广告创意解码-20种传播方式60种创意策略

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廣告創意解碼

20類傳播模式

60種創意策略

原著

BernardCathelat

Robertbguy智得溝通:沈呂百7/14/20241風格style廣告主的風格廣告公司的風格創意者的風格消費者的生活方式為商品及廣告添加了無比的附加價值才能構成偉大的廣告風格:一種特色,表達方式,格調,文体或態度完美結合7/14/20242只要有傳播行為…..不會客觀會再創造你儘管說我未必聽傳播:最終意圖要影響別人讓聽者瞭解自己.接受自己.尊重自己激發對方行動,引導嚐試,……等等動機必定要做選擇7/14/20243選擇!!表達的方式有千百種必須選擇一種與消費者的關係語氣/語調/肢体語言/說話方式----地位.角色必須選擇說話的內容將事實增減,再創造,新的附加價值….必須選擇自己的烙印看來自然,其實都有【固定模式(風格)】7/14/20244進行溝通時的選擇選擇一個主要訊息做為【明星,主角】選擇【附加價值】選擇雙方【關係】決定彼此【地位】7/14/20245進行溝通時的選擇選擇訊息【明星】讓誰突顯,受眾有興趣選擇【附加價值】將事實增減,再創造選擇雙方【關係】語氣/語調/肢体語言/說話方式7/14/20246廣告舞台傳送的內容【無可置疑】但非100%忠實功能的角度:讓受眾容易接收心理的角度:清清楚楚,明明白白社會的角度:正常舞台(媒体)劇名(slogan)演出(個性)風格(調性)可信7/14/20247大眾傳播的三個原素談話的內容(主題)商品/服務/品牌觀念.主張.政見.八卦…說話的人傳者廣告主大眾受眾消費者7/14/20248兩種說服邏輯誰在說話說什麼?如何說?對誰說?什麼關係!誰在聽聽什麼?關於什麼?是誰說的?7/14/20249選擇一個立場.角度傳者(廣告主)標的(商品)受眾(消費者)7/14/202410選一個領域(說話立場.角度)切入傳者立場商品立場受眾立場7/14/202411選擇傳者領域(說話立場.角度)切入商品傳者受眾廣告主的立場,色彩鮮明通常以自己的價值觀,理念,技術,願景商標,企業背景,取得受眾的信賴7/14/202412選擇商品領域(說話立場.角度)切入商品自己就可以說話以自己的品質,自己的特質,優勢,直接或客觀示範,展示自己因事實而取得受眾的信賴商品7/14/202413選擇受眾領域(說話立場.角度)切入以受眾為尊一切由對方的意見,生活方式,價值觀,習慣行為模式,道德標準著手由消費者自己來證實理性及感性上的價值取得認同及信賴受眾7/14/202414因為說話方式

決定了【傳者】與【受眾】的

關係訊息所在的領域決定了三者間的【地位】7/14/202415訊息明星,影響地位傳者廣告主…..意志力,價值觀,企圖心,觀點…身家地位名聲/個性/特質/歷史/根源/品質權威地位經驗/文化/創新/革新/改變規則/克服萬難/代言人地位做為大眾的代言人/改革家/意見領袖主導者地位主導了趨勢/未來的方向思想家地位具有哲思,社會責任的大家長權威式命令式預言式教授式7/14/202416訊息明星,影響地位商品商品…..以【事實】為基礎的訊息源頭地位獨家/新上市使用地位比較分析/示範功能/偏向實用性神祕地位卡通式.漫畫式..反諷/想像空間的操作社會地位經由史學家.道德家.政治家的口中得到地位競爭力強誇張性大事實為本弦外之音7/14/202417訊息明星,影響地位受眾廣告主…隱藏自己的觀點請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸於受眾群体地位贊揚受眾,滿足受眾個性化地位(保守的.對抗傳統的.守法的…)理性型借受眾的聰明才智,自行對訊息理解幻想型借受眾的幻想,激情,情感等內心世界的化學變化而建立接近移情陶醉7/14/202418選擇一種附加價值F功能型附加價值S社會型附加價值P心理型附加價值7/14/202419三種附加價值(F)功能型

商品具有實力(更好,更快,更多…)示範/分析/提出證據/理性溝通實質的利益7/14/202420三種附加價值(S)社會型

商品的價值,在社會上備受尊重名聲/風格/形象/受眾生活的投影/與受眾的社會狀態,社群意識結合7/14/202421三種附加價值(P)心理型

以幻象,美學,神奇,激發遐想,衝擊視覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的動機,願望,夢想提供受眾心理上逃避現實/追求自在/享樂人生,進入美麗想像世界的入口7/14/202422三種選擇,形成【互動關係】主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係7/14/202423互動【關係】1主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主獨斷預言家藝術家理想家說話立場廣告主訊息明星廣告主附加價值功能型社會型7/14/202424互動【關係】2主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主/商品並存廣告主將烙印刻在商品上

說話立場廣告主商品訊息明星廣告主商品附加價值功能型7/14/202425互動【關係】3主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主/受眾彼此價值相同心心相印

說話立場商品訊息明星商品附加價值心理型7/14/202426互動【關係】4主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主/受眾雙方平等對話相互辯證客氣謙和

說話立場廣告主商品訊息明星附加價值功能型7/14/202427互動【關係】5主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主隱而不見處處順從讓受眾認同廣告購買商品擁抱品牌

說話立場受眾商品訊息明星商品受眾附加價值社會型功能型7/14/202428互動【關係】6主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主商品隱而不見放任受眾自由選擇相關訊息

說話立場受眾訊息明星受眾附加價值心理型7/14/202429涉入關係買賣關係溝通關係伙伴關係師生關係主從關係受眾商品廣告主7/14/202430九種溝通型式配方說話立場角色明星地位領域附加價值型態廣告主廣告主功能型商品商品社會型受眾受眾心理型本体式溝通自誇式溝通唯美式溝通分類式溝通悲劇式溝通喜劇式溝通實用式溝通地位式溝通享樂式溝通7/14/202431溝通方式商品品質不夠突顯時……顯現廣告主對商品的支持抬高生產過程(研發.設備.管理…)抬高生產者的企業文化.理念.行事標準..以廣告主的背景,過去成果,推銷【信任】功能型廣告主說話立場廣告主明星地位【本體式】溝通7/14/202432溝通方式

商品過於創新,或是特點不顯著時……以廣告主的背景,對商品加以介紹廣告主具有貴族.名流.權威者形象強調商品的歷史,鄉土感,國際化..是家族品牌的繼承人,或是企業再出發的革新者即使很創新,因為一脈相承,系出名門,也容易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也能見效廣告主借【祖宗】之力,推銷社會價值社會型廣告主說話立場廣告主明星地位【自誇式】溝通7/14/202433溝通方式對於非實用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設計大膽的商品……由廣告主的角度,來談論商品廣告主具有貴族.名流.權威者形象,傑出,是與眾不同的【明星】品味,個性,藝術家的風格,是最好的題材,時裝,化妝品,首飾….經常偏向此類溝通方式廣告主,向受眾推銷【品味,個性】心理型廣告主說話立場廣告主明星地位【唯美式】溝通7/14/202434溝通方式

對於“只要亮相,就有掌聲”的商品…經由級別,特徵,功能上的歸類,讓商品極度客觀的裸露出來商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉重任何外力客觀,冷靜,報導事實,讓商品的特質完全呈現商品因【客觀】,而取信於受眾功能型商品說話立場商品明星地位【分類式】溝通7/14/202435溝通方式

商品是解決受眾痛苦的救星……商品以自己完美的形象,自己介紹自己因為把【悲劇感】誇大演出,商品是舞台上閃亮的明星商品是受眾生活中渴望的救星傑出,符合時代需要,盡善盡美,在社會上有名聲商品向受眾推銷【聲名卓越】社會型商品說話立場商品明星地位【悲劇式】溝通7/14/202436溝通方式

沒有什麼好說,太多好說的商品……由商品主觀的角度,來談論商品誇大,無厘頭的,表現出商品奇妙,好玩,令人驚奇,出人意表的品質以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開,更能突顯商品廣告主,向受眾推銷【衝動(瘋勁)】心理型商品說話立場商品明星地位【喜劇式】溝通7/14/202437溝通方式解決受眾日常生活中的難題完全由“受眾”觀點,沒有廣告主的主觀…【因為….所以…使用了本商品後…結果…】而證明了本商品【高人一等】【不可欠缺】以功能,效果,實用,價格優勢,使用便利..抬高商品地位受眾因為商品的【用途】,而心動功能型受眾說話立場受眾明星地位【實用式】溝通7/14/202438溝通方式商品溶入受眾的生活之中……完全由受眾的觀點,表現自己是受眾社群中一份子親近受眾,與受眾拉關係,顯現是受眾社會生活的一員,為社會地位上的一項重要道具,互相抬捧商品向受眾推銷【一体感】社會型受眾說話立場受眾明星地位【地位式】溝通7/14/202439溝通方式靈犀相通,情人眼裡出西施……由受眾主觀的角度,與受眾談情說愛香水,心理上的滿足感超過實際的功能受眾與商品必須溶為一体廣告主,向受眾推銷【兩情相悅的歡愉】心理型受眾說話立場受眾明星地位【享樂式】溝通7/14/202440廣告創意模式說話立場角色明星地位領域附加價值型態廣告主廣告主功能型商品商品社會型受眾受眾心理型本体式溝通自誇式溝通唯美式溝通分類式溝通悲劇式溝通喜劇式溝通實用式溝通地位式溝通享樂式溝通主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係7/14/202441接收訊息的人保守冒險享樂人生禁慾主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務實生活群新興保守群7/14/202442特立獨行群生活富裕的知識份子激情在於工作,文化,藝術,社會議題對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式主觀,但是有好奇心他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會過於前衛喜歡創新,詼諧,辛辣…挑戰保守掌握機會藝文愛好自由主義7/14/202443自我中心群教育水準不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強烈的反抗情緒生活及職場都卡在不確定情況下,是邁向其他社群的過渡期期望被人注意,即使受人指責不齒對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以逃避社會壓力渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛肌肉..喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,………愛現澎風防衛意識強處事謹慎7/14/202444社會活躍群以社會中的佼佼者自居基於競爭,必須消息靈通,涉略各種訊息,包括八卦,特別喜歡標榜小眾的雜誌,永遠在找最熱門,最新,最快的…獨家消息處事認真,事業與生活一体愛看廣告,不只因資訊,還可以看到自己的理想模範的一面,找到自我昇華,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位處於心理/功能/社會三種附加價值的交界點勇於創新積極活躍7/14/202445務實生活群社會中產階層居多,對未來多少有些悲觀外面的世界太複雜,變化太快,希望保持現狀,因此自我的領域不容受到侵犯不求發現新事務,但求得到警愓,不求自我激勵,但求凡事安心…渴望安定,熟悉的事務,在廣告中能看到自己,找到解決問題的方案,讓自己好好的活下去循規蹈矩凡事觀望實用主義7/14/202446新興保守群有別於傳統的保守觀念,追求大是大非,道德紀律,可靠,秩序,公權力,宗教歸屬道德觀,貞操觀,政治觀點,人際關係保守,行事作風,管理企業,掌握新知,國際觀都十分現代心中滲合了對戰時艱辛歲月的朦朧感,以及日本式紀律社會的響往相信科技應當符合倫理,文化無所不在,現實根源於歷史,每一個人都有內涵以【功能型及社會型附加價值】最易溝通保守主義道德倫理重視責任7/14/20244720種廣告溝通模式故弄虛玄,自抬身價灌頂加持,塑形造像制約方式,讓你堅信不移高談理念,開啟理想世界大門握有智識,十足專業形象01添加奧秘02注入能量03純粹衝擊04擴大地位05豐富智能7/14/20244820種廣告溝通模式取得信賴我是你們的典範商品是老大創造一個適合溝通的環境你要給我回應06強化信念07加重權威08突顯個性09架構舞台10強力呼喚7/14/20244920種廣告溝通模式動搖你的信心,有機可乘叫我第一名我有才情,智慧我有極高的親和力我是魔棒11挑動疑惑12增加價值13證明召信14更加親和15完美境界7/14/20245020種廣告溝通模式滿足顧客所需這就是----你生活可以更美滿我們有彼此靈犀相通的關係請你告訴大家,你有多愛我16以利誘人17反射自我18成功之道19相親相愛20親密關係7/14/202451創意策略架構廣告主與受眾建立何種關係?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什麼形象?藉由那些創作題材及手法?希望得到什麼結果?7/14/202452添加奧秘激發受眾的好奇心,藉此抬高自己的身價(F1引發事件型)引發重大事件,出手不凡(S1弦外之音型)若隱若現,好多潛在價值有待發掘(P1莫測高深)故弄懸疑,背景深不可測7/14/202453廣告主有至高無上的地位受眾有如與外星人接觸創意模式引發事件型廣告主與受眾建立何種關係?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什麼形象?藉由那些創作題材及手法?希望得到什麼結果?受眾:在不知所措中,只有贊同或反對的抉擇廣告主:上帝,造物者商品:顯示實力的道具讓平凡,變得【不凡】重視感官,具冒險精神的人希望掌握先機,喜歡新鮮感,戲劇感的人無厘頭,八卦,超現實,初体驗,絕無僅有有爭議的視覺表現,顛覆性的事件我創造了一件大事一炮而紅,轟轟烈烈FF017/14/202454創意模式弦外之音型廣告主與受眾建立何種關係?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什麼形象?藉由那些創作題材及手法?希望得到什麼結果?S01受眾:是好學生廣告主::掌握謎底的人為了【與眾不同】有好奇心的人極端自由主義傾向,欣賞【聰明】的人商品在廣告中可以缺席因為有弦外之音,引人想再一探究竟謎語,數字密碼草圖.計劃(設計圖)希區考克式的劇情我的話..很有價值期待廣告標的有許多潛力,有待探究S7/14/202455創意模式莫測高深型廣告主與受眾建立何種關係?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什麼形象?藉由那些創作題材及手法?希望得到什麼結果?PP01受眾:會產生某些幻覺廣告主:造世主,創造了一個複雜的世界廣告主【獨具慧眼】,會讓人有強烈感受對流行敏感,對美學符碼解讀有共鳴的人在社會上積極活躍的份子商品在廣告中並不重要充滿美感,是人們通往想像世界的大門千奇百怪,幻覺,…超寫實,抽象的美學,模糊的景像我有一個夢,很特別…..神祕又特別,難以忘懷7/14/202456注入能量自我塑造成受人尊重,肯定,有影響力的人士(F2靠山背景型)有實力的企業為後盾(S2膜拜圖騰型)來自公認傳統的嫡系(P2顛覆叛逆型)不受傳統束縛,次文化的怪胎7/14/202457廣告主居於領導者的地位,名聲蓋過商品鶴立雞群創意模式靠山背景型廣告主與受眾建立何種關係?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什麼形象?藉由那些創作題材及手法?希望得到什麼結果?受眾:在無知的狀態下,必須承認商品的傑出廣告主:判官,專家,大師商品並無特殊只有把祖宗抬出來,十足領導者架式知名的企業,會讓保守的人放心希望掌握先機,喜歡【率先】的地位實力,差異,等級,領先,唯一,競爭力…突出的商品,特寫,正面的形象這是我的產品,具有強勁的能力市場上的佼佼者,大師,遊戲規則的制訂者FF027/14/202458創意模式膜拜圖騰型廣告主與受眾建立何種關係?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什麼形象?藉由那些創作題材及手法?希望得到什麼結果?S02受眾:臣服地位廣告主:唯我獨尊需要快速建立【知名度】,得到肯定,晉身於第一流保守的人,會對名牌,名聲重視追求品牌圖騰的人擁有受人膜拜的品牌光輝,名聲,標誌商品與品牌的歷史,光輝一脈相承因品牌圖騰,而有身份地位我的名字..具有力量將品牌的識別,刻入受眾腦海S7/14/202459創意模式顛覆叛逆型廣告主與受眾建立何種關係?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什麼形象?藉由那些創作題材及手法?希望得到什麼結果?PP02受眾:接受或欣賞廣告主:充滿主見,因大膽而得到名聲對流行敏感,對美學符碼解讀有共鳴的人在社會上積極活躍的份子少數人心中的英雄雖然引人注目,叛經離道,但是不能輕蔑受眾先鋒,領先,贏家…新的俚語,小眾語言,區隔的對象…我傲慢的權力,足以面對各種的挑戰…..因為傳統顛覆,所以會有百無禁忌,高高在上的形象需要來點驚人之舉,讓人們有【新鮮感】7/14/202460純粹衝擊以制約方式,讓受眾堅信不移(F3無所不在型)人海戰術,無所不在,無時不在(S3咒語籠罩型)重複再重複的打入人心(P3重力衝擊型)以認知不協調手段,衝擊受眾,

7/14/202461力量累積,印象深刻可以形成一種自有的風格創意模式無所不在型廣告主與受眾建立何種關係?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什麼形象?藉由那些創作題材及手法?希望得到什麼結果?受眾被廣告包圍,不得不臣服,印象深刻廣告主:任何時間,地點,都在受眾四週產品無新穎之處,本身沒特色希望提高曝光頻率即使最保守的人,對不斷的【重複】也會投以注意務實的人,以自我為中心的人….幾乎全都罩無所不在頻度及廣度,大廣告量,重複的節奏…重複的音樂,象徵,句型,元素,人物,商標,品名我,隨處可見,,讓受眾無處可逃展現了廣告主的實力FF037/14/202462創意模式咒語籠罩型廣告主與受眾建立何種關係?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什麼形象?藉由那些創作題材及手法?希望得到什麼結果?S03受眾:類似巴甫洛夫的制約反應廣告主:大牧師商品無特色,沒有特別的個性競爭範疇極大自我為中心,務實的人,新興保守群都難逃咒語的籠罩,催眠效果以類似宗教的儀式,有了宗教的光輝,重複某一固定詞句,簡單符碼固定的表現,節奏…集体催眠效果S7/14/202463創意模式重力撞擊型廣告主與受眾建立何種關係?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什麼形象?藉由那些創作題材及手法?希望得到什麼結果?PP03受眾:接受或欣賞廣告主:充滿主見,因大膽而得到名聲對感官刺激,追求時髦,傾向個人自由,在社會上積極活躍的份子少數人心中的英雄雖然引人注目,叛經離道,但是不能輕蔑受眾先鋒,領先,贏家…新的俚語,小眾語言,區隔的對象…我傲慢的權力,足以面對各種的挑戰…..因為傳統顛覆,所以會有百無禁忌,高高在上的形象商品過氣,給人們的想像空間不多欠缺內在,已經沒有吸引力7/14/202464擴大地位通往【理想世界】的門徑(F4實踐理念型)所做所為,有崇高的理念支持(S4一脈相傳型)與品牌歷史上的神話,掛勾(P4原生力量型)承襲永恆的價值,大自然的力量7/14/202465豐富智能樹立專業形象(F5層層剖析型)專家身份,展示對新科技的掌握(S5經驗至上型)在實際運作上具有智能的專家(P5魔法奇蹟型)握有訣竅的專家7/14/202466強化信念建立受眾的信賴(F6斷言肯定型)廣告主的權威性發言(S6口碑支持型)以主流意識中的民意為基礎(P6至理名言型)以舉世公認的價值為支架7/14/202467加重權威藉由權威,將商品塑造成生活中的典範(F7宇宙真理型)商品與倫理,道德標準一致(S7制定標準型)為社會訂一個眾所公認的標準(P7視野不凡型)對社會,世界,生活有一個浪漫的觀點7/14/202468突顯個性儘其所能的讓商品【突出】(F8精密細緻型)非常詳盡的介紹商品的技術,功能(S8流行時尚型)披上流行的外衣,萬分時髦(P8誇張演出型)刻意誇張商品的特性,但不失真實7/14/202469架構舞台創造一個襯托商品演出的好環境(F9樸實無華型)無裝飾,赤祼,客觀,單純,原貌展現(S9華麗豐富型)刻意矯揉造作,有了明星的身價(P9瘋狂紛亂型)違反常態,大膽,瘋狂的演出,而有了新能量7/14/202470強力呼喚請你一定要聽聽我的聲音,並且回答我(F10耳目一新型)前所未聞,顛覆了受眾的思維(S10挑戰認知型)向受眾置問,激起注意(P10聖像顯示型)完美脫俗,讓受眾屏息以待7/14/202471挑動疑惑造成受眾立場動搖,因而有機可乘(F11假裝平凡型)因為特別,所以刻意大眾化(S1