大型连锁超市市场营销战略研究

20世纪90年代后半期，大型连锁超市在我国开始兴起。大型连锁超市作为我国零售业的主要业态之一，在我国具有良好的发展前景，近些年来涌现出了一批具有一定实力的大型连锁超市，比如家乐福、大大润发、新世纪联华等等。不过市场环境变化较快，大型连锁超市不仅在国内的竞争日益激烈，甚至众多跨国连锁超市都看好我国的零售市场，纷纷加入竞争中。对此，我国的大型连锁超市企业如何制定符合时代的营销战略，从而把握机遇并在竞争中取得优势，是其需要尽快回答的问题。一、大型连锁超市STP战略分析STP中的“S”“T”“P”分别指的是市场细分、目标市场和市场定位。对于现代市场营销战略来说，STP营销是其核心。对大型连锁超市STP战略进行分析，有助于其市场营销战略的有效开展。（一）市场细分市场细分就是根据顾客对产品或者营销组合的不同需求，将面对的市场划分为若干个不同的顾客集体，然后在根据不同顾客集体之间的差异性，勾画出细分市场的外缘。不同的细分市场之间的顾客具有差异性，而每个细分市场内部的顾客具有相似性。将市场细分后形成的子市场具有更加清晰明确的特征，因此方便对其进行了解，从而为后续的经营理念和营销力量配置做出一定的指导。常用的市场细分要素一般为地理、心理、人口和行为，对于大型连锁超市而言，其细分要素一般为地理因素和人口因素，其中人口要素是大型连锁超市最常使用的。按照地理因素细分就是指按照消费者所处的地理位置来进行细分市场，因为处于不同位置的消费者具有不同的购物需求；按照人口要素进行细分就是指按照消费者的年龄、性别、职业、收入等变量进行细分市场。（见表1）表1（二）目标市场在进行了市场细分后，就要进行目标市场的选择。企业需要对各个细分市场进行评价与估测，然后在分析本企业的条件后，选择一个或者多个子市场进入。大型连锁超市一般具有优越的地理条件，其设备也较为齐全，商品种类丰富，因此，大型连锁超市可以选择多个子市场进入[1]。比如说人口子市场中的中年女性市场。中年女性承担着家庭的日常饮食和生活用品的购买，因此其在超市中的购买频率较高，且购买时间较长，因此，大型连锁超市选择中年女性市场是具有相当益处的。此外，还可以选择周边区域25分钟路程以内的居民市场，这些消费者地处超市周围，因此其在本超市内进行购买的机会更多。确定好了目标市场，对于营销战略的设计，是具有一定的引导意义的。（三）市场定位一般来说，企业塑造出自己的鲜明个性后，消费者将会对其产生一定的印象，这个印象的形成就是企业形象的形成，而市场定位是企业要在目标市场的消费者群体中树立的形象。市场定位一般要根据自己的优势进行选择，比如说技术优势、产品特色、优质服务等等，都可以作为市场定位的根据。大型连锁超市要设计营销战略，同样要先确定好自己的市场定位。二、当前大型连锁超市在营销过程中存在的不足大型连锁超市是通过零售业自助服务来实现销售的，而且其运营的产品多用日化用品，具有量大、价格低的特点，这种选购模式和价格方面的优势为连锁超市的长期运营提供了条件。不过，随着市场环境竞争加剧和管理逐渐松懈，目前部分大型连锁超市的市场营销战略出现了一些问题。（一）市场定位不明，同质化现象严重就国内大型连锁超市行业的现状看，已经有一部分连锁超市对自己的市场定位不明，开始处于较为尴尬的境地。对自己的市场定位不明晰，就难以实现差异化的市场鉴别。就当前环境看，有许多连锁超市出售的产品和提供的服务都与其他连锁超市大体相同，甚至其超市设计规模、具体营销策略都出现相仿的情况[2]。这种同质化的大型连锁超市市场，会让超市营销策略本身的优势消失甚至由优势转为劣势。如果大型连锁超市市场定位不明，就无法真正确定客户群体，也就无法牢牢把握住消费者，培养消费者的忠诚度更是无从谈起，久而久之，就算大型连锁超市具有雄厚的能力和可靠的发展技术，也无法真正打开市场，让自己在市场竞争中获得有利地位。（二）营销理念缺失，传统促销局限性较大随着市场环境的日趋成熟，有部分大型连锁超市的营销理念开始缺失，传统促销方式的局限性开始显露。营销理念尤为注重关系，如与顾客的关系，与供应商的关系等，而有些超市显然没有将“关系”处理好。有些大型连锁超市已经具备了较强的实力，在营销管理上开始出现了懈怠，如在超市经营与营销战略的实施中忽视了顾客的地位，没有与顾客之间形成良好的沟通环境，得不到顾客的反馈与评价会使得营销战略的实施缺乏生气，变得僵硬。此外，有部分大型连锁超市由于本行业竞争过于激烈，所以将市场竞争转移到了供应商方面以求减轻自身困境，比如用促销费、场地费等各种名目降低自己的成本或者收取供货商的费用。这些都是营销理念缺失的体现，非常不利于市场营销战略的开展。随着时代进步，消费者的消费思想有所改变，部分大型连锁超市的促销手段已经明显不适用当下的消费环境，比如说打折、抽奖、赠品、会员专区等，效果已经不太明显。促销方式的落后，其根本原因在于营销理念的缺失。（三）地理位置优越，但是利润有限大型连锁超市对地理位置的优越性需求比其他类型的超市要大很多，在选择地理位置方面，大型连锁超市一般都会非常谨慎，尽可能地占据更多的地理优势，比如说便捷的交通环境、一定规模的人流量、较大的可建面等等。然而，优质的地理位置并没有带给超市最大化的经济效益[3]。有部分大型连锁超市在占据良好的地理位置时，并没有对自己占据的地理优势进行有效的利用，在日常的运营管理中也没有将优越的地理条件纳入营销战略的制定上。实际上，良好的地理位置确实有助于超市的运营，但是如果没有对其进行合理利用，是无法获得利润的增加的，甚至优于租金等一系列问题，长期处于亏损的不良状态。三、强化大型连锁超市市场营销战略的措施要强化大型连锁超市市场营销战略，从而帮助其在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，就需要在分析大型连锁超市STP的基础上，结合当下大型连锁超市在营销过程中存在的不足，采取针对性的措施。（一）准确定位，创新业态在市场营销的STP战略理论中，关于营销定位的论述对大型连锁超市的营销战略实施具有重要的指导性意义，那就是大型连锁超市必须要明确自己的市场定位。大型连锁超市应当对自己经营的定位和业态进行全方位地分析与把握，从而形成明确的定位。在对自己进行市场定位把握时，不仅要合理地进行市场布局，防止盲目发展或者重复发展，还要让自己能过满足消费者群体的差异化和层次性。也就是说，大型连锁超市要想获得良好的战略性发展，就需要适度的市场一致性和明显的差异性。大型连锁超市要想在在同质化的市场环境下做出自己的差异并非易事。大型连锁超市原本的单一业态是无法满足消费者需求，因此，大型连锁超市要想获得更多营销优势，就需要创新业态，选择多业态经营，实现错位经营，如此才能让消费者群体在同质化的市场环境中发现自己的不同，从而把握住消费者，并培养消费者忠诚度，为自己的营销战略实施奠定基础。（二）重视营销，采取新型促销大型连锁超市在开展市场营销战略时，要避免一味地进行产品营销和价格营销，事实上，情感营销在当下的大型连锁超市的运营中具有重要地位。情感营销里面一个重要因素是情感的交流，通过情感交流让消费者对本超市的产品产生信赖甚至偏爱的情感，从而方便其他营销战略手段的开展。要做到情感营销，就要求大型连锁超市重视其营销理念，明晰营销中的“关系”利用，巧妙地设计好营销思路并积极开展营销工作。此外，还要注重促销方式的改进。上文提到，传统的促销方式已经难以吸引消费者，对连锁超市的营销方面的作用也较为微弱，因此，大型连锁超市应该摒弃较为落后的促销手段，采用符合时代发展的新型促销方式。（三）充分利用地理优势条件优越的地理条件并不是获得利润的保证，不过良好的地理环境确实可以帮助大型连锁超市市场营销战略的有效开展。所以，大型连锁超市要针对这一优势进行市场营销战略的相关设计与实施。比如说，利用大人流量的优势，进行广播促销活动，从而扩大宣