广告策划教案样本

第一章广告策划概论第一节策划概念及界定对广告策划概念另种理解：广告策划就是对¡°由谁吆喝¡±¡°凭啥吆喝¡±¡°吆喝什么¡±¡°如何吆喝¡±¡°吆喝效果如何¡±等五要素所做预测和决策。第二节广告策划概念、特点及作用1.目的性先明确广告活动应达到什么样目A社会效益（提高知名度，创立名牌公司）B经济效益（抢占市场，增进产品销售）2.系统性推出以品牌建设为核心广告活动在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争方略和全面营销传播筹划，组织系统、以推广商品品牌为中心广告活动，迅速树立商品品牌形象，进而开拓市场3.思维性创造性思维是广告活动与否具备生命力重要标志。它体当前广告定位抉择，广告语言艺术渲染，广告体现独特形式，广告媒体运用等。4.智谋性广告策划活动是一项运用智谋进行创造性思维理性活动。5.操作性这是广告策划价值所在。不具备操作性策划案，无论如何新颖独特，富有创意，都只能是毫无价值异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。1)预演法2）模仿法3)分析法6.变异性：重要指广告战术策划变通性。

成功广告策划也应当是根据市场变化而变化策划，而不应当是永恒不变策划。7.超前性对前瞻性把握取决于科学市场分析和预测第三节广告策划基本原则真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则第四节广告策划内容和程序第二章广告策划理论根据第一节整合营销传播和广告策划一、整合营销传播内涵整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，简称IMC）定义整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者进一步理解基本上一种传播方式，它将所有营销传播手段协调，统一起来，向目的消费者传递统一说服性信息，在公司与消费者之间建立一种独特关系，从而达到公司目的。“一种形象，一种声音”二整合营销传播引起营销观念变革菲利普·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同别人互换产品和人材以获得其所需所欲之物质一种社会过程。生产观念:公司任务是提高生产效益、减少生产成本来实现大规模生产,消费者只是爱慕随处可得、价格低廉产品。产品观念：消费者喜欢高质量多功能和具备某些特色产品，公司重心集中在精心制作产品。推销观念（既有）：在消费者普通具备一种购买惰性或抗拒心理基点上,试图让消费者购买，采用好许劝告或一系列促销行为促使其购买。营销观念：实现组织目的核心在于对的拟定目的市场需要和欲望，并且比竞争对手更有效更利于传达目的市场合能生产东西。三、整合营销传播特性整合营销传播有两个明显特性：一是战术持续性，二是战略导向性。

1“战术持续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播信息都应彼此关联呼应。战术持续性强调在一种营销传播战术中所有物理和心理要素都应保持持续一贯性，与此相应分别称其为“物理持续性”与“心理持续性”。（1）“物理持续性”是指在所有营销传播中创意要素要持续一贯。（2）“心理持续性”也同样重要，它是指消费者对该公司及其品牌一贯态度。2整合营销传播第二个特性是“战略导向性”，它是指营销传播设计要服从公司战略目的需要。

四、整合营销广告方略从海外广告发展历史来看，已经通过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一种全新阶段——整合营销传播期：speakwithonevoice。美国威雅广告公司推出“全蛋经营”方略；奥美广告公司推出“行销合奏”方略；第二节社会学与广告策划一、社会学观念和办法对广告策划启示消费者行为研究与社会学研究相似特性“作为一门科学，社会学试图发现和解释群体生活模式。作为一门人文学科，社会学要考察人们价值观念和她们为获得满足和成功所作努力。”社会学分析层次研究、社会学对社会生活分析分为人，群体，全社会三个层次。第二节社会学与广告策划二、社会学与消费者研究人社会角色：社会地位，社会角色（抱负角色，知觉角色，扮演角色）人及其群体：社会参加（核心参加，局部参加），群体（初级群体，消费群体）大众行为：消费者消费行为，大众媒介接触行为三、社会文化与广告文化内涵：”文化“指在群体经历中所产生世代相传共同思维与信奉方式，它是一种社会思维方式以及合用于其成员知识，信奉，习俗和技能。文化对广告策划影响1文化制约着广告诉求和体现方略2文化共同与差别决定着广告方略在不同文化背景中变化大众文化与广告1增进流行产生作用2增进流行普及作用3消退流行作用四、社会学研究办法在广告策划中作用经验性研究与广告策划消费者分析：确认问题，确认对象，运用一定办法实行研究，按照科学办法度获得信息进行分析，得出结论，研究成果。经验性研究重要办法:观测；询问；实验；内容分析第三节传播学理论对广告策划启示一、广告传播学意义传播英文拼写是Communication在希腊文中Communication源于两个词根，其中CUM指与别人建立一种关系，MUNUS指产品、作品、功能、服务、利益等等。二、传播学对广告策划启示受众进行信息接受选取性定律选取性接触选取性理解选取性记忆大众传播对受众作用中弹即倒受众联合御敌受众使用与满足受众两级传播论和创新扩散论媒介说服效果广告策划者对“大媒介”与“小媒介”选取大媒介：指当代化限度高及需要调动大量人力，物力，财力才干推展媒介，如电影，电视，电脑等。小媒介：指那些花钱小，见效快媒介，如幻灯，广播，教科书等。第三章广告市场调查一广告调查概念二广告调查操作流程1)．影响市场需求因素和市场政策法规调查市场需求影响因素是多方面，这些因素重要有经济、气候、地理和社会文化等方面。经济因素会直接影响到市场消费者消费方式和消费构造。气候与地理环境产生了不同交通条件、资源分布等，产生了消费者不同需求方式。社会文化因素，涉及观念、信奉、习惯与审美旨趣，都以不同方式对市场需求发生作用。因而市场调查内容与范畴一方面要从宏观上着手，把握市场需求各种因素关系。

2)．市场供求关系与市场容量调查市场供求关系重要体现为社会商品购买力和商品可供量关系3)．市场竞争性调查在竞争性调查中，需要查明市场竞争构造和变化趋势，重要竞争对手状况以及本公司产品竞争成功也许性。市场竞争性调查重要内容有：（1）生产、经营同类产品竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点；（2）竞争对手售后服务方式，消费者评价；（3）竞争者销售组织状况、规模与力量，销售渠道选取方式；（4）各竞争者所使用广告类型与广告支出等等（以DVD为例）。

4)．市场产品调查产品调查重要是理解此类产品消费层次，做到产品准拟定位。产品调查涉及了消费者兴趣和规定，其详细内容大体涉及：产品色彩、风味、规格和大小、式样、性能、种类等。

5).广告活动调查内容涉及：（1）产品营销战略与广告手段互相配套，也就是说广告作为销售重要手段能否达到营销目；（2）广告创意概念和形象与否明确，能否激发消费者兴趣，能否激起消费者购买欲求；2.设计准备：问卷设计就市场调查来说，其基本技术手段就是设定调查主题，制定调查问卷。一份高质量调查问卷，是获取全面精确调查资料核心。市场调查问卷设计总体上规定是：

2.设计准备：问卷设计问卷问题设计基本技术手段，大体涉及这样几种：

1．二项选取法又称与否法或真伪法。这种调查把问题分为两种状况，两者只能择其一。例如¡°你与否喜欢喝可口类饮料？¡±¡°你与否吸555牌香烟？¡±其长处是求得判断明确，结论易于解说，局限性在于不能体现出意见限度差别。

2．多项选取法问卷设计回答题目可分为几种，调核对象可任选某一项或数项。例如，¡°你喜欢自行车是赛车、山地车和普通式样自行车？¡±此类问题有其限度上推动过程。其长处是避免与否问题强制选取局限性，但不易归类评价。

3．自由回答法此类问题问卷并无已拟定答案，自由式提出问题，被调查者，可以自由地刊登意见。例如¡°你喜欢抽什么牌子香烟？¡±、¡°请您谈谈对╳╳牌啤酒质量和包装印象与看法¡±等等。此类问题可缩短问答者距离，灵活地刊登看法，不利之处在于资料难以整顿，不易形成普通性结论。

4．漏斗法这种技术办法亦称¡°过滤法¡±，是指最初提出问题性质广泛，应答者如何回答都行，然后逐渐缩小范畴，到最后所问则是特殊专门性问题。此类问题在于逐渐概括，问题内容逐渐收缩，归到调查主题，而略去了枝节性、表面性问题。此类问卷问题较自然，也便于全面理解问题。

5．比较法比较法重要是采用互相比较方式对不同调查项目进行分析一种办法。例如，将若干个牌号彩电排列起来，互相加以比较，请调核对象予以评价，就能得出大体性结论。比较法不但能看出比较双方性质差别，也能看出两者限度差别。

6．顺位法这种办法就是列出若干项目，以决定其中较重要，按程序不同原则加以排列。此类办法有各种询问方式。例如，¡°在下列几种物品中你最急需是哪一种？¡±、¡°你以为¡®A比B¡¯哪个更重要？¡±这种顺位排列使答者可以自然地回答所问问题。如果评估某种商品销路名次或知名度状况，就可以采用这种办法。

3.调查实行实行市场调查重要办法有如下几种：

1．市场普查法市场普查法是以市场总体为调核对象一种调查办法，是为了理解市场某种现象在一定期空上状况而进行一次性全面调查。

2．抽样调查法抽样调查是一种非全面调查，它是依照概率记录随机原则，从被研究总体中抽出一某些单位作为样本进行调查，以此推断整个母体特性。在这种调查中，调查范畴应是总体，选用某些对象叫样本。

抽样调查法惯用方式有三种：（1）等距抽样，将准备调核对象排列起来，设定等距离来抽取。（2）任意抽样，采用抽签办法，将调核对象写在纸上，混合后再随意抽取。（3）随机抽样，将调核对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最惯用一种办法。

3．典型调查法市场典型调查是对市场中典型消费者进行进一步调查一种办法。这种办法重要是通过典型特殊定位来理解普通。典型调查是广告活动市场调查采用一种普遍形式。其特点是较为节约人力、财力，获得资料也较快。

4．随意调查法随意调查法也是调查人员和广告策划人员经常采用一种办法。它是调查者依照目和内容。随意选取调核对象进行调查一种办法。随意调查简便易行，调查费用较低。

5．访谈法访谈法就是当面或通过电话、书面等方式向被调查者询问，以获得所需要资料一种调查办法。其中涉及人员走访，电话访谈，召开座谈会，询问产品顾客等方式。这种办法长处在于可以形成面对面人际交往，普通能获得有价值第一手资料，并且使调查内容具备深度。

6．观测实验调查法观测实验法普通是注意现场情形调查办法。就观测而言，重要是指调查者对被调查者行为与特点进行现象式描述。观测法，完全是借助于现场观测，其精确性较高，但需要注意拟定调查内容，调查数量等问题。就实验法而言，重要是要通过小规模实验来理解产品及其发展前程，借以把握消费者评价意见。

（一）准备工作调研成果重要通过调研报告来反映。在动笔之前，可考虑先做如下准备工作。1．整顿与本次调研关于资料。

2．整顿分析记录数据。

3．对理论假设做出接受或回绝结论。

（二）综合报告这种类型调查报告目在于反映整个调研活动全貌，详细地给出调查基本成果和重要发现。因而，除了需要将记录解决数据基本成果整顿成表格、图形外，报告重要内容普通可涉及如下几种方面：

1．调研概况其内容重要涉及：（1）调研目和调研方针；（2）调研内容和问卷设计；（3）抽样方案和调查实行；（4）数据记录解决。

2．样本构造重要涉及：（1）调查点分布；（2）调核对象基本状况；（3）样本构造。

3．基本成果这一某些重要针对问卷中内容给出调查成果，普通配合给出大量记录图表以及简要阐明。

4．对不同层次调核对象分析这一某些是调查报告重点，要针对不同性别、不同年龄、不同文化限度、不同职业等各种层次消费者，或是针对不同规模、不同行业、不同区域、不同性质公司，给出记录分析重要成果。

广告调查报告构成某些1前言：重要简介调研课题基本状况，涉及封面，目录和索引.2摘要：是对市场调查成果概括性阐明.3正文：详细阐述调研所有事实。1）研究背景2）研究目3）研究办法：涉及地区，对象，访问完毕状况，样本构造，资料采集，访问员简介和资料解决办法及工具。4）研究成果5）结论和建议4附录：重要呈现与正文有关参照资料。第四章广告战略策划第一节广告战略策划

一、广告战略策划概念广告战略是依照市场分析，消费者分析和公司，产品分析所获得资料，为实现广告目的而制定出对全局性和长远性广告活动指引思想，目的，原则宏观谋划和谋划。二制定明确广告目的1心理性目的将产品新使用途径以及新构思传达给消费者促使消费者回忆起先前有过经验将产品与消费者广泛承认人物或符号联系起来将产品与消费者共有心愿或抱负联系起来表白该产品或服务如何满足基本需求变化消费者原有态度产品必要与消费者能得到最大利益联系起来运用消费者潜意识需求2行动性目的勉励消费者增长使用次数勉励消费者增长更换产品频率勉励消费者试用某一产品代用品感动一种人，让其影响她人购买采用试样和其她征询形式欢迎消费者来商店浏览3公司目的使大众理解公司是行业先锋吸引从业人员使大众理解公司是行业先锋增长股东对公司信赖表白公司富有公众意识表白公司产品和服务范畴广泛4营销目的刺激对该产品基本性需求确立对该产品选取性需求激发公司销售人员工作热情扩大公司销售网络第二节广告产品结识产品概念凡是可以满足消费者需要因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得“满意组合”或“效用组合”。广告策划对于产品整体研究，基本上涉及这样三个某些：核心产品，又称实质产品，是指向消费者提供基本效用或利益，这是产品核心内容。有形产品，即核心产品借以实现形式，也就是向市场提供产品实体和劳务外观。延伸产品，又称无形产品或扩增产品。是指消费者购买有形产品时所能得到利益总和，也就是有形产品所产生基本利益和随同提供各项服务所产生利益之和。产品价值普通地说，在市场经济条件下，产品价值集中体当前如下几方面。产品使用价值产品社会价值产品宣传价值产品竞争价值产品价值普通地说，在市场经济条件下，产品价值集中体当前如下几方面。产品使用价值产品社会价值产品宣传价值产品竞争价值产品价值普通地说，在市场经济条件下，产品价值集中体当前如下几方面。产品使用价值产品社会价值产品宣传价值产品竞争价值产品价值普通地说，在市场经济条件下，产品价值集中体当前如下几方面。产品使用价值产品社会价值产品宣传价值产品竞争价值第三节广告定位

广告定位就是拟定某一产品在市场竞争中位置，瞄准广告所针对特定对象，使她们在众多产品中发现你产品特质，使其具备良好市场竞争力。一产品定位产品物质特点分析从广告策划角度讲，重要应当抓住如下几项。用料分析广告产品所使用原材料是什么，原材料产地、性质、特点，与同类产品相比，本产品原材料有无优势。用途性能分析广告产品究竟是为什么目而研制生产，可以满足消费者或顾客哪些详细规定，如何操作使用；分析产品性能，能承担完毕哪些方面工作，工作效率和效果如何。产品外观重要分析产品外形特色、规格、款式等。产品生命周期与广告方略引入期和成长期前期：在产品引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品品质、功能、造型、构造等都尚未被消费者所认知。成长期后期和成熟期：在产品进入成长期后期和成熟期，产品在市场上已为消费者广泛结识与接受，销售量稳步增长，利润已有保证。与此同步，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。特别是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争更为激烈。饱和期和衰退期：在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，其她新产品已逐渐进入市场。二公司定位方略在广告策划中为公司定位常用手法是“双重定位”，对于产品名称与公司名称相似公司来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等……这些公司在为产品定位同步，也同步为自己公司定了位。它们广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了公司，可谓一举两得。三形象定位方略这是在广告策划中，体现产品独特形象一种办法。形象定位不但规定产品形象具备不同于其她产品辨认性，还规定产品具备独特情感与文化品格。形象美可以反映出商品许多特点，如产品风格、造型美感如和谐尺寸与比例、时代感和潮流感、公司高水准、产品高档次等等。在广告形象定位详细方略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要地位。产品形象分析任何产品均有满足社会生产和人民生活需要使用价值，它质量、性能、用途、商标等，能给人们带来什么好处，这一切构成了产品品格，即形成产品在人们心目中形象。通过广告策划和创意来塑造产品形象，其前提必要是经受了市场考验优质产品或具备生命力产品。1商标2．造型定位造型定位就是在广告活动中，集中力量来告诉消费者，该项产品在外观造型上与其她产品有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦造型来诱发消费者爱慕，进而激发她们对商品购买欲望。造型可以称为“视觉语言”、“抽象概念形象化表达”。因而，商品造型具备生动、直观特性，它与公司形象定位紧密有关。3．色彩定位色彩定位是在广告宣传中运用色彩体现产品之美感，使消费者从产品及其外观色彩上辨认出商品特点。色彩能给人以美感受、色彩能令人产生美好感情、色彩可以寄托人们美好抱负与盼望。四、服务定位服务定位就字面理解就是针对服务定位，详细来讲，有如下两种状况。五、心理定位以产品能给消费者心理上价值定位，突出产品无形精神功能和给人心理享有和满足，以刺激消费者购买欲求。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享有驾驶高兴”等等，突出产品高档豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌心理满足。

第四节公司产品定位方略 公司产品定位方略大体上有三种类型，它们分别是市场领导者定位方略、市场跟进者定位方略、市场挑战者为其竞争对手重新定位方略等。一、市场领导者定位方略定位就是让公司产品形象在消费者心目中占有一种不可代替位置，无关紧要或可以被人代替就意味着失败。市场领导者定位战略思想就是以先入为主原则作为思维主线，逐渐达到长远定位目。要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者公司必要注意如下几点：

（1）你不能用你自己话来建立一种领导地位，而必要用消费者客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者反感。

（2）持续强化公司最初产品概念及经营理念，并充分运用这个最初概念或理念所创造“先入为主”优势（3）必要克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每同样新产品发展。

（4）领导者定位方略一旦实现，必要以为这只是定位筹划开始，要不断地巩固这种定位，千万不能觉得这样便可以一劳永逸。（5）处在领导者地位公司和品牌，要善于用自己力量（财力和物力）抑制竞争对手而保证自己领导者地位。

（6）领导者内在力量来源于自己产品，而不是组织。（7）领导者应当有众多知名产品和品牌，并使每一种品牌都能在消费者心中定在一种好、有利位置上。二、市场跟进者定位方略跟进者含义就是在领导者之后位置上公司或品牌。跟进者定位思想重要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。市场跟进者普通可以采用如下方略：

（1）在消费者心目中强化自己特点。（2）寻找为消费者所注重、尚未被市场领导者占领定位，如在价格方面高价位、低价位，在技术上新突破，在功能上独创性等等。（3）退出竞争性定位，重新寻找新定位。（4）通过进入“高档俱乐部”方略来提高自己定位。“高档俱乐部”往往是市场领导者所在地方，如美国《财富》杂志每年排“世界500强”等等。

三、市场挑战者为其竞争对手重新定位当一种公司既不是领导者，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，她便只能作为竞争对手出场，这个公司要想进行重新定位，反过来为自己竞争对手重新定位。它们普通会运用“比较广告”来打通侵入人心途径并在消费者心中重新定位，以创造一种新顺序。说自己，或说竞争对手产品“并非某某属性”陈述往往是一种颇为有效办法。挑战者为其竞争对手重新定位方略具备如下几种特点：

（1）否定性。重新定位中关于“并非某某属性”陈述是一种具备否定属性负判断。（2）强制性。重新定位中关于“并非某某属性”定位，是挑战者率先发现并公诸于众，不论竞争对手承认不承认、乐意不乐意，强行推出。（“不含糖份”、“没有防腐剂”）（3）突然性。重新定位中关于“并非某某属性”定位，是挑战者向竞争对手突然发起。广告主题策划（一）广告主题三个要素广告主题由广告目的、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表达，即：广告主题＝广告目的+信息个性+消费心理

1.广告目的，是依照公司营销决策与广告决策而拟定下来。广告主题要服从和服务于广告目的，一是要有放矢，二是要讲求效果，三是要与公司整体广告方略协调一致。

2.信息个性，是指广告内容所宣传商品、劳务、公司和观念，要有鲜明个性，要与其他商品、劳务、公司和观念明显地相区别，突出自己特点。信息个性也可称为销售重点即“卖点”，在详细广告诉求中，又称为诉求重点。

3.消费心理，即广告目的和信息个性，要符合消费者某一方面心理需要。如果不适应顾客心理欲求，这个主题也就不能成为好主题。（二）拟定广告主题题材对于广告主题策划来讲，同一种主题可以选取不同题材加以体现。广告题材选取要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩。普通说来，有下列题材范畴可供选取：

1．健康2．食欲3．安全4．美感5．潮流6．爱情7．荣誉8．母爱9．地位10．社交

11．高兴

12．效能

13.以便

14．保证

15．经济好广告主题：（1）引人注目；（2）浅显易懂；（3）整体统一；（4）独特个性。

广告媒介策划第一节受众细分与媒介定位1.受众中心论

“受众中心论”这个观点于90年代初期提出背景：1.媒介自身发展：宣传功能—提供信息和娱乐功能2.营销理念发展变化：生产导向—推销导向—消费导向（“太阳中心说”）销售观念—营销观念—全方位营销观念2．媒介受众定位根据--受众细分

1）媒介分众化趋势世界各国媒介发展三个阶段：精英化-大众化-分众化（报纸-杂志-广播-电视）2）大众化和分众化问题3.媒介受众定位办法从如下几种方面进行考察：1）地理细分：行政区域，城乡差别2）人口细分：性别，年龄，文化，职业，收入，民族，宗教，党派3）心理细分：社会阶层，生活方式，个性特性，兴趣兴趣4）行为细分：使用媒介时间，场合，方式，目1）地理细分地方化和全国化问题--全国性媒介在广告竞争力方面赶不上地方性媒介--地方性媒介扩张冲力2）人口细分“年轻化”问题—青年读者，特别是都市青年成为当今媒体追逐对象3）心理细分英国人戏称—《泰晤士报》读者是正在管理国家人《电讯报》读者是曾经管理过国家人《卫报》读者是那些觉得应当是自己管理国家人《金融时报》读者则相信正是自己在管理国家《太阳报》读者不在乎谁在管理国家，只要有色情就行4）行为细分使用媒介时间划分上海新闻报“一日三刊”--午报尝试：让新闻滚动；弥补时间空白--晨报成功：：生活方式变化（上班途中看报）传播加服务功能（精神快餐）--晚报“衰落”：世界趋势（生活方式变化）中华人民共和国问题（老龄化）各种分类方式结合--中华人民共和国青年报：不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强一批人，突出作为社会弱势群体代言人使命。各种分类方式结合--中华人民共和国青年报：不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强一批人，突出作为社会弱势群体代言人使命。--南方周末报：关怀国家进步，关注弱势群体二广告媒体渠道概述按其体现形式进行分类，广告媒体可以分为：印刷媒体电子媒体按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体听觉媒体视听两用媒体第二节广告媒体渠道概述按其影响范畴进行分类，广告媒体可以分为：国际性广告媒体全国性广告媒体地方性广告媒体按接受类型进行分类，广告媒体可分为大众化媒体专业性媒体二广告媒体渠道概述准时间进行分类，广告媒体可以分为：瞬间性媒体短期性媒体长期性媒体按可记录限度进行分类，广告媒体可分为计量媒体非计量媒体二广告媒体渠道概述按传播内容进行分类，广告媒体可以分为：综合性媒体单一性媒体按与广告主关系进行分类，广告媒体可分为间接媒体/租用媒体专用媒体/自用媒体二广告媒体渠道概述第三节广告媒体渠道策划环节一、广告媒体调查调查研究是广告媒体选取首要环节，是拟定广告媒体筹划必要前提。这一阶段涉及理解与分析各个广告媒体权威性，覆盖面、触及率、频繁率、毛评点、重复率、持续性、针对性、效益方面状况，以明确广告筹划目的与广告媒体之间存在差距，其中心是分析广告媒体数量与质量问题。在媒体调查研究诸多方面中，媒体传播数量和质量是最紧要问题，因而，应将其列为重点，格外予以注重。

环节二、确立媒体目的：拟定媒体筹划详细对象确立目的，就是明确媒体筹划详细目的对象。拟定目的就是要明确如下4个因素。（一）明确传播对象：明确谁是广告媒体传播对象。这是决定广告效果重要因素。（二）明确传播时间：明确传播时间，也就是选取恰当适当时间作为广告推出时间。（三）明确传播区域：指拟定市场位置，并按照市场位置选取广告媒体。（四）明确传播办法：涉及到选定广告推出次数及广告推出办法这两个问题。

1．广告推出次数频次：¡ª¡ª过高频率是一种挥霍。普通以为：电视广告有效频次为每周3~4次；户外广告有效频次稍高(每月12次展示)杂志广告：每季度3~4次普通：一种广告展露3次展示次数1977年，广告研究者提出：¡°有效展示¡±概念第一次展示：这是什么？第二次展示：这是什么？（持续反映/评价反映）第三次展示：提示作用2．广告推出办法广告推出办法是指广告形式选取。广告体现形式与体裁是各种各样。不同广告形式具备不同感染力与吸引力，因而，其形式选取不但影响受众态度，并且影响广告目的达到。

环节三、媒体方案分析1选取媒体方案普通说来，可供选取媒体方案有如下几种：方案一：单一媒体方案：是指只选取运用某一种媒体作为传播广告信息通道方案。例如只运用杂志媒体，或者单独运用电视或广播媒体等等。

方案二：多媒体组合方案：是指在同一时期内，选用两种或两种以上媒体，传播内容基本相似广告信息办法。

方案三：综合性媒体方案：这种方案是指充分发挥各式各样众多媒体优势与特长，科学有效地构成多层次、全方位、立体式广告宣传网络。这种媒体组合气势恢宏，耗资巨大，效果最佳，符合整合营销传播理念。

重要几种媒体组合形式1.报纸+广播2.报纸+电视3.报纸+杂志4.报纸+电视+POP5.报纸+电视+邮政媒体6.电视+广播7.邮政媒体+POP+海报2、媒体方案评估为了精心选取广告媒体，减少广告筹划制定过程中偏差失误，必要对广告媒体方案进行充分严格分析与评价。媒体方案评估重要内容涉及如下三个方面。

（一）可行性分析：所谓可行，也就是符合广告最后目的，获得最抱负经济效益与社会效益。对经济效益分析，应从广告投资额度与促销效果彼此间比较中得出结论。

2、媒体方案评估（二）危害性分析：对媒体方案进行评估，必要具备风险意识，着力分析评价方案实行后也许导致危害与不良影响。

（三）实行条件分析:重要是指对实行媒体方案时也许遇到麻烦或阻碍等客观棘手状况分析。环节四、组织实行组织实行，这是对前面广告媒体方案详细贯彻，是媒体选取程序最后一种阶段。这一过程涉及四个详细环节：广告发布时间明细表广告推出时机一经选取拟定下来，接着需要解决问题是详细排表广告推出时间明细。这重要从两大方面加以考虑：其一是集中与分散限度，即持续还是间断？其二是广告推出频率是保持一贯、还是起伏变化？

第六章广告预算决策

第一节广告费用预算概述一、广告预算定义广告预算是在一定期期内，广告策划者为实现公司战略目的，而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范畴、分派办法策划。二、广告预算作用控制广告规模评价广告效果规划经费使用提高广告效益三、广告预算分类

黑：免费赠品，邀请旅游费，社会慈善费，商品阐明书费，包装费，顾客招待费，行业管理费，广告人员福利和娱乐等费用。

白1媒体购买：支付报纸、杂志、电视、广播等广告媒体；购买或租顾客外广告媒体；执行直邮广告、售点广告等所有费用等2.广告管理：广告主广告部门人员工资，办公用品费用；广告代理商和其她广告服务机构手续费、佣金；广告部门差旅费等3.广告制作美术设计、制版、印刷、照相；广播电视广告录制、拍摄；与广告有关产品包装、设计费用等4.杂费：广告材料运送费，以及其她各种广告费用灰：样品费、推销表演费、商品展览费、促销活动费、广告主广告部门房租、水电、宣传车辆费，为推销员所提供一切便利所需费用，市场调研费第二节制定广告费用预算依照与办法一、广告预算依照依照公司承受能力依照公司营销目的和广告目的依照公司外部环境因素影响限度依照产品自身特点二、广告预算办法销售额比例法设定广告预算总额为A，销售额为S，公司所拟定广告费占销售额比例率为a，则A＝S×a。计算例题去年销售额为100万元，拟定广告费占销售额比例率为2％，则来年广告预算总额为l00万元×2％＝2万元销售单位法每一种销售基本单位中均有一定数量广告费。计算例题如果品公司销售苹果，每箱售价80元，其中有广告费2元，预测公司年销售苹果4万箱，则广告预算为2元×40，000＝80，000元缺陷：违背了广告产生销售这一基本原理，仍是把广告预算当作了销售成果在未有实际销售完之前，广告预算也是不拟定比较死板，不能适应市场环境和竞争状况不断变化，也不适应开拓新市场需要。利润比例法将产品利润额一定比例例作为广告预算总额。计算公式设定A为下一年度广告预算总额，B为上年度实际支出广告费，S为预测下一年度纯利润增长额，a为公司拟定比例率，则A＝B十S×a。缺陷：没有考虑竞争因素给广告费带来压力不是以广告促销为出发点，而是以利润分派为