浅析ZARA生产运营探索之路

内容摘要：ZARA成立至今，已发展成为国际知名的服装品牌，据统计在世界近60个国家里，已经设立有超过两千多家，是国际知名的服装连锁店。随着经济的发展，服装行业跟前几年相比发生了巨大的变化。从现在服装市场占有率上可以看出，快时尚消费占据了我国大部分的时尚市场，并且快时尚作为当下最为火热的服装产业，已经在全球范围内普及开来。而在中国区域，快时尚行业发展的速度尤为迅速，快时尚行业其以自身对时尚元素的及时把握、较低的价格和快速的产品更新，满足消费者对于时尚服装的期望。除了时尚元素竞争，服装也存在质量竞争。快时尚追求越来越快，但是质量也越来重要。当时尚和价格差别不大时，质量相对较好、客户体验更优化的产品可以获得差异化的竞争优势。ZARA想要更好的发展下去必须解决质量不过关的问题，并对质量声誉进行公关建设。Abstract:ZARAhasdevelopedintoaninternationallyrenownedclothingbrandsinceitsestablishment.Accordingtostatistics,morethan2,000clothingchainstoreshavebeensetupinnearly60countriesintheworld.Withthedevelopmentofeconomy,theclothingindustryhasundergonegreatchangescomparedwithpreviousyears.Ascanbeseenfromthecurrentmarketshareofclothing,fastfashionconsumptionoccupiesmostofChina'sfashionmarket,andfastfashion,asthehottestclothingindustryatpresent,hasbeenpopularizedworldwide.InChina,thefastfashionindustryisdevelopingataparticularlyfastspeed.Thefastfashionindustrymeetsconsumers'expectationsforfashionclothingwithitstimelygraspoffashionelements,lowerpricesandrapidproductupdates.Apartfromcompetitionforfashionelements,thereisalsocompetitionforqualityofclothing.Thepursuitoffastfashionisgettingfasterandfaster,butqualityisalsobecomingmoreandmoreimportant.Whenthereislittledifferencebetweenfashionandprice,productswithrelativelygoodqualityandbettercustomerexperiencecanobtaindifferentiatedcompetitiveadvantages.ZARAwantstodevelopbetter,itmustsolvetheproblemofunqualifiedqualityandcarryoutpublicrelationsconstructionofqualityreputation.目录一、ZARA基本情况介绍 11.公司概况 12.发展情况 13.公司的主要业务 24.公司文化 2二、ZARA企业生产运营现状 21.ZARA企业在中国发展现状 22.ZARA企业的目标消费群及产品结构 33.ZARA企业资本运营探索 34.ZARA企业资本扩张现状 4三、ZARA生产运营存在的主要问题 41.内部存在的问题 4（1）扩张过于迅速，企业内部资本运营机制不健全 4（2）投资结构不合理占用大量资金 5（3）综合成本过高导致利润减少 5（4）产品质量把关不严格导致客户流失 6（5）职能部门权责不够明确 6（6）缺乏独特的品牌精神 62.外部存在的问题（针对中国市场） 6（1）中国市场外资政策的变化 6（2）中国资本市场的不平衡性 7四、完善ZARA生产运营的几点建议 71.有效的进行企业资本运营 72.优化管理层次，强化中层管理者 73.提升企业文化，加强消费者忠诚度 84.提高产品质量，加强环保建设 85.采取灵活的价格策略 96.对不同的区域生产相适应的产品 9参考文献：

10致谢 12浅析ZARA生产运营探索之路一、ZARA基本情况介绍1.公司概况1975年，Inditex集团设立了一个服装品牌子公司ZARA，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在87个国家内设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA成立至今，已发展成为国际知名的服装品牌，据统计在世界近60个国家里，已经设立有超过两千多家，是国际知名的服装连锁店。截取INDITEX集团各品牌2015及2016两年的销售百分比统计表中发现，ZARA的销售增长速度在所有品牌中是最高的，其中ZARA的销售额占据了Inditex集团总销售的三分之二。2.发展情况2007年，ZARA品牌连锁商店在香港开业并且以时尚和相对低廉的价格迅速获得消费者的喜爱。第一家国内实体店铺的开业标志着ZARA开始走进中国市场，ZARA门店由此进入大幅扩张阶段。2016年，INDITEX大中华门店总数统计超过600家。2011年起，为进行更好的管理，ZARA将中国近200家店铺各分成了东西南北四个区，确定上海为总部，区域负责部分别设在北上广三座城市和成都。每个区域进行相对独立化的管理，从而促成区域间良性的竞争。为使管理更加规范化，并能有效控制成本，公司决定仍由上海负责人力和财务。截止到2017年发现，ZARA在国内市场的分布及销售体现着明显聚集效应，全国除少数偏远省份没有ZARA店铺，其他基本省会及一线城市都已布局了ZARA店铺。在店铺分布区域方面，北京、上海、广东、四川四地集中了近半的ZARA店铺，其余20多个省市占比达半数。3.公司的主要业务ZARA的主营业务包括服饰，箱包，鞋靴，饰品等。其中服饰还分为女士，儿童，男士三个板块。实体店商品摆放也按照这三个板块进行划分，其中女士服饰比重最大，约占60%。ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了精准时尚模式。4.公司文化ZARA的文化战略可以概括为“文化资本滴漏”理论。它们将精英亚文化的意识形态通俗化，然后传递给消费者群体，创造出一种新的品位体验。ZARA的时尚品牌开启了一种新的商业模式，被称为“快速时尚”。对于ZARA来说，要持续满足“文化资本群体”的需求，必须利用文化资本体系上层的亚文化所提供的元素素材，层层渗透下去。它必须与代表时尚潮流趋势、最富活力和创意的那个时尚主流群体建立密切的联系，并不断地把他们的品味向大众消费者传递。二、ZARA企业生产运营现状1.ZARA企业在中国发展现状2006年，ZARA在中国的首个门店在上海开设，这也是ZARA对此进入中国市场。当时，Inditex公司在中国已经有占公司产品生产份额12%的外包业务。进入中国后，ZARA在中国基本保持每个月5家新门店开张的速度，2011年ZARA在中国新开132家门店。至2016年底，ZARA在中国的门店数量已经超过500家。在初入中国市场取得巨大成功之后，ZARA在原有的基础上改变扩张策略，决定开始降低实体店铺的开设速度。2016年后，ZARA有计划的关闭了部分销售不理想发展较困难的店铺，并撤销了部分地区的管理部门。另外，公司从2017年下半年调整了组织结构及职能，将之前以店铺为中心的工作方式转变为以职能为中心。同时开发多套管理软件协助公司开展内部控制，由计算机系统完成大部分工作，减少人工操作。同时，随着我国民众消费行为习惯的改变，以及智能移动终端的逐渐日常化，ZARA对营销策略和手段结合现实发展状况进行修改，率先在我国南方地区开设了ZARA购物电子渠道。2.ZARA企业的目标消费群及产品结构ZARA的顾客定位一般以追求时尚的年轻人为主。ZARA的目标消费群主要为25—35岁的年轻顾客层，ZARA把这购买群称为时尚高度敏感且追求新鲜感的消费者。由于时尚在全球的共通性，使得ZARA进入不同的国家时仅需要对原有的模式进行小规模更改即可。另外ZARA的产品结构也有其独到之处。产品款式多样而单款存量少，在提供更多选择同时增加流通速度，避免了存货积压。产品款式的多样十分符合年轻群体对时尚单品的追求，以衣带一的销售策略在这里体现的淋漓尽致。3.ZARA企业资本运营探索在ZARA发展的过程中，为了其发展壮大，必不可少的就是进行资本运营。在此期间ZARA的母公司INDITEX集团也进行了并购的尝试。2011年，有传闻称ZARA的母公司INDITEX集团有意收购中国香港服装品牌佐丹奴，INDITEX集团的股价和佐丹奴的股价在这一消息刺激下都上涨超过了5%。但对此消息，INDITEX集团回复，该消息仅为传言，其并未与佐丹奴进行接洽。巧合的是，佐丹奴对外发言人在接受采访时表示“并没有联系过INDITEX集团。”虽然双方口头否定，但是最后达成协议的并购也并不少见。产业经营是做“加法”，兼并收购是做“乘法”。为此双方公司对于此次并购都表示了否认，最后这件事也不了了之。但肯定不是空穴来风，ZARA对于自身的资本运营规划中肯定少不了最快速发展的并购，只是此次并购并没有洽谈出一个好的结果而已。ZARA主要是进行实业资本运营。实业资本运营规模的大小取决于产品或服务的市场需求量的大小、投资收益率的高低、企业之间竞争的激烈程度、外部资源获取的难易状况、企业财务状况的好坏、企业筹资能力强弱等因素。所以ZARA在更多的是进行生产经营，并没有对于资本运营的形式进行过多尝试。这也是导致近期ZARA效益下滑原因之一。4.ZARA企业资本扩张现状据报道称，ZARA的母公司Inditex集团近年来在亚洲发展迅速。数据显示，集团目前在亚洲门店数接近一千五百家，年销售额已超过五十亿欧元，亚洲市场收入占全球比重由2006年的不到百分之十提升至2016年的接近百分之二十五。值得关注的是，中国已成为该集团在全球中的第二大市场。2017年的前三季度Inditex集团在全球52个市场共新增超过两百家实体门店，其中在亚洲地区的店铺数多达九十家。在过去十年中，Inditex集团全球销售收入累积增幅超过了百分之一百八十，而亚洲市场在中国地区业绩的推动下增幅超过了百分之六百，在亚洲地区Inditex集团主要取用线下线上同步扩张的经营策略。图为Inditex集团2017年上半财年来自各地区销售额的占比据数据显示，自Inditex集团于2004年首次进军中国市场以来，集团旗下品牌在短短十年内便迅速在中国68个城市开设了620家店，其中有35%是ZARA门店。三、ZARA生产运营存在的主要问题1.内部存在的问题（1）扩张过于迅速，企业内部资本运营机制不健全ZARA的扩张速度惊人。自2011年以来，随着经济效率的显著提高和市场需求的扩大，ZARA在全球范围内以每天近百家新店的速度拓展业务。该集团在2015年第一季度开设了63家门店，使门店总数增至6700多家，其中中国有500多家门店。除了实体店的扩张，Inditex集团还通过在中国开通电子销售通道增加销售途径。ZARA这样做虽然发展很快但得到的效益不佳，二三线城市的门店基本上处于亏损边缘，库存增加和毛利率下降成了不争的事实。由于外部扩张过快，资本运营机制不健全且还处于单一化的实业资本运营，导致ZARA在近年来的发展并不理想。（2）投资结构不合理占用大量资金在过去的十几年，ZARA的创始人AmacioOrtegana在房地产和其他投资上的投入占用和占用ZARA的巨额现金流。根据不完全统计，他在欧美地区的房地产购买上投掷了巨额资金，其“地产帝国”价值100亿美元。2011年，他又以556亿美元的价格收购了西班牙马德里标志性的毕加索大厦。资本运营的方式很多，重点是企业的主营业务长期发展，企业的长期发展规划是战略。因此，资本运营应该注重战略。所以地产投资作为二级资产上，应将优势资源集中在主营业务上，并支持核心业务的发展。（3）综合成本过高导致利润减少总体上看ZARA的内部控制是非常完善的，但正是这样的完善导致其综合成本过高。由于生产是由订单推动的，Zara为全球商店经理配备了PDA，将信息反馈给总部，并由总部根据自己对销售的了解和对当地市场的预测进行设计。从商店经理到PDA反馈，再到新的服装产品运往商店货架不超过一周。同时在物流配送方面，所有服装产成品统一由位于拉科鲁尼亚总部的物流中心发出。这样的生产线所产生的费用占综合成本比例最高。ZARA在租金上还承担着巨大的成本。ZARA商店位于繁华的城市，随着过去十余年房地产大热，商业用房的租金持续上涨。自从ZARA新经营策略执行以来，除了原材料和劳动力成本，他们基本上为房地产开发商做贡献。高效的物流必然承担高昂的成本，而中国幅员辽阔更加剧了这一问题。为了满足高效率的需求，国内商店通常采用航空运输方式，从北京到昆明的货物航程可达2000多公里。此外，由于ZARA的货物都是以欧元计价的，所以在中国的价格需要物流公司到达中国境内进行更换，在一定程度上增加了物流成本。（4）产品质量把关不严格导致客户流失为了控制成本，ZARA早在设计阶段就排除使用相对优质的材料。近年来，ZARA频繁被爆出质量问题，并经常出现在中国质量黑名单首位。ZARA是一家国际巨头，是世界上“快速时尚”的风向标，却在中国已经多次进入质量黑榜，两年内七次“上榜”。尽管有时ZARA口头上承认产品有问题，但也说“可能有一些供应商不了解服装质量标准”，并指出问题的原因。但是服装产业如果因为质量问题而影响声誉进而必然会影响该企业后续的发展。职能部门权责不够明确ZARA中国的组织结构扁平且高效，但也存在有不足之处。由于ZARA的工作理念问题，ZARA中国的各个职能部门一直坚持为一线商店服务的原则，商店的服务体验相对较好。但长期来说，将职能部门的服务理念放在首位会导致对商店的依赖增加，因此各部门的责任和职责不明确，规划和远见不足，难以解决商店中出现的各种情况。另一方面，从组织结构来看，ZARA的扁平化管理不够彻底。面对一件事，员工经常向双重领导汇报，这种做法当然可以减少出错的可能性，但也会降低效率。缺乏独特的品牌精神基于整体产品概念的现代营销概念强调核心产品的重要性。核心产品只是一个抽象的概念，客户真正想要购买的实质性东西。看看一些国际服装巨头，他们花了几十年的时间试图将他们想要赋予的品牌精神注入到产品中，并借助服装设计展示这种独特的品牌精神，以便目标群体在消费中获得独特的消费者体验和归属感。ZARA只是专注于“复制”，由于缺乏独特的品牌精神，无法通过产品差异化赢得市场份额，只能通过低价策略占领市场。此外，目前没有第二个ZARA的原因是没有人愿意投资像ZARA同样多的钱来建造地下高压运输网络，但是当ZARA的模型越来越成功时，会有大量投资者由于潜在的高额利润去创造第二个ZARA，这样ZARA的生存空间将会急剧缩小。2.外部存在的问题（针对中国市场）（1）中国市场外资政策的变化改革开放以来，为了更好地吸引外国投资和发展经济，中国给予外国投资许多优惠政策和税收优惠。原先在中国投资的外来企业可以享受土地优惠、税收优惠、收费保障等一系列相关有利待遇。现在中国政策偏向国产品牌以及一些国际因素，现在ZARA作为外国企业的超国民待遇已经结束，超国民待遇各项政策已经不再享有。另外，由于ZARA与当地政府的交流较少，近年来还常常被爆出质量事故问题。中国市场机制的外资政策的变化直接阻碍了ZARA的发展。（2）中国资本市场的不平衡性经过多年的发展，中国的资本市场已经开始形成，但因为中国资本市场自身结构不平衡，导致了资本市场的现状不能满足各类企业在可持续经济发展过程中的资本需求。首先，中国债券市场的发展相对于股票市场来说是短板，债券市场的发展十分不平衡，主要表现有债券市场规模小，市场化程度低，发行和交易分散。相对于国债和金融债券来说，公司债券的发展较为缓慢。直到2016年，中国企业债券的发行规模达到了1008亿元人民币，几乎是过去几年发行规模的一半。股票市场也存在发展不平衡的问题。首先，尽管2017年上海和深圳的总市值已经超过了中国大陆的GDP总量，相当于发达国家的比例，但上海和深圳股市的总市值约为900亿元，仅占这两个城市总市值的30%左右，股市结构也亟待改善。虽然ZARA进行的是实体经济的运作，但是金融市场的动荡依旧会对企业产生影响。由于中国资本市场的不平衡性，导致了ZARA的经济效益随着资本市场的波动而波动，从而对在中国的发展上有一定的阻碍作用。四、完善ZARA生产运营的几点建议1.有效的进行企业资本运营资本运营的目的是达到利润的最大化的同时为本企业自有资本增值。但是ZARA在资本运营的实行上并没有进行过多的探索，对于自身生产要素的配置也不够合理。而是要优化产业结构，减少次要业务的投入，加强对主营业务的建设，并对产业结构进行动态重组。适时进行兼并收购和资本扩张，扩大企业影响力。2.优化管理层次，强化中层管理者员工-部门经理-经理三级管理框架是ZARA商店为简化工作流程，优化管理层次而研究出的管理模式，目的是为了更好的管理和明确的责任。管理层次的简化会带动权力下放，适度的权力下放可以加强员工参与感，激发员工工作热情。中层管理者是进行高层决策执行和管理基层组织的人，所以中层管理者的地位非常重要。公司各种决策的关键是通过中层经理推动、实施和实践。中层管理者通常代表单位干部队伍的整体素质和外部形象。所以要定期给中层管理者进行培训，强化其岗位职能和综合素质。3.提升企业文化，加强消费者忠诚度随着市场的发展和变化，不断优化和提升企业文化，丰富企业文化的内容，对促进企业竞争战略的升级非常重要。具体来说，ZARA定位更多的偏向于让消费者买到时尚，忽视对于产品的原创和质量的好坏。对于ZARA提供的价格低廉又款式时髦的产品，符合中端消费者的消费需求和当前的时尚爱好。但是随着经济的发展，人们的消费水平逐渐提高。人们不再只追求时髦而忽视质感的衣物，更多的时候他们愿意花更多的钱去买更优质而时尚单品。ZARA相对廉价的概念将导致品牌忠诚度降低，消费者容易流失，客户粘性减弱。ZARA一贯的原创性极低，产品多数是根据当期各大品牌流行元素拼凑而成。这种品牌创新模式无疑会影响ZARA品牌服装的拓展空间，有时候消费者对品牌的追求远远超过了时尚产品的本身。因此，在ZARA保持快速发展的同时，要加强企业创新文化建设，提升产品定位，突出产品的时尚和流行元素。而且ZARA品牌的企业文化应该加大对世界多元文化的借鉴和创新，通过国际合作、对外投资、企业兼并等多种方式，不断提升企业文化的创新内涵。4.提高产品质量，加强环保建设除了时尚元素竞争，服装也存在质量竞争。快时尚追求越来越快，但是质量也越来重要。当时尚和价格差别不大时，质量相对较好、客户体验更优化的产品可以获得差异化的竞争优势。ZARA想要更好的发展下去必须解决质量不过关的问题，并对质量声誉进行公关建设。中国的环境保护越来越受到重视。ZARA作为一家国际公司，也需要成为环保项目的推动者。许多公司已经承诺使用可再生资源或有机棉花作为80%的原材料，但是ZARA还没有开始这项工作。时装的使用寿命很短，因此，完全可以使用再生资源进行回收和生产。此外。ZARA的包装材料也可以采用可回收材料，能够使用多次的材料可以对环保事业做出贡献，促进全球可持续发展。5.采取灵活的价格策略在中国，普通消费者是更大的市场，客户的定位因人口结构的变化而受影响，继而影响产品定价。中国人口基数庞大，潜力市场更加广阔。根据人口普查统计的数据来看，18到35岁的年轻人占全国人口的比例还不到30％。中国人口年龄结构也在发生变化，其中年轻人口迅速萎缩，中年人口比例上升。从2012年开始，90后成为市场的主要就业人员，他们已经开始作为独立的消费力量出现在市场上。80后有稳定的财务基础，成为消费的主体。市场已经悄然改变，原有的定价方案显然需要根据时代的发展而改变。6.对不同的区域生产相适应的产品从目前情况来看，ZARA相对中国本土品牌来说并不算便宜，它的竞争优势集中在一线和二线城市。因为算不上物美价廉，在三线之后的城市经营并不乐观。中国一二线城市集中在东南方和中部地区，剩下较为不发达的西部地区还具有发展空间。可以采用“一带一路”经营策略，由经济发达地区带动发展较为落后的地区。采用帮扶策略，既能保持一二线城市的优势，又能进一步促进三四线城市的发展。参考文献：

[1]李栋.快时尚行业:业态跨界成热点[J].沪港经济,2017(08):53~55.

[2]刘博，朱兹.ZARA跨国品牌升级——空间发展史视角[J].热带地理，2016.

[3]王一.社会化媒体发展背景下优衣库的营销模式研究[D].华东