国美苏宁“狂吻”B2C-嫁接传统零售力

国美苏宁“狂吻”B2C嫁接传统零售力2011-7-2414:53:10乐商网电子商务网上购物0推荐本文加入收藏电邮给朋友打印文章写信给编辑如国美、苏宁这样的传统家电连锁大鳄，在B2C大潮的推动下，已经到了不得不挑战自己的时候。他们会有怎样的举手投足？苏宁易购总经理凌国胜想让记者帮他问问库巴网CEO王治全，“为什么他们网站的商品价格那么低，销售额却上不去？”作为苏宁电器旗下的B2C电子商务公司，苏宁易购于2010年1月正式上线，去年全年销售额达20亿元，预计今年达到100亿元。凌国胜说：“这个目标毫无悬念，1~5月份我们就已经完成了30亿元销售额。”相比之下，国美电器在B2C领域的进展就慢了一些。去年11月，通过收购库巴网，国美电器直接拥有了独立的B2C网站。库巴网去年全年销售额为5亿元，而且今年的目标也仅仅是15亿~20亿元。国美电器今年4月改版上线的网上商城，对其今年的销售目标则避而不谈。凌国胜很不解。问题放到王治全面前，他很平静地说：“不要光看销售额，要看活跃用户价值。传统企业转身来做电子商务，会把一切想得很简单。”他觉得，苏宁易购的流量、转化率、订单价、仓库出单量，并不能达到它所预计的销售额。从这一点上，国美电器网上商城总经理韩德鹏与王治全师承一脉，“花钱能办的事情都不是难事情，明天我想要1个亿的流量，只要有钱就能来。但那不是国美想做的事情。”国美和苏宁在B2C电子商务领域的战略布局及预期，确实存在很大不同。苏宁对线上业务的规模预期采取了激进战略，预计到2020年B2C销售实现3000亿元。而国美采取的可谓是保守战略，“2014年国美电子商务零售额将达到200亿-250亿元，占中国家电网购市场的15%。”苏宁要做的是综合百货平台，学习对象是“亚马逊+沃尔玛”，而国美的计划是先做成消费电子领域的老大，再去拓展百货。或者说，国美暂时对综合平台还没有计划。有一点可以明确，无论是国美还是苏宁，作为传统零售行业内过千亿元的企业，已然决心拥抱电子商务。“向我开炮”上一次，苏宁电器董事长张近东拍着凌国胜的肩膀开玩笑地说，“以后没有你批准，我就不来上海。”那时凌国胜是苏宁上海总部执行总裁，张对其掌管的上海大区业务信任有加。这一次，张近东给凌国胜讲了《英雄儿女》里面王成说的一句话：“向我开炮吧！”凌国胜今年2月份才从上海调到苏宁易购担任总经理，4个月下来，他还没有完全适应线上节奏，“做电子商务的都是一帮疯子，每天上班到凌晨，每天都要创新。线下哪用这么搞？”工作虽累，但他很清楚电子商务对于苏宁的战略意义，到2020年，它将与苏宁线下业务平分秋色。很显然，张近东要的再造一个线上苏宁，从组织架构上也能看出他的此种觊觎，凌国胜直接汇报的对象不是苏宁电器总裁金明，而是张近东。在成长过程中，易购将不可避免地与线下业务产生竞争关系，即“向线下开炮”。张近东在否定自己。记得去年两会期间，张近东还曾放言：“互联网只是一个工具、一个资讯平台，不能作为商业流通的根本。”“流通行业一定要有‘附加值’。但网上商城多数商品按产品成本价销售，无法提供附加值，不符合商业发展规律。”那时苏宁易购刚刚上线，重要的后台资源如供应链、物流等并未完全形成，去年一年的运营也证明苏宁在线上远没有真正发力。今年两会，张近东对电子商务的语气缓和了许多：“不可能取代实体店。”更明确地将苏宁易购定位为“苏宁的第二次创业”，“今年将其分拆成为上市公司下面独立的运营公司，苏宁要走亚马逊+沃尔玛的模式。”张近东做了10年的电子商务探讨(10年前曾承担了新浪网上商城的运营)，今年终于决定上路。只是他为什么选择这样的时机？这半年来，库巴网创始人王治全明显感受到了国美线下实体店对他态度的转变。在库巴刚刚并入国美时，由于电子商务必须拉低价格，而其货源又大部分来自国美库存，因此库巴网经常遭到实体门店的投诉：“同样的商品为什么他能卖这么低？”时至今日，投诉已慢慢弱化成了些许的抱怨，更大的转变是，王治全很多商品都是直接从国美各地分公司采购了，而且他们渐渐变得愿意将好卖的货供给库巴。韩德鹏的一句话道出了实体店的心境：“网店这么多，哪个不比我们卖得低，由他们卖不如让我们自己的网店卖。”在韩德鹏去年1月上任国美网上商城总经理以前是国美山东分部总经理，这一年来他在筹备网上商城改版上线的同时，也对线上、线下业务有了更深入的研究，“在线下购物的人基本不会来线上买东西，这几乎是两个人群，我们不是在蚕食线下业务，而是要抢夺新增的线上市场。”这也就是张近东选择此时大举进入的原因，即：电子商务的蓬勃发展已经时不待我。京东商城董事长刘强东去年说的一句话，想必让所有传统零售企业的大佬们都听进去了：“如果几年前，国美苏宁要封杀我，可能我就起不来了，但是现在我已经长大，你们想封杀我已经晚了。”去年京东销售额100亿元，其中50亿是3C及家电产品。最近，刘强东又将年初预计的营收240亿~260亿元调整为280亿~300亿元，就算仅1/3是3C及家电产品，其规模也已经达到100亿元。京东商城正让中国电子商务爆发出癫狂的气质，而令苏宁国美需要加快适应的还有：与传统线下零售不同的是，这里的竞争者多如牛毛，而且个个背后有资本撑腰。一个有意思的事情：为了不让京东商城盖住势头，在其促销期间，卓越亚马逊打出了“6月杀价王，让利千万”，当当一折起再返券，与之相关的电商比如新七天、新蛋、走秀(名表相关)、凡客(百货相关)也是紧紧跟进。此时你才会发现，线下国美、苏宁的促销大战其实是如此的简单平淡。在电子商务癫狂的背后，则需要强大的资本和信息技术后台的支撑。苏宁和国美和他们一起疯狂，难不难？资本自不必说。在系统上，韩德鹏的话有一定道理，“一个可以处理上千亿元规模的系统，应付现在的B2C规模还是绰绰有余的。”国美今年4月份已经开始在4个分公司全面替换老系统上SAP新系统，苏宁则已经用到第7代SAP系统，未来还将在信息技术上投入巨资。6月19日，在苏宁十年战略发布会现场，张近东用沙哑的嗓音激动地表示，要靠信息技术平台使自己越来越强。甚至提到了云管理战略。张近东一贯的观点是：“沃尔玛给苏宁的最大启示，不是全球的布点、几千亿美元的营业额，而是它用于全球连锁管理的信息和物流配送系统。”在苏宁国美眼中，传统零售企业未来将主导前10名B2C市场格局。但也有一个不可回避的事实：无论是零售巨头沃尔玛，还是全球专业电器连锁巨头百思买，在转型B2C电子商务时，都屡屡失败。这也是刘强东的观点。沃尔玛1996年开始线上业务，结果不了了之；1999年卷土重来，仍然以爆仓结束；2000年推出新网站，仍然饱受诟病，但总算依靠强大的线下客户群体支撑，走到今天。目前沃尔玛线上业务销售额不超过100亿美元，但其线下收入已经接近5000亿美元。比沃尔玛更差的是，百思买在电子商务领域几乎毫无战绩。沃尔玛最大的问题就是，犹豫不决。它在全球有9000多家门店，市场占有率达到30%以上，一旦大量投入电子商务，实体门店就会成为摆设。所以在做战略决定时，它往往选择以发展实体门店为主，对电子商务则采取不鼓励的态度，比如线上很少促销；如果门店自取则可以免运费，否则用户需要支付快递费用。对国美苏宁来说，同样的问题也会存在。张近东之所以说“向我开炮”的意义也正在于此。不过，一个先天优势是，中国网购市场还没有全面发展起来，线上线下的购物群体区隔明显；其次，苏宁国美市场占有率并不大，实体门店远少于沃尔玛，线上线下的打通还不算太难。国美苏宁拥抱B2C，不仅要与京东们一起冲动地疯狂奔跑，而且要敢于向自己开炮。其实，大象跳舞还有很多细节要做。比如，怎样增加客户的粘性，3C家电产品毕竟没有图书和百货有粘性；此外，如何做好对互联网群体的营