通信企业划小营销单元绩效评价管理实践探析

绩效评价核心是对企业营运效能的综合评价，是激发企业员工内生动力的激励手段，是有效调动企业员工的积极性、主动性和创造性的机制保障。国有企业改革进入新常态，通信运营商划小营销单元逐渐成为共识，建立以效益为中心的适应性划小营销单元绩效评价体系，有助于促进优化资源配置，促使提升划小营销单元竞争活力和综合业绩水平。因此，结合绩效管理理论与通信企业实际，不断完善基于关键绩效指标的效益评价的部门绩效考核方法，不但牵引划小营销单元重点工作方向，而且增加动因类指标的考核，有效驱动企业经营价值不断提升，促进企业经营目标的实现。一、划小营销单元绩效评价体系概述及绩效评价的必要性（一）划小营销单元绩效评价体系的特点1．分级分类评价原则划小营销单元的业务属性、资源禀赋和地域特点不同，绩效评价体系既要客观真实反映效益，又要处理好营销单元规模与效益关联度，因此分级分类评价是基本原则：一是划小营销单元按业务属性分门别类设定绩效评价指标，分为政企与公众业务营销单元、营销管理单元与营销一线单元；二是划小营销单元按业务规模分级，以配置相对应的资源，便于客观分类评价利润率。2．以效益为中心价值导向原则划小营销单元设定收入毛利考核导向的绩效评价指标，以毛利为导向的绩效考核评价指标穿透到人，成本资源下沉到人，强化划小营销单元管理者的经营意识，做实精细化营销，提升运营效率。3．动态预算资源配置科学的绩效评价体系能够客观反映营销单元的效益，依据效益评价科学配置资源，提高资源使用效率，效益与资源产生互动作用，以资源管理精细化促进划小营销单元效益最大化。建立动态预算资源配置机制，合理管控营销活动预算，管控营销资源投入使用去向。每季度绩效评价时，依据划小营销单元的收入毛利完成情况，对资源配置进行清算，完成情况好的加大资源投放，完成差的扣减；成本获利高的加大，成本倒置的停止投入，及时调整资源配置，优化资源效率。4．绩效关键性指标与引领性管理指标结合对于通信企业来讲，划小营销单元是支撑实现公司的战略目标的最小单元，既承担着市场营销职能，又存在与其他部门关联的横向、纵向的交叉接口职能，如何全面客观对划小营销单元绩效评价，合理配置划小营销单元的人力资源、营销资源，是我们面临着的重要问题。设计绩效关键性指标与引领性管理指标结合的绩效评价方案，不仅正确推进划小营销单元的重点工作，而且增强了营销单元之间的营销工作协同性和高效性，避免绩效考核与绩效管理出现脱节导致绩效关键性指标虚化弱化的现象。5．纵向横向评价结合在明确绩效评价指标后，对相应绩效指标的评定，同类的营销单元纵向评价为主，横向评价为辅；独立项目业务类型的营销单元主要进行纵向评价，与其历史完成评价情况同比。纵向横向结合的评价，避免“一刀切”任务目标不合理的情况，破解“鞭打快牛”的困局，更合理客观反映营销单元的效益完成情况，科学公平地反映营销单元的经营效能。（二）通信企业划小营销单元绩效评价管理的必要性1．有利于合理配置资源客观的绩效评价有利于强化划小营销单元效益意识，合理配置及有效利用资源，改变盲目投放营销资源、重数量轻质量、重收入轻效益的局面，引导营销组织单元树立正确的价值导向，不断提高贯彻新发展理念能力和水平，提高制度执行力和治理能力。通过客观有效的绩效评价，简化资源投放前审批程序，真正简政放权，能够进一步释放划小营销基层单元的自主经营活力，同时，有效的激励和约束机制不断推动高质量发展。2．有助于实现企业经营目标营销单元管理者个人绩效关联划小营销单元组织绩效评价结果，月度经营分析通报排名，增强了基层营销单元的工作压力，部门管理者能够以绩效评价指标督促员工完成重点工作任务，有效聚焦实现企业经营整体目标。3．能够促进完善企业激励机制绩效评价结果直接作为划小营销单元中层管理人员月度绩效、年度绩效依据，管理人员职位晋升、薪酬激励也是主要参考其组织绩效评价结果，营销单元管理者越来越重视组织绩效结果，持续改善组织绩效，有力推动形成“能者上、优者奖、庸者下、劣者汰”的激励机制的完善。二、通信企业划小营销单元绩效评价管理的现状及存在的问题（一）绩效评价指标设置不合理划小营销单元承担的绩效评价指标设置结果、结构、运营加上党建四大类13项指标，各类重点工作过程单列作为奖惩指标24项，加起来共37项。历经三轮考核指标优化，根据收入利润完成情况、重点业务发展情况以及质量、客户满意度评价等重点指标，设置考核指标为关键业绩、关键任务和关键行为三大类11项指标，其中关键任务指标占6项，激励约束指标11项，共22项。划小营销单元为基层部门，各级管理部门都希望在绩效评价中增加本管理部门承接上一级公司的考核评价指标，造成绩效评价指标越设越多，甚至存在重复、同类多个指标的现象，相对放大细节和片面问题，难以客观全面反映划小营销单元的实际绩效。（二）评价结果滞后，实效性不足一是评价指标中财务结果反映对上个月的营销绩效，不能预测业务发展趋势，二是自上而下地下达绩效评价指标，从总部到省份，由省份到地市，地市再到营销单元，最终制定的划小营销单元承接的绩效考核指标一般到4月份才明确，评价结果也随之滞后一个月才能够统计通报，无法及时指导管理过程，影响营销单元后续营销计划制定与实施。（三）评价计分标准和方法选择不当，评价考核指标落空绩效评价部门指标只是各级管理部门承接上级组织评价指标直接叠加，无法细化到下一层级，计分方法和数据来源无法实现评价，只能选择全部单元按满分计分，或者按预算占比摊分整体公司完成结果，造成评价考核指标落空，甚至因为这样的指标影响整体评价考核结果的公正性。（四）信息化支撑不足绩效评价指标计分标准和数据主要依靠手工记录、统计及发布，存在统计工作量大，易出错，透明度差，无法及时核对查询的弊端。没有完全建立基于全面预算管理的绩效评价体系，实时展示考核结果和过程数据来源于多个信息数据系统，缺乏统一的信息化平台，对绩效评价的行为导向功能支撑不足。三、改善通讯企业绩效考核的对策（一）优化以效益为中心的绩效评价体系指标划小营销单元指标的设置要重点突出，找准目标痛点，要求容易量化，精减绩效考核评价指标，总体控制在6-8项为宜，太少不足以体现划小营销单元主要职责，太多又容易分散管理者主要工作精力，不利于战略目标推进。各部门指标目标完成难易度要合理，设定的绩效目标既不能躺赢，也不能力所不及，应相对平衡。在绩效评价指标制定过程中，按照上下结合、分级编制、逐级分解的程序，在上下沟通反馈的基础上，采取“二上二下”方式沟通形成一致目标，最后管理者认领收入利润目标，设定的绩效目标既不能躺赢，也不能力所不及。（二）加强绩效评价结果反馈沟通，绩效评价方案前置制定绩效评价指标每年末根据次年度经营方针目标制定，制定前充分考量总部、省市的沟通时间，预留相应的时间，确保在年初可下达。执行过程中若需根据经营目标实际情况调整，应按相应的审批流程办理，保持绩效评价方案相对稳定性。（三）合理设定绩效评价标准和评价计分方式绩效评价指标、评价标准和评价体系要适配，选择最为适宜的评价计分方式来统计准确结果，高质量开展绩效评价工作，促进划小营销单元的发展。借助数理统计方式来测算一定数量的数据，验证得出绩效结果，不仅仅只是单一的测算与分析，保障绩效评价的科学性，确保绩效评价结果的合理性与准确性。营销单元绩效指标考核结果作为年度工作改善方向，月度绩效评价结果最好限定在100±10分以内，以控制波动幅度，减少振幅不平衡带来的负面影响。（四）建设预算绩效管理一体化平台首先，建设预算绩效管理一体化平台，科学的、实时的绩效考核数据信息化展现，可作为营销单元管理人员持续改进、辅助决策的依据，是推动绩效评价精细化管理的必要保障。其次，绩效考核系统信息化建设先对绩效考核数据来源进行梳理，每一个绩效评价指标都能够在一体化平台上找到数据与来源明细，最大限度依托系统信息化平台，确保评价结果的公开、公正和高效性。四、结束语客观全面绩效评价体系，不仅能够正确评价营销组织单元效益和营销组织管理人员的能力，还可以有效调动员工积极性，为企业注入新动能，最大化激发员工内生动力。本文围绕划小营销单元绩效评价体系的特点、必要性进行了深入分析，从划小营销单元绩效评价工作中