抖音的互动仪式链与商业价值研究分析 旅游管理专业

目录10090一、绪论 110413（一）研究背景 119283（二）研究意义 13589（三）国内外研究现状 211315（四）研究方法 311339（五）研究思路 413260二、新媒体短视频概述 432476（一）新媒体概述 420003（二）短视频概述 53934（三）互动仪式链理论 715660三、短视频“抖音”的商业价值研究 89010（一）短视频“抖音”简介 85889（二）“抖音”商业价值分析 811614四、短视频价值实现中存在的问题及策略 1110905（一）内容方面看质量良莠不齐 1128897（二）同质化严重商业价值难凸显 1210066（三）盈利价值单一无法充分实现其商业价值 1324207结论 141497参考文献 15抖音的互动仪式链与商业价值摘要本研究主要以抖音为例，从互动仪式链的角度出发，对其商业价值进行分析。短视频指一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端完成快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式.在技术门槛越来越低的今天，短视频社交成为越来越多网友们青睐的线上社交方式。本文以目前发展迅速的短视频APP抖音为研究对象，分析新媒体短视频的商业价值。文章主要介绍了自媒体短视频的发展历程，结合互动仪式链相关理论，从传播的内容、渠道、目标对象及盈利价值四个方面，阐述了抖音的商业价值，并分析了抖音目前存在的问题及解决策略，希望能为同行业的发展提供借鉴意义。经过分析研究，笔者得出短视频价值实现中存在的问题及策略，即内容方面看质量良莠不齐、同质化严重商业价值难凸显、盈利价值单一无法充分实现其商业价值，针对这些问题，笔者得出了相应的解决策略，以期充分发挥抖音价值。关键词：短视频；抖音；商业价值；解决对策TheinteractiveritualchainofvibratoandcommercialvalueABSTRACTThisstudymainlytakesthevibratoasanexample,andanalyzesitscommercialvaluefromtheperspectiveofinteractiveritualchain.Shortvideoreferstoanewvideoforminwhichthelengthofavideoiscountedinseconds,whichismainlybasedonthemobileintelligentterminaltocompletefastshootingandbeautifyediting.Itcanbesharedandseamlesslyconnectedonthesocialmediaplatform.Thetechnicalthresholdisgettinglowerandlower.Today,shortvideosocializationhasbecomeanonlinesocialwaythatmoreandmorenetizensprefer.ThispaperanalyzesthecommercialvalueofshortvideoofnewmediawiththedevelopmentofshortvideoAPPvibrato.Thearticlemainlyintroducesthedevelopmentprocessofshortvideofrommedia,combinedwiththetheoryofinteractiveritualchain,expoundsthecommercialvalueofvibratofromfouraspectsofcontent,channel,targetandprofitvalue,andanalyzestheexistenceofvibrato.Theproblemsandsolutionsareexpectedtoprovidereferenceforthedevelopmentofthesameindustry.Afteranalysisandresearch,theauthordrawstheproblemsandstrategiesintherealizationofshortvideovalue,thatis,thequalityofthecontentisuneven,thehomogenizationisdifficulttohighlighttheseriouscommercialvalue,andthesingleprofitvaluecannotfullyrealizeitscommercialvalue.Fortheseproblems,theauthorhasAcorrespondingsolutionstrategyhasbeendevelopedinordertofullyexploitthevalueofvibrato.Keywords:shortvideo;Vibrato;communicationstrategy;solution一、绪论（一）研究背景互联网的高速发展让人们的信息来源和所获得的信息内容逐渐＂碎片化＂，这使得大众无法集中注意力来阅读长篇的文档内容，短视频应运而生。近年来，随着社交软件的广泛应用，更加自由的、更加高效的社交环境给予了人们充分表达自身话语权的机会、提供了更加有效的平台及方式。因而短视频一经出现，就得到了社会大众的追捧与喜爱，迅速遍布各大社交平台，无限的被转发、点赞、评论。根据我国网络信息调查中心在北京所发布的《中国网络发展情况的统计调查》中显示，截止到2017年初，我国的网民以突破7.52亿，网络的遍布率为55.3%，这位短视频的传播奠定了稳固的基础，而新媒体技术的不断发展也为使用者充分表达自我需求提供了更加有力的支持，将两者相互整合，即产生了自制短视频。体量小又能承载丰富信息的短视频则与互联网高速发展下的传播特性相匹配，它能够更好的利用用户的碎片化时间，将文字、语音和图像融合在一起，以多视角、更直观和更立体地方式来展示信息，满足了当代大众的表达需求和分享诉求，尤其是在互动仪式链理论之下，多数人从情感角度对抖音的认可度日益增加，因此对短视频的研究既是热点也是重点，无论对行业发展还是对科研领域都具有重要的价值和意义。（二）研究意义自媒体短视频作为新生的媒体形式，尚处于起步阶段，学界对其研究甚少，因此，本选题的理论意义在于：短视频尚属新生事物，发展仅有短短几年时间，从目前来看，还存在着诸多问题：视频内容普遍缺乏营养，质量有待提升，安全隐患日益暴露，移动短视频为我们带来的信息监管问题也需要警惕，用户也尚未形成视频消费的习惯。之前的研究无法应对当前短视频的发展，特别是对于自媒体短视频的研究很少，本研究尝试对自媒体短视频的发展进行梳理，通过对短视频APP“抖音”的商业价值研究，从中窥见一些规律和方法，以期为同类型短视频企业的运营和发展提供应用思路的借鉴。（三）国内外研究现状由于起步较晚，国内对于短视频APP的研究也处于起步阶段，但也有了一些成果，大多为期刊。短视频作为一种新媒体，其媒介本身带来了新的传播方式。田中阳、肖睿在《对微视频个体表达的传播学解读》中运用使用与满足理论来分析用户对微视频的使用行为，作者认为微视频的出现改变了社会文化，虽然给用户带来了自我表达上的满足，但也造成了信息市场的混乱，若不加以控制则会扰乱社会秩序[1]。张彪、张守信的《社会化分享：网络视频的着力点》从用户分享的角度对网络视频的传播进行了研究，认为社会化分享是网络视频的主要传播方式，对于视频网站来说，社会化分享能够使网络视频实现多次传播，达到更好的传播效果[2]。单文盛、黎蕾的《移动互联网时代短视频营销策略和价值研究》结合国外短视频应用vine的成功案例，提出了短视频营销在品牌营销中要增强短视频的趣味性、创意性和互动性，从而提升用户对于品牌的忠实性[3]。严小芳在《移动短视频的传播特性和媒体机遇》中对短视频的用户特点和传播特点进行了分析，并阐述了国内外媒体在短视频应用方面的尝试，并指出国内外对于短视频的功能价值挖掘有限[4]。2016年2月李昕怡在《短视频时代，来了》一文中提出：“短视频”这一概念是相对于传统中的“长视频”而言，指的是拍摄时间在30秒以内的视频[5]。方方在《社会化媒体时代短视频热潮解析》中认为短视频是基于移动智能手机使用该软件拍摄10秒以内（时长在后来各款应用的更新中有60秒或5分钟的选项）[6]。2017年12月谢铭钊在《新媒体环境下短视频制作与传播路径研究》中认为短视频传播的主要特点为：制作简单、传播速度快、社交性较强[7]。张佰娟在《论微视频的个体表达及其文化意义》中指出，微视频的创新意义就在于它以一种“公开与私密相结合”的影像传达方式表达了一种新的人际交往模式[8]。通过上述文献研究，我们可以发现关于短视频的研究紧紧围绕着视频形式以及传播方式，因此本文将围绕这两个方面为中心，结合抖音短视频APP，继续研究新媒体时代下的短视频商业价值。（四）研究方法其一，文献研究法：对新媒体短视相关的文献进行查阅与分析研究。其二，跨学科研究法：本文将通过传播学，用户心理学，艺术学等方面全面分析新媒体视频的商业价值。其三，案例研究法：将抖音短视频的热门视频作为具体案例，进一步研究其传播特点。（五）研究思路论文将分为四个部分。第一部分是绪论，主要介绍研究的背景及意义、研究方法、研究思路。第二部分主要介绍短视频的发展，目前新媒体视频市场现状以及现有的传播方式。第三部分将分析新媒体短视频APP“抖音”的商业价值，主要包括传播的内容、渠道、目标对象及盈利价值。第四部分将分析短视频APP“抖音”存在的问题及解决策略，针对内容质量良莠不齐、同质化严重、盈利价值困境三个主要的问题提出解决对策。第四部分为结论部分。二、新媒体短视频概述（一）新媒体概述1.新媒体的定义目前，新媒体已成为无人不知的热点词汇，人们通常会将出现在电视、报刊、杂志以及纸质类的传统媒体后媒体形式视为新媒体。新媒体是二十一世纪在网络信息技术的不断发展的推动下，所产生的全新的网络产物。在其出现后，以迅猛发展速度占领网络世界的重要阵地。事实上，对于新媒体的确切的概念以及阐释当前并没有相对统一的标准答案，对于他的具体的定义依旧较为宽泛，但大体上可以将其看作是能够运用数字网络信息技术以及手机、电脑等移动设备终端来向使用者提供极具个性网络服务的媒体。与此同时，新媒体也是一种高效工具，它可以将传播者与众多受众相互连接在一起，他们之间能够充分的进行的互动，并且也包括相应的娱乐性与信息传播等方面的服务。2.新媒体的特点新媒体环境下，人人平等是它最显著的特征，每位网络用户都是自己的网络世界操控者，是传播各种信息的创始者。只有存在网络、拥有移动终端设备以及相关的新媒体平台的情况，何人均能不受时间、空间上限制，尽情的发布信息，也能根据自己的实际需求得到相应的信息。另外，碎片状是新媒体另一大特点，由于在平台中信息内容的字数有具体的规定，内容短小、话语精炼、主体明确会更加吸引人关注。新媒体中的信息传播的主体范围较为广泛，因而使碎片状的特征愈发明显，大量的信息游荡在新媒体系统中，并零散的以片状化分布，这在某种程度上也对知识系统的全面性及完整性产生了影响。（二）短视频概述1.短视频的定义通过绪论中的国内外研究综述，我们可以发现关于短视频的定义紧紧围绕着视频长短和移动智能终端两个要素。因此文本根据艾瑞咨询《2016年中国短视频行业发展研究报告》中的定义，将短视频定义为是指一种视频长度以秒计数（最长视频长度不超过20分钟），主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享的诉求[9]。2.短视频的发展历程移动短视频APP最早发源于美国，一款名为“Viddy”的于2011年4月正式上线，这是一款可以拍摄12秒短视频并且一键触摸便可以发布至Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr。虽然后期被Fullscreen收购，但也为这个时代带来了移动视频的新可能，新模式，新机遇。在此之后的二年，Twitter推出了“vine”新功能，用户能够拍摄6秒短视频并分享，日上传量达到4000万。2013年6月，Facebook旗下图片社交软件Instagram也增加了15秒短视频分享功能，注册用户也已突破两亿。此外，比较有代表的还有Instagram推出的短视频功能和日本化交应用Line推出的“微片功能”等等。相较国外，国内短视频APP起步较晚。在2013年8月，新浪微博内置了秒拍应用，用户可以拍摄十秒的短视频发布，同年9月腾讯推出了首款短视频APP“微视”可以拍摄8秒的短视频并一键分享到微信或QQ。而中国则是在2013年12月4日正式向三大运营商发布4G牌照。自此之后，短视频APP一日千里，以迅雷不及掩耳之势迅速发展壮大。2014年，阿里巴巴、陌陌、美图等公司也分别推出了短视频功能。除此之外还包括许多我们熟知的“快手”、“梨视频”、“西瓜视频”、“抖音”等等各种类型的短视频APP。这些应用之间虽然核心功能都是短视频，但是类型和运营方面还是有很大差别。2017年4月艾媒咨询发布的《2016—2017中国短视频市场研究报告》显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%。目前，在以快手、美拍等短视频App领跑的国内市场上，短视频应用正在从内容的泛娱乐化走向垂直化。2017年上半年，短视频一下子进入“抖”时代，音乐社交短视频软件抖音、muse等App为音乐社交开启了另一种可能。这类应用主要是以用户挑选音乐作为背景，通过拍摄短视频加以创意性的剪辑和特效，进行发布和分享来实现音乐社交功能的。其中抖音App在2016年9月上线后，在2017年上半年短视频类App的排行榜上位列第9，日均视频播放量过亿，日活跃用户数达到数百万量级。（三）互动仪式链理论互动仪式链理论是由美国社会学家兰德尔·柯林斯在2003 年提出的。互动仪式链理论认为互动( 即仪式) 是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象是在与他人的社会互动中逐渐形成的。同时，在柯林斯看来，情感能量又是人类交流互动的核心要素，人们参与传播的动机实质上应归结于 “情感能量的理性选择”。于是，在此基础上，他创造性地提出了社会互动的仪式链模型，即互动仪式的参与者在关注点与情感的相互连带中，能够产生一种共享的情感体验与身份认同，进而形成新的社会定位与社会形象。三、短视频“抖音”的商业价值研究（一）短视频“抖音”简介抖音于2016年9月上线，是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，用户可以选择歌曲，配以短视频，可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性，让音乐的情绪带你飞，不需多少专业知识，借助这款工具，你可以尽情展现你自己。（二）“抖音”商业价值分析1.传播内容角度的商业价值在极光大数据发布的《2017年度Q2App榜单》中，短视频应用“抖音”在2017年Q2市场渗透率达到1.5%，上线半年后在短视频领域排名第4，仅在快手、美拍和西瓜视频之后，发展迅猛的背后离不开其内容与渠道有机结合的线上推广战略。尽管抖音打造的主要是由普通用户分享内容的社交平台，但是在前期推广阶段，抖音依靠明星造势和粉丝效应成功赢得受众注意力。在2017年3月之前，抖音的百度指数几乎为零，但是在3月中旬，其百度指数陡增，其原因为岳云鹏在微博里分享其模仿者在抖音平台发布的音乐短视频。而后，抖音也邀请鹿晗、吴亦凡等流量明星入驻，鹿晗在抖音平台上发布了两则15秒的新歌MV之后，在两天内视频在抖音播放量近2000万，其在抖音的音乐官方账号的粉丝量涨到了110万。依靠明星造势在扩大平台影响力以及内容传播的同时，也提高产品自身的品位，更符合一、二线城市青年人对于自身的定位和用户心理需求。此外，抖音出品各类H5创意小游戏在各大平台全面推广，例如“世界名画抖抖抖抖起来”“抖音，找啊找啊找爱豆”等，凭借明星效益和创意，扩大自身的影响力和娱乐性。明星的行为能够在一定程度上引起受众的共鸣，使抖音能够更好的传播。2.传播对象角度的商业价值2016年9月，抖音从今日头条孵化出来正式上线，从抖音的slogan——“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时长限制在5-15秒就可以看出，这款产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区，做垂直音乐的UGC短视频。2017年9月3日公布的用户年龄分布中，抖音85%的用户年龄在24岁以下，且主要为一二线城市的人群。抖音短视频社区以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰富多样的玩法，让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频，并在抖音社区与众多用户进行互动。年轻人现在越来越习惯用短视频来表达自我。在抖音，所有人都只有15秒的机会，想要在那15秒的时间抓住人的眼球，确实需要一点设计能力，用户在完成15秒音乐短视频的录制后，可以通过调节视频拍摄快慢、添加慢镜头、美颜等特效，让短视频整体呈现酷炫“鬼畜”的效果。这类创意音乐短视频的拍摄，迎合了年轻人猎奇心理和个性化的表达需求。“猎奇”等思维实际上也能够引起年轻人的一种共享的情感体验，从而使更多的人应用抖音，使其价值得到发挥。3.传播渠道方面的商业价值在内容上提高App影响力和传播广度的同时，抖音还与多个线上平台合作，拓宽传播渠道，扩大影响面。同为音乐社交平台，网易云音乐和抖音于2017年4月进行互换资源合作，双方将用户相互引导，且目前网易云出现大量抖音歌单，其中不乏播放量上百万级别的歌单，对于抖音平台本身也是一种推广。2017年夏，抖音又赞助了现象级的网络综艺《中国有嘻哈》，两者受众的高契合度和网综的影响力成为抖音增加用户量的有力推手。在极光大数据对于抖音用户量的统计数据中，7月以来抖音App日均新增用户量40余万，整个7月新增用户量超过1200万人。除了成功的线上推广，抖音也通过展开线下活动进行营销推广。以“年轻人的音乐短视频社区”作为定位的抖音，通过举办2017全国青少年才艺大赛、抖音咖party等线下活动，增加用户参与度和关注度。国内的综艺《快乐大本营》出现了抖音环节：抖音模仿达人亮相、明星通过抖音空降节目现场等，都提高了大众对于抖音App的认知度。“刷抖音”甚至成为一种新的“专有名词”，由此可以看出，在共同的情感体系4.盈利方面的商业价值抖音盈利价值较为单一，目前集中在广告，最近先后推出与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作的三支品牌视频广告，正式开启了商业化之路。其网红也曾发布为华为nova2Plus发布广告，更有抖音头部网红集体为oppo打广告，抖音主要以发布挑战的形式发布广告，通过网红扩大挑战话题影响力，让用户纷纷加入，再给予优胜者一定奖励的方式扩大用户积极性及增加覆盖面。大多数头部网红都会在描述位写上自己的微博或直播账号，一些资深抖音玩家，还增加了自己的淘宝账号，专卖抖音道具。少部分人已经开始接创意广告，但用抖音视频的形式做推广难度还是很高的，如果做得太过明显，也不会被选到推荐位获得流量。而推荐位获得流量一方面迎合了受众的需求，另一方面则能够实现流量的变现，实现其商业价值。四、短视频价值实现中存在的问题及策略（一）内容方面看质量良莠不齐抖音的短视频主要集中在幽默搞笑、个人生活自拍类、影视作品二次创作这三个方面，泛娱乐化占比大，但是优质的视频内容在大量的市场需求下仍显得不足，除了专业内容制作机构生产之外，也需要大众的协作。目前，短视频平台充斥着软色情、低俗的内容已成常态，它们既不归类于PGC也不属于UGC分享，这些低质量的短视频仍可以从平台上拿到补贴，在竞争激烈的商业环境下，平台方为了流量能卖出更多的广告也是放任自流。由于上传视频的门槛较低，视频时间要求又短，网友们为了吸引关注度，竞相做起了一些高难度动作或是猎奇、恶搞的内容来获得关注。在这样的网络环境下，青少年在缺乏成年人正确的引导下，过早地陷入早熟，模仿短视频里面低俗大尺度的行为，可能产生不良行为，如两名厦门学生录制翻跟头视频时发生意外，头部着地；湖北武汉的一位爸爸拉着两岁女儿模仿“抖音”短视频中高难度翻跟头动作，不慎导致女儿脊髓严重受损。针对于以上出现的内容质量上的问题，国家已经颁布了相关的规定，对短视频平台的内容进行了严格的限制，抖音短视频官方微博也已发布声明称，正着手改进产品功能，计划上线“风险提示系统”。将在显著位置予以风险提示，告知参与模仿的用户量力而行，做好防护工作。由此可知，导致内容质量良莠不齐的关键原因在于行业缺乏相关管理制度与办法，行业处于一个杂乱无章的状态。对于抖音平台，更是应该明白前车之鉴，加强平台视频传播的管理制度与办法，严禁暴力、色情、低俗、高危险、侵犯隐私等内容的传播，加强视频内容审核的管理，为广大用户打造一个健康纯净的视频平台，这样方能真正的加深受众的身份认同，从而进一步提升其价值。（二）同质化严重商业价值难凸显抖音在以音乐为背景的制作形式上是非常吸引年轻人的一点，首先能让人点赞、引起兴趣点关注的内容主要以帅哥美女、搞笑内容、创意类剧情小视频、舞蹈等方面，虽然抖音的运营在应用中推出了许多活动，鼓励用户自制视频，但绝大部分人是没有创作能力的，用户产生的内容还是会趋向于同质化。“刷来刷去都是那些视频，内容同质化有些让人冒火。”用户“二佬”曾是抖音的忠实粉丝，可最近他觉得“越来越无聊了”。导致抖音内容同质化的根本原因是抄袭问题，复制、截取他人原创视频的用户大行其道，一些优质的短视频，未经允许被“搬运工”和“剪刀手”稍作处理，成为吸引流量的工具。即便是作者在视频中注明了出处，也多被层层虚化。2017年2月28日，中国版权保护中心宣布开通自媒体视音频线上版权登记，但是如果平台在视频审核时不严格也难以真正做到维护用户版权。因此，平台方面可以通过两个途径解决内容同质化的问题：一是组建专业短视频制作团队，开展线下线上活动，一方面通过现金奖励的方式鼓励用户上传与活动话题相关的原创视频，另一方面，挖掘制作精良、内容创新的视频用户，提供签约合同，并对其进行内容策划、技术支持、外观包装等，形成良性的短视频制作系统，以激励更多优良的创新短视频的产生；二是加强短视频内容审核机制，完善短视频的版权维护机制，对视频作者实行实名登记制、健全用户投诉机制，做到违法违规内容可自查、可溯源、可反馈，体现和保证平台应有的自净能力。（三）盈利价值单一无法充分实现其商业价值短视频如今确实是一个创业风口，但同时也受到了商业化变现难题的掣肘。第一种是贴片式硬广告，主要放置于视频的开始或结尾处，目前在短视频行业15秒或者30秒的硬广告己成常态；第二种为原生广告，是一种以消费者本身使用该媒体的方式接触消费者的广告形式。指软广告或者广告内容定制服务；第三种是通过用户打赏、众筹或者内容付费收看等直接收入的方式；第四种是电商变现的模式。抖音至今的盈利价值较为单一，主要还是以广告为主，部分网红已经通过前期的大量粉丝积累，实现了流量的转化，将粉丝引入到直播平台或者电商平台，但这对于抖音来说，实现流量变现仍然困难重重。对于抖音来说，改变盈利价值单一的局面，关键是要将盈利思路从追求“流量变现”转变为“内容变现”，利用平台内容的价值来提升长期盈利能力，拓展以优质内容为主打的业务。除了传统的贴片广告，还可以制作以品牌或商品为主的故事型软广告，以创新的内容吸引年轻时尚的用户，达到品牌推广和商品宣传的效果；广告的形式也可以通过平台推广活动开展，如广告挑战活动，利用用户间的社交网络，以创意广告视频的形式传播，既可实现广而告之的宣传效果，又可吸引潜在的用户实现用户增长；开展精选内容的付费活动，对粉丝规模大、形式创新、内容优良的用户可通过短视频打赏抽取佣金，或者开通付费会员业务，增加用户粘性，实现较为稳定的内容变现；此外，根据一些成功通过内容变现的短视频案例，电商平台也可以作为未来拓展业务的一个方向，以短视频主打目标用户的商品需求为主，建立与短视频ID为进入口的电商平台，一方面以视频内容作为宣传手段，另一方面，将短视频平台的用户引流到电商平台，实现从粉丝到消费者的转化。结论文章主要介绍了自媒体短视频的发展历程，结合互动仪式链相关理论，从传播的内容、渠道、目标对象及盈利价值四个方面，阐述了抖音的商业价值，并分析了抖音目前存在的问题及解决策略，希望能为同行业的发展提供借鉴意义。经过分析研究