广告调查手册与文案手册

广告调查手册与文案手册

深圳市采纳营销策划有限公司

深圳市贤良广告有限公司

一九九九

目录

一、广告调查手册

二、广告文案手册

三、广告策略手册

四、实践广告手册

实践广告手册

目录

一、广业务主管的职责与实际业务

二、拟定市场营销战略

三、创意(广告表达)的筹划、制作

四、促销(SalesPromotion)

五、CorporateCommunication

六、广告媒体研究

一、业务主管的职责与实际业务

(一)围绕广告的环境变化

1、随时代变化的广告定义与作用

广告=Advertising这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁

语。后来，“进行广告”=Advertising这一词，用做“引起他人注意”，继而在18

世纪中叶的英国，又作为同意现在意思一一把这一词做''使用公开的媒体，引起

通常人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。特别从19世纪

末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知"转向了''说

服”。现代广告也许能够在这个时期找到其来源。

广告的定义，会由其面向的对象不一致而异。比如，关于广告客户来说，广

告是将自己企业开发的商品或者服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而

言，广告是熟悉各类商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。

定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不一致而各异。

另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年与1988

年立足更为广泛的观点做出如下定义。

广告，系以直接或者间接地促进商品类的销售、主意或者思想的传播、

各类聚会或者集会的请求等意图之下，告知的所有形式。

〈韦伯斯特辞典1977年版

人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或者使其让生产

或者销售的企业拥有好感、或者告知提供非营利目的的服务、或者叙述任何意

见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。

〈韦伯斯特辞典1988年版〉

2、现代社会与广告效果

前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活与文化的4方

面观点，讲解广告效果。

(1)经营上的效果

首先务必举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业

的商品，首先要使其熟悉商品特征或者优于其他厂家商品之处。然而在各类信息

泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之

事。

为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者懂得其特征，呼吁

购买。通过这些活动能够增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳

固经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续与活跃这样一系列经

营活动。

(2)经济上的效果

广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，

广告具有活跃整个市场、制造新需求的作用。

(3)提高生活方面的效果

广告平常向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为

参考，选择物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消

费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明

了，而在这一方面消费者通过广告学到了很多东西。

在消费市场上，流通着各类各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对

消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教

育效果与提高生活质量的效果就越显得重要。

(4)文化上的效果

广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或者生活方

式的建议。在这个意义上，广告关于消费者的生活意识或者行为也给予了强烈影

响。另外，为了引起消费者的兴趣与关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广

告上使用的流行语、广告音乐与走红的演艺人员等，会接二连三地受到人们的注

目，能够说广告起到了制造大众文化的作用。

另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司，全部或者部分收入依靠广

告;换句话说，广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。

(二)广告公司的作用与课题

1、广告公司所担任的业务

广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”（作为PromotionMix

中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。正如下一表所示广告公司

的要紧业务领域，除拟定与实行以4大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）

为主的广告设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各类活动的

业务。此外，还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些

大型广告公司除做广告有关的业务，还参与一一图象事业、新型媒体事业等的经

营。

广告公司能够把自己视为"TotalCommunication企业“。实际上，在广告公

司所提出的计划方案中“Communication”这个词与“广告”这一词出现的频率

相同。总而言之，广告公司的这一种新业务领域的扩大，正在对广告的定义产生

新的影响是不可置疑的。

综合性市场营政府关系

盲

计划PressRelation

大A传播媒体广告计划PersonaIRelation

计划

公关各种话动

公关计a

公共信息服务

表达计划

公关调查

商品开发综合计划

划报道

命名计a

包装计划

CorporateCommunicatioiil-H

C1(CorporateIdeenti0y

体育话动

音乐活动

各

文化活动

活动

展会•簿览会

电戏BI

大众传播媒体广制作

报纸广告原制作

杂广告原福制作

广播CM制作

电视CM制作

能销品制作

招站B、商业0录、

r?r

B.传单等卬品制作

商品包装制作

P0P、精帖物

陈列品等的制作

创意

外广告、交通广告

2、广告公司的组织机构与机能

随着广告公司参与的商品领域增加，广告公司的广告业务也不得不涉及多方

面。为习惯这一需求，广告公司务必确立习惯此需求的体制，而目前采取的是按

专业领域的分工体制。有关分工体制的机能，后面还会提到，但基本上可分为营

业、媒体、市场营销、创意、促销、各类活动、公关及管理8个部门。

【广告公司的组织机构】

（厂串=＞）企［k・型蟠本法际

营业

戢U市蹙肖媒体

^作带归公司

省用刮白乍

俎

3、广告公司的课题

当今广告所面临的课题是如何习惯变化着的环境。围绕广告行业的3个方面

——广告的送出方（广告客户）、广告的同意方（消费者）、广告的传播方（媒体）

都在很大的变化之中。

大广告客户方面，能够看到从划一型的大批量生产向多品种小批量生产的过

渡、并要与服务型.软件型经济相习惯，这一结构上的变化。在消费者方面，正

在朝消费的多样化、个性化与从追求物质上的满足向追求精神上满足转化。在媒

体方面,CATV、卫星广播等新媒体与INTERNET等的个人计算机通信正在进展。

广告则逐步扩大其范围，在整个企业经营的宣传活动中得到积极的利用。广告的

如此变化，造成了广告公司业务领域的扩大。

就消费者而言，广告是生活信息的来源，而对企业来说，广告（系企业的市

场营销活动的要紧支柱之一）拥有的唤起需求的效果是很大的。与此同时，广告

收入还作为经营大众传播媒体的基础，支撑着言论与报导的自由。

广告公司就是这样始终跟随着时代变化。

（四）广告公司业务主管AE的作用

业务主管英语叫做AccountExecutive,取其各一个字母称AE。业务主管的

要紧职责是获取广告客户的广告业务，并加以维持、扩大，为自己的企业谋求利

润。业务主管可大致分为：在广告客户面前“代表公司”的业务主管与在本公

司内部”代表广告客户”的业务主管的两个方面。

1、作为广告公司代表的业务主管

业务主管是代表广告公司担任“广告送出方”的广告客户（企业或者地方政

府）业务的窗口。其功用在于准确地把握广告客户的意图，传达给公司内其他部

门的同时，还得把广告公司拟定的计划方案提交给广告客户。由因此广告客户意

图的传达人，因此在广告制作业务中有必要协调统一除管理部门以外的前述6个

部门。

业务主管与广告客户接触时，代表广告公司。这时业务主管的工作是向广告

客户提示广告公司对市场营销与广告活动的办法，并加以说服。此外，向广告客

户提供其需要的媒体信息、竞争对手企业的动向等市场信息也属业务主管的要紧

工作。这一信息的迅速性及其内容的准确性、丰富性是广告公司获取利润的机会。

有的时候，信息是决定广告公司之间业务主管竞争胜负的关键。

另外，作为业务主管的工作有一个绝对不能忽视的责任。即，从广告客户签

订合同到回收广告销售款项的所有过程均要确保公司的利益。开展一项业务，毕

竟取得多少销售额、支出多少经费、结余多少，这一利润管理也是业务主管的一

项重要工作。

2、公司内部的业务主管

在广告公司内部，业务主管所占的位置是代表广告客户，即传达广告客户的

意图、办法，把它准确地反映于公司内部正在进行的业务中。业务主管在广告公

司内部，是为广告客户服务的业务之中心，因此务必具备有关广告客户方面的准

确的知识。

比如，不管任一作业小组及：①广告客户的经营宗旨;②广告客户的经营方

针、经营目标;③广告客户的市场营销方针、广告方针;④企业规模,在行业内的地

位、形象;⑤负责广告业务人员的见解或者其履历等，都要做到随时随地都能明确

回答。

这样，对公司内部而言，业务主管始终站在广告客户的立场，准确掌握广告

客户的宣传活动需求，把它传达给各个部门，以担负指引广告计划进展的职责。

（五）在广告计划作业中业务主管所担任的实际业务

1、广告计划作业的开始

广告计划的作业是在参加广告客户举办的广告计划意图说明之时开始的。意

图说明会，会提出有关商品的情况、出售时期、销售目标、广告预算等。业务主

管就要推断广告客户所要求的提案内容，开始拟定广告计划方案，并组织工作小

组。这个小组由业务主管与市场营销、创意、媒体、促销、CC等各部门人员担

当构成。下图所示的是根据意图说明会开展的广告计划作业流程。

【广告计划作业的基本流程】

决

定

制作

<\r告原稿

告

制作促销

实

作各出

实施准言

品

介

施

绍

关计划

施准备

会

购买媒体

2、广告计划作业中业务主管的作用

业务主管是充当广告计划组织者的角色。目前，广告客户的宣传活动领域日

益扩大，而为习惯其需求，广告公司的业务也不得不网罗许多方面。因此，得与

公司内负责市场营销、创意、媒体、促销、CC等的业务人员碰头磋商，还务必

与分别担任各类作业的外部各有关公司(媒体公司、有关制作的创作组)进行接

触。原则上业务主管是制作小组的负责人，指挥与管辖整个工作的内容与进展。

从广告意图说明会开始到广告作品介绍会整个工作的内容与进展。从广告意图说

明会开始到广告作品介绍会

(Presentation)的广告计划作业中，业务主管的职责可分为如下5个部分：

①实施整个广告计划的组织者

•业务主管要充分领会广告意图说明会的内容,决定作业的基本方针，为能进行

最佳的广告作品介绍会而选择公司内成员组织制作小组。

②统一各部门、各成员的思想

•业务主管作为工作小组的协调人，要充分领会作业小组的意图,考虑整个作业

的方向，管理好公司内各部门的工作，把作业推向前。

③承担计划作业的进度与管理的业务

•业务主管要有条理地制定广告作品介绍会往常的作业日与表，并在而后不断

检查作业是否正在按计划进行。

④为更好地进行广告作品介绍收集信息

•业务主管在广告意图说明会之后，仍要尽可能与广告客户接触,收集附加的信

息，传达给工作小组各个部门，以便广告作品介绍会能够完全符合广告客户的意

图。

⑤决定最终广告计划方案，导演广告作品介绍会

•业务主管要归纳各部门提出的方案，最终担负起按照广告计划举行广告作品

介绍会的责任，并制造条件，使计划方案能在作品介绍会上获得最高评价。

再说，即使广告作品介绍会结束，业务主管的工作还没有完。一旦广告作品

介绍会取得成功，广告客户确定将广告委托给广告公司后，要立即开展取得广告

版位、时间、准备实际使用的广告作品，与促销、公关、扩销等协调，为实施广

告做准备工作。当然，有关这一些购买媒体的版面或者时间的活动、制作广告的

进度、协调也属业务主管的工作。在这一过程中，与广告客户及与业务有关的

公司间的交涉业务比往常显得更为重要。继而，广告实施作品上台后的观察、测

定其效果、销售额的付款通知等众多的工作要一直持续到收到款项为止。换句话

说，业务主管的工作是没有尽头的。

【进行广告作品介绍会往常的工作日程】（举例）

组聚

告成

意工

图

作

说

作

明

业

会

小

名且

二、拟定市场营销战略

（一）广告与市场营销

广告是市场营销的要素之一。市场营销的要素（MarketingMix）通常由所谓

4P的Product（产品）、Price（价格）、Place（通路）、Promotion（促销）构成。在

销售商品（或者服务）时务必有效协调与组合这些要素，开展市场营销活动。因

此，促销（广告）与商品销售量的关系上，广告虽是销售量（销路）的一个极其

重要的因素，但不是只由广告来决定销售量的。即使有极其出色的广告，假如广

告以外的市场营销要素不恰当，仍不能指望有令人满意的销售量。

市场营销活动终究离不开社会环境。因此，务必把企业所处的市场环境（诸

如，与其他公司的竞争关系等）、经济环境、政治.法律上的环境、文化.社会环境

等条件为前提，考虑市场营销的各要素。

那么，关于广告公司来说，市场营销工作毕竟起什么作用呢？

即使同一个对象商品，广告客户的市场营销与广告公司的市场营销工作的范

围与内容却不一样。广告客户要立足所有的市场营销要素拟定战略并加以实行，

但广告公司只是以广告（或者促销战略）的范围为中心，承担广告客户市场营销

活动的一个部分。也就是说，其工作的中心是为拟定广告计划方案，而研究与分

析广告客户的市场营销战略，并拟定与之最相习惯、而有效的广告计划。

但是，在企业的市场营销活动更加活跃的今天，要求广告公司不是单纯地停

留于拟定广告计划，而如右图所示，参与广告客户的商品、流通、价格等市场营

销战略的机会正在增多。

换句话说，广告公司也比往常更有必要参与市场营

销工作的计划与建议，而且其作用正在不断扩大。

•市场营销的定义

“所谓市场营销，系企业与其他组织，从整体性的观点，在与顾客取得相

互懂得的同时，通过公平竞争进行旨在制造市场的综合性活动。”

〈日本市场营销协会1990年〉

注：其他组织：包含教育、医疗、行政等机关、团体

整体性的观点：重视国内外的社会、文化与自然环境

顾客：通常消费者、用户、有关的机会.个人、与地区居民

综合性活动：面向组织内外、而通过综合、协调后的有关调查、产品、价

格促销、流通、与顾客、环境方面的各项活动

•美国市场营销协会(AAA)的定义

“引导商品或者服务从生产者流向、消费者乃至使用者的各类实务性业务活动

的执行。”“<1960年〉

“所谓市场营销，是为产生达到个人或者组织目标的活动，而就创立构思、

商品、服务提出概念、制定价格、促销、流通拟定计划并加以实行的过程。”

<1985年〉

(二)拟定广告计划时的市场营销工作

1、整理存在的问题并确定课题(SWOT分析)

大广告客户的有关广告的定向性说明会(Orientation)中，有的时候会提出

宣传的对象或者市场动向等有关对象市场的信息。但是，从广告客户得到的信息,

并不一定足够我们熟悉对象市场的情况，及考虑如何开创商品或者服务的新市

场。因此广告公司还务必通过独自的信息收集或者调查，对广告客户的定向性说

明会内容进行验证、修正、进展、补充。

项目小组中的市场营销成员务必补充收集、分析有关对象商品的市场、商品、

品牌、广告等数据，重新分析广告客户的定向性说明会内容的同时，提出建立整

个广告计划方向性的主导性概念。继而，假如需要更换商品名称时，有必要进行

旨在建立理论根据的调查，或者为获得新市场实行市场数据的收集与分析。负责

这一方面的市场营销成员要对公开的数据进行收集、调查，并加以分析、研讨。

《计划表格填写的程序》

(1)掌握市场环境

・关于整个市场

广告公司应独自收集对象市场的规模、特性、地理或者季节性的差异等数据,

不足的部分要委托广告客户提供。

此外，还应切实掌握商品现在所处的商品生命周期阶段，以抓住战略的全貌。

【典型的商品生命周期及其战略的类型】

四月

蜥月）m^a^i超

与懑金无皎号页h，存型益仔朝国氐）

市遇湿库仍大但修髅止升

猿颈，熊鲁渐囱溺薛

怎月

谷跋趋司璃定

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市福更领髓的览霞

遗殳獭成哪同时，题窿国场€蹲赠大,

随t的翩址升（投筑物）

抄，能燧鲁寺颈

-ti丽旨

・关于消费者

除购买行为（购买的时间、地点等）与利用频率以外，还要考虑到消费者的人

口统计的特性（Demographics,即，人口的性别、年龄、文化水平、职业、家属

构成、收入大小等基本属性）与生活方式、以抽提拟作为宣传对象的Market

Segment（通过细分的对象市场）、寻求其特征。同时要分析每一个Segment与广

告媒体的接触状况。

由于拟定广告计划时的宣传对象的选择会密切关系到广告的表达战略、媒体

战略，因此属一项极其重要的决策。即，收集与分析消费者信息是决定广告计划

的整个方面的基础。

分析时，首先要根据下列消费者分类标准加以整理，然后要具体地分析消费

者的具体形象，即购买动机或者实际的使用状态等内容。

【有关细分消费者的标准】

・关于流通

为熟悉对象商品最近的流通情况，要重视收集该商品在超级市场、CVS（方

便商店）的情形资料，另外还得直接到商店铺面去观察。

（2）掌握商品、品牌

•掌握商品、品牌

要研究对象商品能为人们所同意的程度。这是由于商品所处的产品生命周期

阶段（推出期、成长期、成熟期、衰退期等）的不一致，会直接影响广告量或者

广告表达方式，因此务必准确地加以整理。比如，属推出期时，则应该对其知名

度，属成长期则应该对其与竞争商品的不一致之处或者渗透率。

・关于竞争商品的牌名

要掌握用户连续使用其他牌名的理由、满意度、不满意之处等购买、使用的

动机。止匕外，要把握对象商品最近在市场上值得注意的现象。

（3）把握广告

要研究对象商品在以住广告上存在的问题。假如是新商品，则要通过类似商

品或者竞争商品来类推。特别是关于竞争商品而言，不管是不是属新商品都要进

行细致的分析，并从对象商品的广告方向性取得启发。

※在进行SWOT分析的过程中，如有不足之处或者疑问，则应独自进行调查，充

实课题设定上的数据，做好补遗工作，以满足广告客户的需求。

（4）要总结课题

要根据整理、分析出来的对象商品所拥有的优势或者劣势，总结为达到销售

目标，预料该商品的机会与存在的问题。

（5）设定重点课题

从（4）列出的课题清单中，抽出一一应通过广告解决的最为重要的课题。

比如：提高知名率，或者使新的使用习惯能扎下根。

计划表及填写要点

1.存在问题的整理与确定课题（SWOT分析）

。

市

场

环

境

C2

商

品

牌

书

2.拟定广告基本战略

（1）要争取哪一些

需求？

※填写：瞄准市场的什么地方？是现有市场还有

（竞争对手何在？）

若是现有市场应夺取哪一些竞争商品的市场占

•对象商品的主要

市场占有来源

（2）要瞄准哪一

人?（针对谁）

•对象商品的广

对象

品作为什么样的商品加以宣传？

?还是去弥补劣势？与竞争商品比

勺方向。

确传达（3）项中考虑的对象商5

2）项中考虑的宣传目标能够接受的气

三到适合广告客户的表达方式。

【市场营销调查】

⑴调查的目的

下表所示是按不一致目的分类的广告公司所进行调查的一览。表中①〜④栏

的市场、消费者、商品、流通、需求等数据是拟定广告计划方案的基础。而⑤栏

的广告与广告媒体，则是制定广告的具体实施计划时，要在有限的预算内取得最大

的效果所需的测定项目。

钟

(2)调查方法

调查方法大致可分为定量调查与定性调查，能够归纳成下图所示的关系。用

哪一种方法进行调查取决于目的或者数据的用途与费用或者时间性制限。止匕外,

作为数据收集的手段，也可利用其他机构已取得的调查结果。

的巨骨正每去

筐置巨笛目亘M峰

4.二^古

ar2kc*IoHi

①依问卷征询法

参考居民登记簿等，随意抽出并以预先指定的人为对象，由通过培训的调查

人员对其进行访问,按问卷提问、记录其答复的调查方法。

②留置问卷后回收法

参考居民登记簿等随意抽出并以预先指定的人为对象，具体做法是访问调查

对象留下调查问卷，请其填写答案，过几天再回收问卷的。适合于提问量多而不

便实行征询时的调查。

③邮寄式问卷调查

根据电话簿等名册进行，能依本国以至海外消费者为对象，不受地域限制而

可广泛收集信息。适合于庞大样本数，或者难以采访的企业为对象的调查方法。

④电话调查

参考电话簿等随意抽出的人为对象，通过打电话征询其意见的。适合于在短

期内需要得出数据时，或者出现突发性问题时势调查方法。

⑤集会调查

参考居民登记簿等随意抽出的人为对象，召集到特定的会场，根据事先准备

好的调查问卷当场征询意见，以定量性地收集、分析信息的。适合于对商品顾客

等特定对象的调查方法。

⑥观察调查（交通量调查等）

接道路的行走方向计算人数或者机动车辆的流量，或者计算来访商业街的人

数。适用于举行大型活动或者零售店开张之前取得环境信息的调查方法。

⑦集体采访

把6—8名符合调查条件的人召集到一起，通过主持者的安排，请大家按特

定课题发表意见的。适用于希望得到对广告或者商品之评价时的调查方法。

⑧个别采访

以符合调查条件的人为对象，同通过培训的采访人员提问，使其发表意见的

调查方法。适用于征询对社会舆论有影响的人物或者企业领导人等有一定社会地

位人物的意见。

⑨观察调查（在铺面上的购买行为等）

调查人员站在零售店铺面，观察消费者如何选购商品的调查方法。最近，由

于可通过电脑自动记录购买品目与金额等数据，要紧收集难于代码化的信息（比

如，顾客在店内的表现、对商品陈列的注目情况、动作等信息。）

2.拟定广告基本战略方案

在通过SWOT分析广告客户的定向性说明会内容的同时，独自调查尚不足

的数据，明确了对象商品的市场形象，便可着手拟定广告基本战略的作业。即拟

定旨在达到销售目标的广告战略方案。

（1）要争取哪一些需求？

通过SWOT分析与设定课题，即可确定一一通过细分的消费者对象，从而

可进一步研讨应把什么商品视做竞争对手的问题。在拟定有关争取市场需求的战

略方案时，应把这一些内容加以简洁整理，作为整个项目小组的统一认识。比如，

具体地表达：为达到销售目标值务必争取的哪一个部分，之类问题。

比如：把目标对准尚没有使用过对象商品的A地区。

（2）把哪一些人作为目标？

再一次简洁地整理：广告的对象应是哪一些人？为什么把它列为目标？还

有，这一些目标的轮廓特征是什么等问题。当然，还要与（1）项应争取的需求

与（3）项的商品在市场中的地位相匹配。比如，以城市的消费者为对象时，这

一些人渡过哪一些生活？要求什么样的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活

方式的基础上拟定战略方案。

（3）如何设定本商品在市场上的地位？

要进一步弄清商品特征（商品特性）。即，如何发挥（整理存在问题与设定

课题时所提取的）本商品的“优势”、或者弥补其“劣势”之类的拟定战略方案

上的关键问题，以刻画出本商品在市场上的地位。商品在市场上的地位解决之后，

即可进一步明确：应广告商品的什么内容，请消费者懂得哪一些内容、本商品会

给消费者带来哪一些利益等问题。

（4）宣传要点与表达上应留意的地方

要考虑一一如何向对象目标的人们，准确地传达已明确了的本商品在市场上

地位之方法。特别是，为了能切实地使目标的人们所同意，得要明确地摆出与其

他类似商品或者服务

上差异的关键所在。以洗发膏为例，则如何强调：“中国首创的新技术”或者“对

头发体贴入微”等内容；假如是胶卷，则“雨天仍可照样拍得显眼”等宣传的要

点。

止匕外，在表达上，不是用“中国首创的新技术”之类直接表达方式，而还能

够从技术上取名，以此进行宣传的方法。

(5)展开广告时应留意的问题

决定应该说一些什么之后，则要考虑应该如何展开宣传的问题。在这里能够

选择：

继续沿用，还是改变以往方法；用正面进攻，还是用特殊的方法。同时还要研讨

传媒的开展方法一一毕竟是以报纸为中心，还是以电视为中心；或者是以户外广

告为主？同时还要考虑与促销(SP)或者公关连动问题。

在这里，要充分意识广告公司在成果介绍说明会(Presentation)上所应强调

的作品特点(SalesPoint)，以拟定战略方案。

举例：以电视为中心大量集中发稿，一举提高知名度，集中地展开促销活动,

谋求取得短期内的销售额。

(6)决定广告的目的、目标

广告计划要把广告目的放在：应取得什么成果？有必要对宣传对象获得什么

效果？应懂得：广告的目标存在于这一目标的延长线上。比如，如何引导消费者

产生一种，想“试购”新产品，或者想多买一点，或者者购买时想更换另一种品

牌，也属一种思路。

广告目的：推出新产品时的宣传活动

广告目标：比如

・知名度目标：推出2个月后达70%

•饮用经验率目标:推出3个月后达30%

•铺面摆设率：推出2个月后达80%

目前,广泛受关注的MarketingCommunicat沁n新浪潮:LMC>

・现在，美国的广告客户开始把IMC(IntegratedMarketinCommunication)作

为Mark-etingCommunication上的课题加以重视。而日本则从战略角度，组

合广告、促销、各类活动、公关、CI(CorporationIdentity)>DirectMarketing

等所有宣传手段，谋求取得最有效宣传活动，以拟定市场营销战略方案的

情形在增多。

(三)未来的市场营销

在未来的市场营销中，广告公司不仅从事牵涉广告活动的市场营销业务，还

站在广告客户的立场上展开市场营销研究活动。并将其成果用于拟定广告计划中

的市场营销战略。

1、对品牌的研究

品牌是与竞争对手商品区别的有效方法之一。它不仅与个别商品，而与整个

企业的市场营销战略有着紧密的联系。因此，即使广告客户在定向性说明会上指

定个别商品作为对象，但我们在成果介绍说明时还务必顾及广告客户的整个品牌

战略。为此，电通把品牌使用的实际情况，意图或者品牌形象等加以指标化，并

选择代表性的商品开展长期性的活动，作为连续的指标掌握：各品牌以什么样的

强度与方式浸透、固定于消费者的动向。

近来营销已形成一种把品牌看成“能长期保持竞争优势资产”的趋势。换句

话说，恰当地设定目标，或者加强集成每一品牌活动的情况下，要求作为一个整

体提高其效果与效率的管理方式。因此，广告公司要在品牌的管理上，构筑一个

新的管理指标的方法论，积极开展商标权益(BrandEquity)的研究。

2、新商品的开发

这是广告公司在产品领域里担任的通常市场营销要素之一。即，就商品本身

的开发问题，参与商品战略的拟定一一比如，提出新商品开发的方针(Concept)、

包装设计、商品命名等建议。

由于要推出一种新商品的方法，或者思路与当时的文化、社会状况密切有关,

近来广告客户委托广告公司协助开发商品业务的需求在众多国家越来越增多。为

此，广告公司也设立商品开发研究的专业小组，站在消费者的立场进行商品的开

发研究，并向广告客户传达消费者的需求。

3、生活方式的分析

当今社会的商品已处于成熟阶段，即企业已进入：不仅需要考虑个别商品,

而且务必顾及“生活的舞台=制造生活文化”这一问题，来拟定战略的阶段。

企业务必始终掌握消费者的实际动态。或者弄清消费者实际生活状况，并据

此制作广告计划的业务也较多。在此意义上，广告公司深入研究人们的生活方式,

并提出广告客户所需的生活方式属一项重要的活动。

4、消费倾向的研究

由于个人消费会受景气的影响，即不光是上升趋势，有的时候还会出现低潮。

个人消费一方面的确会受到景气的影响，然而由于处于生活这一流程之中，如同

时代的倾向，对消费也能够找到一种趋势。

广告公司应整理与研究时代与社会结构（人口、经济、交通、贸易等），继

而还加上法律、制度等的制约条件，同时分析其影响的因素，以预测现在及将来

的个人消费趋势。不仅仅停留在个人消费的预测上，还通过分析消费者的生活行

为与分析每年的畅销商品，来研究成果不但在公司内部共享，还随时对外发表。

5、对铺面的购买行为分析

大部分消费者都要在商店购买商品。换句话说，商店是通过消费联系企业与

消费者的接点。在这个意义上，熟悉商店里的购买行为，对企业来说等于收集生

活上的信息。如能切实掌握好商店里的购买行为，就容易向消费者提出确切的新

型生活之设想或者建议。广告客户要求广告公司的协助，就是以此为前提而产生

的。因此广告公司务必研究一一消费者所要求的商店应有的形象、经营方式与消

费者在那里的购买行为（购买动机、购买次数、选择购物商店的理由等）。但由

于购买行为的记录（购买品目与金额）能够记录于POS数据上，研究的重点放

在一一能与促销计划密切相联的战略性数据的解析，或者不反映在记录上的购买

时的方式或者动作等内容。

由于当今社会不直接前往店铺购货而利用邮购的情形在增多，因此还要进行

邮购的利用实态及计策方面的研究。

6、关于有前途市场的研究

市场会受社会环境变化的很大影响。正如I,象用于录像电视的VTR飞速普

及、形成一个市场一样，开发一项划时代意义的新技术，会使新的市场诞生、或

者衰退。为此，以消费者的生活方式为基础，研究哪一种商品将成为未来支持消

费者生活之类问题也日趋重要。

有关今后有前途市场的研究成果，已经成为广告公司向广告客户提出建议的

一项内容，同时也属于广告公司开展营业活动的一个材料。比如I,近几年来有关

国际互联网，与交互式多媒体社会方面的研究、关于不断进步着的信息媒体与与

此有关的产业研究越来越多。

三、创意（广告表达）的筹划、制作

（一）构思（idea）及其技术

所谓广告就是广告客户想把消息传给消费者的活动之一，即通过电视或者报

纸及其他传媒工具有效传达的手段。换句话说，广告是广告客户经由传媒发出的

消息。

如何充分促使所使用传媒的特性，把要传达的消息做成有力，且易于懂得、

有说服力的广告，这就是创意（Creative）的职责。因此，能够说创意就是为了

把广告客户所发出的消息使消费者易于同意的一种表达技术。

为要准确，且高效率地传达一项消息，关键在于如何从立足市场营销战略指

定的广告战略中找出表达战略，据此制造构思、表达成有形的内容。在这当中，

起关键作用的是创意作业人员。

1、广告的作用

首先站在创意的立场，简单地复习一下，何为“广告”？广告可归纳为如下几

条特征。

（1）应把广告客户想宣传的有关商品或者服务的消息，有效地传给消费者。

（2）在有限的广告篇幅或者时间之内，把准确的信息（消息）表达成易于懂得

的形式，以谋求沟通广告客户与消费者相互之间的办法。

（3）作为其结果，构筑一个一一如何让消费者对商品或者服务内容感兴趣，从

而购买，或者者使消费者懂得广告客户的消息。

换句话说，广告是为广告客户做的，但同时务必使广告同意方的人们也能得

到满足。这是由于假如广告客户通过广告单方面推销某一消息，即属消息的硬性

灌输，那就不能与消费者沟通意志。也就是说，非做到双方满意，则不能起到广

告的作用。

2、创意在广告中的作用

广告的创意应是如何？已经在前面讲过,务必使广告客户与消费者的双方得

到满足。所谓广告表达，就是要把送出方的信息，加工成易于使同意方懂得。担

任这一加工的，就是以创意部长(Copywriter)与由美术总监(ArtDirector)构

成的创意小组的工作。

立足送出方拥有的信息(消息)，据此如何去发现能“打通同意方之心的新

意"，就是创意性(creativity)o

那么，好的创意性务必具有哪一些条件呢？

(1)首先，务必是个事实；

(2)其构思务必具备强烈的感染力；

(3)务必是具有特殊性、又能给人留下印象；

(4)务必取得消费者的懂得、有说服力；

(5)而且，应激起人们的兴趣、关心或者共感；

(6)同时，使人们产生购买的意向，或者想同意其服务。

广告，一定要具备上述条件的贴切表达方式，才能在广告客户与消费者之间

疏通意志。

那么，为达到这一目的所要的创意性，即能打通同意方之心的新意是如何才

能找到呢？

3.构思的方法

从事广告的人务必是视野开阔、能够合乎逻辑地分析与组织事务，且灵活地

观察、思索、打出主意。与此同时，务必具有丰富的感受性与敏感性，同时持之

以恒地努力培养这一种素养。

所谓广告里的构思，就是如何去发现信息传递的方法。这里举例介绍通常进

行构思的若干手法。

(1)要从各类不一致的角度观察与掌握所给予的课题。

(2)要从相反的角度，或者从背着的面再观看一次。

(3)要考虑一下，与其他方面的联系如何？比较的结果如何？

(4)如与其他部分组合，或者分解之后会有什么结果？

(5)要把一个构思，通过联想，使其进一步进展。

从复数项构思中选择几项

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继而，再加以研讨、进展、改良

简而言之，重要的在于不拘泥于现在的概念，而要自由地去发掘构思。同时，

要从其中选择，最具独创而恰当的内容。

学会这一构思方法，在考虑广告的构思时特别有用。如何才能顺着广告的目

标，把自己思索过的、想要传达的内容，用强烈打通人、特殊、又能给人留下深

刻印象的方式加以表达呢？这一方法会启示我们取得新的构思。

当然，在考虑实际的广告表达时，还务必明显地意识一一广告中始终存在着

宣传的对象与内容。换句话说，市场营销的对象与创意的对象有的时候会有不一

致，这就有必要重新考虑表达上的对象。

(1)以谁为对象？

是年青人、家庭主妇，还是中产阶层的家属？

(2)宣传什么?

商品的外形设计？轻便度？新颖功能如何？

(3)如何宣传？

突出新颖功能或者方便性的一例，现代化生活的满意感等。

归纳起来，就是以上3点。

首先要明确设定，这里说的“以谁为对象”。这是由于即使是同一个商品，

商品拥有的特性、其带来的价值或者方便性会由对象消费者不一致而异的缘故。

务必充分懂得：生活方式会由不一致的消费者而异。

宣传对象确定之后，接着就是''宣传什么？”的问题。务必深刻熟悉使用该

商品的人的立场、状况，并认真考虑其价值会给这个人带来什么？然后思索如何

通过文字、视觉、继而用声音有吸引力地向消费者表达这一商品的特性，或者从

此得到的益处。这是由于，消息的基本构成要素，不外是由“文字”(电视、广

播CM时为配词或者字幕)、“视觉”(印刷广告时为插图或者照片，CM时为图

象)、还有“音”(电视、广播时为配词、音乐、效果音响等)构成的。

通过巧妙地构成这一些构成要素，则更可提高构思的效果。

4.何为强有力而又具有良好效果的构思？

下面得思索，如何才能创出具有良好效果的构思?通常情况下,广告中的构思

由广告文与美术构成。

具有强有力效果的构思，通常是广告文与艺术互相取长补短，以能够形成相

乘效果的构思、。我们把它说成“广告文与艺术的结婚”。广告文与艺术之间生出

来的孩子，那就能够叫做“构思”。

比如，这里有一张拍摄一朵漂亮玫瑰花的照片。假如是你，要给她加上什么

广告文？有人给加上“漂亮玫瑰花”的广告文。你看了这一张照片与广告文会有

什么感受？事实上，这一广告文只是说明照片的内容，也许没有人会感动，也不

可能留下任何印象。

假如加上“今天早上刚开的鲜红花朵”的广告文，那么会如何？这一朵玫瑰

的存在感与娇嫩的感受，连同她的芳香一起仿佛会传到你这里……。这是由于这

一朵花的形象与广告文的组合，会给看的人施加更强烈印象的缘故。

我们再看一看这一构思。这一张照片只是普普通通的玫瑰花。任何人看到照

片都可懂得是朵漂亮的花，而为了表达这一朵花的栩栩如生，广告文撰写人在这

里思索“如何才能表达其鲜嫩程度”而加工的结果。

就“今天早上刚开的鲜红花朵”这一广告文而言，照片上看不出是“今天刚

开”，也没有说是“玫瑰花”。然而，广告文与图象互相补充所产生的效果，将会

唤起读者的共感。这就是“美术与广告文的结婚”之结果。

这一手段不仅可胜在印刷广告上，当然可应用于电视CM。在电视CM的情

形下，图象会根据脚本在一定的时间内展开，而广告文，即以配词（音），或者

以字幕的姿态出现，加上音乐或者效果音响，给整个情节添加活生生的感受。

以上所介绍的创作构思的程序是担任创意的工作人员，在推销广告这一商

品，或者服务而筹划广告表达的过程中，始终有意识，或者无意识实行的方法。

能够说，这是惊人构思诞生的一刹那。

（二）拟定广告计划

进入主题之前，讲讲整个广告作业的基本流程。下图所示为广告作业顺序的

概要。

告的商品、其目的、广告期限、预算

Orientation

等内容。前面已说过，这叫做

Orientationo

接着，业务主管向公司的市场营

销、CR、传媒等的担当人员传达做

Orientation的内容。则由业务主管与市

场营销部门为中心，拟定广告战略，

然后以创意部长为核心的创意小组开

始按此战略进行拟定表达战略的方

案。

根据这里拟定的表达战略，准备

具体表达表达方案用的各类材料。为

报纸、杂志等印刷广告则准备

Comprehensive;电视CM时，则为

Story-Boardo

以上属拟定广告计划、方案的作业。

通过上述程序制作的CR的表达

方案，或者传媒计划向广告客户进行

的建议，叫做Presentation。

上述建议取得广告客户认可之后，

就可进入制作的实际作业。后面就是

制作的阶段

首先由广告客户委托制作广告。这时

会向广告公司的业务主管提出要做广

以上基本作业流程，通用于所有报纸、杂志等印刷媒体广告，与电视、广播等

的电波媒体广告。

然而，由于印刷广告与电视CM的成品形态、构成要素、制作规模、有关制

作的人数各有不一致，其流程细节也各异。

※详况请参阅资料(2)、(3)。

1、广告战略

根据广告客户提出的Orientation内容，开始进入拟定广告战略的作业。尽管

会由Orientation内容不一致而有若干差异，仍需根据广告客户的商品在市场的状

况、竞争情况、购买阶层、商品流通情况等各个角度进行研讨。在广告公司中，

这一作业要紧由业务主管与市场营销两个部门提供。计划方案要紧包含下列4

项要素。

,确认广告目的(AdvertisingObjective)

,设定广告目标(AdvertisingGoal)

•设定宣传对象(Target)目标

,决定传达的消息(Message)

广告的目的在于，诸如宣传推出的新产品、或者扩大销售量，因此广告目标

能够用“该商品销售量扩大30%”、“提高知名度70%”等数值，或者“扩大产

品对象”的方式加以表达。而宣传对象往往设定成“从30岁至40岁下列的人”、

“中等阶层家庭”之类的较宽的范围，有的时候还根据商品特点，集中到“18

岁至22岁女大学生”等特定的阶层。

就传达内容而言，要弄清广告客户提出的商品信息中，毕竟那一此关于宣传

对象属最为重要的推销要点。

2、拟定广告表达战略

(1)商品在市场中的地位(Positioning)

拟定创意战略作业的中心人物是创意作业负责人(创意部长)，其职责是考

虑如何把广告战略中设定的消息，以理想的形式加以表达、传出去。换句话说，

其工作就是“表达方针”(Concept)的设定。为要完成广告目标所设定的课题，

就要明确广告表达上应传达什么？这一作业过程中重要的是Positioning特征，具

体地说就是有关商品在市场中的定位问题。

当我们认识了将要广告的商品特征之后，就要进一步考虑如何使其占据消费

者的心，或者市场中的地位。

(2)在生活中的定位