食总产量的40%左右。国内玉米产量从

2011年的2.11亿吨增长至2015年的2.65亿吨之后，逐渐回落并稳定

在2.60亿吨左右。相比之下，我国玉米的进口数量较少，2012-2019

年玉米进口数量总体保持在300-500万吨，均在进口配额以内；2020

年，受国内饲料需求增加的影响，玉米进口数量增至1,130万吨，但

与国内产量相比仍然较小。因此，从国内外玉米的长期供应情况来看,

我国玉米的供应量将总体保持稳定。从需求端来看，玉米消费的用途

主要包括饲用消费及工业消费，2018年以来，我国玉米年消费量在3

亿吨左右，其中50%左右用于饲用消费，30%左右用于工业消费。

从玉米的供需情况来看，近年来我国玉米总体处于需求略大于供

给的紧平衡状态，其中玉米的工业消费占比不高。从未来发展来看，

国家对“厉行节约、反对浪费”社会风尚的大力提倡，以及国家对饲

料中玉米豆粕进行减量替代的工作方案的推进，将在一定程度上限制

玉米在食品用途方面的占比，为其工业消费留出较大的增长空间。这

一发展趋势能够对聚乳酸的上游原材料供应起到一定的保障作用。

2、其他可用于生产乳酸的原料

乳酸的制造是采用发酵的方式将糖类物质转化为乳酸。目前，国

内的乳酸生产企业的发酵底物以从玉米等农作物中提取的淀粉糖为主,

对玉米的依赖度较高。而国外的乳酸企业的发酵底物则更为丰富，除

玉米外，全球领先的乳酸及乳酸盐生产企业Corbion公司的泰国乳酸

工厂使用甘蔗中提取的蔗糖作为乳酸的发酵底物。

为了进一步拓展发酵底物的材料种类，全球各个乳酸企业正在不

断探索替代性发酵底物。目前，秸秆、木屑等木制纤维中的糖源被认

为是比较理想的乳酸制备的替代性发酵底物；2016年，NatureWorks

已经开始探索使用甲烷制造乳酸的方法。

3、乳酸产业

乳酸是一种自然界中广泛存在的羟基酸。从生产过程中所采用的

工艺技术来看，乳酸产业属于发酵工业。现代的发酵工业已将生物技

术、化学工程技术等进行融合，形成一个大工业体系。从产品来看，

乳酸产业属于发酵工业中的有机酸子行业。

乳酸是自然界中的手性分子，以两种光学同分异构体存在，分别

为左旋的L-乳酸和右旋的D-乳酸。两种乳酸均可作为聚乳酸的制备原

料。使用L-乳酸制成的聚乳酸为“L-聚乳酸”，相应的，D-乳酸能够

制成“D-聚乳酸”。由于最初乳酸主要用于食品和饮料制造行业，且

L-乳酸能完全被人体代谢，因此L-乳酸是全球需求最大，产量最高的

乳酸，而D-乳酸则被用于生产农用杀虫剂和除草剂，应用范围较窄，

市场需求量较少。

从工艺水平来看，虽然可以用化学合成的方法制造乳酸，但成品

中通常含有较高含量的D-乳酸，因此该方法并非主流乳酸制造工艺。

而微生物发酵法能够通过调整菌种和发酵条件制得高纯度的L-乳酸，

因此是全球主流的乳酸生产方法。

从产能来看，全球乳酸行业经过数十年发展，淘汰了一批产能不

足，产品质量较差的生产企业，行业集中度较高，目前全球的乳酸年

产能约80万吨，其中，只有光学纯度达到聚合级别的高光纯乳酸才能

用于生产聚乳酸。

七、行业发展面临的机遇和挑战

1、行业发展面临的机遇

(1)国家政策的大力支持

我国历来重视公众健康和生态安全，致力于促进经济社会可持续

发展。20世纪90年代起，我国就将环境保护上升到立法层面，不断健

全相关法律法规，升级完善环保措施，并针对以不可降解塑料废品为

代表的固体废物进行精准调控和因材施策。

在总体治理方面，1995年10月，我国出台了《中华人民共和国固

体废物污染环境防治法》，并根据经济社会和科技发展的情况进行了

三次修正和两次修订，立法的目的从防治环境污染和保障人体健康，

向维护生态安全、推进生态文明建设、促进经济社会可持续发展的方

向不断完善。

在精准调控方面，采取疏堵结合、从源头解决问题的方式，一方

面有针对性地逐步限制传统塑料制品的生产和使用，另一方面鼓励符

合环保要求的新材料的推广和使用：在限制和禁止方面，针对塑料餐

饮具、塑料购物袋、快递包装材料、农用薄膜等塑料制品，我国从

1999年起陆续颁布了极具针对性的法规及政策，各地也出台了相应的

地方性政策法规；在不可降解塑料的替代材料方面，我国从2004年起

陆续出台了鼓励性政策，并将包括聚乳酸在内的生物基材料纳入了战

略性新兴产业。以上法律法规及政策，明确了采用新材料替代传统塑

料，是解决我国固体废物污染、促进经济社会可持续发展的重要途径

之一。

(2)技术独立自主的需求强烈

采用“两步法”工艺制造聚乳酸的最关键步骤之一是丙交酯的合

成，而丙交酯的合成通常也有两个步骤：第一步为乳酸脱水酯化形成

乳酸低聚物，然后再高温催化解聚形成含有较多杂质的粗丙交酯；第

二步是对粗丙交酯进行精制，得到高纯度丙交酯。丙交酯的制备过程

涉及的工艺环节较多，因此需要足够的试验理论参数和大量的工程技

术实践进行支持，这使得丙交酯的制备技术成为了聚乳酸行业最重要、

难度最高的技术壁垒。

从材料的可降解性、机械性能和物理性能、制造成本等方面考虑,

目前聚乳酸材料具有较广阔的应用前景以及较高的不可替代性。从聚

乳酸上下游产业链来看，我国能够保证上游原料的稳定供应和下游领

域足够规模的应用市场。但是在聚乳酸的制造环节，大部分国内聚乳

酸生产企业自行制备的丙交酯在性能指标和生产成本方面无法达到国

外丙交酯生产企业产品的水平，不得不进口丙交酯，并随着国外供应

商停止对外销售丙交酯而被迫退出聚乳酸行业，直接影响了聚乳酸的

产能，减缓了环保材料在下游领域的应用，对我国维护生态安全、推

进生态文明建设、促进经济社会可持续发展的发展目标造成不利影响。

(3)下游领域的快速发展

随着产业技术革新和消费需求升级，聚乳酸的下游领域对新型环

保材料的需求出现了明显的升级迹象。例如，新冠疫情对人们用餐方

式的改变及外卖行业的不断发展，要求餐具及食品包装材料更加环保、

容易降解、并满足食品安全卫生标准；医疗领域的发展，要求医疗器

械具有更好的生物相容性；建筑材料及装饰领域要求材料具有更好的

机械性能，既能满足应用要求，又需要满足环保的要求。

聚乳酸凭借其生物基可完全生物降解、良好的机械性能和物理性

能、生物相容及环境友好等特性，广泛应用于工业、农业、林业、水

利、建筑业、纺织业、食品包装业、日常环保塑料制品、文体用具、

医疗卫生等各个领域，并将随着这些领域的升级而不断发展。

2、行业发展的不利因素

(1)原材料价格的波动

聚乳酸行业的主要原材料是乳酸，而乳酸的上游原料主要为玉米。

因此，玉米价格的波动，会对乳酸价格产生较大影响。玉米的价格一

方面受种植面积、生产效率、下游市场需求、玉米品质、农药化肥价

格、气候等影响，另一方面受国际市场玉米行情、燃料乙醇行业的发

展、国际油价等因素影响，价格形成机制较为复杂。从实际情况来看,

近几年玉米收购价格总体呈现上升趋势，使得乳酸价格有所上升。

(2)生产成本偏高

目前，国内的聚乳酸行业仍处于发展初期，虽然聚乳酸的生产工

艺和技术不断改进，但产品的售价仍较传统塑料偏高。且考虑到环保

需要，对纯聚乳酸的复合改性也必须使用天然生物质材料，也使得产

品成本较难降低。聚乳酸生产成本偏高，导致塑料制品行业自发地使

用聚乳酸替代传统塑料的动力较低，需要依靠环保相关的法律法规、

产业政策等外部力量的推动。

(3)工业堆肥设施配套不足

聚乳酸在自然界中的降解速度比较缓慢，通常需要数年时间。而

聚乳酸实现快速降解，需要在工业堆肥环境中进行，必须有相应基础

设施的配合。因此，聚乳酸产品真正实现大规模的生物质资源再生及

循环利用，需要依靠各地政府和垃圾处理企业在工业堆肥设施方面的

大力投入。

八、下游行业的发展情况

20世纪50年代，杜邦公司已经在实验室条件下通过“两步法”工

艺制得聚乳酸材料，但由于当时产品的耐久性不如其他材料，因此未

得到重视；20世纪80年代，聚乳酸凭借其特有的生物相容性及可生物

降解性，在高附加值的医学领域得到应用。

从应用方式来看，由于聚乳酸良好的机械性能和物理性能，使其

适用于挤出成型、注塑成型、挤吹成型、纺丝、发泡等主要塑料加工

工艺，可以制成薄膜、片材、纤维、丝材、粉末等形态。因此，随着

时间的推移，全球聚乳酸的应用场景不断拓展，目前已广泛应用于食

品接触级的包装及餐具、膜袋类包装品、页岩气开采、纤维、织物、

3D打印材料等产品和领域，正在进一步挖掘其在医学领域、汽车配件、

农林环保等领域的应用潜力。

在国内，关于“限塑禁塑”方面的政策不断出台。在法律法规及

政策的引导下，结合聚乳酸在硬度、安全性和透明度等方面特性，包

装及食品容器、餐具、一次性塑料用品、3D打印材料成为聚乳酸的主

要应用领域；而对于膜袋类包装物、农用地膜等质地柔软的制品，通

常需要将聚乳酸与其他材料进行共混，以满足这些制品的柔性需求。

九、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

(三)企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十一、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十二、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了"Lenovo"。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的