第9章电子商务教材

第9章电子商务9.1电子商务基础9.2电子商务的具体支撑技术9.3电子商务盈利战略9.4电子商务的新应用9.5传统企业的电子商务路径2第9章电子商务3掌握电子商务的特征掌握电子商务的类型掌握电子商务的盈利模式了解电子商务的发展了解支付安全技术了解电子商务新应用学习目标3电子商务的概念52013天猫双11，电子商务迈向数字商业62013天猫双11，电子商务迈向数字商业7电商，价格不是未来，最重要的是SHOPPERBASE作为荷兰婴幼儿奶粉第一品牌的诺优能从8月开始，就开始了和天猫的紧密合作。今年诺优能将携手荷兰皇家航空等在内的多家航空公司，把荷兰当地原产原装原罐的诺优能奶粉通过空运新鲜直送中国，直供天猫双十一促销，为中国妈妈和宝宝带来新鲜实惠的原装进口荷兰奶粉奶粉，作为一个购买决策周期较长的品类，不可能靠一天的优惠完成消费者的转化。重要的是，利用双十一的影响力，来提高自身品牌的认知度，影响力以及Shopperbase。对于诺优能来说，双十一不是“一天”，而是长达三个月的“营销战役”。这是Shopperbase的累积过程：八月份开始通过活动积累第一批消费者，在推算出消费周期后，开展第二轮第三轮等后续的活动，最终引导至双十一的天猫，并在那个时间点引爆8电商不是PC端，而是用一个先进的IT技术把购买融入到各行各业

打破线上线下商业界限也是这次双十一天猫的一个重要方向，天猫整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，通过天猫无线客户端与线上打通，为用户营造线上线下共同的购物体验。“如果去天猫部署在便利店和社区的自提点，消费者会发现，自提点不光可以提货，还可以直接下单购买优诺能的产品了。”“这对便利店来说，拓展了业务品类；对诺优能和天猫而言，品牌的曝光和销售渠道也得到了延伸。”9电商不是PC端，而是用一个先进的IT技术把购买融入到各行各业天猫也在今年推出了“周期购”的功能，在“双11”期间启动先预付费后分期配送的周期购业务。天猫方面透露，目前上线的周期购可以称为预售模式的进一步升级，它的深度普及将实现真正意义上的C2B。未来，它还将成为阿里打通线上线下，实现无线端购物的重要突破口之一。未来，用户在超市用手机扫商品二维码，就能在天猫进行购买，商家按照需求每月或者每季度一次配送粮油酱醋，牛奶、婴幼儿奶粉，以及生活必须品如牙膏、卫生纸，清洁等。10社会化电商的可能今年上半年，天猫宣布启动“旗舰店升级计划”。旗舰店升级到“品牌站”后，将新增品牌互动营销、导购、供销网络连接等六大业务功能。这也是天猫从之前纯粹的“货架式”销售模式转向社交商务的具体动作。这意味天猫正在尝试从简单的线上销售，开始向“社交商务”的模式转变。所谓“社交商务”模式，是指电商平台不仅具有销售职能，还将具有社交互动的功能，并且在大数据的支撑下，能实现数据化运营，让数据成为品牌商的决策依据。11社会化电商的可能诺优能也是第一批建立品牌站的品牌，双十一营销的主战场也设在天猫诺优能品牌站2013年上半年,阿里的两个动作——与新浪微博联姻，以及推出品牌站项目,令我们不得不重新思考社会化电商这个话题电商在与社会化更好的融合后,它应该是一个集合消费者洞察,品牌认知,营销互动,效果评估的闭环平台。12社会化电商的可能天猫今年准备了2亿元红包，用“社交化”的方式派送这些红包：用户抢到的红包可与好友分享，在好友得到分享红包同时，自己的红包也有机会获得翻倍。天猫与新浪微博用户体系已经全面打通，用户在新浪微博上的好友关系，将成为红包流动的基础，用手机端的红包玩法，将把现实社会关系中身边的人关联起来。“社交化”派发红包的背后是天猫对“关系链”的获取，强弱关系将会成为非常重要的用户数据。13电子商务迈向数字商业在电子商务业务比较庞大的公司中，电子商务已经成为一个独立的事业部，拥有自己的数据分析以及营销团队。然而大部分的”营销“仍然非常销售导向，且缺乏互动营销的经验。如果大胆畅想，未来DIGITALBUSINESS会独立与传统业务，并拥有真正的数字营销，销售，客户关系管理的子部门吗？我们拭目以待。14电子商务趋势一：大数据电子商务趋势二：精细化营销电子商务趋势三：互联网客服互联网客服区别与传统的实体渠道客服、热线客服；承载于互联网上的客户服务，借助文字、语音、视频等多媒体形式，通过互联网实现企业与客户、客户与客户之间的多方位沟通交流，进而达到服务客户、促进销售等目的

互联网客服共性低成本、高效率，可实现一对多服务或者客户自服务服务营销一体化，具有极强的传播性良好的互动性，以及个性服务带来的针对性SNS客服视频客服门户网站客服微博客服即时通信客服微信客服、APP客服……18电子商务趋势四：社会化电子商务微博营销赢在围脖黄太吉煎饼微信营销微信经典案例分享朋友圈里卖水果电子商务的未来视频：零售业的未来智能手机图片搜索功能社交平台SNS与电商平台协同交叉销售（大数据）提前下订单享受折扣（C2B）快速响应的供应链线下经过时系统引导顾客体验（O2O，LBS）移动支付、手机签收……未来零售的发展趋势：大数据+SNS+快速响应的供应链，C2B，O2O……9.1电子商务基础9.1.1电子商务的信息技术基础电子商务的信息技术基础主要涉及两个方面数字化网络化数字化和网络化带来的信息处理模式的转变网络成为举足轻重的信息处理的中心；互联网成为人类社会的一个通讯和信息交流平台，从多方面改变了人们的沟通方式；传统的信息丰富度和覆盖度之间的关系被打破了。9.1电子商务基础（续）9.1.1电子商务的信息技术基础（续）数字化和网络化带来的信息处理模式的转变图9-1信息丰富程度与覆盖范围（RichnessandReach）的折衷关系9.1电子商务基础（续）9.1.2电子商务基本特征自助服务如订票、订房、网上银行等。个性化服务例如在网上购买衣服，定制奖杯……就可以享受量身定做的个性化服务。数字资产的积累与使用以网上购票为例，一旦使用网上订票服务一次，客户信息、包括信用卡号和送货地址等全部都保留在服务供应商的信息系统里商家的信誉，消费者的行为偏好9.1电子商务基础（续）9.1.3电子商务发展概述1839年电报出现，贸易开始以莫尔斯码点和线的形式在电线中传输；20世纪七八十年代在自有网络上进行采购、销售、合同管理、支付结算等商务活动，以取代手工商务，这就是电子数据交换（ElectronicDataInterchange，EDI）；20世纪90年代互联网技术的不断进步为电子商务大规模发展提供了平台；2000年前后互联网商业陡然进入了低迷期；泡沫之后，电子商务获得了重生。9.1电子商务基础（续）9.1.4电子商务相关学科计算机科学、信息系统、市场营销、消费者行为和心理学等学科政策、法规、道德经济和市场（营销、供应链、客户服务）电子商务技术（万维网技术、EDI、支付、安全、移动技术）网络基础设施图8-1电子商务的一般框架9.1电子商务基础（续）9.1.5电子商务类型B2B（businesstobusiness）电子商务面向制造业或商业的垂直B2B戴尔与上游芯片和主板制造商联想与下游分销商

面向中间交易市场的水平B2B平台，即将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所为不同企业的采购方和供应方提供一个交易的机会阿里巴巴、众筹众包

众筹就是有项目有创意找大家来筹钱，众包就是我有项目委托给其他有技术有能力的人帮我来完成。9.1电子商务基础（续）9.1.5电子商务类型（续）B2C（businesstocustomer）电子商务如美国的亚马逊、当当网C2C（customertocustomer）如易趣网，淘宝网C2B（customertobusiness）D2C（designertocustomer）……9.2电子商务的具体支撑技术9.2.1电子商务支付技术信用卡支付系统电子支票支付系统用电子支票代替纸质支票，用数字签名代替手工签名。电子现金支付系统电子现金协议主要包括三个过程：用户购买电子现金，用户用电子现金进行支付和商家用电子现金到银行去存款。9.2电子商务的具体支撑技术（续）9.2.2电子商务的安全与信任电子商务安全技术密码技术，对信息加密包括公共密钥和私用密钥、数字摘要。数字签名（digitalsignature）可用来防止电子信息因易被修改而有人作伪；或冒用别人名义发送信息；或发出（收到）信件后又加以否认等情况发生。数字时间戳（digitaltime-stamp）提供对电子文件发表时间的安全保护。9.2电子商务的具体支撑技术（续）9.2.2电子商务的安全与信任（续）电子商务安全技术数字凭证(digitalcertificate，digitalID)包括凭证拥有者的姓名、凭证拥有者的公共密钥、公共密钥的有效期、颁发数字凭证的单位和数字凭证的序列号。认证中心（CertificationAuthority，CA）

承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。9.2电子商务的具体支撑技术（续）9.2.2电子商务的安全与信任（续）电子商务信用在线信誉评估系统卖家信用评级买家信用评级9.3电子商务盈利战略9.3.1盈利模式（1）网上目录盈利模式如当当网和淘宝网（2）数字内容盈利模式给用户高质量的信息内容。如中国知网（3）广告支持盈利模式如搜狐、新浪、百度、谷歌（4）交易费用盈利模式为交易的双方提供一个交易的平台，从中收取佣金如行业网站、招商网站、旅游代理网站类似目录邮购模式（如贝塔斯曼），将目录邮购的模式扩展到网上，即网上目录盈利模式9.3电子商务盈利战略（续）9.3.1盈利模式（续）（5）服务费用盈利模式通过在线提供服务，收取费用。如网络游戏、在线交流、在线音乐、在线电影、电子邮箱、虚拟空间等（6）推介服务盈利模式网站仅搭建了一个平台，客户贡献的意见和反馈是是网站提供的主要服务之一，也是主要客户价值。如豆瓣和大众点评

9.3电子商务盈利战略（续）9.3.2网上展示和网站可用性网上展示的目的吸引来访者；提供有价值有意义的内容使来访者流连忘返（高粘度）；吸引来访者跟随网站链接寻找信息；创建与企业期望形象一致的印象；与来访者建立信任关系；强化来访者对企业的正面印象；促使来访者再次回访。9.3电子商务盈利战略（续）9.3.2网上展示和网站可用性（续）用户访问网站的动机了解企业提供的产品和服务；购买企业提供的产品和服务；获取已购产品的保修和服务信息、或修理规定；获取关于组织的一般信息；为投资或放贷决策获取财务信息；寻找公司或组织的领导及其情况；查找组织中的个人或部门的联系信息。9.3电子商务盈利战略（续）9.3.2网上展示和网站可用性（续）可用性可用性主要指系统易学，易用，便于完成应该完成的任务的程度；包含对用户相关性、效率、用户态度、易学性、安全性等属性的描述。网站可用性是人机界面（human-computerinteraction，HCI）研究中一个关键的概念。9.3电子商务盈利战略（续）9.3.2网上展示和网站可用性（续）网站可用性评价指标（基于微软可用性指南）内容易用性促销定制服务情感因素9.3电子商务盈利战略（续）9.3.2网上展示和网站可用性（续）内容（content）：网站所包含的信息以及将这些信息传递给用户的能力相关性，表示内容与核心用户的相关性，即网站所提供的内容是否与该网站的核心用户紧密关联；媒体使用，表示适当的多媒体技术的使用；

深度和广度，指网站的内容应该既要有一定的详细程度，又要有一定的覆盖面；实时性，网站的内容是否及时更新，以及提供相关的时间信息。实践中，这些规则在很多网站上经常被违反。9.3电子商务盈利战略（续）9.3.2网上展示和网站可用性（续）易用性：对用户使用网站的能力上的要求

目标，指网站的主题对用户来说是否清晰、易于理解；框架结构，指网站的信息组织方式是否方便用户使用；提供反馈，网站是否给用户提供了使用该网站的引导信息，使得用户总是很清楚所在网站的位置，保持方向感实践中影响网站易用性的最重要因素之一就是网站的导航系统9.3电子商务盈利战略（续）9.3.2网上展示和网站可用性（续）促销（promotion）：网站在互联网上的广告宣传能力“促销”没有下一级细化指标；很多优秀企业网站都在明显位置安排大量促销信息，如新产品介绍，邀请客户试用或提反馈建议等。9.3电子商务盈利战略（续）9.3.2网上展示和网站可用性（续）定制服务（made-for-the–medium）：网站能满足特定用户需求的能力社区，指网站是否给用户提供参加在线小组、与其他用户进行交流的机会；个性化，反映网站为用户量身定制服务的技术上的能力；（

iGoogle）精心改进，指网站能及时反映当前主流趋势的能力，例如，采用主流的技术、采用大家普遍接受的表达方式等。9.3电子商务盈利战略（续）9.3.2网上展示和网站可用性（续）情感因素（emotion）：网站能做出情感性反应的能力挑战性，指能使用户在使用网站过程中能克服一定困难而产生某种成就感，但也不应为追求挑战性而使网站功能复杂，令人困惑不解；情节设计，指网站如何激发用户的兴趣；个性力量，指通过网站传递出的对客户的吸引力，使用户产生对网站的信任感；节奏，指网站提供给用户的控制信息流的能力。429.3电子商务盈利战略（续）9.3.3个性化推荐协同过滤推荐为用户推荐相似用户都感兴趣的事物；个性化程度高、对推荐对象没有特殊要求；需要用户达到一定数量级之后才能有较好的效果。基于内容的推荐技术根据用户的以往浏览记录来向用户推荐用户没有接触过的内容；对于容易分析内容的商品的推荐效果较好。9.3电子商务盈利战略（续）9.3.3个性化推荐（续）基于用户个人信息的推荐先基于用户个人属性对用户进行分类，再基于类对属于各个类中的用户进行推荐；不要求用户的历史数据。——邮件订阅——求职网站9.4电子商务的新应用9.4.1移动商务移动商务指通过手机、掌上电脑等移动通讯设备与无线网络技术有机结合所构成的一个电子商务体系。移动商务特点时间和地点的敏感性不受时间和地点限制；根据时间和地点提供针对性提供服务。

系统可用性要求高、显示内容更加具有针对性9.4电子商务的新应用（续）9.4.1移动商务（续）移动商务常见的应用银行如管理个人账号信息、银行账号或预付账户的资金转移等贸易如股票指数、事件通知、有价证券管理、使用数字签名等购票如订票、购票、发票、支付和开收据等购物完成电子商场的订单、支付、购买物理商品和服务等业务娱乐业9.4电子商务的新应用（续）9.4.1移动商务（续）移动商务涉及的主要技术无线应用协议移动IP蓝牙（bluetooth）通用分组无线业务（GPRS）移动定位系统第三代移动通讯系统（3G）无线公开密钥体系9.4电子商务的新应用（续）9.4.2Web2.0应用博客（Blog）标签（Tag）Tag是一种更加灵活、有趣的日志分类方式；每篇日志都可以添加一个或多个Tag。社区网络（SocialNetworkSoftware，SNS）如MySpace9.4电子商务的新应用（续）9.4.2Web2.0应用（续）维基（Wiki）一个特定网站，它允许用户使用网页浏览器来方便地创造和编辑任意个相连的网页。站点摘要（RSS）一种用于共享新闻和其它Web内容的数据交换规范；RSS可以简单的理解为一个动态新闻收集的工具。企业2.0视频：

六分钟，让你看到真实而具体的企业2.0509.5传统企业的电子商务路径传统企业发展B2B经历的阶段第一阶段是初级电子商务静态发布、单向信息、被动式浏览和缺乏互动交流第二阶段企业可以动态发布信息；实现了与客户的互动式交流；企业办公自动化水平较高、实施了ERP（或者类似ERP）系统。第三阶段企业通过ERP系统、客户关系管理系统（CRM）和供应链管理系统（SC