白酒行业分析报告

白酒行业分析报告白酒行业分析报告（一）

原先特别看好白酒业进展的财团及业内首领均对白酒的下一步进展持迷惘态度。除了业内的固有老大茅、五、剑因着品牌的强大还在过着富足的日子外，绝大局部的白酒企业仍在苦痛的深渊边挣扎。为了生存、为了自己的职工能有一口饭吃，也为了地方的税收有一个好的回报，每个企业都在困难地维持着。市场只有那么大（全国的白酒年销售额才500多个亿，总产量才近400万吨），而分食蛋糕的企业就有近4万家，这唯恐是任何一个行业都未曾有过的现象，更何况，行业前十名的年销售总额占据了整个行业的60%，你说剩下的份额要养活这么多人该怎么办？笔者在白酒业浸泡的这几年，随着市场的每年增长，以及曾经共同在市场上生存的兄弟品牌一个个销声匿迹，内心的那种伤楚真的是无以言表。我们始终在提倡“竞合”，而不是你死我活的竞争，但现实经常不以人的意志为转移，你的崛起就意味着对方的倒下，白酒业之所以每年都在上演“一年甚至三个月喝倒一个品牌”的悲剧，就是由于大家都在争抢的是一个渐渐萎缩变小的“蛋糕”。

说是白酒走入了囚徒逆境一点也不为过。每年诞生的大量新品牌如同过客一样，人们尚未记住她的面孔就已再次沦为尘封的记忆了，曾经特别牛气的一些畅销品牌如今也雄风不再，日子举步维艰。那么白酒的囚徒逆境毕竟表达在那些方面？有些什么表象？以下是我们对白酒行业的分析：

1、增长乏力

对大多数白酒企业来说，白酒的增长越来越吃力。除了茅五剑等少数几家企业这几年仍在稳步上升外，其它的白酒企业不是生存都困难，就是市场已经全面萎缩，销量锐减，连那些曾经的白酒新秀也不例外；

2、利润锐减

表现好的企业，这几年通过产品构造调整，畅销产品涨价等手段，利润的回报倒还差强人意；而绝大局部企业由于竞争剧烈，市场投入爆涨，利润变得越来越微薄；

3、酒民流失

目前的白酒消费人群越来越少，不是已经戒酒就是已经转向改喝啤酒或红酒去了，尤其是年轻一代的酒民，更是啤酒的忠实消费者，而非白酒；

4、缺乏规划

白酒业可能是全部行业中最没有进入门槛的一个行业，任凭三、五个人，搬几张桌子就可注册成立酒业公司，然后搞一个所谓的品牌就可以开头在全国范围内圈钱。中国土地宽阔，又处在“十亿人民九亿商”的全民经商阶段，虽然大家越来越精明，但只要你还想做生意、还在做着发财的美梦，就不怕你不上套。于是被骗过一次或套过一次的经销商在骗子换了一副行头后又再一次栽在骗子的脚底下，白酒业的缺乏远景规划及行业规划由此可见一般；

5、营销无术

白酒业的从业人员都不是什么高智商的人，但就是这些等待提升的人，却在给最有身份地位的人供应精神和物质的双重享受。白酒业的营销也是唯一需要在最具中国特色的、最让人头疼的酒店和商超同时进展的行业。一个酒店可以就单个品牌收取几百万的专场费用，更不用说那些几万元一个酒店一个单品的进场费了，这些白酒行业制造的“营销奇迹”就算载入史册也不为过吧？但白酒业的营销人士所制造的这些营销术正越来越把自己拖向死胡同，在给别人提高进入门槛的同时，也把自己送上了死亡的绞刑架。究竟能够真正像王国春那样玩弄资本的人还是极少数！

6、生既是死

白酒的新品推出速度可能是全部行业中最快的，也是推出数量最多的，但白酒的新生产品（品牌）也可能是全部行业中死亡速度最快的，很多产品的诞生日也就是它的死亡日。为什么？没有经销商接招，自己又没有市场推广费用，做不了市场或就算去做也明知道是亏的，干吗还要赔更多呢？贵为白酒业之首的五粮液每年都有那么多新产品自动走向死亡，就更不要说那些籍籍无名之辈了。

7、资本萎缩

前一、两年业外资本大量涌向白酒业，以至媒体惊呼：白酒业的破局时代到来了！时至今日，随着德隆系的悄无声息、宝丰的经营乏力、万基的放慢收购步伐，无不显示着曾经一度被资本盯上的白酒业正在渐渐淡出资本的视线。资本的本性就是逐利，假如砸入重金而劳而无功的话，资本是没有急躁等待的，尤其是现如今的中国式资本，你要它像国外的资本那样做个三五年甚至十年规划回报期简直是在听天书。不说业外资本了，就是业内的白酒重组和收购大战不也是只闻其声，不见其人了吗？

8、迷失将来

从以前的广告营销所提倡的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行的死盯终端战术，以及目前又回归到军阀混战时代的区域精耕模式，白酒业始终无法找到自己所要真正追随的方向。其实，每一种模式都有他的优劣，而我们总是向那些矗立潮头的人看齐，总是疲于自己的奔波中迷失了所要真正走的路。诸位只要看看那些总在追随流行的人，其最终结果就是被流行抛弃，被打回到应有的原形；大凡宏大的企业总是制造流行的高手，潮流被他所把握，他自然就成了将来的主宰者。白酒业是否已打回原形？这种征兆已越来越明显；

有人或许要说，你这么一讲，白酒就没必要去沾边了，做白酒的人也不要再做下去了，看不到盼望的行业还呆它干啥呢？千万别这么想，纵使它有千般不是万般错，我们也得坚持下去。所谓潮起潮落，三十年河东、三十年河西，白酒业的进展正由于遇到了瓶颈，我们这些做白酒的才更有必要呆下去，我们可不能像资本那样搞成功大逃亡，究竟这是我们自己以前自愿选择的行业，我们有义务帮忙行业走出逆境，有责任让这个行业重新焕发新春，让更多的资本、更多的人才重回行业。对于白酒业目前所遇到的一些进展瓶颈，笔者本人从自身的角度结合从业阅历试做如下分析和释疑：

1、存优去劣，调整产品构造

白酒业的利润下滑除了国家的税收政策进展了调整之外，也与白酒业的无序竞争有关。国民的生活水平在不断提高，而我们大量的白酒品牌的价格在不断跳水，人为削减自己的利润。白酒这种东西究竟不象啤酒，不会由于物美价廉而多喝上两瓶，人的酒量只有那么大，尤其是喝白酒，你把价格搞得跟啤酒似的，这不是自断财路、自损利润又是什么呢？所以，企业中的高附加值产品肯定要逐步提高，有些该舍弃的产品就肯定要舍弃，给自己多留一点利润就给了自己多一份生存和进展的时机。有人或许会说，那市场被竞争产品占去了该怎么办？很好办，你这边在赚钱，他那边在赔本，看他能坚持多久，拖也会拖死他。业内的这种例子太多了，只追求市场占有率而不考虑利润的企业目前不是在等死就是已经从行业里面消逝了；

2、风物宜长放眼量

每个企业都应当做好自己的规划，你是准备做区域精耕式的地头蛇还是想做一统江山的霸主？你的目标制定后是否有分目标让你的员工实实在在够得着，而不是划一张蓝图用来给人看看而已。一个没有远景规划的企业是注定做不大的，由于市场的变化实在太快，没有超前的眼光就架奴不了市场的进展，把握不住市场的脉搏。为什么说宏大的企业他能够看到三五年以后的事情，而绝大多数的企业却连明年的事情都看不到？就是由于缺乏远景规划的原因；

3、学会制订规章

三流企业做市场，二流企业做品牌，一流企业做标准。谁是嬉戏规章的制订者谁就能主宰这个嬉戏的进展趋势，白酒业的规章是谁制订出来的？是政府、是行业协会。是谁在影响标准的制订者？是那些能够供应标准的人和企业！所以，规章是对每一个人和企业开放的，并不是哪一个人坐在家里闭门造车造出来的。更何况白酒业的标准还有许多种，譬如喝酒的标准、品酒的标准、调酒的标准、香型的标准、酒量的标准等等不一而足；

4、创新营销

白酒业的营销手段把戏之多可能是其它行业所不能比较的，但白酒的营销手段之低级也可能是其他行业少有的。白酒营销的最大弊端就是喜爱跟风，一旦哪个品牌由于某种手段的使用而略有收获，其它品牌就会以更过份的同一种手段跟进，不把这种方式用穿它就决不收兵，于是在白酒品质同质化的同时营销手段也变得雷同，这才滋生了酒店门槛的日益高涨，广告费用的无效投放。其实，白酒目前的营销还希望那种一炮走红、一招致胜，不是骗子的妄语，就是筹划家的谎话！如何创新营销？只有从消费者本身身上做足文章，而且是目标消费者，并非全部意义上的消费者。手段方面以能感动消费者、效劳消费者、关怀消费者去进展创新运做；

5、做好你的主打产品，学会集中投放

一个品牌必需对应一个主销产品，至于推出的其它产品都是为了强化这一主销产品效劳的，是他的绿叶；假如产品老化，推出换代产品，那么换代产品也要成为这个品牌的对应产品，否则盲目淘汰旧有产品，就会让品牌迷失在消费者的视线里。而广告的集中投放原则、区域投放原则将是确保新品推广胜利的必需附加条件。笔者曾屡次撰文强调，与全部同类产品相比，广告投放的声音不是最大时还不如不投（假如你是想打广告圈钱而不是做市场那另当别论）！

6、讲战略而不是讲战术

真正能够把企业带到一个高度的确定是战略上的胜利，而不是战术上的胜利。如同剑术的超群境地最终是无剑一样，白酒业的进展不寻求战略上的突围，每天只是停留在战术上的沾沾自喜，或许不久的将来，白酒业就会真正迷失在自己的将来里。目前醒悟过来的企业除了茅、五、剑等一线品牌，二线品牌里可能就只看到金六福和口子窖了，但只有白酒业绝大多数的企业觉醒过来才能实现真正意义上的突围；

囚徒逆境也好，冲出樊笼也罢，都是一个人的两种不同心态。央视正在热播的《沧海百年》里有一段戏，大意是这样的：你眼前看到了什么（仆人公被判了死刑在牢房里）？没有路、没有将来！你闭上眼睛看到了什么？漆黑一遍！你专心去看看到了什么？有路、有生活！路在哪里？路在自己的脚下！

白酒业的将来在哪里？就在我们每一个人的脚下！

白酒行业分析报告（二）

白酒消费需求与人均收入水平有很高的相关性，并随着人均收入的增长而不断增加。依据联合国粮农组织（FAO）的数据，1961年世界含酒精饮料的年人均消费量为26.4升，之后始终稳步增加到1980年的34.9升，之后始终维持在这一水平。

我国城乡居民收入的稳步上升为白酒消费增长供应了坚实的根底。从2023年以来，我国城镇居民近五年人均可支配收入复合增长率到达12.76%，农村居民收入复合增长率到达14.16%，居民可支配收入的快速增长带动了白酒消费。白酒销量由2023年的92.9万吨增至2023年的628.5万吨，年均复合增长率为15.10%。2023年前三季度，白酒销量597.9万吨，同比增长率到达37.54%。若考虑价格增长因素，2023-2023年白酒行业销售收入年平均增长率到达22.91%，2023年白酒行业销售收入到达2,027.02亿元。盈利力量方面，2023年，白酒行业企业亏损率只有9.3%，在饮料酒几个主要行业中保持最低。

高档白酒市场环境相对较好

从白酒细分市场看，大致可分为三个细分市场：1、高端产品（300元/瓶以上），如茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖特曲、水井坊等。2、中端产品（80~300元/瓶），随着消费水平的不断提高，中端产品已经逐步成为日常消费的档位。3、低端产品（80元/瓶以下），该细分市场消费数据相对较大，不过消费者承受力量或品牌意识相对较低，购置因素主要是价格、广告和终端推广。相对而言，高档白酒具有较高的进入壁垒，议价力量强，面临的市场环境较优。

高档白酒消费者品牌意识特别剧烈。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量掌握水平，因此消费者对高档品牌具有很强的认可度和专一性。名优品牌对于高档白酒的重要性促使行业外资本主要通过介入原出名优白酒生产企业或买断名优白酒生产企业局部产品的方式进入白酒行业，很少从零起步重新塑造新的品牌。

而生产工艺又限制了高档白酒的产能扩张。高档白酒生产中的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节需要相宜的气候、土壤和水资源条件，随着人类社会活动带来的环境爱护压力加大，()相宜酿造中高档白酒的自然资源呈现渐渐稀缺态势，构成了中高档白酒行业的进入障碍。

这些客观上造成白酒行业具有明显的品牌效应，而高档白酒产能受到自然环境的严格限制，使其具有明显的稀缺性和不行替代性。与此同时，这局部产品主要用于礼品消费和商务消费，消费者对价格的敏感程度较低，因此近年来尽管高端白酒一再提价，但市场仍维持增势。高端酒业生产企业议价力量强、转嫁原材料价格上涨的力量较强，盈利力量能够得以保障。相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主要特点，竞争较为剧烈，对价格敏感度较高，相应企业议价力量和盈利力量偏弱。

白酒行业面临政策、消费习惯等方面的潜在威逼

虽然近几年白酒行业增速较快，且表现出肯定的弱周期性。不过，下述因素仍对白酒行业构成肯定负面影响：

1、产业政策。作为非必要消费品，国家对于白酒行业的政策导向是既扶持又限制，整体而言以总量掌握为主、以税收和配套措施为辅，目的是标准行业进展，提升产品安全性，调控行业盈利空间。2023年，商务部公布的《酒类流通治理方法》标准了酒类批发、零售、储运等经营活动，方法规定酒类经营者应当在固定地点贴标销售散装酒、制止流淌销售散装酒等；不得向未成年人销售酒类商品等。2023年以来，国家相继出台《关于国民经济和社会进展第十一个五