2024年大学试题(财经商贸)-品牌营销笔试考试历年高频考点试题摘选含答案

2024年大学试题(财经商贸)-品牌营销笔试考试历年高频考点试题摘选含答案第1卷一.参考题库(共75题)1.品牌个性是品牌的人性化表现。当品牌进入成长期后，产品和品牌理念、消费群体基本稳定，逐渐形成了品牌的个性。2.专业化市场营销组织的类型有（）。A、职能型组织B、产品型组织C、金字塔型组织D、市场型组织E、地理型组织3.概述职能经理负责制。4.下列哪些商品具有正的需求收入弹性（）。A、高档食品B、低档商品C、生活必需品D、耐用消费品E、娱乐支出5.消费者对产品的第一印象是从（）上获得的。A、产品价位B、品牌名称C、产品规格D、产品包装6.企业从事销售预测，一般要经过的阶段是（）。A、环境预测B、事前预测C、行业预测D、部门预测E、企业销售预测7.（）是品牌的形象标识，最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系。A、品牌包装B、品牌名称C、形象代言人D、品牌广告语8.品牌组合是指企业销售或经营品牌的（）。9.（）也称品牌权益，是指（）才能产生的市场效益，或者说，产品在（）的市场效益之差，体现的是品牌相对独立的自身价值。10.（）是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。卷烟商业企业必须在所设定的（）范围内配置卷烟品牌规格。11.企业采购中心包括下列哪些成员（）。A、发起者B、使用者C、信息控制者D、影响者E、采购者12.香水企业可以通过哪些战略来找到新的用户（）。A、地理扩展B、产品创新C、扩大产品线D、市场开发E、市场渗透13.广告运作的基本原则是（）。A、与众不同B、费用节俭C、效果显著D、以上都不对14.下面关于伞型品牌策略的描述，哪一项不准确（）。A、鉴于强势品牌，企业易忽视对新产品特色的宣传B、佳能公司生产的相机、传真机、复印机、打印机都是用Cannon品牌，属于伞型品牌策略C、品牌名称的延伸，有利于新产品迅速获得认可D、有利于企业全面占领大市场，满足不同偏好消费者的需求15.知觉图又称（），是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在（）维度上的认知的形象描绘。16.某公司把公司名称和标识用于机械产品、金融产品上，这属于（）。A、单一品牌策略B、主副品牌策略C、联合品牌策略D、以上都不对17.当消费者的偏好发生变化或竞争者推出了新的品牌时，企业应考虑实施（）策略。A、品牌重新定位B、品牌延伸C、多品牌D、统一品牌18.简述以品牌战略和方向为核心的新型组织结构。19.什么是成长型市场？卷烟品牌在成长型市场采用什么布局策略？20.简述品牌危机的五大特性。21.广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等属于（）。A、直接推销费用B、促销费用C、仓储费用D、运输费用22.品牌名称在不同产品层次的纵向延伸较困难，而同一产品层次的横向延伸成功可能性较大。23.从总体上看，我国目前经销商品牌发展水平还比较低，这主要表现在（）。A、经销商品牌的商品品种少B、目前经销商品牌多为日用品C、经销商品牌的市场占有率低D、以上都不是24.卷烟品牌营销的三个主体包括、商业企业和。25.需求量的分析就是市场量化，它将确定市场需求的规模数量。26.在短期内，利润一般取决于（）。A、价格B、平均成本C、销售量D、总固定成本E、边际收益27.“四维立体式”品牌评价体系是分别从（）、（）、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位，具体评价指标可以根据（）进行拟定。28.区域市场发展规划的主要影响因素包括哪些？29.简述品牌危机的含义。30.卷烟名称设计遵循的基本原则：首先，要（），其次，要能促使情感的诱发；再次要（）；最后，卷烟命名不可忽视文化差异，尊重一些民族文化和习俗习惯。31.（）是消费者对产品或服务的适应性和其他功能特性适合使用目的的主观理解或整体反应。A、品牌认知B、品质认知C、品牌满意D、品牌记忆32.市场营销者可以由以下哪些角色充当（）。A、交换中的一方B、交换双方C、中介机构D、卖者E、买者33.广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍品牌的一种描述性或说服性（），它是品牌宣传的有力方式，与（）一样，能迅速有效的在消费者心目中建立起品牌印象。34.推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（）。A、产品策略B、拉式策略C、推式策略D、渠道策略35.品牌延伸是（）使用。A、对已经存在的品牌标识的B、对已经存在的品牌名称的C、对已经存在的品牌口号的D、对整个品牌资产的策略性36.含有两个销售中介机构的渠道叫做（）。A、二层渠道B、零层渠道C、一层渠道D、三层渠道37.简述技术导向型的联合品牌。38.对于成熟型市场，企业一般采取品牌（）的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施（）全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。39.中国卷烟品牌发展历程？40.简述品牌危机的引发原因的内部因素。41.对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的影响因素是（）。A、个人因素B、社会因素C、文化因素D、心理因素42.产品或服务提供者的形象也是（）的重要因素。提供者的形象（）有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。43.简述主副品牌策略。44.康师傅借用了方便面品牌的影响力，延伸至茶饮料，在茶饮料市场取得了较好的市场份额，提高了康师傅的品牌形象，但是对方便面市场的销售额没有什么直接的影响。这种描述属于品牌扩张效应的（）。A、优异的结果B、好的结果C、中性结果D、有争议的结果45.美国斯坦福大学教授詹妮尔·艾克建立的品牌个性量表对于测量和架构品牌个性具有独特的作用。他认为品牌能够体现五大独特的个性，包括（）。A、纯真；大胆；成功；成熟；户外B、诚实；刺激；信赖；迷人；粗犷C、纯真；刺激；称职；成熟；粗犷D、诚实；刺激；聪明；迷人；粗犷46.影响区域市场消费者行为的因素有很多，包括个人因素、（）、文化因素和（）等。它们影响消费者购买的直接性不同，其（）也不同。47.向消费者提供一些具备较少价值或不具备价值的有特色的产品，也可以成为品牌创新的一个机会。48.品牌资产是指只有品牌才能产生的（）。A、市场利润B、市场效益C、市场功能D、市场竞争49.科学的市场定位的步骤是（）。A、识别可能的竞争优势B、选择合适的品牌竞争优势C、品牌定位的有效传送与营销组合D、以上都不是50.实行职能负责制的公司一般由市场部或广告部制定相关品牌管理制定。51.进行协同营销，要做到三个“协同”：品牌营销协同、（）协同和（）协同。52.消费者在拥有、使用某品牌产品时所获得的实用性利益包括（）。A、功能利益B、体验利益C、心理社会利益D、财务利益53.根据相关的潜在动机，价值联想可分为（）。A、功能性价值B、象征性价值C、体验性价值D、相关性价值54.主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际沟通效果的测量方法有（）。A、直接评分B、组合测试C、实验室测试D、回忆测试E、识别测试55.企业的规模优势可以通过负债经营、资本运营等获得。56.折扣在经销方式中应用时，为了避免价格在同一市场内形成冲抵，应注意消除折扣的是（）。A、差异性B、平均性C、同一性D、动态性57.品牌联想包括（）。A、品牌价值联想B、品牌利益联想C、品牌态度D、品牌属性联想58.危机管理这一概念是于（）提出的。A、20世纪40年代B、20世纪50年代C、20世纪60年代D、20世纪70年代59.与公关相比，广告更能获得消费者的情感认同。60.进行协同营销，要做到的三个“协同”不包括（）。A、品牌营销B、市场营销C、服务营销D、工商协同61.西方在（）出现了关于品牌的文字记载。A、18世纪末B、19世纪初C、19世纪中D、19世纪末62.波士顿矩阵是一个（），在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌（）和品牌的市场增长率。63.哪种情况适合低成本品牌开发路线（）A、生产规模化B、品牌定位时决定保持差异化C、目标客户群很大D、行业竞争很大64.产品或服务的功能性本身是（）的内容基础，产品或服务的形象（）讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从（）讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。65.网络品牌的特点是（）。A、虚拟性和现实性统一B、国际性和地方性的统一C、全面性和针对性统一D、以上都不是66.市场细分不是对商品进行细分，而是对（）进行细分。各个细分市场不仅容量不一样，而且（）的价值特征、行为特征也是不一样的。67.简述集权负责制的劣势。68.就烟草行业而言，合理的品牌组合结构应包含主销品牌、（）、新品牌及待（）四个角色。69.简述品牌危机的种类。70.广告语必须符合主题突出、（）、朗朗上口、（），富有情趣和（）的要求。71.单位订购成本随着订购量的提高而（）。A、提高B、降低C、不变D、二者无关72.简述单一品牌策略。73.简述以品牌为核心的传统企业结构。74.一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者、产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人饮用的速溶奶粉，这属于（）。A、产品创意B、产品概念C、产品形象D、产品概念试验75.“以某种方式使产品或服务适合于广泛市场市中的一个或几个，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。”这段文字描述的是（）的工作内容。A、市场细分B、目标市场选择C、品牌定位D、品牌管理第2卷一.参考题库(共75题)1.特劳特曾指出，消费者购买行为中存在五种风险感知，下面哪些项包括在其中（）。A、功能风险B、金钱风险C、生理风险D、社会风险2.设定品类宽度需要考虑哪些因素？3.品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观、心理影响。品牌形象的因素不包括下列哪一项（）A、内容B、标识C、宜人性D、强度4.品牌关系管理的核心内容是提升和管理顾客资产。5.有人曾形容自己与某品牌之间的关系是：非常忠诚，不管生活好坏与否，都会继续使用这个品牌。你认为这个人与品牌之间的关系应该是：（）。A、依赖关系B、承诺关系C、亲近关系D、合伙关系6.简述大卫·艾克对品牌资产的定义。7.卷烟品牌营销的内容不包括（）。A、创造卷烟品牌产品B、构建卷烟品牌资产C、传播卷烟品牌价值D、做好市场调研8.简述品牌领袖的素质。9.如果企业旗帜品牌拥有高度定位，则品牌延伸更容易些。10.形成卷烟品牌忠诚型的因素主要有哪些？11.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即（）。A、选择性注意B、选择性分析C、选择性曲解D、选择性记忆E、选择性遗忘12.利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，是采用的（）。A、招徕定价B、撇脂定价C、价格歧视D、折扣定价13.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是（）某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。14.卷烟产品有形属性设计的内容主要包括吸味设计、（）、包装设计、（）、名称设计、（）、广告语设计和（）。15.企业经理人员核对年度计划目标的实现程度可运用的绩效工具有（）。A、销售分析B、市场占有率分析C、市场营销费用对销售额比率分析D、财务分析E、顾客态度追踪16.品牌延伸的提出是市场经济发展到一定阶段的必然产物，原因在于（）。A、品牌称为市场竞争的焦点B、产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增加C、品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径D、以上都不是17.（）是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。A、美誉度B、市场表现C、知名度D、信誉价值18.销售分析、市场占有率分析、销售—费用率分析、财务分析、顾客态度追踪等是（）的常用方法。A、年度计划控制B、赢利能力控制C、效率控制D、战略控制19.下面关于职能负责制的描述，正确的是（）。A、标志着品牌管理组织进入发展期B、在公司统一协调下，由职能部门承担品牌管理的职责C、可以使公司领导由繁杂事务中解放出来，集中于重大问题的解决D、有助于提高品牌管理水平20.产品在广告中出现太过突兀，生硬嵌入，这属于广告创意的（）误区。A、载体谬误B、道具谬误C、人物谬误D、地点谬误21.在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（）。A、平均可变成本B、平均固定成本C、平均成本D、总成本22.南极人是一个具有较高市场知名度和市场影响力的防寒保暖品牌，但是随着产品生命周期进入衰退期，品牌也开始老化，原因主要在于（）。A、产品质量下降B、品牌定位模糊C、缺乏鲜明品牌形象D、单一产品策略23.品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的（）。它反映该品牌所处的地位。24.品牌形象理论自20世纪50年代以来广为关注，一般认为品牌形象概念的发展经历了四个阶段，在（），把品牌与人类个性相联系开始流行。A、20世纪早期B、20世纪70年代末C、20世纪60年代D、20世纪90年代25.简述多品牌策略的缺点。26.什么是复合品牌架构？这种架构具有什么优点？27.“企业向忠诚的年轻顾客赠送儿童玩具”，这属于提升关系资产途径中的（）。A、顾客忠诚度计划B、特别的认知和对待C、亲和力计划D、社团建设计划28.中国文字富有深刻的内涵和底蕴，中国诗词歌赋也给了我国品牌命名时以无限灵感，因此我国品牌在命名时，应恰当地发挥品牌名称的联想功能，给消费者以感染。29.品牌资产对于企业来说，其价值体现在（）。A、有利于培育消费者的品牌忠诚B、有利于产品溢价销售C、有利于品牌扩张D、阻碍竞争者进入细分市场30.请阐述品牌营销的四大基础理论。31.一般情况下，品牌评价分析报告包括哪些内容？32.下面哪一项不属于品牌属性的内容（）。A、品牌名称B、产品价格C、品牌原产地D、品牌体验33.美誉度是指某种品牌被社会公众（）的程度，它是一个（）的衡量指标。（）是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有（）让消费者津津乐道而乐于投资。34.品牌与产品之间的联系千丝万缕，具体说主要包括（）。A、产品是品牌的载体，品牌依附于产品B、产品质量是品牌竞争力的基础C、产品重在服务和质量，品牌贵在传播D、品牌是产品综合反映在消费者头脑中的认知35.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（）。A、向上延伸B、向下延伸C、双向延伸D、扩大产品组合36.一套完整的有形属性设计将会建立起品牌的基本特征，这些特征的（）取决于各属性要素的（）。37.某公司以“用户第一、销售第二、制造第三”为企业的信念，这表明该公司是以（）创立自己品牌的。A、产品策略B、服务策略C、市场策略D、广告策略38.简述品牌定位的策略选择。39.卷烟品牌营销的竞争主体是（）。A、工业企业B、商业企业C、零售终端D、消费者40.卷烟品牌规格的生命周期包括（）、成长期、成熟期和（）四个阶段。41.什么品牌定位排比图？42.卷烟品牌营销的内容包括（）。A、提升卷烟品牌价值B、打造卷烟品牌产品C、构建卷烟品牌资产D、传播卷烟品牌价值43.统筹各类卷烟协调发展，保障卷烟市场有效供给是制定品类规划的基本导向中的（）导向。A、市场导向B、政策导向C、品牌导向D、管理导向44.下列企业和个人既属于市场营销渠道又属于分销渠道的是（）。A、供应商B、消费者C、生产者D、辅助商E、商人中间商45.品牌要素要含义清楚、目标明确、专指性强，有助于品牌记忆、识别和联想。其中，品牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“”。46.什么是单一品牌架构？企业采用单一品牌架构的优势和劣势是什么？47.品牌在各个阶段的营销目标、营销策略、销售管理重点都会因此不同。在导入期应突出“快”，快速地提升品牌（）；在成长期应明确“好”，形成（）；在成熟期应确立（），对品牌精心维护，在衰退期应实现（），及时进行品牌规格置换。48.工业企业的职责是致力于提供（）的产品，应将主要精力放在（）、技术创新和（）方面。49.什么是进攻型市场？卷烟品牌在进攻型市场采用什么布局策略？50.“淡口味”是饮料产品的一种（），它反映了含糖量、酒精量和颜色等多种属性。A、内在属性B、外在属性C、表现属性D、抽象属性51.在成长型市场上，企业应采取（）布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的（）增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现（）增量的良性发展局面。52.波士顿矩阵是一个二维矩阵，其基本思想是：市场份额（）或者市场增长（）的品牌对公司最为有利。A、高

快B、低

快C、高

慢D、低

慢53.下列是多渠道市场营销系统的有（）。A、制造商以不同渠道将同一产品送至不同市场B、双重分销C、选择分销D、制造商以多条渠道将产品送至同一顾客E、密集分销54.简述品牌管理制度的建立应实现的目标。55.合约系统的主要类型有（）。A、批发商倡办的自愿连锁B、连锁店C、零售合作社D、特许经营组织E、消费合作社56.机会水平高，威胁水平低，利益大于风险是（）的环境类型。A、理想环境B、冒险环境C、成熟环境D、困难环境57.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（）。A、降低价格，增加收益B、提高价格，增加收益C、降低价格，降低成本D、提高产量，降低价格58.品牌是一种（），或者是它们的组合，其目的是（），并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。59.购买者订货与否及订货多少主要受哪种促销工具影响（）。A、推销访问B、广告C、销售促进D、宣传60.市场推广的目的在于有效配置企业可利用的资源以实现企业的目标。61.品牌组合管理是如何定义的？62.零售终端的职责是做好（），进行终端促销，其中进行终端销售和（）是关键。品牌终端传播的重点在（）和终端促销，充分树立品牌形象63.精准营销是如何定义的？64.确定品牌名称时不需要考虑的因素是（）A、营销传播的预算大小B、收入回报率C、品牌和产品的关系D、在另一种语言里使用时可能出现的情况65.品牌资产的物质载体是（）。A、品牌名称、品牌标识B、品牌认知、品牌联想C、附加利益D、品牌个性66.品牌个性具有独特性和（），它创造了品牌的（），使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。67.品牌是销售过程中，产品品质和来源的（），有助于消费者（），以得到最大的满足。68.影响品牌资产的要素有（）。A、品牌知名度B、顾客对品牌的态度C、品牌美誉度D、企业伦理69.品牌组合管理具有（）、（）、应对竞争、（）和减轻负担的战略意义。70.所谓“品牌购买”就是指一家企业将另一家企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，并负责塑造、管理和维护该品牌，以最终实现品牌价值提升的目的。71.简述品牌生命周期各阶段的特点？72.企业中的各类品牌，一般按照（）顺序建立品牌体系。A、细分品牌－辅助品牌－企业品牌B、辅助品牌－企业品牌－细分品牌C、企业品牌－辅助品牌－细分品牌D、企业品牌－细分品牌－辅助品牌73.什么是成熟型市场？卷烟品牌在成熟型市场采用什么布局策略？74.主副品牌策略相对于单一品牌策略和多品牌策略来说，具有（）优点。A、品牌个性更鲜明B、企业资源浪费C、品牌形象一致D、抗风险能力强75.品牌文化是指品牌在消费者心目中印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等（）及（）的总和。第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案：错误2.参考答案：A,B,D,E3.参考答案： 职能经理负责制，20世纪20年代以后出现，标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。20年代到50年代在西方国家比较盛行，我国目前很多企业还在采用。 是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门制定有关的企业品牌管理制度。4.参考答案：A,D,E5.参考答案：D6.参考答案：A,C,E7.参考答案：C8.参考答案：构成9.参考答案：品牌资产，只有品牌，有品牌时与无品牌时10.参考答案：商业品类宽度，品类宽度11.参考答案：A,B,C,D,E12.参考答案：A,D,E13.参考答案：A14.参考答案：D15.参考答案：认知图，两个或多个16.参考答案：A17.参考答案：A18.参考答案： （1）新型组织结构图： 在图表里面，可以看到所有部门和职能机构都围绕着品牌，由于每个人都要对品牌负责，所以不存在所谓的市场部门。而新组织模型的中心就是品牌战略和品牌方向。在这一中心的周围，分着较为传统的组织内容，如交流规范、客户关怀规范以及研发、新产品服务发展、新投资发展部门。所有这些职能机构都同样涉及并共享企业的未来。 （2）组织结构特点 特点之一，每个雇员确实都同品牌切身相关，理解品牌，对品牌有认同感，为品牌所激励。 特点之二，组织结构从职能性分类变成整体性的、柔性的、在任何时候都反映公司业务主要推动力的组织。 特点之三，负责品牌战略和发展方向的委员会必须位于整个组织结构的中心，而不是位于梯状或金字塔状结构的顶端。19.参考答案： 所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。 在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。20.参考答案： 突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性21.参考答案：B22.参考答案：错误23.参考答案：A,B,C24.参考答案：工业企业，零售终端25.参考答案：正确26.参考答案：A,B,C27.参考答案：行业发展，市场表现，企业实际情况28.参考答案： 区域市场发展规划是对未来卷烟品牌营销工作做出的战略性安排，因此，必须动态地把各种因素对区域市场未来品牌发展的影响纳入考虑范围，并综合各种影响因素做出准确的预判。主要的影响因素包括： （1）经济发展因素：主要是指区域市场的经济发展状况，它是影响卷烟品牌营销的主要因素。卷烟消费的走势和发展速度在很大程度上受区域市场国民经济的未来发展走势和速度的影响，因此，高质量的区域市场发展规划取决于对区域市场国民经济发展的精确分析。 （2）社会发展因素：随着社会的发展，70、80、90后逐渐成为了卷烟消费的主体人群，他们喜爱新鲜事物、易受时尚潮流影响等特点决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视社会发展因素的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时代同步。 （3）行业发展因素：主要包括中国烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战略，它是影响卷烟品牌营销的关键因素。首先，区域市场发展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌发展方向，并与其保持一致，脱离了这个大前提，任何规划工作都徒劳无功。其次，任何品牌在区域市场的发展规划都必须与卷烟的供给方工业企业的品牌发展战略保持一致，只有这样才能形成工商合力，共同培育大品牌。29.参考答案： 品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。30.参考答案：便于消费者认知和记忆，能启发联想31.参考答案：B32.参考答案：A,B,C,D,E33.参考答案：宣传用语，品牌名称34.参考答案：C35.参考答案：D36.参考答案：A37.参考答案： 是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接组合而形成的联合品牌。38.参考答案：全面布局，高、中、低39.参考答案： 从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”；第二阶段突出“两个整合”；第三阶段突出“两个培育”。40.参考答案： 产品质量因素、组织内部因素、品牌策略因素（品牌盲目延伸、品牌个性定位不准确、品牌传播名不符实、过度的价格战、功能或情感性差异化不足）41.参考答案：C42.参考答案：驱动品牌形象，硬性的指标43.参考答案： 所谓主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 主副品牌间的关系： 1.在品牌传播过程中，企业应重点宣传主品牌，副品牌应处从属地位。 企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。 2.副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象 3.主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。44.参考答案：B45.参考答案：C46.参考答案：社会因素，心理因素，识别性47.参考答案：正确48.参考答案：B49.参考答案：A,B,C50.参考答案：正确51.参考答案：市场营销，服务营销52.参考答案：A,B,D53.参考答案：A,B,C54.参考答案：D,E55.参考答案：正确56.参考答案：A57.参考答案：B,C,D58.参考答案：C59.参考答案：错误60.参考答案：D61.参考答案：B62.参考答案：二维矩阵，相对市场份额63.参考答案：B64.参考答案：构成品牌形象，从硬性表现形象，软性表现65.参考答案：A,B,C66.参考答案：需求各异的消费者，消费者67.参考答案： 这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。68.参考答案：替代品牌，淘汰品牌69.参考答案： 按危机的程度，可分为两类： 一是突发性品牌危机； 二是渐进性品牌危机。70.参考答案：简洁凝练，新颖独特，能够更新71.参考答案：B72.参考答案： 所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三洋、夏普73.参考答案： 在品牌中通常享有既得权利的主席或首席执行官，常常把品牌划分为三个层次。 （1）高级营销副主席或首席营销官控制整个局势，负责一至三年的品牌计划。它需要作出严格的预算平衡，直接对主席或者首席执行官以及5到10位高级副主席作汇报。 （2）企业运用品牌达到什么目标？通常，高级营销副主席对此应有高层次的把握。 （3）行业或分公司经理负责并确保年度计划的事实，以及行业内其他品牌的合作。该经理有决策权，对目标和任务的完成负最终责任。这自然会给短期经济目标和长期品牌目标之间的平衡制造紧张。 （4）品牌经理负责品牌的日常运作和合作。品牌经理通常和销售、分校以及广告代理商来往密切。他们确保按照适当的方式开始促销、发布广告。74.参考答案：B75.参考答案：C第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案：A,B,C,D2.参考答案： 合理的品类宽度是对市场因素、政策因素和经营因素的统筹兼顾，是对各种内外部资源的优化配置。 （1）市场因素 品类侧重于传递消费者价值。卷烟商业企业设定品类宽度时，要从区域市场实际出发，尽可能满足消费者多样化需求，保障区域市场卷烟品类结构的合理性和市场性。 （2）政策因素 品类管理体现政策导向。卷烟商业企业设定品类宽度时，要依据国家局品牌发展战略和品类管理相关要求，通过合理设定品类宽度，搭建公平公开竞争的舞台，为重点骨干品牌成长铺展地图和树立路标，培育中国烟草强势品牌。 （3）经营因素 卷烟商业企业在设定品类宽度时，需要考虑的经营因素包括企业自身资源、企业经营目标与经营策略、以及企业管理水平等。3.参考答案：B4.参考答案：正确5.参考答案：B6.参考答案： 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。7.参考答案：D8.参考答案： （1）深刻的洞察力、敏锐的前瞻性 第一，是品牌的缔造者； 第二，对品牌维系做出突出贡献； 第三，对品牌延伸和再造做出贡献。 （2）独特的人格魅力 （3）思想家和经营家的结合 （4）永不衰竭的创新动力9.参考答案：错误10.参考答案： （1）消费者把自己投射在某一卷烟品牌商，视此品牌卷烟为自我价值的表现； （2）消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响； （3）认为某品牌卷烟具有显著的特点和优点，有重复购买的价值； （4）某品牌卷烟能够代表消费者地位、收入和品味； （5）某品牌卷烟具有各种特性能为消费者带来最大满足。11.参考答案：A,C,D12.参考答案：A13.参考答案：识别14.参考答案：配方设计，烟支设计，徽标设计，整合设计15.参考答案：A,B,C,D,E16.参考答案：A,B,C17.参考答案：A18.参考答案：A19.参考答案：A,B,C,D20.参考答案：B21.参考答案：A22.参考答案：D23.参考答案：市场竞争力24.参考答案：C25.参考答案： 1.管理难度加大 2.成本加大 3.导致各品牌之间的竞争26.参考答案： 复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。 这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。27.参考答案：A28.参考答案：正确29.参考答案：A,B,C,D30.参考答案： (一)品牌形象理论 研究表明，品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动.产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象和使用者的形象的建立、发展。 (二)品牌定位理论 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌定位需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况，为品牌在市场中找到一个合适的位置，以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。 (三)品牌延伸理论 品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用、进入成本。 使用品牌延伸策略，应注重对品牌情感诉求的扩展，分析该新产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。 (四)品牌资产理论 品牌资产（B、rA、nD、Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差，体现的是品牌相对独立的自身价值。 品牌资产具有多维属性，品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出。31.参考答案： 一般情况下，品牌评价分析报告应对所有的品牌评价指标进行分析，包括如下内容： 前言 品牌评价概述 品牌评价的目的 品牌评价的方法 品牌评价的时期、组织及人员构成 品牌评价的主要结论 品牌评价详细分析 品牌销售表现分析 品牌零售客户评价分析 品牌消费者评价分析 品牌保障能力分析 品牌营销行为规范分析 其他方面分析 品牌培育策略改进建议32.参考答案：D33.参考答案：信任和赞许，“质”，高美誉度，特定的方面34.参考答案：A,B35.参考答案：A36.参考答案：聚合性，一致性程度37.参考答案：B38.参考答案： 策略选择： 1、品牌属性或利益定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。 2、价格/质量定位 即将价格和质量结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。 3、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 4、消费群体定位 该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。 把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。 5、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。 6、首席定位 首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。 7、竞争者定位 竞争者也叫做比附定位，就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式： （1）甘居第二，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的。 （2）攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。 8、文化定位 将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。 中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用。39.参考答案：A40.参考答案：导入期，衰退期41.参考答案： 排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。42.参考答案：B,C,D43.参考答案：D44.参考答案：B,C,E45.参考答案：脸面46.参考答案： 单一品牌架构，又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。 企业采用单一品牌架构，能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。但是企业要承担很大的风险，一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能发生“株连效应”，而且所有产品用统一品牌容易造