苏州市南都玲珑湾营销策划报告

南都·玲珑湾营销策略报告之一期中、南组团异地推广篇城市城市长三角都市圈内二级城市城市综合竞争实力排名全国第五苏州外向型经济城市辐射整个长三角太湖流域的重要枢纽城市以园区为核心发展外向型经济，形成金鸡湖感召中心，同时以文化旅游产业为促进，以世遗会为时代契机表证

吸引长三角城市商业流\信息流\人才流\资金流的导入苏州以金鸡湖的名义走向世界城市苏州2500年历史文明城市竞争力：人文科技双重魅力十年建设的产业新园区文化产业支撑知识密集型新兴产业支撑城市长三角区域人均可支配收入分三个层次：一层：上海二层：浙江，宁波等长三角等城市三层：苏州等城市工薪收入水平低是苏州人均可支配收入低的主要因素，导致本城市人口的房产消费能力较弱，房产市场价格主要依靠外来移民人口支持。苏州城市苏州长三角区域主要城市房产市场价格比较上海：苏州=1.9：1杭州：苏州=1.7：1宁波：苏州=1.2：1南京：苏州=1.36：1相比较长三角其他城市，苏州市处于中游水平，房地产价格对上海等城市的投资客有一定的吸引力城市的影响力城市人口消费结构城市房地产价格空间异地存在市场空间园区分析园区房地产特性特性一房产价格上涨过快房产价格涨幅与GDP增长幅度之比过高，地价存在高估的可能年份住宅平均销售价格涨幅GDP涨幅2001年4.5％15％2002年17％18.18％2003年14.62％17％特性二结构性矛盾突出开发商热衷于开发大套型，造成中小套型所占比例偏低园区房地产特性园区房地产市场宏观导向扩大中低价格房供应形成房产分层次供应定量供应土地造成土地市场适度紧张进一步引导中小型房的建设形成合理结构影响：房产价格上涨幅度将受到抑制供求关系——苏州苏州历年土地开发面积从上图可以看出，苏州2002年开始爆发较大量土地供应，在2003年达到高峰，仅1－8月就超过2002年全年供应量。根据苏州2年之内必须开发建设的规定限制，预计05年开始苏州房产市场将爆发大批量住宅供应。土地政策：政府新近出台“新增建设用地审批暂停半年”规定，但考虑到市场现有土地存量，此项土地政策将不产生根本影响。供求关系——苏州园区市场供应量2004年实际计算2004年上半年园区住宅供应量在90万方左右，按照计划下半年预计园区实际将有70万方的住宅供应，将与2003年基本持平。供求关系——园区16000个家庭【园区计划引进人口×80％购房意向】×100平方米【以人均面积33平米计】＝>园区每年的需求量为160万方，与园区供应量基本持平。园区2004年基本供求平衡供求关系——园区园区重要潜在地块供应2004年2005年2006年2007年2008年【湖东板块】仁恒总建12万方【湖东板块】永新总建24万方【湖东板块】中华企业总建25＋11万方【玲珑湾板块】中海兴业总建23万方玲珑湾总建85万方【玲珑湾板块】宁波雅戈尔

总建51万方【玲珑湾板块】上海顺景

总建14万方供求关系——园区以拍地时间距离开发时间为2年计，园区2005年下半年为供应高峰期届时项目将面临激烈竞争。供求关系——园区价格现状从2001年开始园区房地产市场开始以每年1000元的增长幅度上涨，目前的价格远高于城区价格，上涨的空间有限。价格现状2001年70万元产品基本不存在2002年70万元产品陆续出现，在当时的市场上属于顶级产品2003年70万元产品已大量出现，在市场上属于高端产品2004年70万元产品已成为市场主流产品园区房地产市场主力总价段呈跳跃式增长截至2003年，园区房产市场的主力总价已接近70万今年上半年园区房产市场主力总价接近80万主力总价的跳跃式增长对园区各楼盘的销售速度造成一定影响今年上半年销售速度较快的并不是园区的主力户型园区消费者对70万以上的总价有一定的抗性价格现状消费者分析消费者分析在园区的客户中绝大多数为企业中高级管理人员和政府官员这样的客户职业构成造成园区内有较强的购买能力，他们对中高档住宅的适应性也较强消费者分析从园区客户的知识结构构成来看，园区的客户文化水平较高，超过一般的客户学历在本科以上在园区工作的高学历技术人员购买能力较强，对未来也有持续需求潜力消费者分析目前园区客户已有较多公积金累计，多数在1000元以上，超过2500元的也不在少数公积金的储备能量已经积聚足够，购买力将持续平稳对园区释放园区公积金会员人数增长迅猛。园区公积金会员2000年为22091人，到今年5月份已达57900人，预计到今年年底，园区公积金会员将超过70000人。到目前为止，会员总体购房人数不多，仅有9000多人（包括周边地区购房），占总会员数的17.68%。但分析这部分公积金主要集中在平均年龄在27岁左右的职工身上，主要从事业态为制造业，与园区主要产业型态相符。这部分人存在月收入高、积蓄少的特点，目前承担园区高涨的房价，存在一定难度。因此可以预计目前这部分公积金的拥有者5年内将爆发较大市场需求，但目前总价承受力较弱。消费者分析消费者分析大多数人会在一年内购买住宅，这样的情况对本项目开发周期和销售周期非常有利消费者分析目前客户的房型面积需求主要集中在90-150平方米按照园区的平均价格来计算，需求的总价段在50-84万70-90万的价格可以为园区大多客户所接受，超过90万的总价会有一定问题消费者分析园区客户主要还是需求普通住宅，人数超过了80%客户对豪华湖景房不是很感兴趣250平米大平层产品如仅在园区内销售会有一定问题目前园区就业人口中，其中管理人才与专业技术性人才占到37%，这群人为70万总价市场主要目标客群。据预测，园区3年内将引入9.29万的就业人口，在未来3年中，我们在园区内的确定性潜在客群就有9.29×37%=3.44万人。对于园区3年近480万方的市场供应量，需略小于供。预计园区3年内市场将爆发较为激烈竞争。。消费者分析消费者分析从目前园区主流消费者分析得出：70万总价成为价格敏感线，超越70万将带来较大总价市场抗性。未来宏观房产价格受抑园区70万总价为上限本项目的利润空间如何创造？园区目前供需基本平衡，各家销售平稳本项目以80万平方米的体量，如何突破后期销售壁垒？园区土地将在两年内放量，竞争一触即发走出苏州，主动积累外地客源，搏击长三角

——异地推广——应对策略

板块竞争金鸡湖玲珑湾板块湖东板块金姬墩板块湖西板块中心城区相城区园区园区将形成环金鸡湖的高档居住区，供应量占据苏州1/3 苏州房地产市场三分天下板块竞争湖东板块炒作热点。推案量较大，且预计04-05年动工的土地存量较大。存在一定未来价格透支现象。金姬墩板块未来别墅板块，目前公寓在售个案仅高尔夫花园。目前板块认可度较低。湖西板块已奠定高档板块形象。与湖东存在500元的心理价位差。相城板块推案量较大。分流部分市区低价客户。值得关注相对成熟具有潜力势头强劲主力竞争玲珑湾板块新出让地块04年4月新拍地块，中海、雅戈尔等知名发展商的加入共创板块格局。改变了旧有玲珑湾板块格局。变玲珑湾单个项目开创板块形象为几大发展商板块共赢。未来品牌聚集目前单兵作战如何突围板块竞争？主动扩大品牌知名度，提前在长三角城市塑造品牌，待众家发展商带动板块后借势回攻。产品竞争项目产品分析北、中、南组团产品类型北组团140—190平方米普通公寓产品以及50—70平方米酒店式服务公寓中组团部分180－200大平层观景产品以及140—150平方米普通公寓产品南组团250平方米岛居式湖景豪宅北组团中组团南组团户型主力户型面积：北组团：140左右三房；中组团：140左右三房南组团：250平米超大平层；酒店式服务公寓：50-70平米项目产品分析北、中、南组团产品比较入市时机园区推案量：中、南组团【42万方直接竞争】》北组团【无集中推案】环境中组团部分房源、南组团湖景资源优于北组团；规划中、南组团优于北组团；【北：围合式规划；地上集中停车场】【南、中：点式规划；地下生态车库；底层架空】细分市场研究不同产品面临的市场竞争140平米左右中档产品250平方米超豪华产品50—70平米酒店式服务公寓中组团产品竞争竞争：中组团时间竞争5月6月7月8月9月10月11月12月元月2月【湖东板块】东湖大郡二、三组团共926套【湖东板块】湖畔天城一期共906套【湖东板块】东湖春之韵一期约336套【金姬墩板块】高尔夫花园约550套玲珑湾中、南组团总计900余套【湖东板块】枫情水岸总计1900余套竞争：中组团竞品状况项目开盘时间案量主力户型价格东湖大郡2期二组团5月；三组团7、8月二组团414套；三组团512套；三房138平米左右一组团：4400二组团：4600三组团：5000湖畔天城一期6月11栋906套三房135-155平米4300-6000枫情水岸预计9月推出共1900套，总计23万方三房130平米左右预计：5500东湖春之韵一期剩余8栋6月、8月336套左右三房125-140平米均价5100高尔夫花园二组团6月二期年底一期二组团11栋；二期10栋另加22栋叠加别墅三房128-168平米均价5000湖左岸三期6月8栋700套三房145平米5500-5800都市花园·天域六期第2批6月114套乔治卡三房154-177平米均价7000【全装修，1000标准】目前市场主流产品集中在130-150平方米之间竞争：中组团竞品状况玲珑湾04年主要竞争来自于湖东板块，且推案集中在04年下半年。市场直接竞争产品供应量预计近3000套，累计42万方。且主要竞争作用力集中在140左右三房，对中组团主力产品形成主要竞争。中组团将面对较为严峻市场竞争环境，但园区市场35%需求面积处120-150之间，供应面积与需求面积重叠，激烈竞争将不会对中组团造成决定性销售阻力，可通过后期适当营销操作技巧解决。南组团产品竞争竞争：南组团参考项目物业类别案名时间价格高层公寓【250大平层】共计500余套莱茵达未定【计划进行台湾等地异地销售】一万五左右【精装修：2000标准】双拼别墅【邻近玲珑湾】金水湾二期2004年3月8000总价200万左右。叠加、独栋别墅高尔夫花园2004年年底未定竞争：南组团参考项目小区由63套多层住宅以及26栋别墅组成，小区环境规划优美，绿化率高，且湖景资源较好，多层住宅4楼以上湖景一览无余。翠湖雅居【已售】竞争：南组团参考项目翠湖雅居：实景房竞争：南组团参考项目价格：湖景公寓：主要以三房为主，面积200平方以上，价格12000元/平方米—14500元/平方米别墅：只租不卖，租金每月在4000-5000美元左右，目前出租率在80％左右。销售状况：主要针对园区内的高级CEO及两外人士。多层湖景公寓销售周期长达两年，自02年推出之际，目前还剩余数套没有出售。翠湖雅居从翠湖雅居的市场反映来看，园区内对大平层豪华湖景产品的接受度较低。竞争：南组团参考项目苏州本地市场接受度将对南组团的去化形成决定性影响，南组团以目前总价以及产品力将在苏州本地市场遭遇较大市场压力。市场豪华型大平层接受度较低，本项目南组团的去化存在危机。140平方米左右园区主流产品可依靠市场自然去化

酒店式公寓、豪华大平层先行异地推广中组团待两个特殊产品异地推广成熟的情况下再行推广市场缺乏小户型产品，市场价格尚需成长时间，短期内推出无法达到利润最大化。项目价格策略价格策略中组团参考项目案量价格东湖大郡2期三组团512套；三组团：5000湖畔天城906套均价以5000预计枫情水岸共1900套预计：5500东湖春之韵336套左右均价5100高尔夫花园约550套均价5000湖左岸8栋700套均价5650都市花园·天域114套均价5500【扣除全装修1500标准】综合加权指数，加权平均计算区域参照价格。区域参照价格：5400元价格策略中组团以10％作为苏州一年房产价格成长指数，以6月-9月作为价格成长时间以区域参照价格作为基准价格5400元中组团9月推广期的价格为5535元价格策略中组团中组团价格为5700元/M2南都北组团推广成功奠定的品牌号召力：+2%地段价值成长空间：+1%中组团产品的不恰当户型：-1%有效的客户蓄水：+1%以5535元为基准价格价格策略南组团物业类别案名时间价格高层公寓【250大平层】共计500余套莱茵达未定，工期预计年底一万五左右【精装修：2000标准】大平层产品较为特殊，目前市场上具参考意义个案仅为莱茵达项目一案。南组团的推广难度主要取决于市场接受度。仅从苏州本地市场需求的角度出发，建议毛胚价为9000。针对异地推广产品部分，建议作2000元标准的全装修处理。

异地推广策略异地推广城市选择城市影响力范围选定直接辐射城市长江三角洲经济实力雄厚城市：上海、杭州、温州、南京间接辐射城市与园区经济关系较为密切世界城市：如新加坡、香港、台湾；以及影响力较强城市：如北京。弱辐射城市珠江三角洲【经济属性相近】以及其余城市【文化认可差异】跳跃式分布影响力半径城市引力属性比较城市产业属性引力属性苏州产业属性：文化产业＋知识密集型制造业城市引力：景观＋文化＋经济上海产业属性互补；存在景观、文化双重引力；高南京产业属性互补；存在经济引力中温州产业属性互补；存在景观、文化、经济三重引力；高杭州产业属性相近；存在经济引力；中北京存在景观、文化、经济三重引力但存在交通距离抗性中香港、台湾、新加坡存在景观、文化、经济三重引力；中异地推广先期选取直接辐射城市范围内一线城市上海、温州进行操作试点工作，目标在于建立异地销售网络体系杭州、南京次级异地推广城市异地推广城市选择

苏州和异地推广的城市因地制宜，不同城市、不同产品、不同时间组合推广。苏州南京上海温州杭州异地操作主要城市异地操作辅助城市苏州本地推广操作苏州与异地联动异地推出总量综合因素：园区参考案例分析：都市花园·天域的外地客户资源25％；小区合理异地推广人口比例：一期整体控制在20％以内；中组团产品为居住型产品，投资性较弱，异地推广存在较大抗性；酒店式服务公寓在苏州本地市场尚在价格培养期，因此也建议异地推广南组团在苏州本地面对市场风险较大，建议异地推广分担风险；132以25％作为异地推广总量上限指标；以酒店式服务公寓以及南组团大平层特殊产品作为推广产品。异地推出产品改进建议考虑到市场接受度，建议异地推广产品部分做精装修处理【2型产品标准：1000元；3型产品标准：2000元】132中组团一般公寓产品：1酒店式公寓：2250平米豪华大平层：3苏州与异地推广时间策略2004年6月

9月10月12月2005年2月南组团一栋建筑46套酒店式服务公寓150套中组团897套温州南组团46套二期灰色为蓄水期，蓝色为去化期上海苏州异地推广品牌策略苏州园区苏州·玲珑湾品牌认知路线苏州·南都·玲珑湾异地推广品牌策略玲珑湾项目形象带动品牌树立项目的地标形象，充分利用苏州的城市影响力，借助南都在各个城市的影响力。苏州园区地标产品南都品牌品牌支撑力三城联动推广策略南组团大平层产品推广地点：温州两次重要蓄水：市中心设立外展处+产品推介会根据这两个重要时间节点将推广分为两个阶段。三城联动推广策略南组团大平层产品第一阶段推广：

选择《温州都市报》作为主要媒体，8月下旬开展硬广攻势，为9月上旬设置外展处蓄水进行推广准备。并专为南组团大平层制作DM作为销售道具。诉求主线：苏州工业园区诉求主题：苏州走进金鸡湖时代；观澜，苏州湖景豪宅登陆；三城联动推广策略南组团大平层产品第一阶段蓄水手段：

设立外展处利用《温州都市报》的温州客户会资源三城联动推广策略南组团大平层产品第二阶段推广：

9月中旬在国贸酒店开展产品推介酒会，在《温州都市报》上进入产品诉求。诉求主线：特殊产品点诉求主题：苏州岛居湖景豪宅登陆；放怀，超大平层景观空间；三城联动推广策略南组团大平层产品第二阶段蓄水手段：

9月房展会[暂定]产品推介酒会[国贸酒店]推广策略温州推广排期：时间通路选择9月上旬城市中心地段设立外展处《温州都市报》硬广温州房展会【暂定】9月中旬产品推介酒会