流通概论(电大教材)

第四章零售选址与店铺管理零售商圈的确定零售选址零售店铺设计零售商品陈列1

零售选址与店铺管理

——零售商圈的确定商圈的定义：指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。商圈的层次:边缘商圈次级商圈核心商圈2

三个层次商圈的比较：层次含义地理范围时间范围顾客比重核心商圈最接近店铺的区域顾客来店最方便。小0.8公里内大5公里内20分钟之内55％～70％3

三个层次商圈的比较：层次含义地理范围时间范围顾客比重次级商圈核心商圈的外围区域,顾客来店比较方便。小1.5公里内大8公里内小20分钟内大40分钟内15％～25％4

三个层次商圈的比较：层次含义地理范围时间范围顾客比重边缘商圈次级商圈以外的区域，顾客来店不够方便。小1.5公里之外大8公里外小20分上大40分上10％5

零售选址与店铺管理

——零售商圈的确定居住人口工作人口流动人口商圈的顾客来源核心商圈次级商圈边缘商圈6

零售选址与店铺管理

——零售商圈的确定是店铺选址的重要前提有助于零售店铺制定竞争策略有助于零售店铺制定市场开发策略有助于零售店加快资金周转商圈分析的重要性7

零售选址与店铺管理

——零售商圈的确定1.店铺的经营特色2.店铺的经营规模3.经营商品的种类4.竞争店铺的位置商圈的影响因素（1）8零售选址与店铺管理

——零售商圈的确定5.顾客的流动性6.交通地理条件7.店铺的促销手段商圈的影响因素（2）9确定商圈的理论：（1）零售引力法则（赖利法则）1929年，美国，威廉·赖利认为：城市人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。10确定商圈的理论：（1）零售引力法则（雷利法则）

具体内容：两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离是不同的。

这分界点就是两个城市各自的商圈。11雷利法则的计算公式如下：d为A城市与B城市的距离Pa为A城市的人口数Pb为B城市的人口数Dab为A城市的商圈边界12

例：假设城市A有15万人，城市B有8万人，两个城市的距离为30公里，那么，两个城市的商圈各是多少？城市A的商圈：（公里）13城市B的商圈Dab＞Dba雷利法则揭示：大城市的吸引力要大于小城市的吸引力。或者，大城市的商圈要大于小城市的商圈。14（2）零售饱和理论通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。15（2）零售饱和理论计算公式：C为某地区购买某类商品的潜在顾客数；RE为某地区每一顾客平均购买额；RF为某地区经营同类商品的店铺营业总面积；IRS为某地区某类商品零售饱和指数。16例：现有A、B、C三个地区，根据相关资料计算各地区的零售饱和指数。项目A地B地C地潜在顾客数（万人）15108每一顾客平均购买额240200150同类店铺营业面积35000300002500017A地区：B地区：C地区：18（3）霍夫模型

认为：一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；这个吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。19（3）霍夫模型计算公式：Aij为店铺j对顾客I的吸引力；Sj为店铺的规模;Dij为顾客I到店铺j的距离和花费的时间;a为顾客对店铺规模的敏感性参数;b为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。20（3）霍夫模型

Pij＝店铺j对顾客的吸引力该地区所有同类店铺对顾客的吸引力之和21（3）霍夫模型例：

假如一个顾客有机会在3个店铺中任何一个店铺购物，这3个店铺的规模及与这个顾客居住地的距离如下：（假设a=1,b=2）

22（3）霍夫模型例：

项目A店铺B店铺C店铺店铺规模（平方米）600080005000店铺与顾客的距离（公里）47323解：根据公式：A店铺的吸引力B店铺的吸引力=C店铺的吸引力=24

∑Aij=375+163.3+555.56=1093.86顾客到A店铺的可能性P=375/1093.86=0.343顾客到B店铺的可能性P=163.3/1093.86=0.149顾客到C店铺的可能性

P=555.56/1093.86=0.50825

（4）购买力指数购买力指数指货币购买力指数，表示单位货币购买商品和服务能力的变动程度。购买力指数＝1÷消费价格指数购买力指数越高，则购买力越强，零售经营成功的可能性越大。26

零售选址与店铺管理

——零售选址是一项大的、长期性投资，关系到零售企业的发展前途是零售经营者确定经营目标、制定经营策略的重要依据是影响经营效率的重要因素选址的重要性27

零售选址与店铺管理

——零售选址店铺位置选择的地域商业活动频度高的地域人口密度高的地区客流量大的地区交通便利的地区接近集客地同类商品集聚地28

零售选址与店铺管理

——零售选址不宜做店铺的地区快速车道旁周围居民少且缺乏增长的地区店铺密度过大高层建筑物内29

零售选址与店铺管理

——零售选址选址的步骤：1、地区分析2、商业区或购物区分析3、具体位置分析30零售选址与店铺管理

——零售选址需求测算人口规模：收入水平：

（人口的性别、年龄、收入、家庭规模、类型）

（利用消费价格指数或其它方法计算购买力指数）地区分析（1）31

零售选址与店铺管理

——零售选址购买力流入与流出额的测算流入额流出额流入指数零售引力指数流出指数零售潜力指数地区分析（2）32

零售选址与店铺管理

——零售选址其他因素的分析地区分析（3）产业结构物流系统劳动力供给政策法律可能开设的新店铺的数量33中心商业区城市的零售中心副中心商业区或辅助商业区二级商业区商业小区集客地周边、居民区附近购物中心居民区、社区和地区性购物中心独立店区商业区或购物区分析341.交通条件2.客流分析客流类型客流目标、速度和滞留时间街路两侧的客流规模具体位置分析（1）自身客流分享客流派生客流353.竞争店铺分析4.地形特点及位置布局分析5.城市规划分析6.效益分析具体位置分析（2）拐角效应能见度高36

家乐福选址实例

十字路口的商圈这个“空降兵”的落点注定是十字路口，因为Carrefour的法文意思就是十字路口，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准———所有的路都开在了路口，巨大的招牌500米开外都可以看得一清二楚。而一个投资几千万的店，当然不会是拍脑袋想出的店址，其背后精密和复杂的计算，常令行业外的人士大吃一惊.37

第一就是商圈内的人口消费能力。中国目前并没有现有的资料（GIS人口地理系统）可资利用，所以店家不得不借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据。有一种做法是以某个原点出发，测算5分钟的步行距离会到什么地方，然后是10分钟步行会到什么地方，最后是15分钟会到什么地方。根据中国的本地特色，还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。如果有自然的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对手，商圈的覆盖就需要依据这种边界进行调整38

然后，需要对这些区域进行进一步的细化，计算这片区域内各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等等许多指标。家乐福的做法还会更细致一些，根据这些小区的远近程度和居民可支配收入，再划定重要销售区域和普通销售区域39

第二，就是需要研究这片区域内的城市交通和周边的商圈的竞争情况。如果一个未来的店址周围有许多的公交车，或是道路宽敞，交通方便。那么销售辐射的半径就可以大为放大。上海的大卖场都非常聪明，例如家乐福古北店周围的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一周的生活用品40

当然未来潜在销售区域会受到很多竞争对手的挤压，所以家乐福也会将未来所有的竞争对手计算进去。传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况，产品线组成和单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，未来的销售潜力就产生了。但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争实力，所以有些商店在开业前索性把其它商店的短板摸个透彻，以打分的方法发现他们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何等，然后依据这种精确制导的调研结果进行具有杀伤力的打击。41

当然一个商圈的调查并不会随着一个门店的开张大吉而结束。家乐福自己的一份资料指出，顾客中有60％的顾客在34岁以下，70％是女性，然后有28％的人走路，45％通过公共汽车而来。所以很明显，大卖场可以依据这些目标顾客的信息来微调自己的商品线。能体现家乐福用心的是，家乐福在上海的每家店都有小小的不同。42

在虹桥门店，因为周围的高收入群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到了家乐福消费群体的40％，所以虹桥店里的外国商品特别多，如各类葡萄酒，各类泥肠，奶酪和橄槛油等，而这都是家乐福为了这些特殊的消费群体特意从国外进口的。南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人群的力度。青岛的家乐福做得更到位，因为有15％的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌。

43

案例：肯德基选址1．划分商圈

肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。

商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。

44

通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。2．选择商圈

即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同45

例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。

而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。46

聚客点的测算与选择

1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。

过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。47

人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。48

肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。

2．选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。

49

因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这儿了。除非这里边人特别多，找不着座了我才往前挪挪50

但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。51

3．聚客点选择影响商圈选择

聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示，找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开52

为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了56家餐厅

53

零售选址与店铺管理

——零售店铺设计1.满足需要原则2.适时、适地原则3.魅力原则或吸引力原则4.亲密、清洁原则5.便于挑选原则店铺设计一般原则（1）54

零售选址与店铺管理

——零售店铺设计6.店内流动自由原则7.销售效率原则8.安全原则9.经济原则10.弹性原则或柔软性原则店铺设计一般原则（2）缩短销售工作的流通半径与市场定位吻合易变灵活55

零售选址与店铺管理

——零售店铺设计让顾客确知店铺的存在让顾客来店店铺的外观设计的原则56

零售选址与店铺管理

——零售店铺设计店铺的建筑造型与门面设计招牌设计橱窗设计店铺外观设计内容57

零售选址与店铺管理

——零售店铺设计卖场设计通道设计货柜与货架设计照明设计声音与音响设计色彩设计气味设计店铺的内部设计核心58

零售选址与店铺管理

——零售店铺设计卖场划分面积分配卖场布局卖场设计59

零售选址与店铺管理

——零售店铺设计卖场非卖场卖场划分直接用来陈列商品进行商品销售的场所。不能直接用来陈列商品进行商品销售的场所。单位价值低的商品在底层卖场面积占60-70%60

零售选址与店铺管理

——零售店铺设