健力宝新产品国庆株洲上市专项方案

健力宝第五季国庆株洲上市方案策划人：唐贵超指导老师：王耿策划时间：9月28日班级：营销310—1班序言健力宝第五季-是广东健力宝饮料集团旗下一个品牌！第五季是“张海”系入主健力宝厚积薄发之作。为了迎合“第五季”新鲜出炉，健力宝德国年世界杯黄金广告位上，一掷3000万。在“第五季”广告中，大家再也看不到健力宝影子。一群酷酷跳着街舞多种肤色动感青年，似乎在模糊健力宝“体育饮料”概念。几乎全部统一、康师傅媒体广告无一不是在突显年轻、时尚新概念，以取得最大饮料消费群体——年轻人眼球。统一苏有朋青春活泼，为统一产品注入了清新活力，苏气质和统一绿茶所追求健康清新不谋而合；和康师傅任贤齐，率真和大男人亲和力，使康师傅“冰力十足”刚好吻合。二者在市场上成功启发了健力宝。

于是，“第五季”应运而生。

第五季广告思维很清楚：轻松、自我、叛逆、梦幻和时尚。为了快速上位，第五季借势发力，模拟并嘲讽了康师傅一把。异常相同广告情节，和一句“没料，就别耍酷“不仅使第五季带来了轰动眼球效应，而且也把第五季拔到了和康师傅同一层面，营造了第五季市场气氛。在广告中刻意弱化健力宝概念，为第五季这个全新品牌给予了全新内涵。

其实第五季体育诉求仍然没有变，只是从单纯“体育”概念改变成为了“泛体育”概念。“泛体育”概念突破了狭隘框框，不仅清楚地表示消费群体范围，而且使第五季更有张力和亲和力。目录一、市场情况分析二、活动目标三、活动对象四、活动专题五、活动方法六、活动时间和地点七、活动内容八、广告配合方法九、费用预算十、效果评定市场情况分析Strength1、技术技能优势。健力宝作为中国第一个添加碱性电解质饮料，以其独特生产技术和体育结缘营销之路，让这个民族品牌一度辉煌。健力宝完善质量控制体系，使其推出一系列产品质量全部是上乘。2.、有形资产优势。拥有横跨广东、北京、陕西、江苏和云南遍布全国生产线，和包含健力宝大厦等标志性建筑。3、无形资产优势。健力宝作为中国优异民族品牌，凝结了很多国民中国民族情节，作为老牌饮料有足够品牌优势、市场信誉度和著名度。Weakness1、管理制度混乱。管理方法老化是健力宝衰败根本症结所在，企业粗放式经营管理和人才极度缺失，造成了企业继续高速运转有心无力。2、市场分布不合理。健力宝市场关键是在二三级城市，现阶段市场情况是，城市市场远比不上可口可乐、百事可乐、康师傅，而二三级市场又被娃哈哈甩得看不见距离，3、产权不清楚。健力宝体制在早期是适应健力宝集团发展需求，在产权、权责、政企分开等方面并不清楚，企业一直没有摆脱老国企窠臼，现在健力宝已经是名副其实民营企业。Opportunity1、潜在有利政策环境。广东食品行业继续实施名牌战略，加大对健力宝品牌支持力度。2、伴随消费者健康观念提升使果汁市场成长稳健，口味继续细分，在增量中国果汁市场，除橙汁口味外其它口味正在逐步兴盛，第五季番石榴汁作为极具地方特色果汁，在非主流果汁市场中已占有一席之地，现在各大品牌未有大举侵占行为和主导品牌，市场潜力巨大。Threat1、现在在饮料市场上，碳酸饮料、矿泉水、茶饮料和果汁饮料占据了差不多80%市场份额，而只针对年轻人运动、机能饮料和咖啡、蔬菜类饮料等只占少部分。

2、关键产品市场增加率下降，市场需求量下降。业绩证实，第五季市场拥有率是远远低于“两乐”，甚至统一和康师傅等中国产品。且市场成品差异化加大和市场细分，对于单一产品需求更是频频下降。3、替换品抢占企业销售额，伴随大量样产品和中国产品崛起，使得其它产品份额越来越大，替换运动饮料像王老吉之类品牌也频频皆是。活动目标提升第五季品牌著名度和美誉度，扩大市场份额活动对象年轻、健康、有活力青少年，关键对象是15-29岁青少年活动专题年轻无极限，国庆HIGH翻天活动方法定价方法；促销让价促销方法；广告和人员推销结合方法有奖促销宣传方法：海报、传单活动时间和地点地点：株洲市中心广场地下通道时间：10月1日~210月5日活动内容此次促销活动以“年轻无极限国庆HIGH翻天”为专题，针对中心广场进行。相比很多品牌在国庆促销单纯买产品送赠常规，“第五季”在内容和形式上全部表现出不拘一格流行态度。

在“第五季”这次专题促销活动中，现场共有二大亮点：一是特聘打击乐手现场演出第5季打击乐，并安排互动参与步骤，即打击乐手在演出后，率领现场观众，用手打出富节奏感音乐。二是特色促销：第五季饰品秀。结合第5季国庆期间促销活动，聘用16-20岁模特，穿着HIP-HOP风格服装，身戴第5季项链、手链，现场走秀并安排现场赠予第5季饰品步骤，和观众共乐。八、广告配合方法稿件表现：以活动新闻点为主，对公布会进行报道投放媒体：株洲各关键手机类报纸、杂志、电台、电视媒体公布时间：活动后三天公布策略：以新闻报道为主，传输活动信息。专业媒体为深度稿件，叙述健力宝品牌文化。九、费用预算物品数量价格（元）总价（元）横幅2.51537.5海报5840租借简易棚3515租借桌