第5讲-市场细分与顾客关系管理

第5讲市场细分与顾客关系管理

内容大纲1、顾客需求2、基于需求的市场细分3、细分策略4、客户关系管理1.顾客需求理解顾客需求是成功市场细分的第一步1.1需求的多样性几乎不存在需求完全相同的顾客营养口味包装饼干1.2顾客需求的影响因素消费者和企业都有市场需求,但其影响因素是不同的消费者需求的影响因素企业需求的影响因素1.2.1消费者需求的影响因素消费者需求人口统计因素生活方式使用行为年龄收入婚姻状况教育职业态度价值观行为方式兴趣爱好政治观点产品认知度使用数量使用时间使用频率1.2.2企业需求的影响因素企业需求企业统计因素企业文化使用行为员工数量销售额选址数量企业年龄财务状况企业灵活度发展导向创新力技术决策制定方式产品认知度使用数量使用时间使用频率使用者1.2.2企业需求的影响因素(续)关注成本发展导向关注成本的企业发展导向的企业核心企业关注点投资与发展企业统计因素中等规模更灵活教育水平高持续财务计划购买行为提高生产率的产品希望购买增值产品企业需求帮助企业发展的解决方案核心企业关注点节省成本与生存企业统计因素小规模灵活性不大教育水平低有限的或无财务计划购买行为降低成本的产品对增值产品感到困惑企业需求节约企业成本的解决方案企业需求的影响因素1.2.2企业需求的影响因素(续)举例说明需求的影响因素分别是如何影响消费者和企业需求的?讨论:2.基于需求的市场细分2.1市场细分的概念市场细分:企业根据顾客的需求的某些特征,把整个市场划分为若干个顾客群体,从而确定企业目标市场的活动过程。细分市场：这些有类似需求、购买行为特征的特殊顾客群。挖掘市场机会，开发有潜力的新市场。跟踪市场需求动态，满足顾客不断变化的需求。提高企业经营效益。2.2市场细分的作用2.3市场细分的方法人口统计特征、生活方式和使用行为对顾客需求产生重要影响？基于这些方面的不同进行市场细分这些影响因素的影响力度是不同的，这样进行市场细分可能导致选择的细分因素与顾客真实需求关系不大甚至毫无关系陷阱正确的方法：

根据类似的需求划分顾客群，然后识别各顾客群区别于其他顾客群的人口统计特征、生活方式、使用行为。2.3市场细分的方法（续）2.4市场细分的过程根据需求细分市场识别细分市场评估各细分市场的吸引力评估各细分市场的利润细分策略形成细分策略的Acid测试建立营销组合策略2.4.1根据需求细分市场根据顾客在解决其消费问题时的类似需求和利益划分顾客群女性投资市场的细分例如：以最小的税收避开通货膨胀以最小的风险获得投资预期以最小的风险获得高现金收入解决的问题：各细分市场中的顾客究竟是谁？2.4.2识别细分市场对每一细分市场，识别使其与众不同的人口统计特征、生活方式和使用行为2.4.2识别细分市场（续）例：资料来源：“MerrillLynchCampaignTargetedatWomenStressesInvestmentOptions,“MarketingNews,Nov30,1979,pp.11.人口统计特征年龄收入>50000有工作已婚受过大学教育生活方式投资态度兴趣爱好关键价值使用行为经验净收入35-4586%100%56%78%充满信心运动/阅读个人主义很多逐渐增长以最小的税收避开通货膨胀一个细分市场女性投资者的2.4.3评估各细分市场的吸引力根据事先确定的标准评估各细分市场的整体吸引力什么样的细分市场有吸引力？吸引力指标市场增长竞争程度市场接近市场规模增长率市场潜力已有企业数进入难易度替代品顾客接近度能力与顾客需求的匹配2.4.3评估各细分市场的吸引力竞争者较少、替代品较少、高进入壁垒的市场更有吸引力规模大、增长快、潜力大的市场更有吸引力顾客接近度高、能力与顾客需求匹配度高，市场就更有吸引力2.4.4评估各细分市场的利润评估各细分市场的利润，看是否能达到期望的利润水平利润=收入–变动成本–固定成本思考:这里的固定成本是否应包括企业的经常费用（与生产销售产品无直接关系的费用）？2.4.5细分策略形成通过评估各细分市场的吸引力和利润,企业可以确定目标细分市场对目标细分市场,根据顾客需求和特征制定价值诉求和产品-价格定位策略价值诉求：顾客在购买过程中寻求的关键利益整体2.4.6细分策略的Acid测试测试目标市场细分策略（价值诉求和产品-价格定位策略）的吸引力，即是否准确表达了顾客的需求清楚写下各目标市场的细分策略潜在顾客选择最适合其需求的策略大多数顾客准确选择为其设计的细分策略大多数顾客未能准确选择为其设计的细分策略深入调查顾客需求2.4.7建立营销组合策略拓展目标细分市场的产品-价格策略，使其包括营销组合的各方面4P(Product,Price,PromotionandPlace)CommunicationsSales&Distribution3.市场细分策略七种可供企业选择的细分策略及其适用条件适用条件：顾客需求特征差异小或整个市场供不应求3.1大规模市场策略(Mass)企业面对的整个市场策略定义：不细分市场，将整个市场作为目标市场建立营销策略如：Wal-Mart围绕低成本价值诉求采取大规模市场策略，有效运做了30多年3.2大细分策略(LargeSegment)细分市场A适用条件：细分了市场，但营销资源不足以服务整个市场策略定义：以最大的细分市场（市场需求最大）为目标市场此策略使企业既获得了市场细分的好处，又满足了较大的市场需求3.3邻近细分策略(AdjacentSegment)细分市场A细分市场B适用条件：采用单一细分策略，但现有市场份额已无法再增大策略定义：选择与已有目标市场价格-产品需求最接近的细分市场此策略可用于企业拓展新市场3.3邻近细分策略(AdjacentSegment)Toyota在美国汽车市场的邻近细分策略案例：价格水平产品质量水平CorollaPaseoCoronaCelicaCamryPreviaAvalonSupraLexus低高高196019701980199020003.4多细分策略(Multisegment)适用条件：每一细分市场都有吸引力且企业已在各细分市场有销售策略定义：进入每一细分市场，为每一细分市场制定营销策略对于服务于有需求差异的市场而采用相同营销策略的企业，这一战略可帮助其提高营销效率细分市场A市场细分BC3.5小细分策略(smallsegment)C适用条件：细分了市场，但由于资源限制只能进入最小的细分市场策略定义：以最小的细分市场（市场需求最小）为目标市场好处：最小的细分市场往往为大竞争对手忽略，企业可以在这一小细分市场中赢得优势3.6利基细分策略(Nichesegment)适用条件：资源有限或在细分市场上难以与竞争对手抗衡策略定义：将细分市场进一步细分为利基市场，并提供顾客定制化服务此策略可帮助企业在较小市场上赢得竞争优势3.7大规模定制策略市场利基AB适用条件：企业有足够资源，且要在各细分市场赢得竞争地位策略定义：将整个市场划分为若干利基市场，为每一利基市场提供定制化服务此策略使企业既获得了利基市场策略又获得了多细分策略的好处4、关系营销与客户关系管理

在市场细分、充分了解顾客需求的基础上才能有效地进行客户关系管理基本依据：保留一位当前顾客通常比吸引一位新顾客成本低得多。4.1CRM的内涵注意保持和改善现有顾客而不是获得新顾客交易关系营销理念的转变4.2CRM的目标使更多有益的顾客从新开发的顾客阶段通过金字塔向更有价值的、强化的顾客阶段转移目标顾客获得满足保留强化增加的购买量各行业的顾客花费在其特定关系伙伴上的资金在逐年增加更低的营销成本通过口头宣传的免费广告

保留员工

人们更愿意为拥有稳定的顾客基础的企业工作4.3CRM给企业带来的利益通讯、网络技术的提高使企业与客户联系的能力大大增强了，于是许多企业将大量资金用于这些先进技术的引进，而忽略了CRM项目的建立4.4CRM项目的建立客户关系管理中存在的误区：TechnologyTrap技术只是支持客户关系管理的手段，重要的是建立起CRM项目4.4CRM项目的建立市场细分理解顾客需求、行为和可能带来的利润顾客识别识别每一个顾客的需求与特征定制化方案为目标顾客提供基于个人需求的增值方案顾客互动与目标顾客进行有效率的持续互动以不断获取顾客的动态需求顾客忠诚追踪每一位目标顾客的满意度、忠诚度和带来的利润关注顾客接触点（与目标顾客的