休闲体育大世界项目研究建议书

金州休闲体育大世界

项目申报书

金州休闲体育大世界

项目申报书

投资方：湖南金沙马术城有限公司

策划设计：陈传焕欧阳强斌许忠华

目录

第一章总论...............................................................1

・、项目概况..............................................................1

二、编制依据..............................................................4

第二章项目建设背景与意义..................................................5

一、休闲体育的内涵........................................................5

二、西方休闲体育的发展特点................................................6

三、休闲体育在我国........................................................7

四、项目建设的现实背景....................................................9

五、建设意义.............................................................13

第三章产业政策与市场分析.................................................15

一、产业政策.............................................................15

二、市场分析.............................................................17

第四章项目选址分析.......................................................28

・、项目地址概况.........................................................28

二、自然条件分析.........................................................29

三、交通条件分析.........................................................30

四、经济条件分析.........................................................30

第五章项目开发规划与建设内容.............................................32

一、项目开发总思路.......................................................32

二、项目开发的指导思想与原则.............................................32

三、项目内容.............................................................33

第六章项目建设工期及进度安排.............................................49

一、项目阶段划分.........................................................49

二、项目实施进度计划.....................................................50

第七章项目经营、盈利与收入...............................................51

一、项目运营.............................................................51

二、项目盈利模式.........................................................51

第八章投资估算与资金筹措.................................................52

一、项目投资估算.........................................................52

二、资金筹措与资金使用计划...............................................55

第九章财务效益分析.......................................................56

一、项目收入预测.........................................................56

二、项目总成本...........................................................57

三、项目财务效益分析.....................................................60

第十章项目社会效益与生态效益评估.........................................64

一、社会效益.............................................................64

二、生态效益.............................................................65

第十一章风险分析.........................................................66

一、市场风险.............................................................66

二、资金风险.............................................................66

三、经营管理风险.........................................................66

四、政策风险............................................错误！未定义书签。

第十二章结论...........................................................67

第一章总论

一、项目概况

1.项目名称：

金洲休闲体育大世界

2.项目定位：

一个以休闲体育为主题，以体育文化为线索，集群众体育活动、大型

体育赛事、体育文化交流、体育会展博览、运动教练培训、运动康复医疗、

体育主题娱乐、休闲旅游体验等项目内容于一体的大型、综合性休闲体育

文化旅游项目。

3.建设目标：

国内一流的大型群众性休闲体育运动基地；国内一流的运动康复医

疗基地；国内一流的低空飞行运动基地；国内一流的马术运动基地；国内

知名的体育会展品牌；国内有影响力的体育文化旅游品牌。

4.项目地址：

长沙市宁乡县金洲镇坪石村。

5.投资单位：

湖南金沙马术城有限公司

6.占地面积：

约为2500亩

7.投资规模：

约为49亿元人民币

8.建设周期:

8年左右

9.建设内容：

本项目主要由三大板块内容组成：

第一部分是金州体育城；

第二部分是与金州体育城紧密配套的相关项目；

第三部分是以体育文化为特色的主题社区。

其中，体育城又包括休闲体育中心、低空飞行运动中心、马术运动中

心和国际体育文化交流中心四大项目；

与体育城紧密配套的相关项目主要有:体育教练学院、运动康复医院、

体育主题酒店群、休闲体育商业街和垂钓/路亚基地；

以体育文化为特色的主题社区主要包括三大项目：以运动康复为特色

的康复养老社区、以运动养生为特色的运动养生度假村，以及与社区配套

服务的九年一贯制实验学校（含幼儿园）。

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附:主要项目一览表

序号一级项目二级项目三级项目备注

网球馆、篮球馆、

武术馆包括中国武

羽毛球馆、乒乓球

术、柔道、跆拳道、

馆、台球馆、射箭

休闲体育中心截拳道、摔跤、散

馆、攀岩馆、游泳

打、拳击等不同项

池、健身馆、影院、

目的运动场馆

游戏吧等

热气球运动项目

低空飞行运动中心

动力伞运动项目

1金州体育城

马球场

马术运动中心需要

马术运动中心盛装舞步表演场配套规划马厩等相

关服务设备设施

马术赛道

会展中心会展中心的主要场

馆不单独投资建

国际体育文化交流中心公寓酒店设，而是与体育体

体育会所、俱乐部闲中心的场馆统一

规划、调剂使用。

体育教练学院A.体育教练学院重点为马术、动力伞和

热气球运动提供教练员培训服务；

运动康复医院

体育城体育主题酒店群B.运动康复医院既是体育城的配套项

2目，也是主题社区的配套医疗服务机构；

配套项目休闲体育商业街

体育主题游乐园C.体育主题酒店群不隶属国际体育文化

交流中心经营管理，在空间布局上也不

垂钓/路亚基地规划在体育城范围内。

康复养老社区A.康复养老社区和运动养生度假村与体

育城共享运动康复医院的医疗服务；

3主题社区运动养生度假村

B.实验学校是一所直接为社区提供配套

实验学校

的全日制九年义务教育机构。

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二、编制依据

•国务院《全民健身计划(2011—2015年)》；

•国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(2014)

•国家体育总局《体育产业十二五规划》；

•湖南省“两型办”《长株潭城市群区域规划(2008—2020)》；

•《长沙市城市总体规划(2003-2020)》(2014年修订)；

•长沙市政府《长沙市全民健身办法》(2012)；

•《宁乡县总体规划(2010—2020)》；

•《宁乡县金州镇城乡一体化规划(2013—2030)》

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第二章项目建设背景与意义

一、休闲体育的内涵

不同于竞技体育，休闲体育是指人们在闲暇时间以增进身心健康，丰富和

创造生活情趣，完善自我为目的的身体锻炼活动。具有明显的娱乐消遣性、自

由文化性、主动锻炼性和非功利性等特点。

狭义上，休闲体育是为了满足和适应人们的各种体育需求，借助多种多样

的体育活动，并充分发挥其诸种功能，使其身心得到和谐发展的休闲形式；广

义上，休闲体育还包括各种运动娱乐、身体锻炼、体育赛事、健身康复、体育

文化交流、体育节庆，以及它们所衍生的各类休闲活动。

在美国，休闲体育已经渗透到生活的方方面面，成为美国人最热衷的休闲

方式。据一项调查显示，大约有十分之七的美国人声称他们的闲暇时间很少被

浪费；约60%的人认为休闲时间最好从事某项有具体目的的体育运动。

在日本，由于其本国人口密度大，因而以郊外休闲体育的广泛开展成为其

主要特点。即使不经常参加体育活动的人口中，也有38.3%的人希望今后能在

自然环境中进行各项体育活动。日本政府十分重视自然环境设施的建设和利用，

如有效利用国有森林，设定了可供野营、野外活动、自行车郊游的运动森林游

乐园和可供滑雪、网球、高尔夫球运动的野外运动区。并制定了相应的补助金

发放制度等。

在澳大利亚,参加休闲体育活动己经成为人们的一种自觉行为，普及程度非

常高。据澳大利亚体育联合会调查,早在10年前,澳大利亚休闲体育产业总产出

就已经达到85亿美元/年，占GDP的0.8%o

5

二、西方休闲体育的发展特点

在西方发达国家，休闲体育的发展明显呈现出以下特点：

一是认同感强，参与人数众多。发达国家人们对休闲具有较强的认同感，

运动休闲一直是他们生活中不可缺少的一部分，整个社会把满足人的娱乐享受

和身心健康发展的休闲体育需求作为发展体育的主要价值取向。

相关研究表明，日本、美国、澳大利亚等一些发达国家参与休闲体育活动

的人数持续增长。

二是强调利用自然资源，重视休闲体育空间拓展。国外很多国家很早就重

视居住地以外的自然资源的保护和开发，强调利用海洋、山地、森林、湖泊、

水库等自然资源开展各类休闲活动，从而保证了休闲活动的空间。在所有的这

些休闲土地中，人们可进行徒步旅行、钓鱼、打猎、登山、游泳、滑雪、滑翔

等其他多种多样的休闲和健身活动。

三是活动载体多样，山地、森林、游乐园、海洋备受青睐。欧美等很多国

家，都拥有广阔的领海和绵长的海岸线，分布着众多风景绚丽的沙滩和海岛，

地理条件得天独厚，因而海洋运动休闲在这些国家非常普及和成熟。如:热爱帆

板、冲浪、沙滩排球、日光浴等休闲活动。

四是活动项目丰富，户外项目领衔活动内容。经过近两个世纪的发展，发

达国家现代休闲体育的内容十分丰富。除了在城市进行的健身、娱乐、竞技等

休闲体育活动，在户外开展的滑雪、野营等休闲体育，由于其独特的休闲性成

为人们乐此不疲的追求。

五是加大经费投入，促进基础设施建设。在充分开发自然资源提供户外活

动空间的同时一，国外发达国家仍十分重视城市的基础体育设施建设。国外大众

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体育发展较早而且人口较少，很多国家在城市和乡村已经拥有类型多样的、较

为齐全的专门场地设施。近几年，仍在加大投入，建设和完善各类体育设施，

为休闲体育的开展提供了宽裕的条件。像美国还予以立法，为公民提供高质量

的、足够的休闲场地和体育设施。

三、休闲体育在我国

由于文化背景的差异、经济发展水平的制约等原因，休闲体育产业在我国

发展起步较晚，发展水平参差不齐。

近年来，随着国家产业政策的引导与推进，休闲体育产业发展有了根本性

的改观。总体来说，呈现以下发展趋势：

1.消费方式转变使得休闲体育需求增强

最新统计表明：我国城市居民每人平均参加体育运动3.54项，到体育场馆

90%的消费者一次花费在100元左右。2009年，全国居民用于体育用品支出位

于日常基本生活费之外重要消费支出的第三位。我国城市居民的体育消费方式

在过去的10年里发生了很大的变化。据调查，我国城镇居民的体育运动消费比

率远高于10年前。消费者去体育场馆次数和外出参加休闲体育、旅游的次数也

大幅增加，而且还保持着迅速上升的势头。

随着经济的发展和老百姓收入水平的提高，人们增加了用于教育、文化、

娱乐、休闲旅游等方面的消费。2013年，我国人均GDP达到2280美元。

2.体育产业与休闲旅游趋向结合

体育产业是指以体育为支撑点形成的产业。其产业结构为：

本源产业：体育观赏表演业、运动训练服务业、职业体育业、体育健身娱

乐业、体育科技信息服务业。

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载体产业：体育服装业、体育仪器器械制造业、体育旅游业、体育博彩业、

体育传媒及广告业等。

近年来，随着“全民健身计划”、“奥运争光计划”的顺利实施，以及体

育管理体制改革的推进，我国体育事业有了长足的发展，以足球职业俱乐部的

建立和职业足球联赛的举办为突破口的竞技体育改革，推动了我国体育产业化

的进程。篮球、排球、乒乓球等职业联赛相继出现，体育赞助、体育市场的经

营活动日渐增多，促进了体育产业中本源产业的成长和载体产业的形成。这为

休闲体育的发展提供了丰富的活动内容和良好的社会环境，广大群众可以通过

各种方式参与体育活动，其中通过休闲旅游方式参与登山、游泳、滑雪、观看

比赛等体育活动就是主要的形式之一。

由于消费者对体育活动的需求日益增长，休闲旅游产业对体育事业发展的

关注一直持续。从2001年的旅游主题被确定为“体育健身游”，到02年韩、

日世界杯和06年德国世界杯期间，各相关国际旅行社组织赴韩、日和德国的球

赛观光助威团的热烈场面均可看出，休闲旅游行业的相关部门对体育产业的支

持力度不断增强，体育产业和休闲旅游产业的合作前景广阔。

3.我国拥有发展休闲体育的优势基础条件

我国是一个国土辽阔、历史悠久、民族众多的国家，体育运动的类型多样,

运动的文化底蕴深厚，并融入到方方面面之中，这些特点使我国拥有宝贵的休

闲体育旅游资源。由于纬度跨度大，各地在地貌、气候等方面存在着很大差异,

因此我国几乎适合开展所有类型的体育健身活动。东北可以开展雪上运动，东、

南部江滨海地区可以开展水上运动，新疆等地可开展沙漠探险运动，而为数众

多的名山可开展攀岩运动。同时一，儿乎每个地区都有独特的体育民俗活动，如

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内蒙古那达慕大会、湖北清江闯滩节、土家族摆手舞、龙舟赛等等，这些民间

体育活动蕴涵着浓厚的民俗文化，具有独特的魅力。

休闲体育所产生的市场需求，结合体育产业泛化的大环境，加上优势的基

础条件，为我国休闲体育的发展创造了前所未有的契机，也为旅游产业系统升

级和景区产品提升提供了一种有效的解决手段。

四、项目建设的现实背景

从全球的经济发展趋势来看，未来的15年内，发达国家将相继进入“休闲

时代”，休闲产业将会在2015年前后主导世界劳务市场。而休闲体育将是整个

休闲市场中重要的一环。

具体地说：

1、经济结构的转型为体育文化产业发展带来了前所未有的机会

2013年我国GDP同比增长7.7%,第三产业占比提高到46.1%,第一次超过了

第二产业。这反映了我国产业结构进一步优化加速，但与欧美发达国家相比，

我国第三产业比重占比仍然过低，发展服务业，提升第三产业比重和质量是我

国经济结构转型升级的方向。体育文化产业属于第三产业，且属于有益于人民

身体健康产业的产业，带有公益性的大众休闲体育文化产业更能体现经济发展

成果为群众共享。

此外，发展体育文化产业也符合两型社会建设要求。因此，经济结构调整

和两型社会建设给体育文化产业发展带来了前所未有的机会。

2.我国成为第二大经济体，为休闲体育产业发展提供了坚实的经济基础

我国改革开发的成果是有目共睹的，我国已成为全球中的第二大经济体。

2013年，我国全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算，比上年增长

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7.7%。全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955

元，比上年名义增长9.7%,扣除价格因素实际增长7.0%。全年农村居民人均纯

收入8896元，比上年名义增长12.4%,扣除价格因素实际增长9.3%。随着人们

收入的增加，消费结构也发生了很大变化，对健康的关注程度日益增强，对娱

乐的需求不断增大，体育消费在人们日常生活支出中所占的比重也越来愈大。

经济的发展至少在两个方面为休闲体育提供了可能：一是为休闲体育运动

提供了物质基础，让人们能够承担从事休闲体育运动必要的费用；二是改变了

人们的消费需求。根据马斯洛需求层次理论（生理需求，安全需求，社交需求,

尊重需求和自我实现需求），人们在解决了温饱问题等较低级别的需求以后，

自然会产生较高级别的需求。为了追求更好的生活质量，人们更加注重自身的

健康。休闲体育运动也就顺里成章成了他们的选择。去过澳洲旅游的人大多都

会注意到一个现象：澳洲本国人开的餐馆，商店等都在下午四五点以后和周末

打烂了；中国人开的商店则营业到很晚，而且周末也正常营业。澳洲本地人常

感叹中国人怎么这么能吃苦，整天拼命地工作，不需要休息。其实，马斯洛需

求理论已经告诉我们答案：那些澳洲本国人已经不愁吃穿，没有经济的压力，

自然要追求下班后与家人团聚的时光,周末要与家人和朋友举行各种休闲活动。

3.市民闲暇时间增多，为投资休闲体育产业带来了更多商业机会

目前，我们的节假日时间已达到H4天，接近我们一生中的三分之一。如

果再加上带薪假期，则增加到124天。这些节假日为人们从事休闲体育提供了

时间。除了这些节假日，人们还尝试其他办法来给自己更多的时间。

闲暇时间的增多，让忙碌的人们有更多的时间来关注自身，关注自身的健

康和休闲娱乐。体育休闲因其健身性、娱乐性、创造性、新奇性与冒险性等特

1()

点，而成为追求文明，健康和科学的闲暇生活方式人们的首选。

4.全民健身运动广泛开展，为休闲体育发展提供了群众基础

1995年，我国颁布了《全民建身计划纲要》。这个纲要的顺利实施，使全

民健身运动得到广泛开展。全国上下兴起了锻炼身体的热潮。人们更加崇赏各

种户外运动、有氧运动等等。很多地区的社区体育也开展得如火如荼。健身体

育俱乐部也蓬勃兴起。虽然我们的群众体育和社区体育已经有了很大的发展，

但是与西方发达国家相比，我们还有很大差距。比如，美国男女老少全部喜欢

休闲体育运动。美国人一年散步8600万人次，游泳6700人次，篮球2700万人

次。德国的81000多个体育俱乐部中，健身体育俱乐部占90%以上；在瑞典有

38000个体育俱乐部，会员250万，其中大多数也是开展健身活动的。

与之相比，我们的休闲体育将有很大的市场发展空间，而且也已具备了良

好的物质条件和群众基础。

5.人口老龄化为休闲体育产业快速发展提出了迫切的市场需求

人口生育率和死亡率的下降，卫生、教育和家庭经济状况的改善，平均预

期寿命大幅度的增长等因素使我国正在从“成年型社会”进入“老年型社会”。

人口的老龄化现象已经引起政府和社会的强烈关注。国际老龄协会第十六届大

会在杭州召开，来自法国、美国、俄罗斯等14个国家的代表及我国老龄问题专

家、学者共320人参加了大会。很明显，国际老龄协会联合会成立25年来首次

在中国举行这一事实表明老龄化已经成为我国一个严肃的社会现象。

伴随着中国政府积极推进计划生育工作，预期再过二三十年，中国就有可

能实现人口的零增长。这充分说明我国已经进入了老年化国家。鉴于各种因素

考虑，更多的老年人将要加入到体育锻炼的行列中来。

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6.最新体育产业政策开启了休闲体育发展的黄金时代，前景可期

2014年9月，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署加快发展体

育产业、促进体育消费推动大众健身。这次常务会议，从国家层面力挺体育运

动产业，无疑为这一产业的深化改革吹响了号角。

体育产业成为下一个“金矿”已经若隐若现。在业界看来，简政放权，给

体育产业不断松绑，将释放出源源不断的发展活力，其前景值得期待。

2014年10月20日，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的

若干意见》（以下简称《意见》），部署积极扩大体育产品和服务供给，推动

体育产业成为经济转型升级的重要力量，促进群众体育与竞技体育全面发展，

加快体育强国建设，不断满足人民群众日益增长的体育需求。

《意见》把全民健身上升为国家战略，把增强人民体质、提高健康水平作

为根本目标，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业进行扶持。强调向改革要动

力，向市场要活力，力争到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推

动经济社会持续发展的重要力量。

7.作为长沙市的支柱性产业，旅游发展需要不断注入新的项目内容

“十一五”期间，长沙市旅游经济高速稳定增长，旅游业总收入从2005年

的191.2亿元增加到2010年超过450亿元，旅游接待总人次数从2005年的

2514.6万人次增加到2010年约4800万人次，实现旅游收入翻一番，接待旅游

者人次增长90%以上，实现了旅游业由事业型向产业型，由一般产业到战略性

支柱产业的历史性转变。

因此，长沙市政府提出在“十二五”期间，要使旅游业真正成为长沙市战

略性支柱产业。

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要实现这个目标，长沙市的旅游业就要在目前的红色旅游和自然生态旅游

资源基础上，大力开发融休闲体育、运动养生、体验旅游等现代元素于一体的

新型旅游产品，创建新的特色旅游品牌，拓展新型游客市场。

“金州休闲体育大世界”正是这一社会经济发展动力下的产物。

五、建设意义

金州休闲体育大世界是一项以体育文化为主题，集体育锻炼、赛事活动、

文化交流、商务会展、教练培训、休闲娱乐、体验旅游、康复医疗、养生养老

等内容与一体的综合性投资项目。该项目的落户，对于改变整个长沙市体育场

馆的规划格局，探索休闲体育与商务会展、文化交流、旅游度假、社区养老等

产业的有机融合，推动全市休闲体育产业的快速健康发展，带动宁乡县的社会

经济的发展均有着积极的战略意义：

1.项目的建成将形成当地新的经济增长点，带动相关产业发展

项目的建成，通过赛事和专业会议等，每年将为长沙市及宁乡县旅游业带

来数以十万计的游客量，增添巨大的旅游收入。

作为一个相对完整的“体育运动+教练培训1+康复医疗+文化交流+商务会展+

体验旅游+商业购物+休闲度假”的产业长链，本项目建成以后，将对当地经济

发展产生巨大贡献。初步估计，项目建成后，当年可创税收2亿元以上，以后每

年对各级政府上缴财政税收可达1亿元以上。此外，根据本项目的产品结构特点

和投资规模，可以直接创造就业岗位可达4000人以上。

2.项目的建成有利于自然生态环境的良好保护

本项目所有的建设内容均为生态健康型和环境友好型项目，没有任何污染

和破坏，所有建筑设施均为低层与高品位，与周边环境和谐共处，将更加有利

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于自然生态的保护。

3.项目的建成有利于当地产业结构的进一步优化

本项目属于典型的第三产业，它的建成及今后的整个运营发展，将因相关

业态及其产业链的牵引而带动当地相关产业的迅速发展，从而使得当地第三产

业的比重得到大幅度提升，继而进一步优化当地产业结构。

4.开发本项目是建设和谐社会的需要

本项目的建成有利于提高劳动者的身体素质，对于促进社会生产力的发展

有着至关重要的作用。

从先进文化前进方向来看，现代体育与文化越来越有机地融合于一体。让

广大群众参与科学、健康的体育运动，欣赏高水平的竞技和体育表演，不仅能

提高身体素质，培养审美情趣，陶冶情操，而且还能激发群众的爱国热情，振

奋民族精神。

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第三章产业政策与市场分析

一、产业政策

2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若

干意见》（以下简称《意见》），为整个体育产业的快速、健康发展注入了强

大动力。

首先，《意见》鼓励社会力量参与体育产业，鼓励康体结合，鼓励与文

化、旅游等产业的结合

我国体育产业方兴未艾，前景广阔，需要全社会共同努力，合力推动。意

见指出要抓好几个着力点：一是创新体制机制，转变政府职能，既要简政放权,

激发活力，又要放管结合，做好服务。二是培育多元市场主体，鼓励社会力量

参与，打造一批具有竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌，扶持一批具

有市场潜力的中小企业。三是优化产业布局和结构，因地制宜发展各具特色体

育产业，大力发展体育服务业，提升服务业的比重，改变目前仍以制造业为主

的体育产业格局。四是促进体育与旅游、传媒、会展等业态融合发展，鼓励康

体结合，支持金融、地产、交通、信息等企业开发体育领域产品和服务，充分

发挥好体育产业关联度高、产业链长的特点。五是丰富市场供给，建设群众身

边的场地、健全群众身边的组织、开展群众身边的活动，大力发展群众喜闻乐

见和有发展空间的健身休闲项目，开发多层次、多样化的各类体育赛事。六是

营造健身氛围，加强体育文化宣传，实行工间、课间健身制度，确保学生校内

每天体育活动时间不少于一小时一，积极推动公共体育设施开放。

其次，《意见》在投融资、税费价格、土地方面政策的支持力度非常大

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在吸引社会投资方面，《意见》要求拓宽体育产业投融资渠道，支持符合

条件的体育产品、服务等企业上市，支持符合条件的企业发行企业债券、公司

债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据和中小企业私募债等非金融企

业债务融资工具。鼓励各类金融机构在风险可控、商业可持续的基础上积极开

发新产品，开拓新业务，增加适合中小微体育企业的信贷品种。支持扩大对外

开放，鼓励境外资本投资体育产业。推广和运用政府和社会资本合作等多种模

式，吸引社会资本参与体育产业发展。政府引导，设立由社会资本筹资的体育

产业投资基金。有条件的地方可设立体育发展专项资金，对符合条件的企业、

社会组织给予项目补助、贷款贴息和奖励。鼓励保险公司围绕健身休闲、竞赛

表演、场馆服务、户外运动等需求推出多样化保险产品。

在税费价格方面，《意见》将体育服务、用品制造等内容及其支撑技术纳

入国家重点支持的高新技术领域，对经认定为高新技术企业的体育企业，减按

15%的税率征收企业所得税。提供体育服务的社会组织，经认定取得非营利组织

企业所得税免税优惠资格的，依法享受相关优惠政策。体育企业发生的符合条

件的广告费支出，符合税法规定的可在税前扣除。落实符合条件的体育企业创

意和设计费用税前加计扣除政策。落实企业从事文化体育业按3%的税率计征营

业税。鼓励企业捐赠体育服装、器材装备，支持贫困和农村地区体育事业发展,

对符合税收法律法规规定条件向体育事业的捐赠，按照相关规定在计算应纳税

所得额时扣除。体育场馆自用的房产和土地，可享受有关房产税和城镇土地使

用税优惠。体育场馆等健身场所的水、电、气、热价格按不高于一般工业标准

执行。

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在规划布局和土地方面，《意见》要求各地将体育设施用地纳入城乡规划、

土地利用总体规划和年度用地计划，合理安排用地需求。新建居住区和社区要

按相关标准规范配套群众健身相关设施，按室内人均建筑面积不低于0.1平方

米或室外人均用地不低于0.3平方米执行，并与住宅区主体工程同步设计、同

步施工、同步投入使用。凡老城区与已建成居住小区无群众健身设施的，或现

有设施没有达到规划建设指标要求的，要通过改造等多种方式予以完善。充分

利用郊野游乐园、城市游乐园、公共绿地及城市空置场所等建设群众体育设施。

鼓励基层社区文化体育设施共建共享。在老城区和已建成居住小区中支持企业、

单位利用原划拨方式取得的存量房产和建设用地兴办体育设施，对符合划拨用

地目录的非营利性体育设施项目可继续以划拨方式使用土地；不符合划拨用地

目录的经营性体育设施项目，连续经营一年以上的可采取协议出让方式办理用

地手续。

再次，《意见》通过财政政策刺激、鼓励体育消费

文件专门针对促进体育消费提出了新的举措。《意见》明确各级政府要将

全民健身经费纳入财政预算，并保持与国民经济增长相适应。要加大投入，安

排投资支持体育设施建设。要安排财政资金和一定比例体育彩票公益金，通过

政府购买服务等多种方式，积极支持群众健身消费，鼓励公共体育设施免费或

低收费开放，引导经营主体提供公益性群众体育健身服务。鼓励引导企事业单

位、学校、个人购买运动伤害类保险。

二、市场分析

1.市场概况

改革开放三十年来，随着人民消费水平不断的提高，社会制度和人口结构

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的不断变化，消费结构也发生了巨大变化。人们现在的消费不仅仅停留在生存

需要方面，还包括了享受需要和发展需要。而体育休闲运功就能很好的满足人

们的享受需要和发展需要，它对于缓解人们的精神压力，锻炼身体都起到很大

作用。越来越多的年轻人、老年人进行体育休闲体育，消费者数量的增加，为

休闲体育产业带来了光明的前景。

随着社会经济发展和经济体制改革的不断深入，医疗制度的缺陷也日益显

现。医疗费用大多由国家和企业承担，使得医疗费用增长过快，财政负担加重,

同时也不可避免地造成卫生资源的浪费。这就要求做到医疗保险制度社会化和

属地化；医疗费用由国家、用人单位和职工个人共同筹措，合理负担。无论最

终如何改革，有一点是可以肯定的，医疗制度的改革将促使年轻人要更加重视

自己的健康。他们将比以前更加积极主动地参加各种健身锻炼和休闲体育活动。

我国人口的生育率和死亡率的下将，卫生、教育和家庭经济状况的改善，

平均预期寿命大幅度的增长等因素使我国正在从“成年型社会”进入“老年型

社会”。老龄化现象的严重，鉴于各种因素考虑，更多的老年人也要加入到体

育锻炼的行列中来。

尽管休闲体育产业前景可期，但是，目前依旧存在诸多问题：

①休闲体育产业管理水平落后。我国的体育运动事业长期以来都被作为纯

公益的视野来发展，因此在休闲体育的管理和经营方面缺乏经验。现行的休闲

体育还是围绕竞技体育来设置资源的配置、机构，而没有重视运动消费者的增

多。这就造成发展休闲体育事业与发展休闲体育产业的脱节，阻碍了休闲体育

产业的健康发展。

②没有合理分配体育资源。随着我国体育休闲队伍的不断壮大，我国各大

18

城市的体育设施、场馆等等，已经满足不了市场的需求。并且依据有关数据显

示，我国还有34・6%的已经建好的体育场馆，没有对外开放。这就使得人们想

运动却苦于找不到地方，从而无法加入到休闲体育的行列中来。

③没有足够的休闲体育产业人才。国的经济是由计划经济转而走向社会主

义市场经济的，在转变的过程中，我国的休闲体育产业人才相当匮乏。从我国

的现状分析运动员和教练员数量比较多，但是他们没有实际的管理经验。面对

激烈的市场竞争，我国休闲体育产业的人才数量和人才质量都明显满足不了社

会的需要，这严重制约了休闲体育产业的蓬勃发展。

所以，我们需要投资建设更多有承载力、对大众开放的休闲体育运动场所。

而“金州休闲体育大世界”正是一个以“休闲体育”为主题，以综合性体育场

馆、体育教练学院和国际体育文化交流中心为主要建筑群，以热气球、动力伞、

垂钓/路亚、马术运动等特色运动项目为亮点的，集体育运动、会展经济、文化

交流、娱乐休闲、旅游度假为一体的大型综合性体育文化项目。

从功能方面看，“金州休闲体育大世界”既是一个大型休闲体育运动场所,

又是一个具备承办相关项目大型赛事的专业场所。项目建成后，在整个中南地

区都将是一个稀缺资源。所以说，该项目的建设非常适合市场需求！

2.消费预测

据专家预测，体育产业将成为21世纪世界四大产业之一，全球平均年增速

或将达到20%以上。根据我国体育产业“十二五”规划，保持体育产业快速发展,

增加值以平均每年15%以上的速度增长，到2015年体育产业增加值超过4000亿

元，占国内生产总值的比重超过0.7%,从业人员超过400万，体育产业成为国民

经济的重要增长点之一。

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2014年10月，国务院确定2025年体育产业总规模超过5万亿元的发展目标,

2013年体育产值为3100亿，从2013年的产值增加到5万亿，复合增速近26%,产值

提升空间巨大，这意味着未来十年将成为体育产业黄金十年。

我国体育产业增加值目前仅占GDP的0.6%,发展空间巨大。而体育产业在北

美、欧洲等主要发达地区已经成为各国经济的重要组成部分，整体产值占GDP

的比重大多在1.5%至3%之间；相比而言，我国现阶段体育产业发展程度与90年

代中期的韩国类似，假设未来我国整体GDP保持5%的平均增速，而体育产业也达

到GDP的2.5%左右，那么体育产业的规模在2020年有望突破2万亿元。《意见》

提出，到2025年我国体育产业总规模要达到5万亿元，按照未来GDP平均每年5%

的增速推算，到2025年体育产业总规模占GDP比例将近5%,按此标准，届时中国

将成为真正的体育大国。

在当前中国消费升级的大趋势下,居民对体育消费的需求必将进一步扩大,

体育产业对经济增长的贡献也将会快速提高。体育产业发展既关乎物质文明建

设乂关乎精神文明建设，预计政府将不断提高支持力度。如国务院会议所要求,

体育产业有望培育成为中国未来经济新的增长点。

3.长沙市体育产业分析

(1)长沙市体育产业总体情况

2012年，长沙市体育产业在全国同类城市排名不断跃升，体育产业已成为

扩大就业人口、发展第三产业、促进经济转型发展的重要产业。2012年末，全

市拥有各类体育及相关产业单位数8635家(含个体户，下同)，从业人员37535

人。其中，企事业法人单位826家，从业人员15673人；个体户及产业活动单

位7809家，从业人员21862人。体育产业增加值迈上新台阶，达到30.36亿

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元，占全市国内生产总值（GDP）的0.47%,其中：企事业单位实现增加值17.04

亿元,个体经营户实现增加值8.13亿元,其他单位实现增加值5.19亿元。从体

育及相关产业增加值分区县（市）情况看：芙蓉区4.21亿元，同比增长12.7%；

天心区4.81亿元，同比增长17.3%；岳麓区1.58亿元，同比增长25%；开福

区4.19亿元，同比增长19.9%；雨花区4.14亿元，同比增长28.7%；望城区

1.17亿元，同比增长7.6%；长沙县6.04亿元，同比增长17.6%；宁乡县2.2

亿元，同比增长22.5%；浏阳市2.02亿元，同比增长24.9%。

长沙市体育及相关产业增加值，

年份2

增加值（万元），占GDP比重%P总产出（万元），从业人员（人）.

2012u

30358%0.47P590591^37533

201*254463，0.45c507924。34641P

（2）长沙市体育产业的行业发展情况

根据国家统计局和国家体育总局颁布的《体育及相关产业分类标准》，体

育产业共涉及国民经济行业分类的25个大类、42个中类、57个小类。按活动

性质分为“体育组织管理活动”、“体育场馆管理活动”、“体育健身休闲活

动”、“体育中介活动”、“其他体育活动”、“体育用品、服装、鞋帽及相

关体育产品的制造”、“体育用品、服装、鞋帽及相关体育产品的销售”和“体

育场馆建筑活动”八个大类。2012年，全市“体育健身休闲活动”、“其他体

育活动”、“体育用品、服装鞋帽及相关体育产品的销售”、“体育用品、服

装、鞋帽及相关体育产品的制造”四个行业大类增加值占比较高，增长较快。

具体发展情况如下:

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从业人员增加值比上年总产出比上年

行业名称

（A）元）增减%（万元）增减%

合计3753530359419.359059116.3

一、体肓组织管理活动1526972012.8193989.2

二、体育场馆管理活动6343123-2.64195-3.0

三、体育健身休闲活动184507963323.113173923.9

四、体育中介活动583515438.11989011.1

五、其他体育活动38897706320.612963719.6

六、体育用品、服装、鞋帽

及相关体肓产品制造43185344020.816318413.3

七、体育用品、服装、鞋帽

及相关体育产品销售76657121715.710509615.0

八、体育场馆建筑活动4704244-6.117452-1.9

2012年，在体育运动会、全民健身活动的带动下，长沙市体育用品、服装

鞋帽等商品销售市场活跃，已成为体育产业的重要增长点，实现增加值7.12

亿元，比2011年增长15.7%；实现总支出10.51亿元，比上年增长15.0%；从

业人员7665人,比上年增长10.3%o省体育馆、步行街等体育用品及服装鞋帽

销售市场持续活跃，涌现出一批专营和兼营体育用品、服装鞋帽及相关体育产

品的销售网点，百货商场和大型超市中普遍设有体育用品、服装鞋帽经营专区

和专柜，体育用品和服装鞋帽知名品牌应有尽有，极大地满足了体育赛事和全

民健身的消费需求。

全民健身和体育休闲娱乐是长沙体育产业发展的重要领域，是全面建设小

康社会进程中大力倡导的健康生活方式。近年来，长沙把全民健身和休闲体育

作为改善群众体质、拓宽旅游方式的一个重要举措，通过扶持和引导，全民健

身和体育休闲正逐步成为长沙市民群众乐于选择的运动项目，既促进了人们的

身心健康，又带动了相关产业的发展。2012年全市体育部门共举办各类运动会

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228次，参赛人数16.01万人，全民健身总人数达到288.59万人。体育休闲健

身活动实现总产出13.17亿元，同比增长23.9%；实现增加值7.96亿元，同比

增长23.1%。健身娱乐项目日益丰富，有满足高端需求的高尔夫运动，也有适

合大众消费的器材健身、瑜伽、网球、羽毛球、保龄球、滑雪等，新兴的体育

舞蹈、潜水、蹦极、攀岩等运动受到时尚一族的追捧。全民健身热使体育消费

支出保持高速增长。2012年城市居民人均健身活动支出58.72元，同比增长

L9倍，人均其它文体娱乐消费支出66.80元，同比增长19.1%。广大市民多

层次、多形式的健身需求为体育市场多元化发展开拓了空间。

其他体育活动领域包括体育培训业、体育科研业、体育彩票业、体育传媒

业、体育展览业等，这些行业是长沙体育产业发展新亮点。2012年，其他体育

活动实现增加值7.71亿元，比上年增长20.6%；实现总产出12.96亿元，比上

年增长19.6%；行业从业人员3889人，同比增长10.3%。

体育传媒业和体育彩票业是其他体育活动的主体，增加值占其他体育活动

增加值的91.8%o电视湘军的崛起为长沙体育电视传媒发展提供了良好的机遇,

初步测算，2012年长沙电视行业实现体育广告收入1.9亿元。体育彩票发行坚

持“彩民至上，业主第一”的服务理念，发扬“责任、诚信、团结、创新”的

体彩精神，彩票销售再掀热潮。2012年长沙体育彩票销售网点达到1019个，

行业从业人员2461人，实现增加值5.56亿元，为国家筹措公益金19042万元,

为销售站点提供销售佣金4910万元，代扣代缴个人中奖所得税7012多万元，

各级体育彩票已成为长沙体育产业发展的“助推器”，为全市群众体育、竞技

体育的可持续发展提供了支持，奠定了基础。

体育产品的制造是体育产业的重要组成部分。调查显示：2012年，长沙体

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育休闲服装、运动饮料、体育用品的制造等行业实现增加值5.34亿元，同比

增长20.8%,行业从业人员4318人，同比增长8.1%,实现总产出16.32亿元,

同比增长13.3%。娃哈哈、可口可乐等运动型饮料的生产保持较快的增长。

体育基础设施是发展全民健身事业、开展全民健身活动和承接体育赛事的重要

载体和平台，体育基础设施的数量和质量是社会文明进步的重要标志，随着经

济社会的发展，长沙体育设施状况得到不断改善，到2012年底，全市有各类

体育场地9183个，其中：游泳场馆106个，羽毛球场618片，田径场521个,

篮球场2398个，排球场184个、体育舞蹈场地161个，健身场地530个；足

球场145个，乒乓球馆2293个，网球场143个；射击场3个。休闲体育运动

蓬勃兴起，到2012年底全市共有台球室151个；高尔夫球练习场8个，攀岩

场地9个，卡丁车场1个；健身路径1062个；漂流场地15处。全市平均每万

人体育场地拥有数13个；人均拥有体育场地1.2平方米。

(3)体育产业发展中存在的主要问题

2012年，长沙体育产业虽然得到快速发展，但从规模来看，产业规模仍还

处于发展的初级阶段，与北京、上海、广州、杭州、深圳、成都还有不少差距,

长沙体育产业占GDP的比重偏小；从体育基础设施建设来看，虽然近两年列入

政府“为民办实事”工程，增加近6倍的投入，但项目建设分布还不尽合理，

体育产业发展的潜力和空间还很大，优势有待进一步发挥。

①体育产业总量偏小，集约化程度低

我国体育产业主要集中在京津沪和东南沿海经济发达地区，中西部区体育

产业发展相对落后，作为中部经济发展较快的省会，长沙2012年体育产业增

加值仅占GDP的比重为0.47%,与国内体育产业发达的城市京津沪、广州、深

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圳、晋江等城市比差距很大；长沙从事体育产业的企业个数和企业规模普遍偏

小，集约化程度低，市场竞争力不强，难以形成新的体育经济增长点。

②投入仍不足，基础设施相对落后

2012年全市体育场馆建设投入1.24亿元，同比下降6%。除长沙县、望城

区全民健身中心投资兴建外，长沙市体育馆2007年政府拆除后仍未建设、长

沙综合训练中心和各区全民健身中心未批准建设，长沙人均投入体育场地建设

资金仍低于全国平均水平。体育场馆的不足，仍是制约承办大型体育赛事和体

育产业发展瓶颈，与长沙“两型社会”发展的要求和长沙经济总量在全国的排

位不相适应。

③体育用品无品牌，体育制造业发展严重滞后

长沙缺少有国际影响力的大型体育制造企业集团，无体育专业产业园区，

长沙体育用品无品牌是一个不争的事实。近年来，运动器材行业在全市体育用

品业中需求比较旺盛，不但销售有规模，而且增速也比较快，但是我们缺少自

己的品牌，销的都是外地产品，体育器材销售市场没有长沙一席之地；一些高

端运动服装市场依然被国际品牌垄断，中低端运动服装生产受用工成本、行业

集聚程度低、竞争激烈等因素影响难以形成气候。体育制造业单凭儿家饮料生

产厂家、休闲体育服装厂家难以为继，体育制造业在短期内难有大的起色。

④竞技表演市场基础薄弱，人才缺乏

长沙贺龙体育中心为品牌的体育竞技表演市场已在全国享有声誉，在省会

城市中位居前列，年收益以20%的速度增长。但全市承接各类赛事场地仍然不

足，区县承接大型赛事能力不强；体育市场中介机构不健全，体育服务业基础

薄弱，体育市场主体不成熟，高端赛事经营管理人才缺乏，这些都是制约长沙

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体育产业又好又快发展的主要因素。

⑤大型体育设施布局不合理

长沙市大型的大型体育场馆主要分布于主城区、树木岭地区和几个高校聚

集区，从市政府往西直至宁乡县城的大面积区域处于空白状态。空间布局显得

极不合理。

4.项目市场分析结论

（1）良好的市场消费环境

长沙市是湖南省的省会城市，经济发达，2013年全市实现地区生产总值

7153.13亿元，同比增长12.0%,居全省之首、中部省会城市第2位，全年第

三产业增加值同比增长12.1%,增幅提升0.1个百分点，其中旅游总收入突

破千亿大关，达1006.3亿元，同比增长28.5%；交通便利，铁路网线有京广

铁路、石长铁路及京港客运专线、沪昆客运专线、长株潭城际铁路；高速

公路网线有京珠高速公路、长常高速公路、长永高速公路、长吉高速公路

等；长沙黄花国际机场是中国第五大机场，可直航国