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实用主义社会科学哲学与我国经济的可持续发展

【内容提要】：通过对经典实用主义和新实用主义在研究社会科学方面内容及方法特点的梳理，尤其对新实用主义的代表人物罗蒂的后现代文化哲学的分析及总结，揭示出实用主义社会科学哲学的发展趋势，即在罗蒂的后现代哲学倡导下的研究重点的偏向会为社会科学哲学研究内容的丰富化、研究方法的多样化及“科学”的普及化产生重要作用。同时，用实用主义的方法论研究社会，对我国经济的可持续发展具有不可小觑的作用。

【关键词】：罗蒂，后现代哲学文化，语言，实用主义，社会科学，科学哲学，以人为本，信仰，经济可持续发展。

思想是具有时代烙印的，思想又是承载历史使命的，思想是一个能够体现经济、文化最明显的载体；同时也是后代最应该怀疑并继承和发扬的时代精髓。而一个时期的思想集中并有效地体现在与那一时期并存的哲学思想中。正如马克思所指出的：“任何真正的哲学都是自己时代精神的精华”。

一、经典实用主义中的社会科学哲学：为社会科学哲学崛起奠基。

盛行在19世纪70年代的美国实用主义，充分体现了思想带有时代烙印的这一认识。由于市场经济的繁荣发展，各行各业都出现了创收的局面，但同时也带来了不少能够垄断市场的商业巨头。在这样的背景下，哲学思想也相当活跃。为了适应新的自由贸易，哲学家们开始修正自己的哲学理论。实用主义就是在这样的社会背景下出现的。实用主义的哲学思想在当时情况下发展十分迅猛。这不仅仅因为他们通常以效果为检验行为的标准，同时又以解决实际问题为目的。实用主义学家通常不会考虑某种理论是否符合某种逻辑或是否可以套用某种框架，就像罗蒂所说的：“如果一个理论看不到它的结果，我们可以放弃它”。因此，他们会对一些问题的界限模糊化处理。比如，上帝是否真的存在？很多哲学学派会为此事争执不休，但实用主义哲学家认为，如果“上帝是否真的存在”这个问题不影响我们对实际生活问题的解决，那么大家还是搁置争议握手言和吧。可见，实用主义就是为解决社会实际问题而诞生的。

具体来说，经典实用主义以社会科学介入现实问题的解决，从而形成的社会科学哲学思想的特征体现在三个方面。

一是实用主义真理观：为信仰服务。对一个命题的判断通常有真假两种结果，实用主义学者的评判标准不再是“符合论”“融贯论”或是“多余论”等，而是一种某种意义上的一致。这就意味着只需要谈话诸方在他们共同的信念下认为某一个理论或某一类思想可以达成一致就可以了。

在那之后，实用主义被搁置了很久。但最近，甚至是在更早的时候，它又被恢复了它在美国的地位。其实，这是可想而知的。实用主义这次的回归不仅保持着经典实用主义的传统，还带来了新的内容。实用主义的包容性越来越强，可以使用的范围也越来越大。这就不难解释它的生命力。新实用主义的思想主要是以罗蒂为主的后哲学思想。他的思想把许多学科都包容了进来，尤其是文学、政治和道德伦理。在这样的背景下，这些学科有了可以冠以“科学”的合法地位。在很多时候，罗蒂认为文学、政治或是伦理道德比传统社会科学学科还值得研究。

20世纪80年代以后的实用主义，不仅在美国站稳了脚跟，而且在美国的外交手段中，我们可以不断地看到他们的实用主义精神。这种精神不仅仅是一种功利的、利己的，同时还是开拓的、探索的。

二是实用主义研究方向：以人为本。实用主义的魅力是当你使用这种方法论时候，你会感到很轻松，很有效。它的研究永远是一种向上的力量，这应该与它的理论渊源有关。在实用主义哲学中我们永远都抹不掉达尔文的进化论的影子。这样的理论告诉我们，人类或是其他物种都遵循优胜略汰、适者生存的原则，所以我们的研究就会越来越复杂同时也是向上的。在实用主义的思想中，我们同时还能清晰地看到以人为基础，尤其以人的兴趣和情感为出发点的唯意志论的影子。尼采的非理性主义在实用主义中可以找到。实用主义很注重的是研究某一问题的兴趣，以兴趣为出发点，便可以充分调动研究人员的积极性，充分发挥主观能动性，更有利于达到有效的目的。同样来自于唯意志论的观点，即对人本身的考虑很重视。这点达成共识：“人类是这个世界上唯一可以进行思考的生物。当我们把自己作为研究对象的时候，那些把自然科学作为研究对象的大部分理论原则便不能使用。”因为，研究人类不能仅仅通过对某一个社会背景下的他们进行研究，得出的结论推而广之。我们需要在特定的时期、背景、文化中判断他们的行为，更为重要的是他们的语言所表达的观点，而理解这些语言的重点便是语言的环境。

因此，对于研究社会科学的学者来说，实用主义是一个不错的方法。这个方法会让我们在了解我们自己和周围环境的同时，变得开心、有趣和更有上进心。实用主义方法论会让我们的生活变得更加美好。

三是实用主义的价值取向：实际且多元。实用主义作为一个哲学学派，他们没有明确的界限，只是有些观点属于实用主义的范畴，尤其体现在对社会科学研究中。许多哲学学派一直以来都信奉自然科学研究框架下的社会科学研究。因为他们认为“自然科学家和社会科学家都应该模仿自然科学。其实他们赞同了价值中立原则，认为历史学家或社会科学家应该不带有个人感情和价值导向来研究社会现象。”[3]（P135）但无论是实用主义学家皮尔士的科学主义、还是詹姆斯的意识流、还是杜威的工具论都充分地证明了社会科学的研究无法做到价值中立或完全客观。因为，作为研究对象的人类行为、人类的生活习惯或是他们的信仰，都没有办法摆脱掉他们所生活的环境和能够影响他们的信仰。而生活环境和信仰都是有局限性的。因此，很有可能出现这样的情况：一种观点在某种社会背景下是可以理解的，而在另一种背景下则是无解的。

比如，我们常常看到：一个男孩子在路上看到一个吸引他的女孩子，通常会上下打量一番，然后看着她的眼睛微笑。而对方也会为自己被关注而感到骄傲。如果换个场景，结果就会大相径庭。假如刚才的行为我们在美国的黑人区做一次，估计那个男孩子就难逃一劫。因为在那里的社会背景下认为盯着不认识的陌生女孩子看是一种不礼貌的行为，甚至是一种轻微的性侵犯行为。因此，我们很难在有限的时间里找到一种通用的社会行为准则。在使用实用主义的方法论研究社会科学中，有两位学者起了重要作用。第一个人是库恩，他的《科学革命的结构》为实用主义这个不能体现严格意义上的理论的理论提供了成为科学理论的基础条件。因为库恩对那些“反常”的理论提供了自我修正的条件。我们的社会科学理论在不断地“前进”，但如果仅仅因为他们不符合某种严格的逻辑框架就剥夺了他们生存的权利，显然是不公平的。只有当他们的理论内核真正的“坏掉了”，我们才可以宣判这些理论的不可存在性。而在这里，我们认为的内核不能再使用的标准是：实用主义的理论无法让我们的问题变得更加容易解决。就像各大学派一直在争执的主观与客观的区别。第二个人是罗蒂，他的种族中心主义为我们研究社会科学提供了切实有效的方法。正如上文中所提到的例子，这样的现象在社会实际中比比皆是，还有很多奇怪的、我们无法理解的、可能与某种宗教信仰有关的现象。当我们面对这样一群与我们生活的社会背景和文化背景相差很远的人并与之交往时，又该怎么办？罗蒂的办法是以自己的社会背景和文化背景为出发点，与对方沟通。我认为，这个办法可能不是最快的沟通方式，但一定是最有效的沟通方式。我们的信仰和观念不一定要强加于对方，只需要找到可以达成共识的信仰和观点即可。找到共同点会对我们进一步了解对方的行为和语言有帮助。

这样的理论和实践框架更有理由让我们相信实用主义在研究社会科学的问题上并不在意理论是否与客观事实相符合，而是否能有效地成为行动的向导、是否能有效地解决生活中所遇到的困难、是否可以使我们的生活变得更美好。实用主义学家们不在意社会本身是什么样的、应该是什么样的，他们更关注的是现在的生活环境是否是居住在这里的人类想要的，如果不是就听从内心的呼唤，向着自己喜欢的方向努力改造。他们信奉的是这样的信仰，就像爱因斯坦说的：“有很多时候想象力比知识重要，想象力无限而知识有限。”按照实用主义的思想这句话是真的，因为他们还信奉另外一句话，就像皮尔士所说的：“每一个真值的句子都是为某一种信仰服务的。”而在这里，人类的兴趣就是他们的想象力的向导，他们在这样的想象力的条件下探索社会科学，就像经典实用主义哲学家所认为的那样：实用主义哲学剖析社会科学是需要我们以人类需求为本，以兴趣为出发点，以效率为落脚点。

在这个问题上罗蒂——新实用主义的代表，延续了实用主义探索社会科学的精神，在新时期展现出他与前辈和同时期社会科学研究的哲学家不同的新特点。

二、新实用主义中的社会科学哲学：为社会科学哲学发展扬帆

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20世纪中后期，随着社会经济与政治的发展，实证主义和分析哲学似乎越来越不能很好地处理实际问题。一种继承并发扬经典实用主义的新实用主义油然而生。新实用主义继承了经典实用主义的主要精神，即以人类需求为出发点、以兴趣为研究起点、以信仰为真理的判断标准、以效果为检验理论的最终标准。在我们可以找到的参考文献中，可以清楚地看到新实用主义有它特有的理论观点。而新实用主义最具有代表性的人物当属罗蒂。

罗蒂的实用主义思想与经典实用主义思想的联系和区别是清晰可见的，尤其他提出的后现代哲学思想在国内外引起很大反响。他的后现代哲学思想不仅颠覆了我们对哲学基础地位的认识，更重要的是他的理论给了我们新的视野。所以我们选择对他的观点进行说明和解释，后现代哲学的思想可以基本代表新实用主义的理论特点。

后现代哲学思想主要强调语言哲学的重要性。他不太重视经验对哲学的重要影响，而是注重我们的语言在哲学研究中的重要作用。正像他自己赞同哈贝马斯那样：“交谈理性代替了主体核心理性”。交谈、互动的研究方式，不仅表现出对杜威和詹姆斯的思想的继承，同时也看到罗蒂把研究重点放到了沟通的语言中来。

罗蒂的后现代哲学思想在社会科学方面的应用，可以归纳为四个方面。

一是个人主义与整体论的完美结合。研究社会科学哲学的学者对研究社会科学研究方法的问题并不陌生。尤其在方法论的个人主义还是整体主义的问题上多少都有分歧。社会学家涂尔干坚决支持方法论整体论。坚持整体论的哲学家必然会忽视个体在整个社会中的影响力；而很多经典实用主义哲学家都偏向方法论的个人主义，非常注重个体在社会中的影响力，忽视整体的作用。但对于社会科学研究，我们需要找到的是社会背景下的社会规律或是较为普遍的特征。但鉴于社会环境的多变性和复杂性，我们在此讨论方法论的个人主义或是整体论就十分不妥。

罗蒂在他的后现代哲学中认为：“把个人的自我创造和社会的团结同等对待，是同等有效的。”在这里我们可以说他把这个问题的界限弱化了，也可以说他把个人主义的研究方法和整体论的研究方法分别做了限制性的解释，即社会的发展是由个人做的，但个人的才能和价值需要有社会的发展来体现，在不同范围讨论不同的内容。

二是实用主义真理观的进一步发展。在上文我们已经对实用主义真理观有所讨论。对于一个句子的真值的判断通常以是否符合某种信念作为标准。因为不同的社会背景和文化结构会带来不同的信念，虽说这个会随着该地区的人类的不断认识的变化而变化，但信念还是有较强的稳定性。信念来自于我们对一个事物的习惯性认识或习惯性行为。这种习惯性的行为有时候会带来一定的惰性，习惯于这样认识和行为的人不再会为更先进的发展而劳烦。

罗蒂在这里指出了他的有所改进的真理观：真理便是可以指导我们成功的与世界打交道的那些句子所支持的信仰。“成功的”为我们的信仰提出了检验性的标准。较以往来说是不同的，按照他的思想我们需要与世界打交道，每个社会背景和文化结构下的人类是另一处人类需要打交道的对象。打交道时虽然要以自己的信念为出发点，但只有那些可以与对方达成共识的信念才能算是“成功的”。

三是大哲学的概念。实用主义在研究社会科学时候都很清楚他们的研究对象是社会、经济、心理学等与人类生活息息相关的学科。但其实这些学科都有较为严密的逻辑、严谨的思想和他们独有的名词及属性。他们同样是由被系统化了的、抽象化了的概念和定义组成。比如《社会学原理》《经济学原理》《心理学原理》这类的书籍，它们包含了作为这一学科共同的、普遍的、较为一致的内容。因此，这些学科知识内容与研究方法不同，但它们同样来自于理性的总结和概括。它们的研究对象相对稳定。相比较而言文化、艺术、伦理和政治中人的主观意识参与的较多，对于文化、艺术、伦理和政治的研究理论性更为弱，但地域性和社会背景的限制会更多，这样的研究更加符合实用主义的精神。当然，罗蒂并不局限于对哲学认识论的扩充，还有对方法论的丰富。他更加欣赏用文学批判的方法来与世界和不同的人类打交道。他认为：“实用主义的复兴超过了哲学的界限，还涉及文学的批判、社会政治问题而较少地关注自然科学。”这个思想与罗蒂反基础主义的思想，在逐步瓦解哲学的基础地位，从而更加突出人类情感和交流的重要性，最终侧重于文化及政治的研究。

四是以语言作为研究的逻辑起点。正如之前所提到的，罗蒂所强烈支持的交流方式和沟通手段都是为了了解不同社会背景和文化结构下的人类生活，从而可以有效地解决发生在那里的社会矛盾，最终促使社会进步、生活幸福。因此，语言在他的研究中是关键性的研究对象。这个特点也是新实用主义与经典实用主义标志性的区别。正像他自己所说的那样：“经典实用主义与新实用主义最大的区别是前者最重要的是经验；后者最重要的是语言。”这与他的反本质主义的思想是一脉相承的。罗蒂的研究目的并不是要找出实际与应该的区别、本质与现象的区别，最终找到实际和本质，而是忽略此问题，找到对话中我们要表达的意思是否是我们的语言所表达出来的意思。

如果想了解对方语言中的真正含义，就要了解表达人的社会背景和文化结构。对于研究人员而言便是要了解这其中的差异，为我们的语言环境提供这种差异。找到了差异就找到了冲突，找到了冲突就找到了矛盾。当我们解决矛盾之时就是我们达到共识之日。这样我们即可顺理成章地找到对话中的共同点，进行有效的沟通。

不难看出，罗蒂的后哲学文化思想其实就是用文化的思想来丰富哲学的内涵。按照这样的发展趋势，实用主义方法论下的社会科学哲学的发展一定会在保持中心思想不变的情况下丰富并蓬勃发展。

实用主义方法论下的社会科学哲学承载着历史使命比其他哲学学派对社会科学哲学的使命要丰富、多样并且有效。因为实用主义的方法论基调就是为解决与人类生活有关的实际问题的。他的检验标准并不是理论的严谨性和思维的逻辑性，而是能为我们的生活带来多少可以采用的方法。从某种意义上来讲，实用主义的社会科学哲学就像是一本生活百科，它是一种工具书，更是一本洗涤心灵的书籍，它会为我们带来阳光般的色彩。

三、未来实用主义中的社会科学哲学：为社会科学哲学升华保障

基于对经典的和新的实用主义社会科学特征及其哲学思想的概括总结，笔者认为，作为一种实用主义的社会科学哲学，其研究和发展趋势主要可以从两个方面来探讨。

第一，实用主义社会科学哲学研究内容极为丰富。实用主义本来就是一个包含范围十分广泛的方法论，用它来研究社会科学不难想到它的范围会扩大。这里不仅仅体现在研究内容的扩大，还有研究方法的扩大。

从研究的学科内容上来说，经典实用主义对社会科学的研究局限在社会学、经济学、人类学、心理学、教育学等学科方面。但新实用主义的社会研究已经拓展到文学、伦理学、政治学等方面。可以说在以后的研究中还有可能拓展到其他领域。只要社会中存在行为和思想的地方，都会是实用主义方法论下所要研究的社会科学学科。以后的发展趋势势必会向着更加注重人的情绪、欲望、梦想等人类特有的方向发展。这与习总书记所谈的中国梦是一脉相承的。“梦”就是实现民族复兴、增强民族自信的梦，这个梦是现实的，是可以实现的，推而广之，世界的“梦”也会实现的，关键要立足于“人”。在对这些学科的观点上可能会产生更多的并行观点。这些观点可能是相互交织并保持相对独立性的。因为这是由社会科学的特点所决定的。我们可能会认定某种理论是正确的，因为它的确为我们的社会问题带来解决方案；但我们很难说哪个理论是错误的，因为不同的社会背景为那些在其他一些社会背景下无法解决问题的理论提供了生存的空间。因此，我们可以这样说：“只要它存在，就有生存的权利。”

从研究学科的方法论上来说，实用主义的理论渊源非常丰富，这就不难看出它的方法论是开放性的。用实用主义研究社会科学的哲学家们都兼有另外的“身份”，因此，其他的研究方法也为实用主义研究社会科学注入了活力。不仅如此。同样是由于社会学科的特殊性，笔者不难看到研究各个学科的学者们同样具有研究他们那个学科领域的方法：

比如，教育学方法论、法学方法论、经济学方法论。自然科学也有这一特点，但是社会学科在这个问题上体现得几乎是淋漓尽致。

第二，“对话模式”的社会科学哲学理论的研究方法。实用主义方法论下的社会科学哲学是灵活的、丰富的并且是包容性极强的哲学，所研究得出的理论也是开放的。一种“对话模式”的社会科学哲学研究方法来源于詹姆斯意识流原理，发展于杜威的生物体间的互动理论，在罗蒂这里演变成为较为具有文化特色的“文学批判”模式。但无论是什么样的表现形式，什么样的载体，最终都呈现出一种“行为——反馈”的模式。与其说是一种对话，不如说是一种思想的碰撞，来自不同社会背景和文化结构下的思想碰撞。这种碰撞是明显的、最直接的交流。有了最直接的碰撞，才能有最深刻的解决方式，解决后我们在不同的情境下，就会达成最有效的共识。这种共识是有益于对社会科学研究的。

当然，这样的对话不仅仅体现一种思想的碰撞，还显示出语言对我们研究社会科学的重要性。语言是人类特有的表达方式，我们要通过语言研究人类的思想和行为。但同样也是由于社会环境的复杂性，对于语言的研究还会有较大的困难。在苏格拉底时期，我们认为：“如果语词能够完全模仿事物的本性，我们就得到完善的语言，然而世界语言却总是由约定来加以补充。”洛克对词语的认识给了我们新的启示，他认为：“一个词语的意义不是要表达这个事物本身，而是要表达说话人的观念”。这样的描述对我们是有利的，因为对话交流的意义本身就在于要有效沟通，达到基本共识，在有限的范围内找到社会的基本规律和内在本质。而洛克这样的解释与新实用主义的“词语的意义仅限于对话范围内”的观点是一致的。很显然，这样的研究方法将会成为我们今后研究社会科学的主要指导思想。“科学”自古以来就是一个神秘的词语。很多非专业人士感觉它离人类生活和日常活动很远，因为，当我们一提到“科学”一词时，首先想到的都是难懂、生涩的专业名词，严谨的理论思维和物理学、化学、生物学等那些只有为数极少的人才有天赋碰触到的神秘领域。其实，这是很容易理解的。按照实用主义的思路分析，首先，很少有人对那些领域感兴趣；其次，那些领域的专有名词当下记得，因为不常用所以随后就忘记；再次，能够有严谨的逻辑一定不与繁杂的生活打交道。但实用主义方法论下的社会科学哲学便不再让“科学”神秘，他们会使得“科学”亲民化。

“科学”知识本应该为人类生活服务，很多人认为“在大部分的时间里，科学家们通常会把精力放在理论的争辩中，至于可行性的问题，他们考虑的略微少。”实用主义则不同。他们并不对“现象是否反映本质”的问题争论、也不为“当一个人说话时候牵动了多少块肌肉”这样的问题而烦忧。当他们研究孩子的教育应该着手于他们感兴趣话题的时候，就奠定了这样的基础：要想使孩子们做出卓有成效的事情，兴趣是起点，当他们找到一个感兴趣的话题时，他们自然会为成功找到最有效的路径，而这个路径就是“对话”，对话是为了解决实际问题。这样的方法论理念把“科学”带到了生活中，而随着实用主义方法论在研究社会科学的道路上广泛运用，“科学”就会俯下身子与他的“子民”亲密接触。

综上所述，实用主义方法论下的社会科学哲学是一个十分有活力的分支学科。它不仅为我们解决实际问题提供最有效的“工具”，进而改善我们的生活环境；同时也为我们的思想提供养分，让我们在不同的社会背景下尽可能多地拓展视野。

四、实用主义社会科学哲学与我国经济的可持续发展

在经济飞速发展的今天，国与国之间的战争再也不是以生命为代价的有声战争，而是以市场和国民生活水平为主的无声无息、无硝烟的战争。在这个战争中所有的国家都在奋力保卫自己的经济领地并以此为依托对其他国家进行经济掠夺。这是经济实力的比拼，更是综合国力的体现。实用主义的方法论其实就是在告诉我们，就算没有战火，也要知道战争其实已经悄然开始。这个现实让我们明白，在处理与别国之间关系时候一定要从实际出发，立足于我国的经济基础，对他国的实力有准确的分析和判断。从另一个方面来讲，生活在本国的百姓对经济的发展体会最深。因为，经济的发展会给国民带来快乐。怎样能够使国民生活得快乐，同样也是实用主义解决社会问题的课题。在当今社会，国与国之间也需要“对话”，但首先我们要站在同一个对话的平台上。那么，平台的高低取决于我们的经济实力。具体而言，涉及到宏观调控和市场规制两个方面。然而，怎样才能做到那只“看不见的手”对市场自身发展既有约束又有自由，也就是宏观调控怎样才能做到不对市场自行发展进行过多干预。只有这样，才能使得国民幸福和快乐。我们的经济理论研究也应该朝着这样的方向发展。无论是《国富论》还是《经济学原理》都体现着这一研究目的。而我们的经济理论指导经济政策的制定，经济实践来完善经济理论。无论怎样，经济理论是一种方法，它告诉我们要切实发展，以国民生活的幸福感为一切理论研究和政策的出发点也是落脚点。发展即开放，我们同样要抱以开放的态度来发展经济。例如，区域经济的发展就是一个很好的例子。在我国很多地方都有大量的资源，而这些资源从来都是国家严控的范畴。但是我们很清楚，多种方法的比较才能为资源开发选择到价值最大化的方法。这就需要政府抱以开放的态度来接受私人或团体优秀的经营理念。与此同时，我们深知资源是有限的，重商主义不能完全流入资源领域，这就需要宏观调控这只看不见的手对该行业进行调控。无论用怎样的方式，我们都要在科学的经济理论指导下努力发展经济，国家的另一个重要作用就是保证经济体系健康快速的运行、其实我们都已经体会到这样的好处。在这种既有外界压力，又有内在需求的环境下，深入研究经济理论更加有必要。

所以，在不久的将来，实用主义方法论会渗透到人类的各个生活和工作的各个领域，尤其是经济领域，无论是具体生活实践还是公共政策制定。在这样的环境下，我们会研究出更多的有利于人类快乐、幸福生活的方法。

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深圳中国国际旅行社的改制之路——深圳国旅新景界：品质旅游，美好旅行内容提要：深圳中国国际旅行社有限公司(以下简称深圳国旅)，成立于l954年，是广东省成立最早，规模最大，出境线路最丰富，成团率最高的旅行社之一。在国家旅游局主持的全国旅行社百强评比中，深圳国旅已连续十几年被评为双百强单位。保持着深圳第一的市场地位。2000年深圳国旅改制并创立了“深圳国旅新景界”品牌，率先在全国国旅系统、广东省、深圳市的旅游企业中实行企业股份制改革，并更名为“深圳中国国际旅行社有限公司”，即由国营体制改为全员持股。新的体制为企业的发展带来了转机和活力，并由此走向了企业自主创新之路。最初基本是全员持股为主，其中80％为员工持股、管理人员持股，随着员工的离开和增资扩股，逐渐向管理成员持股方向发展。深圳国旅自2002年开始在全国首先推出“品质旅游”运动，目前，品质旅游已经成为区别于低质低价游的专用代名词，深圳国旅在践行品质旅游的道路上越做越大，逐步走出深圳走向全国，新景界的目标是成为中国公民优质高端旅游市场第一品牌，成为全国性的卓越旅游企业。自2013年《旅游法》出台后，深圳国旅新景界所受)中击和影响很小，而且销售额和利润还同比增加。深圳国旅新景界是如何找到自己的产品定位的?又是如何推出了企业改制转型?为什么在行业开始追求“品质旅游”并以此为标杆时，深圳国旅新景界又推出了“美好旅行”的新理念?这些变革的背后，是基于什么样的品牌战略考虑?遇到了哪些挑战?本案例将为您一一解读。关键词：深圳国旅新景界，品质旅游，员工持股，美好旅行不以见利为利，以诚为利；不以赚赢为赢，以信为赢；不以应答为答，以真为答；不以情念为念，以正为念。我始终认为这是国旅新景界每一位员工都应谨记的商训。我们新景界近八百名员工将一如既往地致力于为顾客创造开心、有价值的生活体验!‘让顾客满意’是我们永远的追求!——深圳国旅新景界董事长吴斌生活就是旅行，太阳每天都是新的!这是新景界对于旅行的诠释，用一句时髦的话，新景界提供的不是旅游，而是顾客对旅行价值的充分体验。这也是我们的企业文化，成长是我们终生的追求，我们关注员工的成长，为其提供实现自我价值的平台，在创造成功企业的道路上我们不断超越自我，成就自我。——深圳国旅新景界总经理，深圳旅游集散中心董事长张军一、公司发展沿革深圳中国国际旅行社有限公司(以下简称深圳国旅)，成立于1954年，是广东省成立最早、规模最大、出境线路最丰富、成团率最高的旅行社之一。深圳国旅已经在深圳这块充满激情的土地上精耕细作56年，一直都是深圳旅游市场的领头羊，参与、推动和引领着深圳旅游市场的发展。(一)起步阶段：外事接待初显旅游雏形(1954-1977年)1954年，随着中国国际旅行社的成立，作为中国国际旅行社广东分社深圳支社也在深圳落地生根，专门从事外事接待工作，兼具政府外事与旅游服务双重功能，服务对象主要是外宾、华侨以及港澳台游客。此时由于国民经济水平较低，旅游基础薄弱，为满足国家创汇的需要，该阶段以“外事接待型”业务为主。(二)发展阶段：改革开放带动旅游发展(1978-1989年)1978年我国实行改革开放。由于深圳改革开放促进当地居民经济收入增长，以及较为封闭的市场环境和特殊的区域环境，广东深圳成为全国公民旅游先锋。该阶段主要业务以“探亲旅游”(中国香港、泰国等)为主，侨眷多以探亲的名义前往港澳旅游。深圳地区旅行社成为带动中国公民旅游的先锋。1989年，随着深圳改革开放的发展以及国旅总社1984年以来接待功能的转换，当时的中国国际旅行社广东分社深圳支社也由支社升格为深圳分社，并转换，当时的中国国际旅行社广东分社深圳支社也由支社升格为深圳分社，并逐步转型为专门从事综合性旅游业务的旅行社。(三)波动阶段：旅游市场快速增长，行业秩序混乱(1990-1999年)20世纪90年代，沿海地区公民旅游发展迅速，需求开始增长，但是服务相对滞后。由于境外旅游需经香港出发，深圳成为出境游的中转站，从而推动了深圳过境旅游发展(或称“批发业务”)。此时，深圳旅行社行业大打价格战，低价取向明显，存在如下问题：第一，旅游业方面的法律法规不健全，没有明晰管制标准；第二，中国公民旅游经验相对不足，需求参差不齐，欠缺旅游体验及服务鉴别标准，旅行社提供产品和服务时容易蒙混过关．游客容易“打发”。随着中国旅游业的迅速发展，中国国际旅行社广东深圳分社1992年成为“以接团为主并开始发展中国公民旅游业务”的一类旅行社；之后更名为深圳中国国际旅行社。在中国旅游业市场混乱、行业竞争日趋激烈的大背景下，上至政府、下至员工，推动企业改制转型的诉求已然出现。(四)改革阶段：国有体制改制转型，企业全员持股(2000年至今)2000年，深圳中国国际旅行社率先在全国国旅系统、广东省、深圳市的旅游企业中实行企业股份制改革，并更名为“深圳中国国际旅行社有限公司”，即由国营体制改为全员持股。深圳国旅新景界改制，由国营企业向民营企业转变，基本是全员持股，其中80％为员工持股、管理人员持股，随着员工的离开和增资扩股，逐渐向管理成员持股方向发展。二、行业环境(一)行业发展机遇近15年以来，我国旅游业进入高速发展时期。旅游业总收人呈现稳步增长态势，行业总收入的平均年增速高达14．9％，高于C,DP平均年增速，国民旅游需求持续增长。1．国内游：平稳增长我国国内游一直处于稳步增长阶段，国内游总收入从1996年的1638亿元上升到2010年的12580亿元，平均年增速16．4％；旅游出游人数从1996年的6亿人次上升到2010年的21亿人次，平均年增速8.6%。2．入境游：恢复增长受国际金融危机的影响，2008～2009年的国际旅游外汇总收入增速为一2．6％和一2．9％；入境游总人数增速为一1．4％和一2．7％。自2010年以来，入境游得到恢复增长，国际旅游外汇总收入增速又回升至15．4％，入境游总人数增速回升至5.8%。3．出境游：加快增长国内居民出境游总人数从1996年的759万人次上升到2010年的5739万人次，平均年增速达到15．4％。2008～2009年国内居民出境游总人数增速下降至11．9％和4％。随着居民可支配收人和出境旅游意愿的增加，出境游成为我国旅游业发展的一大亮点，其平稳增长为旅行社行业创造了大量的市场需求，为旅行社行业的发展提供了良好的宏观环境。(二)行业发展问题我国旅行社行业面临着巨大的行业转型、结构调整的压力：行业粗放式增长，形成恶性竞争；行业集中度低，盈利能力低下；旅游行业从观光旅游向度假休闲游结构升级，从跟团游向自助游转变，大大降低了对旅行社行业服务的需求；国家对旅行社行业的进一步开放，国际行业巨头凭借丰富行业运作经验，强大的资源，以及成功的横向、纵向扩展经验必将给国内企业带来巨大的转型压力。1．粗放式增长，恶性竞争突出从我国旅行社行业进入增长阶段以来，数量有了很大的增长，从1996年的4252家发展到2010年的22784家，平均年增速达到12.8%。2．行业集中度低，盈利能力低下根据国家旅游局2001—2006年全国旅行社行业年检情况通报显示。我国国内百强旅行社的市场份额一直徘徊在15％左右，国际旅行社相对较为集中，但也是一直徘徊在49％左右。国内旅游对旅行社的依存度很低，形成了小而散、弱而差的市场格局；而运行上，又形成了同质化服务严重，价格竞争激烈等不良的局面，其直接后果就是行业盈利能力低下，行业缺乏竞争力。从长期来看，这也迫使行业进行转型，从简单、粗放式、重复式增长转向通过价值链上下游纵向整合式增长，或者横向地域性的整合和扩张式增长，或者差异化竞争等驱动下的细分市场增长等内涵式增长方式转变。2000年前后，由于政企仍未完全分开，由政府推动企业进行改革改制的趋势已经显现，通常会选择效益较差的旅游企业率先进行改革。(三)行业发展挑战1．旅行服务经营的外部市场压力巨大旅行社是打破信息不对称，优化旅行者和旅行六要素组合的桥梁。从诞生伊始，旅行社就处于高度竞争、充分市场化的服务业环境中，经营者们在思考：国有经营更有优势?还是民营化、股份制经营更有优势?需要深入探讨和研究旅行服务的业务规律与行业属性。由于行业秩序混乱，所以市场上充斥着零负团费和“黑社”“黑导”“黑团”等不良现象。2．自助游逐步影响游客对旅行社的服务需求便利的交通网络、私家车的普及催生了中国自助游的市场。全国私人汽车拥有量从1996年的289．67万辆上升到2010年的5938．71万辆，年平均增速达到23．6％。私人汽车拥有量的增加使居民出游的交通方式更加便捷，极大地拓展了旅游业的发展空间，短途游和自驾游也因此得到更多青睐，游客更加注重个性化、体验化和休闲化的自助旅游方式，休闲度假、探亲访友的自驾旅游、家庭式自助游和散客式自助游渐渐成为常态，也对旅行社经营提出了新的挑战。3．旅游市场监管不力尽管有相关行政监管部门和制度，但如何加强旅游监督管理、维护旅游者和旅游经营者的合法权益、规范旅游市场秩序、提升旅游服务质量?特别是长期困扰旅行社发展的重点问题、难点问题，如“承包挂靠”、“零负团费”、“人头费”等市场顽疾，一直没能得到有效解决。团队旅游报价参差不齐，低于合理价位，甚至低于成本，必然影响旅游服务质量。在那一阶段，中国旅游市场正处在培育阶段，一方面，消费者对价格敏感度极高，价格的剧烈变化，短期内必将在旅游市场上得到体现，相当一部分消费者会望而却步，从而对旅行社行业经营产生强烈冲击。行业进入一个艰难的经营时期，众多旅行社面临生存问题和战略发展定位问题，很多旅行社都开始思考改制转型的问题。三、改制转型在上述时代和行业背景下，面对当时秩序混乱的旅游市场，深圳国旅是如何完成经营体制转型和业务转型的?如何有效地进行集团化管理，理顺内部管理体系?如何完成从无到有的品牌塑造与推广发展的?上述问题的所有答案都存在于深圳国旅的战略聚焦和品牌建设中，以吴斌、张军等为首的高管团队，经过反复论证和深入探索，确定了深圳国旅立足“公民旅游”与“美好旅行”，建立了一个基于“新景界”理念且能够自我强化的品牌形象，并通过坚持不懈地努力，取得了市场的认可和成功。作为广东省旅游局领导下的国有企业，深圳国旅当时的年营业额不足l亿元，是全行业中效益最差的企业之一。在政企分开的政策背景以及全公司经营团队与员工的积极支持下，2000年，深圳国旅率先在全国国旅系统、广东省、深圳市的旅游企业中实行企业股份制改革，并更名为“深圳中国国际旅行社有限公司”，即由国营体制改为全员持股。新的体制为企业发展带来了什么呢？(一)改制转型之路的转变1．第一个转变：借改制东风，锚定公民旅游，进行战略业务聚焦1999年，国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，决定将春节、“五一”、“十一”假期与前后的双休日拼接，从而形成了3个7天长假。1999年国庆第一个“黄金周”，全国出游人数达2800万人次，旅游综合收入141亿元，公民假日旅游热潮席卷全国。2000年，我国旅游业总收入4500亿元，其中国内旅游收入达3300亿元，与去年同比增长了62．4％。“春节”、“五一”和“十一”3个长假的旅游收人占全年旅游总收入的17％。国有体制改革对于深圳国旅是一个重要的契机，针对20世纪90年代深圳旅行社行业所出现的问题，以及公民旅游需求的蓬勃发展，深圳国旅进行了战略调整与聚焦，将所有的精力和战略重点放在中国公民旅游，弱化境外游客入境旅游需求，把跟主营业务相关度低的业务砍掉(包括汽车业务、酒店业务、商品业务等)，将这些无关业务从企业资产里剥离出去，在改制过程中还给国有或者卖给私人，只留下纯粹的旅行社业务，把全部的资源集中锚定中国公民旅游，即国内游和出国游。做高品质旅游的专业化的旅行社，跳出“产品同质化严重，打价格战”的经营怪圈，促进产品的差异化发展，形成核心竞争力。

目前，深圳国旅已形成完整的旅游业务体系，业务范围涵盖出境长线游、目前，深圳国旅已形成完整的旅游业务体系，业务范围涵盖出境长线游、出境短线游、日韩旅游、邮轮旅游、海岛度假、主题旅游、自由行、国内游、省内游、港澳游、MICE、机票、酒店、签证、商旅服务等各个方面。2．第二个转变：重塑品牌形象，铸就核心竞争力据张军总经理介绍，2001年，深圳中国国际旅行社有限公司开始品牌建设之路，即在原有国旅品牌泛化的情况下，实施自有品牌的建设推进战略，成功推出“深圳国旅新景界”，并最终过渡到“新景界旅游”品牌。由此，深圳国旅新景界成为深圳旅游市场唯一一家拥有自主品牌的“国字号”旅行社，在全国国旅系统里都是品牌意识“敢为人先”的革新者。设计“新景界”主要有三个因素：第一，当时我国旅行社进入门槛低，竞争基本集中在低层次的价格竞争上，旅游产品高度同质化，旅游企业品牌意识差，要想从众多旅行社中脱颖而出，实施品牌战略是深圳国旅实现自身建设和发展的理性战略选择。第二，对于中国公民出境旅游，需要建立具知名度和美誉度的品牌形象，当顾客产生出境旅游需求时，会习惯性地想到新景界的产品与服务，而不是公司名称。第三．针对国旅品牌泛化，顾客对旅行社名称间的低辨识度，需要建立一个清晰明确的品牌形象，借由此时国有改制的契机，进行企业长远规划，邀请外部品牌设计公司进行品牌再塑。正是基于上述考量，“新景界”应运而生。3．第三个转变：正本清源，布局“品质旅游”2002年，旅游市场混乱。当时全国旅游行业中无论是从业者还是消费者都对旅游的概念不清晰，消费者在选择旅游产品时同样缺乏清晰的评判标准，还是停留在价格层面。针对这种信息不对称，品牌意识薄弱的旅游从业者大打价格战，企图通过低价或者零负团费转移成本并吸引价格敏感型顾客，导致恶性竞争，消费者受损，企业同样不受益。针对此种情况，深圳国旅新景界张军总经理，力排众议，以树立行业正面形象为己任，正本清源还旅游本来面目。为了在业界树立标杆，深圳国旅以品牌为导向进行产品设计，向顾客传递服务人性化、产品个性化的旅游形象，坚持不走拼价格、走零负团费的老路错路。为了让消费者有更为清晰的鉴别标准，深圳国旅让消费者以品质旅游和非品质旅游的差异来鉴别旅游产品的优劣。随后，深圳国旅率先在深圳旅游市场倡导“明明白白消费的品质旅游运动”，推出“品质新北京”、“品质新海南”、“安心泰国游”系列产品，当时在国内旅游界是第一个推出“品质旅游”的领头羊；同年，深圳国旅新景界成立“深圳市百事得导游管理服务有限公司”，以加强导游管理和提供专业导游服务，在旅游品质服务方面更上一层楼。新景界所倡导的品质旅游、深度旅游引领了全国旅游行业此后的发展方向。(二)改制转型期的财务经营状况对于国旅新景界来讲，初期的经营是存在一定困难和压力的。由于坚持走品质旅游业务线路，2000年总收人不足1亿元，2000～2003年基本没有变化，2004年有所突破，但是2004。2008年变化不大，真正实现突破是2009年，到目前为止，经营曲线基本上是保持了45°的快速增长。从财务数据可以看出：第一，改革初期很辛苦，但是这个时候也是品牌积累的时候；第二，随着品牌机制和系列做法的不断改进，营业收入逐渐加速上升，从4亿多元直接上升到近10亿元，2009～2010年是一个倍增的过程。2009～2010年营业收入倍增的原因：第一，执行品牌线路更坚决。2008年之前，发展的过程既是一个不断积累的过程，又是一个内部执行不彻底的过程，员工对于品牌线路的执行有所动摇；第二，其他方面的配套措施持续跟进。2008年后，深圳国旅除了在品质和品牌方面下更大的力度，在其他的方面(如经营模式)也采取了相应的配套措施，激发企业内部的活力，创造好的机制和环境调动员工积极性，释放生产力。2012年，营业额达到18亿元；2013年为24亿元，2014年预计可以达到30亿元，这一数据的变化可以真实地反映出企业的业务增长与发展情况。(三)改制转型三大支撑1．管理支撑2000年前，深圳国旅被叫作承包大户，个体挂靠在在深圳国旅下进行承包业务，改制后公司进行调整，认可公司经营理念和战略方向的留下，不认可的分开，全员持股，全体员工朝向一个共同认可的管理目标和方向努力。改制开始后，通过员工持股，业务经营情况与所有员工收入直接相关；在经营过程中，则简化了经营流程，门店只做销售，操作与产品部门只提供服务，完成了销售与操作前后台分离，产销分离，对连锁经营更容易控制与管理（图8）。2．理念支撑深圳国旅改制初期，同行者都在低价层面竞争，消费者不成熟且辨别能力低，品质旅游的高价门槛所造成的市场短期流失、公司收入减少，使得一部分不认同公司理念的员工和门店离开，改革阻力非常大。深圳国旅要在行业既定模式中另辟蹊径，颇有一番众人皆醉我独醒的意味。企业的经营原理是相通的，任何一个优秀的企业成功的关键都是因为实现了顾客价值，满足了顾客的需要，为顾客带来了利益。如果提供的产品和服务不是顾客想要的，不能给游客带来愉悦开心的体验，那么公司就难以长远维系与发展。2003年“非典时期”，旅行社行业面临停业风险。深圳国旅借此机会进行思想统一，所有的中层以上人员和骨干员工通过讨论统一思想。公司的使命是“为顾客创造开心有价值的生活体验”，企业存在的意义不是为了赚钱，而是为顾客创造价值，因为只有为顾客创造价值的企业才会赢利。3．产品支撑2002年，在整个旅行社行业都因“短斤少两”、欺骗游客等现象而声名狼藉的情况下，国旅新景界率先发起了“品质旅游”运动，从旅游产品质量方面为游客提供了保障，让游客能放心出游。但是，在品质旅游传播和推广初期，从高管到销售，顾客普遍的问题是“为什么你们Ict{llJ人贵，你们贵了我到隔壁去”，这个过程延续了较长时间，其间一些不理解不认同公司理念的员工也选择了离开。但是，深圳国旅以吴斌、张军为首的高层管理团队坚决要求必须坚持“品质旅游”。这在产品设计方面体现最为明显，新景界当时在产品设计上有一个对比表，品质旅游和非品质旅游一定要找出差异性，这时才可以作为深圳国旅的产品标准向外发布，每一个产品部门都要按照这一要求来做。例如：北京旅游线路产品中，同样是去长城，八达岭和水关的价位就不同，由于顾客不清楚，大部分旅行社都会用水关代替八达岭蒙混过关。海南旅游线路中，兴隆农场往往成为旅行社安排游客过夜的首选，因为游客的逗留可以使这里变成购物景点，旅行社从中获益并可以通过低价招揽缺乏经验的游客，但游客更偏向在三亚过夜。所以出发点不同，行程设计完全不同。深圳国旅新景界要求所有的行程都重新回到顾客价值层面，从品质旅游标准的角度来看，究竟给顾客提供的产品能不能被顾客认可，把理念逐步落实到具体产品层面，同一个线路可能在游客心理预期中的报价略高，但是游客可以对产品细节更放心。这也使得销售人员更具信心，顾客在选择旅游产品时更加安心。2010年，台湾苏花公路事件中，深圳国旅新景界的游客均幸免于难，可以说是偶然之中有必然，意外之中无意外。当初在设计台湾环岛品质游行程的时候，公司注意到苏花公路曾多次发生塌方事故，所以宁可增加成本，也选择乘火车的方式，以求更安全、更舒适。如果不是出现珠海团失踪事件，也许永远没有人关注到，深圳国旅在台湾环岛品质游行程中用火车代替汽车的这个细节。而深圳国旅要做的正是设身处地地为顾客着想，注重为顾客服务的每一个细节，永远追求“让顾客满意”。(四)改制转型成功的关键1．赢在品牌旅游行业的产品是服务，它属于经验商品或体验性商品，不是简单的标准化商品，这种商品属性对于顾客来说是一个新鲜事物，决定商品属性优劣的标准从表面上无法辨别，需要亲身体验才能下结论。企业只有使用品牌这个手段来使其差异化，否则在一批劣质和优质服务产品里，消费者无从区别。深圳国旅认为打造旅游品牌是关键，而支撑品牌的是顾客满意度和产品服务的提供水准。品牌的力量会进一步推动内部的变化，当顾客开始认同“新景界”与“品质旅游”，不再用传统的方式计较价格，反过来对员工是一个良性推动，“只要我做得好一点，即使贵一些，顾客也会接受”，这样就变成了一个良|生的循环，不断推动企业发展。2013年1月17日，广东省工商行政管理局正式认定深圳国旅为广东省著名商标。这不仅是市场认同，也是权威管理部门的高度认可。证书编号：1967930。认定服务项目：安排旅游、观光旅游、旅行社。有效期为：2013年1月17日至2016年1月16日。2．赢在人才品牌是关键，可是如何让员工感同身受，和公司站在一个层次上坚定不移地执行品牌策略?如何通过管理手段促进员工加深品牌理念?第一，优化企业文化环境，践行企业核心价值观。新员工培训第一课是教会员工要发自内心认可工作，从工作中获得成就感和满足感。员工在深圳国旅工作，从物质层面可以获得收入，并且工作可以为顾客带来价值和愉悦感，为社会创造价值。从企业文化的角度，深圳国旅的员工都以在新景界工作而感到自豪，在行业里感受到尊严和体面，而非以不良手段进行竞争。第二，打造员工成长平台，提升组织环境氛围。深圳国旅把企业变成员工成长的平台，体现在三个层面：首先，提倡员工“超越自我”，自己跟自己比，员工不断成长，推动企业也不断成长；其次，提倡员工“快乐成长”，对于每个员工来说，最终看到的不仅是为企业创造了多少价值，个人收入有多少，而是在成长的过程中找到了乐趣，带来了工作、事业、人际关系等方面的不断提升；最后，提倡“创造并分享”，创造既包括工作上的创造力和创新意识，包括为顾客创造价值；分享内容很丰富，在过程中分享工作体验和感受，并通过员工持股，全员股份制设计让所有员工共同分享企业的成功。第三，小团队管理模式，创造员工创业平台。创新的企业文化体现在深圳国旅小团队的管理模式上，首先公司会制定整体战略框架，一个大企业做成若干个小企业，根据地域、产品或者目的地划分团队，每个团队负责强化某项服务功能或者挖掘地域市场，这样既便于精细化管理，又给团队建立了一个创业平台。通过员工持股的制度设计，员工可以基于同样的目标规划自己的发展方向，将自身潜能最大限度地发掘出来，将个人努力与个人成就、企业团队紧密结合在一起，提升工作效率，进而引发企业整体能量的核聚变。3．赢在聚焦(1)战略聚焦深圳国旅的核心优势就是其旅游服务要获得消费者承认，然后将其转化为其他优势，如果在这个方面不能做到很强，不会分散力量去做其他业务(比如涉足航空、交通、景区、住宿、餐饮、会展，乃至地产等领域)。如果实施多元化经营，必然会分散精力与资源。一些旅行社涉足景区建设，自产自销，但是深圳国旅不会去做，因为其经营理念和团队，与做旅游服务是不同的，需要另外一种知识架构的团队，并且景区流量变化很快，如果旅游生命周期过去，景区就会成为旅行社一个沉重的包袱。但是在消费者层面就没有关系，产品组合非常灵活有弹性。所以深圳国旅的模式就是在目标清晰的旅游服务领域塑造核心竞争力，暂不进入其他领域实行多业并举。(2)产品聚焦产品结构如同金字塔，通常低端的是团队游，也分为低、中、高端团队游，再往上是深度主题游，以及与之平行的自由行或者是目的地旅游。深圳国旅新景界坚持努力的方向是做金字塔的中上部分，即消费群体最大的部分。以台湾游产品为例，“道道地地”台湾游作为新景界台湾游品牌，以“纯正台湾，品质体验”为特色，自2009年推出以来，无论从收客数量还是品质口碑都牢牢占据了深圳市场第一名。为提高大陆游客在台旅游品质，2013年5月，台湾海峡两岸观光旅游协会发布执行“旅行业接待大陆地区人民来台观光旅游团优质行程审查作业要点”，审核要点包括餐饮、住宿、交通、购物、行程五大项，若旅行社有违反任一条款的规定，出现“宰客”现象，将停止申请优质行程审查资格一年。经过年终评定，在全国参与评选的164家组团社中，共有6家旅行社获金、银、铜奖，深圳国旅新景界“道道地地”台湾游系列产品获全国唯一金奖。四、挑战与机遇(一)旅游行业步入黄金发