传媒行业专题研究：独特的快手-私域的顶流

传媒行业专题研究：独特的快手_私域的顶流1.独特的快手，私域的顶流

1.1.快手，慢热而独特

2011年，程一笑等创立了当时还是动图工具的GIF快手。之后宿华加入，快手转型短视频社区。在他们公平普惠的价值观下，快手在相当长的一段时间内低调耕耘，坚守“每个用户都需要被看见”的原则，对所有用户一视同仁、不设推荐位和排行榜、不刻意引导爆款话题。

直到2016年6月，一篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》才将快手以一个粗鄙的视频软件的形象呈现在人们面前；文章开头便是“当你打开这个神秘的软件，肯定会纳闷这个低俗、简陋、粗糙的App为什么是中国第一视频App？因为其用户人群是海量的乡村人口。”快手第一次以一个草根而接地气的短视频社区形象为公众所认知。

2017年快手DAU破亿，此时快手已经成立了六年。相比于另一个短视频巨头抖音用17个月就做到1亿DAU，快手的增长可谓慢热。

快手的第二次频繁出现在公众视野中，已是在2018年，此前上线了各类直播业务的快手在直播电商大潮中迎来高光时刻。此时的快手已经不仅仅是草根接地气的短视频社区，而成为散打哥、辛有志等头部老铁打擂直播带货的阵地。2018年的快手电商节上，老铁“散打哥”以1.6亿带货量的成绩位列快手主播第一，让外界惊叹于快手头部老铁的带货能力。2019年前三季度老铁“辛有志”以21亿的带货额享誉全行业，量级上直追淘宝直播顶流薇娅和李佳琦。此时的快手，才以其持续演进的商业路径和独特的产品属性，真正为大众所认知。

快手目前主要产品形态是短视频和直播。短视频方面，快手可对标抖音、哔哩哔哩、以及部分微博。但相比于抖音、哔哩哔哩和微博等公域流量特质很强的内容平台，快手更为私域和社交，更多流量来自私域的社交关注和互动。

作为一个短视频起家的内容平台，快手却在多方探索之后走上了更多通过私域流量即社交直播变现的道路。在快手超2亿的DAU中，直播DAU已经超1亿，较陌陌、YY、虎牙、斗鱼等遥遥领先，成为直播赛道中俾睨群雄的王者，可谓独特。

1.2.底层逻辑：私域流量运营典范

快手的交互形式、内容调性、变现方式，都与其底层产品逻辑有关。

根据快手官方描述，“快手的流量分发是基于兴趣、位置、社交关系和话题的去中心化分发，关注页作为私域流量入口，流量极大，仅次于发现页；让快手区别于其他短视频产品，更多是社区和社交平台，是生活圈，是朋友圈”。

重社交关系的去中心化分发模式，让快手得以给到平台UGC作者以公平而普惠的流量分配，让平台作者得以积累属于自己的私域流量。这决定了快手的产品交互形式、内容调性和变现方式。

快手的主要交互形式是双列视频，而非抖音的单列大屏。抖音是强干预的公域化内容产品，推送给用户的视频均是平台选择后的优质内容。而快手通过双列瀑布流的形式给予各个视频相对普惠的曝光机会、将更多选择权留给用户。

快手的内容调性更偏真实生活，所有老铁都可以将其生活的方方面面展现在快手平台并且得以露出。抖音对内容的强干预，让抖音的内容调性更加统一，美好而有趣，正如抖音的口号“记录美好生活”。

快手最主要的变现方式是直播，老铁们积攒了属于自己的粉丝，可以通过生活直播、游戏和娱乐直播、带货直播等形式来变现。相比之下，竞品抖音的强公域属性将流量留在平台层面，在广告变现上的量级更大。

2.万能的快手，万物皆可播

快手去中心化的普惠分发方式，决定了其用户增长慢而稳健。抖音花了17个月将用户DAU做到1亿，而快手花了6年。虽然积累粉丝速度慢，但快手私域流量的粉丝价值较大，因此非常适合直播变现。

当前快手的用户基数，在国内短视频平台中排前两名，在直播平台中已远超其他竞品。在短视频赛道，只有快手和抖音拥有3亿级以上月活数且仍在不断增加。在直播赛道，快手整体MAU超3亿、官方口径的纯直播内容DAU已超1亿；将陌陌、YY、虎牙、斗鱼等竞品远远甩在身后。

根据艾瑞咨询测算，2019年国内游戏直播和秀场直播的总规模约达1000亿，其中秀场直播贡献83%、游戏直播占比17%。我们估算，2019年前三季度，直播行业规模前五分别为快手、YY（除虎牙）、陌陌、虎牙、斗鱼，占比约分别为29%、14%、11%、7%、7%。其中，YY和陌陌主攻秀场直播，虎牙和斗鱼主攻游戏直播。快手则是秀场、游戏、生活、电商类直播全面开花。

2.1.秀场直播：流量和头部老铁聚集地

市场对秀场直播产品的认知，多数还停留在陌陌和YY。而快手已经成为秀场直播赛道上的佼佼者。

秀场直播产品的竞争，一方面是平台整体流量实力的PK，另一方面也是围绕头部主播和氪金大户的争夺。流量端，快手、哔哩哔哩、陌陌是目前用户基数最大的平台，月活数分别在3.4亿、1.1亿和1.1亿。主播端，根据我们对小葫芦大数据的统计，秀场直播赛道上聚集最多头部主播的是快手、虎牙、YY、斗鱼。在我们抽样的一周时间中，全网收入排名前两百位的秀场主播有43%来自快手。“驴嫂平荣”、“天津李四”、“才艺娜姐”、“清河李哥”，均是快手平台的头部秀场主播。

2.2.游戏直播：一览众山小

快手凭借与腾讯等游戏大厂的紧密合作关系，拥有王者荣耀、英雄联盟、和平精英、穿越火线等上百款游戏的直播内容。2019年快手拿下英雄联盟S9世界赛的直播权，首日观赛人数2500万，总观赛人数超7400万，对平台获客和提升影响力帮助显著。

根据快手官方披露，目前快手游戏直播业务DAU超5100万，相比于斗鱼和虎牙的1000余万量级DAU已是遥遥领先。

2.3.生活直播：在快手，看见每一种生活

快手直播一个最有特色的类目是生活类直播。这与快手的普惠分发、打造“生活圈”、“朋友圈”的理念一致。

在快手老铁的直播间可以看到生活的方方面面，包括烹饪、健身、钓鱼、美甲、征婚、驾考等等。老铁们的直播也涵盖了生活的不同时刻，从早上的早餐、到白天的劳作、到下午茶的休憩、到下班后的购物和娱乐等等。这正契合了快手的新口号“在快手，看见每一种生活”。

2.4.电商直播：内容平台中的最大惊喜

在2018年的快手电商节上，老铁“散打哥”以1.6亿带货量的成绩位列快手主播第一，这样的带货能力让外界也注意到了快手这个顶级直播带货平台。2019年，老铁“辛有志”前三季度带货21亿，量级直逼淘宝顶流薇娅和李佳琦。我们根据头部老铁的带货量估算，2018年和2019年快手全平台的电商GMV在数百亿级，在所有平台中仅次于淘宝直播，是内容平台探索直播带货模式的最大惊喜。

与抖音、陌陌、虎牙等其他尝试直播带货的内容平台不同的是，其他平台主要仍是从内容端引流，而快手格外注重供应链的搭建。快手除了淘宝之外，还接入了有赞、京东、拼多多、魔筷星选等第三方电商应用和平台，此外还自建了“快手小店”，形成了带货的商业闭环。这样的模式选择无形中给了阿里巴巴等第三方电商平台一定的压力，也让快手未来的商业路径产生了更多的可能性。

2.5.携手春晚，进一步走向大众视野

2019年末，快手官宣“成为中央广播电视总台2020年春晚独家互动合作伙伴”，将以“点赞中国年”为主题，发放价值超10亿元的现金红包。春晚的红包互动权向来是互联网巨头推广和获客的必争之地，此前微信、支付宝、淘宝、百度等均曾通过春晚红包互动占领用户心智。

2019年春节，百度夺得春晚独家红包互动权，通过集卡、摇一摇、组队领红包等方式大举为旗下APP拉新和促活。Questmobile数据显示，2019年除夕当天，百度旗下全民小视频DAU翻倍，好看视频DAU增长接近50%，百度APP的DAU更是由之前的1.4亿暴涨至2.4亿。

相对于百度的“集卡”“摇一摇”等更简单的红包参与方式，快手的红包玩法则更贴合平台的内容属性。快手的五轮抢红包活动采用“视频+点赞”的全新玩法，让用户在快手上通过看视频和点赞的方式，不仅抢到红包、更能欣赏到快手平台所呈现的风土人情和文化生活、融入新春的喜庆中。更偏内容向的红包玩法，有望对快手的内容影响力带来大幅跃升。

3.快手，加速商业化

如今的快手，经历了从GIF社区、到短视频平台、到直播巨头的演进，积累了广大的用户基数、海量视频内容、顶级赛事直播权和头部老铁主播资源、以及相对成熟的带货运营经验，已经成为了一个包含无限可能的互联网综合平台。

2018年快手开始加速商业化。2018年10月，快手正式推出商业化产品“快手营销平台”，通过“快手广告”和“快手商业开放平台”，充分利用平台的公域和私域流量，整合了信息流广告、粉丝头条、快接单、快手小店、商业号等变现模式，正式开启了商业化的大迈进。

3.1.直播：加大运营力度，直播收入领先行业

2019年，快手持续加强对直播业务的运营力度。

在产品形态上，快手开辟了“直播广场”这一统一入口，各类直播均在直播广场呈现，更有利于直播内容的露出。

在直播内容上，快手拿下2019年英雄联盟S9直播权，首日在线观看人数达2500万，总观赛人数达7400万，对平台流量和影响力拉动显著。

在运营方式上，此前一直鼓励老铁野蛮生长的快手在2019年9月邀请了15家直播工会入驻、更在12月正式对外开放直播工会体系。快手希望通过直播工会体系的建立，“帮助中腰部创作者在快手生态里更加快速稳定地成长，更好地经营主播的私域流量”、“向平台生态贡献更多优质主播和内容”。

根据公开信息，快手在2018年或实现直播收入约190亿；2019年，快手直播收入目标为300亿。相比之下，陌陌、YY（除虎牙）、虎牙、斗鱼的2019年彭博一致预期收入分别约为169亿/171亿/83亿/72亿。快手已是国内毫无争议的直播王者。

3.2.广告：变现端渐成体系、产品端持续迭代

除了对私域流量进行直播变现之外，快手在推出“快手营销平台”之后，其公域流量的广告变现也开始提速。快手为广告主提供了完善的广告产品体系，包括内容推广工具“作品推广”、达人营销工具“超级快接单”、素材优化平台“素造”等，分别对标抖音的“Dou+”、“星图”、“巨量创意”等。根据公开信息，过去一年，快手新开广告资源形式超过15个，广告KA客户规模突破1000家、代理商突破100家。

快手在广告业务的提升上不仅在变现端发力，产品端也在不断迭代。近期快手的发现页出现不少变化。其一，发现页短视频的呈现形式可以选择大屏模式，类似抖音。大屏模式给用户更多沉浸式体验，但对内容的质量、广告的精准度要求更高；在内容的质量和推荐精准度有一定保障的基础上，大屏模式有望提升视频内容的浏览时长和广告的点击率。其二，快手的发现页在双屏模式下，新增了若干内容标签，包括短剧、直播、游戏、美妆、明星等等。垂直内容标签的增加显示了快手对短视频内容的深入运营，有望进一步加强用户和内容、用户和广告之间的匹配程度。我们认为，这些改变或提升用户对快手平台短视频内容的浏览时长、提高广告转化效率、进而提升其快手广告变现水平。

2020年1月20日，快手宣布2019年已超额完成150亿广告收入的目标，这较其2018年广告收入约增长了650%，已经超过了微博的广告量级。

3.3.内容：进军严肃内容领域

2019年下半年，快手开启“教育生态合伙人计划”，招揽优秀的严肃内容生产者入驻平台。现在的快手“内容广场”，我们已经可以看到包含影视、游戏、职教、音乐、美食、电商、舞蹈、运动、拍摄、丽人、生活、绘画、手工、书法、农业等多垂直领域的课程上线。

根据快手公开发布的消息，目前快手平台51%的作者使用短视频售卖课程，其中95.2%获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中94.9%获得收益。截至2019年8月，累计用户规模已经超过160万。

事实上，快手近期在直播、广告、内容等领域的进展，不仅体现了其在商业化端更成体系，更体现了其在本身产品端不止步于此前私域流量的领先地位、开始了更多对公域流量的生态培育和变现探索。私域流量的核心在个人，个人可以创作内容、积累粉丝、带货等，因而带来了、直播、电商等变现模式。公域流量的核心在平台，平台可以做内容匹配和广告推荐，因而可以进行广告变现。快手私域流量和公域流量的结合，赋予了其丰富的变现可能性。随着快手的运营加速，未来其商业化前景将更加辽阔。

4.快手崛起，动了谁的蛋糕？

4.1.直播：或正面冲击欢聚时代系产品

我们认为，秀场直播赛道，快手和YY的竞争更多；游戏直播赛道，快手和虎牙的定位较斗鱼更类似。因此，快手的崛起或对欢聚时代系产品带来正面冲击。

秀场直播方面，首先，产品定位上，快手和YY更像：陌陌更偏向交友，而快手和YY更偏向看直播内容。其次，内容调性上，快手和YY在发展过程中曾经历过主播跨平台导流，因此两个平台均带有类似的草根江湖的气息。现在快手的不少头部主播，比如散打哥、高迪等，都来自此前的YY。

游戏直播方面，我们认为快手和虎牙更类似，而斗鱼相对差异化。在游戏侧重的种类上，斗鱼的端游优势较为明显：英雄联盟、绝地求生、DNF等核心端游直播的头部主播大多数均来自斗鱼。而虎牙和快手则在王者荣耀、和平精英等手游直播上与斗鱼各有千秋。

在主播的梯队上，虎牙、斗鱼、快手都聚集了大量游戏主播。但就头部主播的吸金能力而言，斗鱼明显高于虎牙和快手。相比之下，我们认为虎牙和快手的中腰部主播占比更多，生态更加均衡和类似。

整体而言，我们认为，秀场直播赛道上快手和YY定位更为接近；游戏直播赛道上快手和虎牙相对侧重手游、中腰部主播占比更高；而斗鱼更侧重端游、也更侧重头部主播。因此，快手的崛起或对欢聚时代系产品影响更为直接。

4.2.广告：微博面临更大竞争

快手广告的崛起对同类竞品的变现或存在一定竞争。在抖音、快手、微博、哔哩哔哩这几个UGC社区之间，从广告收入规模角度，快手广告的量级对微博和哔哩哔哩的潜在影响更大。从广告主行业分布的角度，与快手广告主重合面最广的产品是微博，在游戏、文娱、电商、个护美妆等行业均形成潜在竞争；其次是抖音和哔哩哔哩。我们认为，从收入量级和广告主行业的角度，微博或受快手广告竞争的程度更高。

4.3.电商：在闭环之路上加速前进

快手作为直播带货规模仅次于淘宝直播的平台，在电商业务布局方面比抖音更加激进。抖音更侧重以种草广告的形式来变现、且2020年初抖音对电商种草也进行了更多的限制，以维护其平台原本的内容生态。而快手却在自建电商闭环的道路上加速前进。

4.3.1.切断淘宝拼多多

2018年12月，快手发布“麦田计划”，升级“快手小店”并推出“电商服务市场”。当时的快手接入了淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台和渠道。

2019年6月，在淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》、对快手等内容平台带货的商品限定了商品库范围之后的一个月，快手平台宣布增加接入拼多多和京东，在淘宝和有赞之外有了更多供应链选择。很快，6月下旬，淘宝随即宣布针对内容平台带货增加收取约销售额6%的“内容场景技术服务费”。

2019年8月，快手举办“靠谱好货节”，大量参加活动的商品来自拼多多，似乎是对淘宝此前若干限制性规定的反击和制衡。彼时快手和拼多多还有若干将要合作的消息传出。

2019年10月开始，我们草根调研发现，快手上的拼多多货源越来越少，浮现更多的还是淘宝供应链。快手头部老铁“辛有志”在招商计划中明确表示参加天猫双十一狂欢、招商要求必须是“天猫类店铺”。我们不知快手淘宝拼多多三家巨头背后经历了怎样的曲折，但彼时快手合作的天平更向淘宝倾斜。

就在市场猜测快手的巨大流量到底是会贡献给淘宝还是拼多多时，2019年12月底新京报等报道称，用户发现快手继不能接入拼多多链接之后，也不能新接入淘宝商品的链接，新上传的淘宝商品无法通过审核。对此，快手回应“因系统升级，淘宝商品暂时无法审核，还请耐心等待”。而淘宝则回应“我们愿意和更多平台合作，共同促进行业健康发展”。

快手对淘宝和拼多多的断舍离不禁让市场浮想联翩。事实上，这并不是快手第一次显示其自建电商闭环的企图。

此前，快手在对接淘宝、拼多多、有赞的同时，就已经同时连接了自己投资的“魔筷星选”并自建了“快手小店”；商家除了可以将自己的淘宝拼多多有赞店铺连接到快手之外、可以选择直接将商品通过“快手小店”渠道上架。目前已经有很多快手带货主播将快手小店作为主要供应链渠道。在微信端，快手甚至上线了“快手小店”小程序，直接开展电商业务。

4.3.2.私域闭环，理所当然

我们认为，快手作为注重私域流量的平台，打造带货供应链闭环是合情合理的。

抖音作为偏公域的流量平台主要进行广告变现；用户对种草广告进行了浏览或点击，抖音即可完成变现过程，因此不太需要对供应链环节进行介入。但快手作为侧重私域流量变现的平台，需要在主播带货的最终销售额中进行抽成变现。若快手不搭建自己的供应链渠道，则整体佣金的相当一部分要被第三方供应链渠道抽走，快手自身则抽成能力受限。因此，我们认为快手电商业务作为一个带货交易而非广告的业态，其打造自身交易闭环是必然的一个选择。

那么，快手电商如果