传播学纲要 课件 第六章 大众传播

第六章大众传播大众传媒媒介通常划分为书籍、报纸、期刊、广播、电视、电影六大类。但在实际运用“大众传媒”这个概念时，更多的是指报纸、广播、电视这三类传媒。大众传播亦是一种以社会作为空间的最大规模的组织传播。传统意义上的大众传播有三个特点：第一， 它是公开的社会性的传播活动；第二， 其基本传播路径是“点”向“面”的传播；第三，信息主要由“点”单向流动到“面”，反馈是偶然、延时的。进入网络时代后，大众传播的概念受到挑战，尽管如此，大众传播在目前的社会中仍然具有一定的重要性。柏拉图“洞穴”喻证：当今人们通过大众传媒获取对客观世界的认识，处境与“洞穴人”类同。我们看到的客观真实是通过传媒所框限的传媒真实。大众获取传媒发布的信息时的地位和能力，如囚徒们一样受到种种束缚和限制。第一节一、作为“拟态环境”的大众传播大众传播的性质与功能沃尔特•李普曼：“拟态环境”就是大众传播营造的信息环境，它并不是现实环境“镜子”式的再现，而是大众传媒通过对事件或信息进行选择、加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。它一方面向人们提供了新的信息，同时亦制约着人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为，对客观的现实环境产生影响。麦克卢汉就此指出过受众的感觉假象：“读报纸的人不是把报纸看作高度人工制造的、与现实有对应关系的东西，他们往往把报纸当作现实来接受。”“对于看电视的人来说，新闻自动成为实在的世界，而不是实在的替代物，它本身就是直接的现实。”第一节一、作为“拟态环境”的大众传播大众传播的性质与功能美国政治学家拉斯韦尔、美国社会学家拉扎斯菲尔德和默顿、传播学者查尔斯•赖特对大众传播功能的解读：1信息传播信息传播是大众传播的基本功能，其他功能都是在此基础上的延伸和发挥。2监测环境大众传播客观上起到了监测环境的功能，为人们的决策应对提供信息支撑。3社会协调人们需要传媒的信息来对自己的生活做出明智的调整。第一节二、大众传播的功能大众传播的性质与功能4文化传承大众传播承担了社会表层范围的文化传承责任。5提供娱乐娱乐的内容选项，是目前大众传播媒介集团赢利的主要路径。6赋予人和事物知名度事实、人物、商品、意见等一经大众传媒的报道，就会获得一定的知名度或社会地位。7“麻醉功能”大众传媒导致人们疏远了很多传统的社会关系，削弱了人们的行动能力。第一节二、大众传播的功能大众传播的性质与功能第二节传媒组织进行日常化的连续信息产品的制作发行（播出）活动。每天发生的无数具有新闻价值的事实（事件）是大众传播生产的原料。传播者依照一定的业务规范对其进行筛选，制作成适合传媒传播的信息产品，然后传播出去。大众传播的生产过程大众传播生产流程大致如下：对事实进行选择或确定选题来源→确定新闻报道角度或选题抉择→采访、调查或创作、策划→写作或制作→编辑→多道审查→出版或播出的各种程序。其中的每一个环节都可能会对大众传播的整体造成影响。第二节一、影响大众传播生产流程的因素大众传播的生产过程1显在的影响因素显而易见的影响来自传媒记者、编辑。2社会影响来自大众传播流程之外的影响纵横交错，十分复杂。3对大众传播产生直接影响的是传媒组织传媒组织的利益取向决定了传媒的生产方式和内容的生产。4传媒之间的竞争影响大众传播的生产过程传媒之间的竞争会提高产品质量，但过度的竞争可能导致肤浅和琐碎。5传媒形态的特点会影响大众传播的内容和传播过程报纸适合表现一些深度的、思想性的东西；电视传播内容表面化和相对肤浅。第二节一、影响大众传播生产流程的因素大众传播的生产过程新闻价值的一些标准有利于记者迅速地判断事实，组织采访和制作新闻，如：1、显要人物身上出新闻，这是新闻价值的要素之一。2、冲突的事实具有新闻价值，然而，若唯冲突才报，那些平缓发展而意义重大的新闻就会被忽略。新闻来源：若记者真的使用了身外的信源，就不可避免地会受到信源的影响。第二节二、新闻价值与新闻源对新闻生产的影响大众传播的生产过程

“大众”（mass）是一个社会学概念：“组织化”的群体分化成个体，孤立、均质、原子式地存在。“大众”与社会形成初期的群体不同。以往的群体人与人之间的差别很小，因此在传播方面以直接的人际传播为主，共有一套相对稳定的价值体系。大众传媒面对的大众很容易被传播者控制，但若传媒不顺应大众的观点倾向、情趣，将因得不到大众的承认而难以生存。传播学批判学派认为“大众”这个概念多少意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识的人群。第三节一、作为大众的受众大众传播的受众研究大众传播的接受者接触传媒虽然是个人的活动，但通常也会受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。这个意义上的受众群体背景可以分为两个方面：一是人口统计学意义上的群体；二是社会关系意义上的群体。受众中的个人群体属性不同，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也存在差别。第三节二、作为社会群体的受众大众传播的受众研究从传媒经营角度看，受众是传媒信息产品的消费者和大众传媒的市场。英国传播学者丹尼斯•麦奎尔指出，市场这一概念更看重社会经济性的评价标准，关注传媒产品的消费而不是传媒的接收质量。因此在市场思维下，传播的社会效果和提升受众经验的品质被摆在次要位置；让受众参与更广泛的公共领域的活动这个问题的重要性同样也被降低。第三节三、作为市场的受众大众传播的受众研究在政治和法律意义上，受众是社会的权利主体，是参与社会管理和社会公共事务的公众。受众在大众传播过程中享有下述权利：1、传播权，即自由表达的权利。这种权利由宪法来保障，公众拥有必要的传播渠道。2、知晓权，即社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，以及保障社会生活所需的各种有用信息的权利。3、传媒接近权，即受众了解传媒进而参与传媒工作进程、通过传媒开展各种文化活动的权利，这项受众的“权利”要求传媒担负向受众开放的义务。第三节四、作为权利主体的受众大众传播的受众研究受众研究成果总体上可以分为被动型受众研究和主动型受众研究：被动型受众研究的“理论”

“魔弹论”“皮下注射论”“靶子论”“机械的刺激—反应论”等，认为受众就像射击场里的固定靶子或医生面前的昏迷的病人，处于消极被动的地位。主动型受众研究的“理论”20世纪50年代认知均衡理论、认知和谐理论、认知不协调理论（内容大同小异）接连被提出，受众对大众传播内容的接受会经过自己认知的过滤，只接受那些与自己原有信念相符的东西。从20世纪40年代“使用与满足”研究。第三节四、作为权利主体的受众大众传播的受众研究效果研究是传播学经验—功能学派研究的出发点，并且具有较强的功利性。这方面研究的初期成果，即所谓大众传播“强效果论”，出现在20世纪40年代以前。被动型受众研究的“理论”，从另一角度看，便是大众传播的“强效果论”。目前对传播学仍有影响的是后来的一些研究，它们主要发生在20世纪40年代以后，可以划分为两个阶段。第四节大众传播的效果研究1944年，拉扎斯菲尔德得出大众传播效果有限的结论：在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众传媒更经常，而且更有效。”来自传媒的信息首先抵达“意见领袖”，由他们将所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。这一过程被称为“两级传播流动”。第四节一、所谓“有限效果论阶段”大众传播的效果研究第四节大众传播的效果研究信源信源的可信度越高，说服效果越大；反之则小。但信源的影响并非一成不变，随着时间的推移，高可信度的信源说服效果会出现衰减，低可信度信源的说服效果反而呈上升趋势。霍夫兰发现了影响说服效果的两个相关因素：信源与内容结构。内容结构单方消息”或“正反两方面消息”都会影响说服效果，但对原本就持赞同态度者来说，“单方消息”说服效果大于“正反两方面消息”；而对原本就持反对态度者而言，“正反两方面消息”的说服效果大于“单方消息”。第四节大众传播的效果研究休眠效果人脑的遗忘机制是从次要信息开始的，随着时间的流逝由信源影响带来的说服效果减弱，而信息内容本身的特性对效果的影响开始增强。霍夫兰发现了影响说服效果的两个相关因素：信源与内容结构。说服对象特征“单方消息”对文化水平低者较有效；而“正反两方面消息”对文化水平高者较有效。贾尼斯和费什巴赫提出了恐惧与效果关系的曲线模式，认为一则消息中传递的高度恐惧或低度恐惧都将导致受众少量的态度改变，但中等程度恐惧的消息将导致最大量态度的改变。克拉珀提出“有限效果论”：传媒对受众有一定的影响，但它对受众的影响必然受到社会关系和文化情境的制约，使得受众对大众传播的内容不会全部接受。罗杰斯拓展了“两级传播”，认为大众传播过程分为信息传递过程的“信息流”和作为效果波及过程的“影响流”。信息经由前者的“一级传播”可直达受众，但在影响的发挥上，却要经过人际传播的多重中介过滤，形成“多级”或“N级传播”。第四节大众传播的效果研究1968年美国总统选举期间，麦库姆斯和肖就传媒的选举报道对选民的影响做了一项调查。结果证明，在传媒突出强调的各类选举问题和选民在选举问题上认为重要的事项之间，存在密切的关系。第四节二、传播效果的理论化研究1、议程设置大众传播的效果研究第四节二、传播效果的理论化研究有学者对美国20世纪60年代传媒关于社会问题的报道做了研究，发现，传媒的报道并不能与实际的情形很好地吻合。大众传播的效果研究有学者认为，议程设置的效果是否产生，与受众对议题是否需要“强制性接触”有很大的关联。“强制性接触”是指在特定的议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越要依赖于传媒。“非强制性接触”议题的报道则可能较少或没有效果。第四节二、传播效果的理论化研究还有学者提出“时滞”的概念，传媒议程向公众议程的转化受时间的影响：新闻报道后5~7周，议程设置的效果开始呈现出对公众议程的影响；8~10周，是对公众议题冲击最大的时刻。大众传播的效果研究有学者提出“具体议题”和“抽象议题”对议程设置功能的影响：由于受众对“抽象议题”的理解较为费力，因而“具体议题”可能会更有利于议程设置产生效果。“沉默的螺旋”现象：当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”时，便倾向于积极大胆地发表这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时，可能为防止孤立而保持“沉默”。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一种一方越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。该理论从社会心理的角度，认为舆论是“公开的意见”，是“我们的社会皮肤”，人们用它来感知社会“意见气候”的变化，调整自己以适应社会环境。第四节二、传播效果的理论化研究2、沉默的螺旋大众传播的效果研究该理论的不足：1、过分强调了人们对孤立的恐惧这个动因，意见表达后面的利益期待这一动因超过了对孤立的惧怕；2、对问题的了解程度也是人们决定是否公开表态的重要因素；3、忽略了个人所在社团、群体作为他发表意见的后盾角色。第四节二、传播效果的理论化研究2、沉默的螺旋大众传播的效果研究格伯纳发现，总是看电视的观众对现实世界的理解比很少看电视的观众的理解与电视所“反映的世界”更为接近。培养论开辟了文化分析的研究取向，揭示了电视在形成社会共识和维护现存制度方面的作用，具有一定的批判指向。培养论关注电视对观众产生的潜移默化的效果，认为电视提供给社会一套同质化的“隐藏课程”。第四节二、传播效果的理论化研究3、培养论大众传播的效果研究1983年戴维森提出第三人传播效果的假设：暴露在说服讯息下的受众会认为讯息对其他人的影响比对自己的影响大。这个心理的认知基础是：我比别人更有主见和文化素养。“第一人传播效果”：如果面对具体传媒报道中的正面的事实，人们会认为自己受到的影响比其他人受到的大。第三人、第一人传播效果，在社会心理学的认知上，属于“自我拔高”的动机，即人们感知自己和他人时，总是力求使自己看上去或者感觉上去比别人要好。第四节二、传播效果的理论化研究4、第三人效果大众传播的效果研究1992年戴扬提出“媒介事件”的概念：那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件。戴扬和卡茨认为，媒介事件能够赋予它所关注的问题以特殊的重要性，甚至遮蔽其他问题。戴扬和卡茨对此现象保持了适当的警惕，认为媒介事件会转移人们对现实社会问题的关注，对受众起到麻醉作用。同时也指出，这种无形的控制不是绝对的，观众有可能对其进行另类解读或反向解读。第四节二、传播效果的理论化研究5、媒介事件大众传播的效果研究蒂奇诺、多诺赫、欧琳提出了知识沟假说：大众传播导致了人们知识水平的差距，随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。第四节二、传播效果的理论化研究6、知识沟假说和其后的不断争论大众传播的效果研究知识沟导致的差异包括：第一， 传播技能差异。社会经济状况好者因文化程度的差异比差者在信息处理上具有优势。第二， 先赋差异。社会经济状况好者基于所受的教育而比差者具备更多的知识文化储备，因而对某些问题理解较快、较深刻。第三， 社会关系差异。社会经济状况好者比差者有更多的社会联系，因而有更多的机会探讨相关问题。第四， 认知差异。社会经济状况差者可能找不到与他们的价值观相符的信息，因而对公共事务之类的信息感到索然无味。第五， 大众传媒系统一定意义上就是为社会上层服务的，因此社会经济地位较低者往往被边缘化。第四节二、传播效果的理论化研究6、知识沟假说和其后的不断争论大众传播的效果研究与知识沟理论持相反意见的是密西根大学的艾蒂玛和克莱恩：个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的，都存在着一定的上限。虽然由于个体的社会经济地位不同，达到某一上限的速度也有快有慢，但随着时间的推移，地位高者与地位低者都会先后获得饱和，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小。知识沟假说当时得到了传播学界的热烈响应，但随后质疑不断，主要在于：信息贫富的概念带有学者的主观价值判断，无