营销策划教案

【弓I入】

案例：得意乳业因何得意

我们来对这个案例进展理解，今日，我们学习第一章第一节。

【新课】

第一节营销与营销筹划

市场营销筹划是一门复合型的学科，是由多门学科学问综合、交

文、碰撞而形成的新的应用学问体系，它秉承市场营销学的特点,

是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合，•市场营销筹划既是

一门科学，也是一门经营艺术。

一、筹划与营销筹划

1.筹划的内涵

⑴筹划的定义与要素：

第一，必需有明确的主题目的。筹划假如没有主题目的，就成了

一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问

题了。

第二，必需有崭新的创意。筹划的内容及手段必需新颖、奇妙，

扣人心弦，使人观后印象深入，打动对方的心。

⑵筹划与支配的区分。筹划不同于支配。筹划近似英文strategy加

plan,而支配则是英文的plan。

2、营销筹划的内涵

营销筹划是市场营销筹划的简称，可以说，它是企业的主要

活动内容之一。20世纪80年头末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍

尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾经做过一个调查，结果说明,

担当营销重任的高级指导层中有Q0%以上的经理，每年都要参加

具体的营销筹划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有45天

是花在营销筹划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销筹划

的时间要占到全年工作时间近20%o

营销筹划同样包含创意、目的和可操作性这三要素。没有独辟溪

径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营镐策商;没有具体的营

销目的，筹划也落不到实处;而不能操作的方案，无论创意多么奇

妙出色，目的多么具体、富有煽动性，也没有任何实际价值，这

种所谓的筹划只能是资源奢侈的过程。

二、营销筹划的根本特点

营销筹划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的理

论活动，具有如下主要特征：

1.营销筹划是创新思维的学科

营销筹划本质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因

此是一门创新思维的学科。

2.营销筹划是市场营销系统工程

营销筹划本质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和

可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方

面根据新的经营哲学和经营理念进展轻、重、缓、急的排列组合。

在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核

心和首要的地位。

3.营销筹划是具有可操作性的理论学科

营销筹划是一门理论性特别强的学科。市场营销不是空洞的

理论说教，它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑

难杂症。企业最须要的营销筹划不只是答复企业应当开拓市场、

应当赚钱，而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在剧

烈的市场竞争中获得丰厚的利润。营销筹划就是在创新思维的指

导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销筹划方案,

提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和

措施，而且还必需具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销

筹划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的根底

上制定市场营销的行动方案。

【小结】

本节是学习《市场营销筹划》的入门章节，篇中涉及了大

量的概念性学问，并且相对简洁混淆，盼望同学们在课后

要细致复习这些根底学问，为我们学习以后各章打好根底。

主板副板

第一节营销与营销筹划

一、筹划与营销筹划：筹划的内涵导入新课

营销筹划的内涵示例，列表

二、营销筹划的根本特点例题讲解）

1.营销筹划是创新思维的学科其它板书

2.营销筹划是市场营销系统工程

3.营销筹划是具有可操作性的理论学科

小结

§1.2营销筹划的过程和原则

【教学目的和要求】

本节主要介绍驾驭市场营销筹划的过程和原则

【引入】

个案引读

雅科卡：'筹划“野马”轿车

【复习提问】1、筹划的定义与要素

2、营销筹划的内涵

【新授课】

一、市场营销筹划的原则

为了进步企业营销筹划的精确性与科学性，一般须要遵循以下根

本原则。

1.战略性原则

2.信息性原则

3.系统性原则

4.时机性原则

5.权变性原则

6.可操作性原则

7.创新性原则

8.效益性原则

二、市场营销筹划的步骤

1.理解现状

理解现状不仅包括对市场状况、消费者需求进展深入调查，

还包括对市场上竞争产品的理解以及对经销商状况的理解，大致

有以下几点：

（1）市场形势理解。指对不同地区的销售状况、购置动态以

及可能到达的市场空间进展理解。（2）产品状况理解。指对原来

产品资料进展理解，找出其缺乏和有待加强、改良的地方。（3）

竞争形势理解。对竞争者的状况要有一个全方位的理解，包括其

产品的市场占有率、实行时营销战略等方面。（4）分销状况理解。

对各地经销商的状况及变更趋势要进展适时调查，理解他们的需

求。（5）宏观环境理解。要对整个社会大环境有所理解和把握，

从中找出对自己有利的切人点。

2.分析状况

（1）时机与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，找

寻市场上的时机和“空档”。（2）优势与弱点分析。认清该企业的弱

项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其缺乏。（3）

结果总结。通过对整个市场综合状况的全盘考虑和各种分析，为

制定应当采纳的营销目的、营销战略和措施等打好根底。

3.制定目的

（1）企业整体目的。（2）营销目的。是指通过营销筹划的

施行，盼望到达的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占

有率等。

4.制定营销战略

（1）目的市场战略。是指采纳什么样的方法、手段去进入

和占据自己选定的目的市场，也就是说企业将采纳何种方式去接

近消费者以及确定营销领域。（2）营销组合策略。是指对企业产

品进展精确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促

销的政策。（3）营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所

需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段

之间的预算安排。

5.制定行动方案

6.预料效益

7.设计限制和应急措施

8.撰写市场营销支配书

【小结】本节是学习营销筹划的过程和原则，篇中涉及了大量的

概念性学问，并且相对简洁混淆，盼望同学们在课后要细致复习

这些根底学问，为我们学习以后章节打好根底。

主板副板

第二节营销筹划的过程和原则

一、营销筹划的原则导入新课

二、营销筹划的步骤示例，列表

1.理解现状例题讲解）

2.分析状况其它板书

3.制定目的

4.制定营销战略

5.制定行动方案

6.预料效益

7.设计限制和应急措施

8.撰写市场营销支配书

小结

§1.3营销筹划书的撰写和提案

【教学目的和要求】

本节主要介绍驾驭营销筹划书的内容和格式

【引入】

个案引读

【复习提问】1、营销筹划的原则

2、营销筹划的步骤

【新授课】

筹划书没有一成不变的格式，它根据产品或营销活动的不同要求,

在筹划的内容与编制格式上也有变更。但是，从营销筹划活动一

般规律来看，其中有些要素是共同的。

一、营销筹划书的构造与内容

营销筹划书的根本构造可分为以下十项。

1.封面

筹划书的封面可供给以下信息：a.筹划书的名称；b.被筹划的

客户；c.筹划机构或筹划人的名称；d.筹划完成日期及本筹划适用

时间段；e.编号。

2.前言

前言或序言是筹划书正式内容前的状况说明部分，内容应简

明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：a.

承受托付的状况。如:X公司承受X公司的托付，就XX年度的

广告宣扬支配进展具体筹划。B.本次筹划的重要性与必要性。C.

筹划的概况，即筹划的过程及到达的目的。

3.书目

书目的内容也是筹划书的重要部分。封面引人注目，前言使

人开场感爱好，那么，书目就务必让人读后理解筹划的全貌。书

目具有与标题一样的作用，同时也应使阅读者能便利地查寻营销

筹划书的内容。

4.概要提不

阅读者应可以通过概要提示大致理解筹划内容的要点。概要

提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般限制在一页

纸内。另外，概要提示不是简洁地把筹划内容予以列举，而是要

单独成一个系统，因此其遣词造句等都要细致斟酌，要起到一滴

水见大海的效果。

5.正文

正文是营销筹划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内

容:

（1）营销筹划的目的。

（2）市场状况分析。着重分析以下因素：

a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进展

分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。

b.产品分析。主要分析本产品的优势、优势、在同类产品中的

竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。

c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关状况，包括竞争

产品的优势、优势，竞争产品营销状况，竞争企业整体状况等。

以上市场状况的分析是在市场调研获得第一手资料的根底上

进展的。

（3）市场时机与问题分析。营销方案是对市场时机的把握和

策略的运用，因此分析市场时机就成了营销筹划的关键。只要找

准了市场时机，筹划就成功了一半。

a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进展具体分析，找

出营销中存在的具体问题点，并深入分析其缘由。

b.市场时机分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市

场中的时机点，为营销方案的出台做打算。

（4）确定具体行销方案。

a.本产品的市场定位是什么？

b.本产品的4Ps组合具体是怎样的？具体的产品方案、价格方

案、分销方案和促销方案是怎样的？

6.预算

7.进度表

8.人员安排及场地

9.完毕语

10.附录

二、营销筹划书的写作技巧

1.找寻肯定的理论根据

2.适当举例

3.利用数字说明问题

4.运用图表扶植理解

5.正合理利用版面支配

6.留意细微环节，歼灭过失

【小结】本节是学习营销筹划书的撰写和提案，篇中涉及了大量

的操作性学问，并且相对简洁混淆，盼望同学们在课后要细致复

习这些根底学问，为我们学习以后章节打好根底。

主板副板

第三节营销筹划书的撰写和提案

一、营销筹划书的构造与内容导入新课

二、营销筹划书的写作技巧示例，列表

1.找寻肯定的理论根据例题讲解）

2适.当举例其它板书

3利.用数字说明问题

4.运用图表扶植理解

5正.合理利用版面支配

6留.意细微环节，歼灭过失

小结

§1.4营销筹划的误区防范

【教学目的和要求】

本节主要介绍驾驭营销筹划书的误区范围

【引入】

个案引读贝P13

【复习提问】;、营销筹划的构造与内容

2、营销筹划的写作技巧

【新授课】

当前企业面对瞬息万变的市场竞争，面对日新月异的企业管理创

新，企业和企业管理者须要高素养的筹划和筹划者，来扶植企业

化解风险，渡过难关？但是，由于过去一些营销筹划公司和筹划

人员为了自己的短期利益，不负责任地推销一些所谓的“超群方

案”，使不少企业耽搁了营销时机，甚至造成了一些干脆经济损

失？因此，时至今日很多企业不信任筹划，胆怯筹划，回绝筹

划，并对筹划有很多的误会其实就是因为市场营销筹划的误区，

具体表如今哪里呢？时代光华网告知你。

1、认为筹划无须真才实学

认为筹划无须真才实学，只要会吹就能做筹划。这是对筹划的一

种莫大的误会。筹划的原则、方法、理念等根本理论都有着深沉

的理论渊源，程序有着严密的逻辑关系。因此，市场营销筹划不

是瞎吹，是建立在科学理论之上、运用科学方法进展操作的一门

学问。

而且，对于筹划者本身也有很高的要求，不是谁都随意就可以做

好筹划的。不仅要有事业心、责任感，又要有相当敏锐的视察实

力和相当技巧的分析实力；有理论阅历，又有丰富的专业学问，

真正能做筹划的人，要求还是特别之高。

2、筹划的"文案论"

有些人认为一个好的筹划就是要方案写得好？这是牵涉到筹划的

效果问题，筹划的效果，要由施行筹划方案后所产生的营销效果

来确定？营销效益好，当然可以说筹划方案好？

3、筹划的“仿照论”

这事实上是对筹划核心的误会，筹划的核心是创意？也就是说，

每一个筹划方案都是一种新的思维的表现，是赢得竞争成功的先

决条件？在市场竞争中，市场的形势困难多变，作为企业要获得

竞争的优势，就必须要对自己的竞争手段进展创新，这样才能战

胜对手？假如筹划方案可以仿照，这样的方案不能叫筹划方案，

也没有力气去战胜对手，甚至还可能贻误商机，给企业造成不必

要的损失？因此，筹划方案是不能仿照的，肯定要从创新基点动

身来构思筹划方案，对于每一次筹划都是对营销理念和营销手段

的创新，也只有这样才能表达筹划方案的价值？

总之，今日写这篇文章的重点在于告知大家一些对于营销筹划的

误区的理解，要知道，营销筹划并不是全部人都可以做的，而且

营销筹划对于企业的开展也是越来越重要的，运用的好，干脆会

对于公司的业务产生干脆的关系，所以请正确地对待营销筹划，

不要当别人都已经蓄势以待的时候，你还隔岸观火，到时候失去

的就不仅仅是这一点点的损失的。

【本章总结】

本章是学习营销筹划的相关问题，篇中涉及了大量的操作性学问，

并且相对简洁混淆，盼望同学们在课后要细致复习这些根底学问，

为我们学习以后章节打好根底。

主板副板

第四节营销筹划的误区防范

1、认为筹划无须真才实学导入新课

2、筹划的“文案论”示例，列表

3、筹划的“仿照论”例题讲解）

其它板书

小结

【思索与练习】

§2.1市场调研筹划分析

【教学目的和要求】

本节主要介绍驾驭市场调研筹划的定义和程序

【引入】

个案引读，见P19德棉营销筹划工程综合调查方案

【复习提问】第一章的重点问题

【新授课】

一、市场调研筹划的定义

市场调研是一个由不同阶段、不同步骤互相联络、互相连接构成

的一个统一的整体。可以分为四个阶段：第一：调研筹划的打算

阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目

的；第二：调研筹划的设计阶段，主要包括设计调研方案、选择

调研方法、明确样本及抽样方法；第三：调研筹划的施行阶段，

根据调研设计进展资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法

对数据进展处理与分析；第四：调研筹划的结论阶段，通过综合

分析得出调研结论，并最终形成调查报告。

二、调研筹划的打算阶段

1、确定调研的必要性。

并非每一项调研都有执行的必要性，要清晰搜集信息的缘由，

明确企业是否已经拥有所须要的信息，是否有充裕的时间与资金

进展调研并权衡调研收益与本钱的关系，分析信息可获得程度的

凹凸。

2、明确调研问题

在分析调研的必要性后，就要对调研的问题及主体加以确定。

通常在正式调研之前都要进展一项非正式调研，又称探究性调研,

即一种小规模的调研，目的是准确地驾驭问题的性质和更好地理

解问题的背景环境，以便节约调研费用，深化理解调研问题、缩

小调研范围。

3、确定调研目的

调研目的必需尽可能精确、具体并实在可行。

三、调研筹划的设计阶段

1、设计调研方案

调研方案的设计是指为实现调研目的而制定调研支配书，是

调研工程施行的行动纲领。一份完好的调研方案通常包括以下几

个方面的内容：确定资料来源；设计具体的调研内容；设定调研

的时辰表；确定调查对象和调研人员；说明调研预算。

2、选择调研方法

营销调研筹划的5种方法：文案法、问卷法、访问法、视察

法和试验法。

3、选择抽样方法并设定样本容量

可采纳随机抽样或非随机抽样的方法进展调研。在选定抽样

方法之后，就要根据抽样特点确定样本的容量。

四、调研筹划的施行阶段

1、数据采集

调研设计正式确定之后，接下来是根据其进展数据采集，一般

可以实行人员采集和机器记录两种数据采集方式。数据采集通常

分为两个阶段：前侧阶段和主题阶段。前侧阶段是指运用子样本

推断主体调研的数据采集支配是否适宜；主题调研阶段是指正式

进展大规模的调研。

2、数据处理与分析

对所采集的数据进展加工处理，形成系统化、标准化、符合客

观规律的资料。

五、调研筹划的结论阶段

1、撰写调研报告

调研报告是调查完毕后的书面成果汇报，提出结论性意见及建

议。调研报告通常包括3种形式：数据报告、分析报告、询问报

告。调研报告通常包括3个方面内容：前言、主体、附件。

2、跟踪反响

为了更好地履行调研工作的职责，调研人员应持续关注市场

变更状况，根据调研，不断进步调研程度。

【小结】

本节是学习市场营销筹划分析的相关问题，篇中涉及了大量的操

作性学问，并且相对简洁混淆，盼望同学们在课后要细致复习这

些根底学问，为我们学习以后章节打好根底。

主板副板

§2.1市场调研筹划分析

一、市场调研筹划的定义导入新课

三、调研筹划的设计阶段示例，列表

1、设计调研方案例题讲解）

2,选择调研方法其它板书

3、确定调研目的

三、调研筹划的设计阶段

1、设计调研方案

2、选择调研方法

3、选择抽样方法并设定样本容量

四、调研筹划的施行阶段

五、调研筹划的结论阶段

小结

【思索与练习】

§2.2营销环境调研筹划分析

【教学目的和要求】

本节主要介绍驾驭营销环境调研筹划分析的相关问题

【引入】

美国闻名市场学家菲力普•科特勒的说明：市场营销环境是指干脆

或间接影响组织营销投入产出活动的外部力气，是企业营销职能

外部的不行限制的因素和力气，如竞争、经济、政治、法律规定、

技术和社会文化因素。这些因素和力气是与企业营销活动有关的

影响企业生存和开展的外部条件。

【复习提问】市场调研筹划的定义

【新授课】

一、市场营销的微观环境分析

1.企业内部

营销管理当局在制订营销支配时，必需考虑到与公司其它部

门的协调，如与最高管理当局、财务部门、讨论开发部门、选购

部门、消费部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成

了营销支配制订者的公司内部微观环境。

2.供给商

供给商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供给商

是指向企业及其竞争者供给消费产品和效劳所需资源的企业或个

人。供给商所供给的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、

资金等等。它对营销的影响表现为资源的牢靠性、资源的供给价

格和资源的质量程度对营销的影响。

3.中间商

中间商对企业产品从消费领域流向消费领域具有极其重要的

影响。在与中间商建立合作关系后，要随时理解和驾驭其经营活

动，并可实行一些鼓励性合作措施，推动其业务活动的开展，而

一旦中间商不能履行其职责或市场环境变更时，企业应刚好解除

与中间商的关系。

4.顾客

顾客是企业产品或效劳的购置者，是企业经营活动的动身点

和归宿，是企业生存之本，企业的营销活动是以满足顾客须要为

中心的。顾客变更着的需求，要求企业以不同的效劳方式供给不

同的产品，制约着企业营销决策的制定和效劳实力的形成，因此

企业必需细致地讨论为之效劳的顾客。

5.竞争者

一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场效劳。公司的

营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。企业竞争对手的

状况将干脆影响企业的营销活动，企业要成功，必需在满足消费

者须要和欲望方面比竞争对手做得更好。大体来说，一个企业在

市场上所面对的竞争者主要有以下几类：

（1）愿望竞争者。

（2）属类竞争者。

（3）产品形式竞争者。

（4）品牌竞争者。

6.公众

公众，是指对一个企业实现其目的的实力有实际的或潜在的

爱好或影响的任何团体。全部的企业都必需实行主动措施，树立

良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

每个企业的四周根本都有七类公众：

（1）融资公众

（2）媒体公众

（3）政府公众

（4）公民行动团体

（5）地方公众

（6）一般公众

（7）内部公众

二、市场营销的宏观环境分析

1.人口环境

人口是构成市场的最根本因素。因为市场是由那些想购置商

品同时又具有购置力的人构成的。

（1）人口快速增长

（2）人口老龄化日趋严峻

（3）家庭规模日趋小型化

（4）人口教化程度进步

（5）人口的地理分布及区间流淌对企业营销的影响

（6）妇女就业程度进步

2.经济环境

经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其

运行状况和开展趋势。主要分析消费者的收入、支出、储蓄和信

贷等内容。

（1）收入安排

（2）消费者支出形式

（3）消费者储蓄和信贷状况的变更

3.自然环境

自然环境应包括资源状况、生态环境和环境爱护等方面，很

多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。企业营销战略中

实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必定

要求的。自然环境对企业营销的影响表如今四个方面：

（1）日益靠近的某些原料短缺

（2）能源本钱的增加

（3）污染的增加

（4）政府对自然资源管理方面有力的干预

4.政治法律环境

市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变更的影响。

政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个

人有影响和制约的压力集团构成的。政治因素像一只有形之手，

调整着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准

则。政治与法律互相联络，共同对企业的市场营销活动发挥影响

和作用。

（1）政治环境因素

（2）法律环境因素

5.科学技术环境

科学技术是社会消费力新的和最活泼的因素，作为营销环境

的一部分，科技环境不仅干脆影响企业内部的消费和经营，还同

时与其他环境因素互相依靠、互相作用，给企业营销活动带来有

利与不利的影响。

（1）新技术引起的企业市场营销策略的变更

（2）新技术引起的企业经营管理的变更

（3）新技术对零售商业和购物习惯的影响

6.社会文化环境

市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态

下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德标准、审美观

念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为标准。

（1）教化状况

（2）宗教信仰

（3）价值观念

（4）消费风俗

（5）审美观念

【小结】

本节是讲解营销环境调研分析的相关问题，涉及了市场营销馆环

境和宏观环境的相关学问，并且相对简洁混淆，盼望同学们在课

后要细致复习这些根底学问，为我们学习以后章节打好根底。

主板副板

§2.2营销环境调研筹划分析

一、市场营销的微观环境分析导入新课

1.企业内部2.供给商示例，列表

3.中间商4.顾客例题讲解）

5.竞争者6.公众其它板书

二、市场营销的宏观环境分析

1.人口环境2.经济环境

3.自然环境4.政治法律环境

6.社会文化环境

小结

【思索与练习】

§2.3市场需求调研筹划

【教学目的和要求】

本节主要介绍驾驭市场需求点烟的相关问题

【引入】

美国闻名市场学家菲力普•科特勒的说明：市场营销环境是指干脆

或间接影响组织营销投入产出活动的外部力气，是企业营销职能

外部的不行限制的因素和力气，如竞争、经济、政治、法律规定、

技术和社会文化因素。这些因素和力气是与企业营销活动有关的

影响企业生存和开展的外部条件。

【复习提问】市场调研筹划的定义

【新授课】

一、市场调查的主要内容

1、经营环境调查

①政策、法律环境调查。调查你所经营的业务、开展的效劳工程

有关政策法律信息，理解国家是鼓励还是限制你所开展的业务，

有什么管理措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律法规

和政策，对你的业务有何有利和不利的影响。

②行业环境调查。调查你所经营的业务，开展的效劳工程所属行

业的开展状况、开展趋势、行业规则及行业管理措施。比方，从

事美容美发行业，应当理解该行业国内及本地区的开展状况，国

际国内流行趋势和先进美容技术，该行业的行业标准和管理制度

制度有哪些。从事服装业的，应当理解服装行业的开展趋势，流

行色和流行款式，服装技术开展潮流等。“家有家法，行有行规”

进入一个新行当，应充分理解和驾驭该行业信息，这样，才能有

助于你尽快实现从“门外汉''到内行的转变。

③宏观经济状况调查。宏观经济状况是否景气，干脆影响老百姓

的购置力。假如企业效益普遍不好，经济不景气，你的生意就难

做，反之你的生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。因此，

驾驭大气候的信息，是做好小生意的重要参数。经济景气宜实行

主动进取型经营方针，经济不景气也有挣钱的行业，也孕育着潜

在的市场机遇，关键在你如何把握和推断。比方，1989年夏天，

香港部分有钱人纷纷移居外国，市场低迷，地价楼价大跌。在这

种状况下，少数精明的、有政治目光的商人看准时机，在楼价下

跌时大量买进“楼花不出半年中国政府局稳定，改革开放的政策

不变，“一国两制”方针不变，保持香港旺盛稳定不变，形势明朗，

楼价攀升，精明的、有政治目光的商人着实大赚一把。因此，理

解客观经济形势，驾驭经济状况信息，是经营环境调查的一项重

要内容。2、市场需求调查

假如你要消费或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市

场需求量进展调查。也就是说，通过市场调查，对产品进展市场

定位。比方你经销某种家用电器，你应调查一下市场对这种家用

电器的需求量，有无一样或相类似的产品，市场占有率是多少。

比方你供给一项专业的家庭效劳工程，你应调查一下居民对这种

工程的理解和需求程度，需求量有多大，有无其它人或公司供给

一样的效劳工程，市场占有率是多少。

市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。理解市场对

某种产品或效劳工程的长期需求态势，理解该产品和效劳工程是

渐渐被人们认同和承受，需求前景广袤，还是渐渐被人们淘汰，

需求萎缩。理解该种产品和效劳工程从技术和经营两方面的开展

趋势如何等等。

2、顾客状况调查

这些顾客可以是你原有的客户，也可能是你潜在的顾客。顾客状

况调查包括两个方面的内容：一是顾客需求调查，例如购置某种

产品（或效劳工程）的顾客大都是此什么人（或社会团体、企业）,

他们盼望从中得到那方面的满足和需求（如效用、心理满足、技

术、价格、交货期、平安感等），现时好些产品（或效劳工程）可

以或者为什么可以较好地满足他们某些方面的须要等。二是顾客

的分类调查。重点理解顾客的数量、特点及分布，明确你的目的

顾客，驾驭他们的具体资料，假如是某类企业和单位的话，应理

解这些单位的根本状况，如进货渠道、选购管理形式，取系、

办公地址，某项业务负责人具体状况和受权范围，对某种产品和

效劳工程的需求程度，购置习惯和特征。假如顾客是消费者个人,

应理解消费群体种类，即目的顾客的大致年龄范围、性别、消费

特点、用钱标准，对某种产品和效劳工程的需求程度，购置动机、

购置心理、运用习惯。驾驭这些信息，将为你有针对性开展业务

做打算。4、竞争对手调查

在开放的市场经济条件下，做独家买卖太难了，在你开业前，或

许已有人做一样或类似的业务，这些就是你现实的竞争对手。或

许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚开场经营的时候,

没有现实的对手；一旦你的生意兴盛，立刻就会有很多人学习你

的业务，竞相参加你的竞争行列，这些就是你潜在对手。“知己知

彼，方能百战不殆“，理解竞争对手的状况，包括竞争对手的数量

与规模，分布与构成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中

有数，才能在剧烈的市场竞争中占居有利位置，有的放矢地实行

一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。

3、市场销售策略调查

重点调查理解目前市场上经营某种产品或开展某种效劳工程的促

销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。如销售渠道、销售环

节，最短进货间隔和最小批发环节，广告宣扬方式和重点，价格

策略，有哪些促销手段，有奖销售还是折扣销售，销售方式有哪

些，批发还是零售，代销还是传销，专卖还是特许经营等，调查

一下这些经营策略是否有效，有哪些缺点和缺乏，从而为你决策

实行什么经营策略、经营手段、供给根据。

二、常见的市场调查方法

1、按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典

型调查三种。市场普查，即对市场进展一次性全面调查，这种调

查量大、面广、费用高、周期长、难度大、但调查结果全面、其

实、牢靠。一般下岗职工做的一些业务，没有实力，也没有必要

搞这种大规模的市场普查。抽样调查，据此推断整个总体的状况。

比方你经销一种小学生食品和用品，完全可选择一二个学校的一

两个班级小学生进展调查，从而推断小学生群体对该种产品的市

场需求状况。典型调查，即从调查对象的总体中选择一些典型个

体进展调查分析，据此推算出总体的一般状况。如对竞争对手的

调查，你可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表，深化讨

论理解，剖析它的内在运行机制和经营管理优越点，价格程度和

经营方式，而不必对全部的竞争对手都进展调查，这样难度大，

时间长。

2、按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、视察法和试销或

试营法。访问法，即事先拟定调查工程，通过面谈、信访、等

方式向被调查者提出询问，以获得所须要的调查资料。这种调查

简洁易行，有时也不见得很正规，在与人闲聊闲谈时，就可以把

你的调查内容穿插进去，在不知不觉中进展着市场调查。视察法,

即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临效劳工

程现场，如饭店内和客车上，干脆视察和记录顾客的类别，购置

动机和特点，消费方式和习惯，商家的价格与效劳程度，经营策

略和手段等，这样获得的一手资料更真实牢靠。要留意的是你的

调查行为不要被经营者发觉。试销或试营法。即对拿不准的业务,

可以通过营业，或产品试销，来理解顾客的反映和市场需求状况。

【案例分析】

小崔和女友购房见P33

【小结】

本节是讲解市场需求调研筹划的相关问题，涉及了市场营销馆环

境和宏观环境的相关学问，并且相对简洁混淆，盼望同学们在课

后要细致复习这些根底学问，为我们学习以后章节打好根底。

主板副板

§2.3市场需求调研筹划

一、市场调查的主要内容导入新课

1、经营环境调查示例，列表

2、顾客状况调查例题讲解）

3、市场销售策略调查其它板书

二、常见的市场调查方法

1、按调查范围不同，市场调查可分为：市

场普查、抽样调查和典型调查三种。

2、按调查方式不同，市场调查可分为：访

问法、视察法和试销或试营法

小结

【思索与练习】

§2.4市场竞争格局调研筹划

【教学目的和要求】

本节主要介绍驾驭市场竞争对手的界定和分析的方法等相关

问题

【引入】

乐凯胶卷：市场保卫战

【复习提问】市场调查的主要内容及常见的方法

【新授课】

一、竞争对手的界定

1、谁是竞争对手

竞争对手是指在某一行业或领域中，拥有与你一样或相像资源（包

括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌、体力等

资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目的与你一样,

产生的行为会给你带来肯定的利益影响，称为你的竞争对手。

2、竞争圈

指的是在目前的竞争态势下，企业根据竞争强度的大小来确定竞

争对手的位置，从而确定应对方式的竞争对手划分方法。可以分

为：核心竞争对手、中间竞争对手、外围竞争对手和潜在竞争对

手

二、分析竞争对手的步骤

筹划者一般可以从以下几个方面对竞争对手进展剖析。

1.确定竞争对手

企业的竞争对手一般是指那些与本企业消费类似的产品和效

劳，并具有相像的目的顾客和相像的产品价格的企业。如美国的

可口可乐公司将百事可乐公司作为其主要的竞争对手;通用汽车公

司将福特汽车公司作为主要竞争者。

具体地说，企业可以从两个方面去讨论如何确定企业的竞争

对手。

（1）从行业方面看，企业要想在本行业处于领先地位，就必需

理解本行业的竞争形式，以确定竞争者的范围。

（2）从市场方面看，企业的竞争对手是为与本企业相像的顾客

群效劳的企业。例如，分析可口可乐的主要竞争对手，如从行业

方面看，可口可乐的竞争对手是百事可乐;而从市场方面看，顾客

须要的是软饮料，因此，可口可乐的竞争对手也可以是果汁、矿

泉水等饮料。

综合以上两个方面剖析竞争对手，可以开阔企业的眼界，使

企业不仅看到现存的竞争对手，而且可以看到潜在的将来的竞争

对手，有利于企业在市场竞争中获胜。

2搜集竞争对手资料

确定了竞争,对手之后，就要搜集主要竞争对手的大量情报。

企业要搜集各个竞争对手过去几年内的资料，包括竞争对手的目

的、策略和执行实力。具体来说，就是销量、市场份额、毛利、

投资酬劳率、现金流量、新投资、设备利用实力等。有些信息搜

集起来往往比拟困难，企业可通过第二手资料、个人资料、传闻

来明确竞争对手的强弱。

3.分析竞争对手的状况

在一般状况下，企业在分析它的竞争对手时必需留意三个变

量:①市场份额，即竞争对手所拥有的销售份额状况。②心理份额:

即认为竞争对手在心目中排名第一的顾客所占的份额状况。③感

情份额，即认为竞争对手的产品是最宠爱的产品的顾客所占份额。

4.分析竞争对手目的

推断竞争对手的目的特别重要。每一个竞争者有一个目的组

合，其中每一个目的都有其不同的重要性，如获利实力、市场占

有率及其成长性、现金流量、技术领先、效劳领先等。在理解了

竞争对手的组合目的后，就可以推断竞争对手对其现状是否满足

以及它对不同的竞争行动可能实行的反响。对竞争对手目的的驾

驭有助于本企业营销战略与决策的制定。

5.确认竞争对手策略

行业与企业之间的策略越相像，其竞争也就越剧烈。在多数

行业中，根据企业所实行的策略不同，可将竞争对手分成几个策

略群体。所谓策略群体是指某一行业内实行一样或类似策略的群

体企业。如美国通用电器公司和惠尔浦公司都是供给中等价格的

电器产品，他们可以划分为同一策略群体。

由于企业的状况各异，因此进入各策略群体的难易程度也不

同。一般小企业合适进入壁垒较低的群体，而实力雄厚的大企业

则可以考虑进入竞争性强的群体。企业进入某一策略群体后，应

先确定主要的竞争对手，然后再确定本企业相应的竞争策略。

【小结】

本节是讲解市场对手的相关问题，涉及了市场营销的相关学问，

并且相对简洁混淆，盼望同学们在课前预习这些根底学问，为我

们学习以后章节打好根底。

主板副板

§2.4市场竞争格局调研筹划

一、竞争对手的界定导入新课

1、谁是竞争对手示例，列表

2、竞争圈例题讲解）

二、分析竞争对手的步骤其它板书

筹划者一般可以从以下几个方面对竞争对手进

展剖析。

1.确定竞争对手

2搜.集竞争对手资料

3分.析竞争对手的状况

4分.析竞争对手目的

5确.认竞争对手策略

小结

【思索与练习】

§2.5营销绩效调研筹划

【教学目的和要求】

本节主要介绍驾驭绩效的等相关问题

【引入】

单位的绩效考核

【复习提问】竞争对手的界定

【新授课】

一、绩效的含义

绩效，从管理学的角度看，是组织期望的结果，是组织为实现其

目的而呈如今不同层面上的有效输出，它包括个人绩效和组织绩

效两个方面。组织绩效实现应在个人绩效实现的根底上，但是个

人绩效的实现并不肯定保证组织是有绩效的。假如组织的绩效按

肯定的逻辑关系被层层分解到每一个工作岗位以及每一个人的时

候，只要每一个人达成了组织的要求，组织的绩效就实现了。

二、绩效评估的意义

第一，传递组织的价值观和文化。第二，监测战略和目的的执行

状况。第三，发觉问题，找寻组织的绩效改良点第四，公允合理

的评价与酬劳员工。第五，提升管理者（评估者）与员工（被评

估者）的技能。第六，建立沟通与反响的平台第七，建立根底管

理平台。

三、营销绩效调研的主要方面

1、产品销售的测试

2、客户满足度

（1）定义：也叫客户满足指数。是对效劳性行业的顾客满足度调

查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的

匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其

期望值相比拟后得出的指数。

（2）客户满足度的调查：测量顾客满足度的过程就是顾客满足度

调查。它可以找出那些与顾客满足或不满足干脆有关的关键因素

（用统计指标来反映，有时称之为绩效指标），根据顾客对这些因素

的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满足度指标。它

也是近年来市场营销调研行业中开展最快、应用最广泛的调查技

术。

（3）客户满足度的影响因素：

（4）客户满足度的进步

四、品牌形象

1、定义：指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现

出的特性特征，它表达公众特殊是消费者对品牌的评价与认知。

品牌形象与品牌不行分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了

品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。

形象是品牌的根基所以企业必需特别重视塑造品牌形象。

2、品牌形象的调研

3、品牌形象的塑造

4、品牌形象的断定

【小结】

本节是讲解绩效的含义、意义及绩效调研的主要方面，盼望同学

们在课前预习这些根底学问，为我们学习以后章节打好根底。

主板副板

§2.5市场竞争格局调研筹划

一、绩效的含义导入新课

二、绩效评估的意义示例，列表

三、营销绩效调研的主要方面例题讲解）

四、品牌形象其它板书

1、定义

2、品牌形象的调研

3、品牌形象的塑造

4、品牌形象的断定

小结

【思索与练习】

§2.6营销调研筹划的误区防范

【教学目的和要求】

市场调研筹划是一项根底的、重要的、细致的、繁琐的工作,

任何的疏漏都有可能导致市场调研进入某个误区，从而影响调研

的质量。本节主要介绍驾驭市场调研的误区等相关问题

【引入】

复习上节课所学重点，引出本次课的所学内容

【复习提问】绩效的含义、绩效评估的意义

【新授课】

一、调研不是万能的

二、调研问题界定失误

三、调研程序僵化

四、调研造假

【本章的学问脉络】

1、市场调研筹划一市场调研分析一｛营销环境调研筹划、市场需求

调研筹划、市场竞争格局调研筹划、营销绩效调研筹划｝一误区

防范

2、单选题

3、多选题

4、案例分析题

本章小结：

回忆所学内容。

对开篇导入的德棉综合调查案例再分析。

做好课后实务训练题。

第3章规划营销战略

【引入】

本章内容：SWOT分析；战略规划；误区防范。

章前打算：北京全聚德集团的营销开展战略；其他营销战略规划

的案例。

实力要求：驾驭SWOT分析方法；可以进展企业的营销战略规划;

形成正确的战略规划思维。

§3.1SWOT环境分析和制定营销目的

【引入】北京全聚德集团的营销开展战略

【新授课】

一、SWOT分析的定义：见P44

二、SWOT分析的内容

1、企业常用的SWOT分析内容主要是：

S分析：企业的优势是什么？

W分析：企业的优势是什么？

O分析：市场的时机是什么？

T分析：市场的威逼是什么？

2、延长内容：

SO分析：企业如何借助优势抓住市场时机实现快速开展？

WO分析：企业如何借助市场时机弥补自身优势实现逆势而上？

ST分析：企业如何利用优势化解市场危机解除市场威逼？

WT分析：企业如何避开优势，摆脱威逼，实现成功突围？

4、延长出四种不同的组合形式：

优势与时机（SO战略）

优势与时机（WO战略）

优势与威逼（ST战略）

优势与威逼（WT战略）

三、SWOT分析的操作步骤

分析环境因素构造SWOT矩阵制订行动支配

案例分析：王老吉

优势：1、预防上火的功能优势;

2、3.5元的价格，物有所值；

3、历史悠久，名牌优势。

优势：1、推广概念模糊；

2、没有明确的定位；

3、消费者的认知混乱。

时机：1、电视剧的拍摄给中药型的凉茶带来了时机;

2、与国内王老吉药业的合作提升了品牌价值。

威逼：1、饮料行业的威逼，如可口可乐、百事可乐;

2、上火所用的药品，如牛黄解毒片、甘草等。

四、制定营销目的

行业地位

利润额

销售额

品牌知名度与影响力

产品的市场占有率

时间期限

例：3年内把品牌知名度进步到80%,销售额实现每年20%的增长,

三年后销售额到达1亿元？

【小结】

本节是讲解SWOT分析，为我们学习以后章节打好根底。

主板副板

§3.1SWOT环境分析和制定营销目的

一、SWOT分析的定义导入新课

二、SWOT分析的内容示例，列表

三、SWOT分析的操作步骤例题讲解）

四、制定营销目的其它板书

例题

小结

【思索与练习】

§3.2确定竞争战略

【引入】竞争战略为企业支配在一段较长的时期内采纳的主要竞

争手段，最为闻名的是美国战略家迈克尔波特的竞争战略。

【复习提问】1、SWOT分析的定义

2、SWOT分析的内容

【新授课】

1、低本钱竞争战略

低本钱竞争战略是指通过有效途径，实现本钱降低，以建立一种

不败的竞争优势。这种战略要求企业努力获得规模经济，以阅历

曲线为根底，严格限制消费本钱和间接费用，以使企业的产品总

本钱降低到最低程度。处于本钱地位的战略经营单位可以防卫竞

争对手的进攻，因为较低的本钱可使其通过削价与对手进展剧烈

竞争后，仍旧可以获得赢利，从而在市场竞争中站住脚跟。

2、差异优势竞争战略

是指一个企业可以为顾客供给满足其特殊偏好的某种独特产品或

效劳，从而使该企业具有区分于其竞争对手的差异化及差异化竞

争优势。所谓“差异化优势”有二个根本含义：一是“差

异化“，即与竞争者不同的，有差异的地方，这突出强调了企业的

特性，要求企业在产品质量、价格或者效劳、促销等一切竞争手

段上选择较少的几项，开发具有特色的长时期利基，这是企业寻

求竞争优势，构造竞争堡垒的根底。二是“优势”，即不仅要

与竞争者形成差异，而且还须要使这种差异成为本企业的竞争优

势。这要求企业所选择的差异肯定是有竞争价值、且有资源实力

可以实现的。差异是表达集中的方法，而优势是集中的目的。

3、集中优势竞争战略

集中优势竞争战略是指通过充分相识自己的优势、集中发挥自身

优势取胜的竞争战略。实行此战略的企业，着眼于企业人力、物

力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。

【小结】

本节是讲解企业竞争战略的相关内容，同学们做好复习，为我们

学习以后章节打好根底。

主板副板

§3.2确定竞争战略

1、低本钱竞争战略导入新课

2、差异优势竞争战略示例，列表

3、集中优势竞争战略例题讲解）

其它板书

小结

【思索与练习】

§3.3选择目的市场

【引入】消费者的需求是多样的、无限的，而企业的资源是有限

的，没有哪一个企业可以消费出满足所欲消费者须要的产品来，

也没有哪一个企业能消费出满足同一消费者的全部需求的产品

来。那么，如何利用企业有限的资源去满足企业最有实力满足的

市场消费需求呢？第一步就是必需确定企业的效劳对象，然后利

用一切手段去满足效劳对象某一方面的需求。

【复习提问】1、低本钱竞争战略

2、差异优势竞争战略

3、集中优势竞争战略

【新授课】

一、分析市场时机

1、市场构造分析

2、竞争对手分析

3、消费者行为分析：影响消费者行为的因素有：文化因素、社会

因素、个人因素、心理因素。

二、市场细分

1、市场细分的步骤

一是确定产品市场的最大范围，二是确定市场进一步细分的根据

三是衡量细分市场的规模

2、市场细分的标准

地理细分、人口细分、心理和行为细分

三、选择目的市场

根据产品、市场和技术之间的关系；遵循企业既定的开展方向；

发挥企业的竞争优势

目的市场选择的策略

A:无差异营销：

企业不考虑各个细分市场之间的差异，只推出一种产品，设计

一套营销组合去满足整个市场的需求。

1.（1）适用于同质产品如初级产品、通用器材、标准件等

（2）导入期、成长期前期

（3）居民收入低，产品供不应求

2.（1）优点：本钱低。

（2）缺点：一种产品满足全部顾客的需求是不行能的。

B:差异营销：

企业选择几个细分市场，并根据各个细分市场的差异，分别供

给不同的产品，设计不同的营销组合来适应各个子市场的需求。

1.(1)适用于各类加工制成品，尤其是家电、汽车、服装、日化

产品(2)成长后期和成熟期

(3)经济开展程度高，居民收入较多，产品供过于求

2.(1)优点：满足不同消费者的需求。

(2)缺点：消赛本钱和营销费用增加。

C:集中营销

企业集中全部力气，以一个或少数几个子市场作为自己的目的

市场，企图在较少的子市场上获得较大的市场份额。

1.适用于创业初期、资源有限、实力还不强的中小企业

2.(1)优点：消费和市场实行专业化，节约经营费用，进步经济

效益。

(2)缺点：目的市场范围比拟狭窄。风险教大。

案例讲解:肯德基与麦当劳两大快餐巨头,各有各的优势,随时

都在进展着竞争。上面我们分析了麦当劳的市场细分方法,想一

想:与麦当劳相比,肯德基在市场细分方面有何独到之处呢?

【小结】本节课主要学习了如何选择目的市场的相关问题，要求

学生重点驾驭

【作业】课后相关习题

主板副板

§3.3选择目的市场

一、分析市场时机导入新课

1、市场构造分析示例，列表

2、竞争对手分析例题讲解)

3、消费者行为分析其它板书

二、市场细分

1、市场细分的步骤

2、市场细分的标准

三、选择目的市场

目的市场选择的策略

A:无差异营销：

B:差异营销：

C:集中营销

小结

【思索与练习】

§3.4进展市场定位

【引入】企业在选择目的市场后，就要确定企业在目的市场上的

地位。有市场就有竞争，竞争者都拥有各自的顾客，并在这部分

顾客中树立了自己的形象。

【复习提问】1、市场细分的步骤

2、目的市场选择的策略

【新授课】

一、市场定位的概念

1、概念：所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的

位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有

力地塑造出本企业产品别出心裁的、给人印象显明的特性或形

象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场

上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市

场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样相识这种产

品。

2、市场定位和产品定位的区分和联络？

产品定位是指企业产品和竞争者现有产品在目的市场上各处于何

种位置。产品定位可以从产品形态、成分、特色和品牌等方面表

现出来。市场定位是就企业整体而言，确定企业和竞争者在目的

市场上的地位。市场定位要通过企业多项产品定位来实现。

二、市场定位策略

1、“竞争性”定位战略一一迎头定位

迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的

市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞

争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手一样的市场

位置。

优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动

效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所理解，易于

到达树立市场形象的目的。

缺点：具有较大的风险性。

2、跟随竞争者定位战略一一避强定位

避强定位策略：是指企业力图避开与实力最强的或较强的其

他企业干脆发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，

使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比拟

显著的区分。

优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并

能在消费者或用户中树立形象，风险小。

缺点：避强往往意味着企业必需放弃某个最佳的市场位置，

很可能使企业处于最差的市场位置。

3、拾遗补缺定位战略一一创新定位

找寻新的尚未被占据但有潜在市场需求的位置，填补市场上

的空缺，消费市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索

尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产

品的空缺，并进展不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也

能快速的开展，一跃而成为世界级的跨国公司。采纳这种定位方

式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可

行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

4、重新定位

公司在选定了市场定位目的后，如定位不精确或虽然开场定

位得当，但市场状况发生变更时，如遇到竞争者定位与本公司接

近，侵占了本公司部分市场，或由于某种缘由消费者或用户的偏

好发生变更，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定

位是以退为进的策略，目的是为了施行更有效的定位。例如万宝

路香烟刚进入市场时，是以女性为目的市场，它推出的口号是：

像5月的天气一样温柔。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在

上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其

做广告筹划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具

男子汉气概的西部牛仔形象联络起来，树立了万宝路自由、野性

与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年

头中期到如今，万宝路始终居世界各品牌香烟销量首位，成为全

球香烟市场的指导品牌。

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目

的市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进展市场定位时，

应慎之又慎，要通过反复比拟和调查讨论，找出最合理的打破口。

避开出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的状况。而

一旦确立了志向的定位，公司必需通过一样的表现与沟通来维持

此定位，并应常常加以监测以随时适应目的顾客和竞争者策略的

变更。

【作业】什么是市场定位？如何运用市场定位战略？

【板书设计】

主板副板

§3.4进展市场定位

一、市场定位的概念导入新课

示例，列表

1、概念例题讲解）

2、市场定位和产品定位的区分和联络？其它板书

二、市场定位策略

1、竞争性定位战略

2、跟随竞争者定位战略

3、拾遗补缺性定位战略

4、重新定位战略

小结

【思索与练习】

§3.5选择开展战略

【引入】随着科学技术和社会消费力的快速开展，人们收入和生

活程度不断进步，消费者的需求不断变更，企业之间竞争加剧，

新产品不断涌现。企业要适应市场需求变更，应付竞争，就必需

不断研制和开发新产品，并推向市场。

【复习提问】1、市场定位的概念

2、市场定位的策略

【新授课】

营销原有产品开发新产品

深耕原有市场市场浸透战略产品开发战略

开发新市场市场开发战略