比亚迪新能源汽车欧洲市场营销策略研究

PAGEPAGE12摘要：。在运用国际市场营销、国际贸易实务等理论知识的基础上，对比亚迪汽车公司在欧洲市拓展、促销策略优化等方面提出了优化建议，以帮助比亚迪新能源汽车提升国际市场营销能力，提高海外市场份额，促进中国新能源汽车行业“弯道超车”目标的实现。绪论研究背景中国汽车工业自改革开放以来展现出了强劲的发展势头，2009年，中国已成为世界汽车产销量第一大国。然而可持续发展问题日益凸显。面对当前石油资我国早已把环境污染问题列到国家重点战略层面[1]。比亚迪自2015年以来连续4年荣获全球新能源汽车销售冠军。在比亚迪新能源车辆的全球销售市场中，欧洲市场占有重要地位。2016年，比亚迪新能源汽车在欧洲市场的销售额占其国际收益2018年，比亚迪的新能源车分布在70%以上的欧洲国家，尤其是在纯电动巴士市场，市场占有率在20%以上。比亚迪在欧洲市场的新能源车的市场营销虽然取得了好的结果，但是还存在着单一的产品组合、未成熟的售后服务系统等很多问题。因此，以比亚迪为例，展开了对新能源汽车营销策略的研究。研究意义车的市场营销战略。结合欧洲新能源汽车市场的特点，比亚迪目前在欧洲市场的营销战略存在的问题将被深入调量进行分析，因此可能无法制定适合不同地区的市场营销战略。国内外研究综述传统汽车营销策略FIOL（2001）为了适应变化的市场环境，在激烈的竞争中获得市场份额，汽车企业必须不断变换销售战略以满足市场整体的需求。Rhys（2007）认为，将美国汽车品牌的生产规模和战略选择相比较，企业为了在国际竞争中实现成本节约，必须通过产业集成来实行低成本战略。因为外国学者对市场营销战略理论的吸收和学习，国内学者结合自身特点制定了适合企业发展的营销战略。丁鹏辉（2011）学习了大众集团在中国市场所运用的营销战略。在关于产品价格战略，丁鹏辉整合了三个定价方案：以成本为导向，以需求为导向，以竞争为导向；关于渠道战略，它采用销售和服务整合一体[2]；在促销这方面，从国际营销组合战略、国际广告战略、国际营销人才培养战略、国际宣传战略四个方面进行了分析。例如，李思思认为在新时代的背景下，中国本地汽车企业的国际营销、网络营销、关系营销、绿色营销等新模式则需要更多的关注。新能源汽车营销策略中在新能源开发技术、工业化、市场化等方面。相比之下，国内学者关于新能源车辆营销战略的研究文献比较丰2010年以后。只有通过改善营销战略，企业才可以实现快速的发展。曹艳（2010）通过提升市场动向预测、整合产业链、合作、产品规划、渠道创新、营销推进和全面服务能力来提高企业竞争力的营销模从消费者的角度分析了新能源汽车营销的主要限制因素，从缺乏新能源汽车产业规模和产业化发展的角度出发，提出了像综合营销、经验营销、网络营销、绿色营销那样的新营销战略。新能源汽车在欧洲市场营销策略（2007）指出中国自主品牌汽车企业拓展欧洲市场应采取“占领低端，向中延伸”的产品策略、区域采取人力资源策略和售后服务策略，注重培养高质量人才、建立完善的售后支持系统。作为中国新能源汽车企业的新目标市场，欧洲市场只有通过制定恰当的市场营销战略才能占领欧洲发达国家的高竞争力市场。张瑞（2007）指出，中国独立品牌的汽车企业需要采用“占领低、中间延伸”的产品战略、区域竞质量人才，设立完善的售后服务体系。付毓瑞（2010）专家认为在欧洲发达国家的市场占有率方面，必须重视新能源车辆的核心技术的构建，遵循创新和产品研发，采用区域价格战略需要注意人才培训和售后服务。比亚迪新能源汽车营销策略（2018）通过SWOT车辆国际营销战略应大部分采用差别化的市场战略来改善国际销售网络和服务系统，在产品战略中要注重创意的开发和品牌效果的提升。在平衡市场份额时，必须确定价（2019）认为，新能源汽车的发展是一个转折点，实现从大产品差别化战略、低价格导向战略、多通道战略、价格折扣推进战略、服务参与战略。最后，提出目标客户群定位、制定有效运作、制定长期发展战略、提高消费者意识、改善支援设施等优化建议。文献研究评述根据以上文献综述，可以得出以下结论：4P组合理论是国际营销的焦点。自市场营销理论创立，就是众多国内外学者的热门话题。国际市场营销是伴随着企业的成长从而跨越国家界限的活动。国际市场营销就是企业向很多国家的消费者和用户介绍产品和服务的商务活动。企业必须采用合适的营销战略，再去选择国际市场营销中最好的营销组合。随着经济社会的发展，市场营销组合不断得到改善和发展，其中4P组合是麦卡锡提出的是最经典的。亚迪的海外发展提供参考。研究内容与思路本论文的研究内容共分为以下六个章节：介绍本论文的研究内容和研究方法。司概况。在欧洲市场里的营销策略分析。本章立足于比亚迪新能源汽车宏观发展战略目标，从在欧洲市场上的产品、价格、渠道、促销、服务五个方面分析了其营销策略的选择与运用，并评价了其实施效果。略的现状分析及实施效果评价的基础上，进一步分析其营销策略存在的缺陷，并针对存在的障碍分析原因。第五章，比亚迪新能源汽车欧洲市场营销策略优化。结合前两章的研究内容，针对性的提出优化解决方案。市场营销策略进行展望。比亚迪公司的基本情况公司概况比亚迪股份有限公司（以下简称比亚迪），199522002发行上市，是一家集IT、汽车、新能源三大产业为一体的高新技术民营企业。比亚迪在中国的生产基地已辐射北，并且海外市场已拓展到欧洲、美国、日本、韩国、印度等多个地区，现有员工总数超过20万人[3]。比亚迪2015-2018年各项业务营业收入详见下表1所示：表1比亚迪2015-2018年各项业务营业收入一览表(单位:亿元)2015年2016年2017年2018年项目金额占比金额占比金额占比金额占比二次充电电池及光伏60.807.60%73.447.10%87.678.28%89.506.88%手机部件及组装332.6341.57%390.9437.78%404.7338.21%422.3032.47%汽车及相关产品406.5550.81%570.1055.10%566.2453.46%760.0758.44%其他0.110.01%0.220.02%0.510.05%28.682.21合计800.09100.00%1034.70100.00%1059.15100.00%1300.55100.00%根据表120157.60%降至2018年的6.88%。手机部件及组装业务所占比重下降趋势亦较为明显，由2015年的41.57%降至2018年的32.47%[4]。比亚迪新能源汽车已完成了全球六大洲、503002016，比亚迪在14.319%。20182070。作为仅次于中国的全球第二大新能源汽车市场，比亚迪新能源汽车将在欧洲市场有更大的拓展空间[5]。销售状况随着欧洲新能源汽车政策的出台以及欧洲各国对环保要求的日益提高，新能源汽车已然成为新的汽车发展方向[6]20122018524.2242.57%，相比较2012年进入欧洲市场时新能源汽车的销售额扩大了将近两倍。直到2017年，比亚迪新能源汽车在欧洲市场的销售额才实现快速增长，并且在2018年达到顶峰。未来几年，得益于欧洲各国政策的扶持，比亚迪新能源汽车在欧洲市场将有更大的拓展空间[7]。公司在欧洲市场发展历程比亚迪以公共交通作为一个进入点，将电动大巴和电动出租车带到以重视节能减排为习惯的欧洲市场。在2012年的同一时期，比亚迪为了进入欧洲市场，在当地的能源公司Burinerates和Bulmineral成立了第一家合资工厂。月，比亚迪在Simonique岛上凭借6辆电动巴士赢得了欧洲市场上的第一个订单。2013年，比亚迪获得了当时35辆纯电动巴士，以及为了出口50辆E6纯电动巴GreentoMachars签订了合同。2015年，比亚迪与英国ADL大巴制造商确立了战略合作。比亚ADL的时尚车身，比亚迪在伦敦和诺丁汉赢得了电动巴士项目。截至2018年，比亚迪及其联盟伙伴ADL生产的电动巴士占英国市场的50%以上以及伦敦市场的90%。比亚迪新能源汽车在欧洲市场的营销策略分析2007比亚迪就着眼于世界，制订了“制造世界水平的好车”的产品目标和“打造民族的世界级汽车品牌”的产业目标。在新能源汽车销量方面制订了“2015，2025营销策略存在的问题提供依据。制定了“打造世界级好车”的产品目标和“打造世界级汽车品牌”的产业目2012年在中国成为第一，2025年成为世界第一的战略目标。本章从产品策略、比亚迪在欧洲市场的新能源车辆的市场营销战略，并评价了在欧洲市场的新能源车辆的市场营销效果。作为下一章提供分析欧洲市场营销战略中的问题的基础。欧洲市场产品策略分析产品策略是指企业对自身的产品类型、产品线、新产品开发、品牌设计、包装设计等方面针对性制定策略并有效运用，以实现营销目标的一系列措施和手段。2014针对新能源汽车产品发布了“542”战略。其中“5”0-1005秒以内，“4”代表电四驱，“2”代表百公里油耗2升以内。比亚迪全新的产品战略将在加速性能和油耗方面超越竞争对手，通过这一战略实现新能源汽车“弯道超车”的发展目标。。在各大车企将目标瞄准乘用车领域市场时，比亚迪IT×TPIT突破，通过续开拓更大的市场。产品战略是为企业制定一系列对策和手段，并有效地利用自己的产品种类、产品线、新产品的开发、品牌设2014年，为了提升新能源车辆产品的性能，比亚迪为新能源车辆产品推出了著名的“542”战略。其中，“5”表示5～100km/h的加速时间控制在5秒内，“4”表示电力四轮驱动，“2”表示2L以内。比亚迪的新产品战略，在加速性能和耗油量方面超过了竞争对手，通过这个战略达成了新能源车辆“弯道超车”的开发目标。比亚迪的新能源汽车产品主要分为乘用车和商务车。当主要的汽车公司以乘用车市场为目标时，比亚迪为了进入欧洲市场，选择商业车市场作为突破。比亚迪具备先进的智能监控和诊断系统、动力电池热管理系统、智能电力分配管理系统和欧洲ITTP标准的公共运输机构IT系统在车辆性能和安全性上连续突破。通过一些大的订单和客户的称赞，基本上在欧洲的大巴市场上确立了它的品牌效应。欧洲市场价格策略分析在市场营销组合中，只有价格更多的反映了收入，其他因素就只反映了成本。因此，价格是影响企业经济利益的重要因素。如果企业想要获得好的经济利益，必须考虑到影响产品的所有种类的因素，同时，要结合产品和市场竞争的特性，制定适当的产品价格。在新能源汽车领域，我们必须依靠欧盟认证的核心技术以及那种纯粹的电动巴士独特优势，来塑造高品质、高价格的产品形象，设定高的产品价格。以K9的纯电动公共汽车为例，欧洲市场的模400万元。此外，比亚迪新能源汽车产业链的基础上覆盖了上中下游，能保持在可控成本优势的下获得更高的利润。3.3欧洲市场渠道策略分析产品和服务。通过有关渠道，产品可以实现市场上的快速流通，加，提高交易效率，降低制造成本和市场风险。比亚迪在欧洲市场采用直接销售的公共交通工具[8]。对于其他市场营销渠道如经销商通道和网络通道等，比亚迪还没有在欧洲市场形成。欧洲市场促销策略分析促销战略是指企业通过电视、媒体、交易博览会、网络和其他媒体来刺激消费者的积极性，以达到购买产品的[9]。由于比亚迪进入了欧洲市场，它将连续参加汉诺威、德国、UITP国际公共交通工具展览会、世界巴士博览会等展会，从而方便启动新产品和技术。另外，比亚迪可以让客户在试用期内通过客户的驾驶经验来达到口碑推广的效果，而不是直接向客户销售产品[10]。欧洲市场服务策略分析售后服务的优劣水平直接关系到汽车制造商的品牌效应还有销售[11]，而较差的售后服务会影响企业的销售业绩，甚至影响企业的美誉度。[12]；另一方面在于其充电桩分布密度与新能源汽车销量不匹配，一定程度上制约了比亚迪新能源汽车的推广。欧洲市场营销效果评价销售增长率指标越大，表明其增长速度越快，市场前景越好[13]。比亚迪2014-2018年新能源汽车欧洲市场销售增长率大体上呈“V”型增长曲线。可以看出，比亚迪自进入欧洲市场以来市场拓展情况良好，在2015年出现短暂的销售收入下滑以后，比亚迪开始调整战略，先后ADL2017[14]。2018迪在欧洲市场的成长力和发展力较强，市场前景较好[15]。市场份额（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，通常市场份额越高，竞争力越强[16]。15%，欧洲10%8%的市场份额紧随其后[17]。整个欧洲新能源汽车市场被欧、美、日、韩汽车品牌占据，而比亚迪仅占有2%的市场份额。品牌知名度[18]。品牌意识反映了品牌的影响范围或幅度，提到了品牌被消费者所熟知的范围。品牌意识可以通过品牌力来测定。其中，“有意义”意味着品牌的功能和情感需求符合消费者的[19]。据全球最大的广告和沟通集团WPP发布的在2019年的品牌前50名4家中国汽车公司。调查报告将法国、德国、西班牙和英国作为欧洲的主要市场，以提升消费者的品牌实力。然后，代表选择特定品牌的消费者的倾向[20]。中国的汽车品牌奇瑞、吉利、比亚迪、哈弗入选2019年中国出海品牌50强，意味着这四家中国车企在欧洲市场有着较高的知名度[21]。在这四家车企中，奇瑞以182分的品牌力得分位列第一，而比亚153达到11%，表明比亚迪的品牌知名度在欧洲市场逐步提升[22]。比亚迪新能源汽车欧洲市场营销存在的主要问题产品组合少和品牌价值低产品组合单一目前比亚迪在欧洲市场大力发展商用车领域，而忽视了需求庞大的乘用车市场。从比亚迪在欧洲市场的产品组MPV一个层次的消费者断层就会缩减比亚迪的销量。由此可见，比亚迪在欧洲市场，无论是在所谓的产品宽度还是产品长度都存在不足，这都会削减比亚迪在欧洲市场的竞争力。品牌价值较低，企业扩大他们的品牌和产品线，应对激烈的价格竞争将会更简单。在19位，而比位。作为新能源汽车的世界领先者，这种品牌价值表现并不令人满意。比亚迪常年是国内新能源汽车市宣传。在技术方面，比亚迪拥有着包括双模混合动力、电动四轮驱动、远程驱动、绿色清洁技术等不同的核心技（比亚迪的总统）和习近平对于比亚迪的新能源汽车在欧洲市场的业绩几乎一无所知。这也是比亚迪品牌意识低、品牌形象低价和品牌效应“弱不禁风”的直接原因。价格策略竞争力较弱的劣势[23]。比亚迪与欧洲市场畅销车型参数对比详见如表2所示：表2比亚迪与欧洲市场畅销车型参数对比特斯拉mode13宝马i3雷诺zoe比亚迪e6最高车速（km/h）233150140140百公里加速（s）15.26续航里程（km）560359394400售价（欧元）57900349502109059500据表2e6的售价最高，甚至超过定位高端的电动车model3e64.8难以对消费者产生吸引力[24]。营销渠道不健全比亚迪渠道方面的主要问题在于渠道的数量和质量不够，也没有形成海外营销网络。在竞争激烈的欧洲市场是从零开始。车，传统的车辆主要出口到亚洲、非洲和拉丁美洲等不发达地区，而新能源汽车的目标则在欧洲和美国的发达国家。特别是面对欧洲这个崭新的市场，比亚迪渠道的铺设基本从零开始。促销方式单一的方法。与其他企业相比，促销方法太单一了，这不利于提高企业的人气。另外，展会虽然给大部分欧洲顾客展过其他方式寻找供应商，这是被动的以“业务”的形式等待客户的咨询。售后服务体系不成熟源车辆电力系统的特殊性还限制了传统汽车维修人员的转行机会。比亚迪新能源汽车在欧洲市场的营销策略优化扩大产品组合，提升品牌价值亚迪应采取一些营销措施来扩大产品组合。首先在欧洲市场上，除了目前主要产品的总线外，我们还增加了其他新能源模型的销售，在轿车领域扩大市SUV、MPV市场；第二，要多开发新能源多功能车，扩大产品线长度，满足各种需求牌忠诚度。牌意识，扩大产品的市场份额。调整价格策略，提高价格竞争力制造成本高于传统车辆的制造成本这一观点来看，我们必须参照与新能源车具有同样性能的传统车辆的价格，考虑到消费者的可接受性，必须适当调整价格差。此外，欧盟长期实施单一金融政策，国内市场进展顺利，欧盟成员国19个欧元国家之间，芬德国价格是最高的。在非欧元区的国家中，丹麦和匈牙利汽车价格最低，捷克最高。因此，比亚迪必须根据不同国家的价格差异来设定不同的价格。的竞争，而采用以竞争为导向的价格战略可以充分发挥比亚迪的价格优势。比亚迪在欧洲市场上销售新能源车辆围后，再根据销售实绩在适当的浮动范围内进行对应调整。扩充国际营销渠道拓宽销售渠道商来管理商业活动，定期为中间商组织培训，还为中间商建立激励机制。Experience商店，您可以在附近的距离享受比亚迪新能源各种功能。此外，潜在的客户还可以启动短期收费租赁服务，以完全了解比亚迪新能源车的实际使用体验。开发网络渠道强顾客的经验来提高比亚迪的人气和销售额。加大促销力度并建立良好公共关系加大广告促销力度针对前文提到的促销方式单一的问题，比亚迪应结合欧洲市场的情况开展方式多样、灵活的促销活动。作为最快最广泛的营销手段之一，广告宣传可以给消费者带来微妙的消费体验和持续性影响。因此，比亚迪被建议在主要的欧洲城市增加广告，为了完成绝对的市场营销效果应该广泛地利用媒体宣传优势的优点。另一方面，比亚迪品牌的标识BYD和“BuildYourDream”是一体的，这样就可以使比亚迪的概念和精神可以深深刻在消费者的心中，另一方面比亚迪的广告植入了清洁能源、节能环保概念，在项目和活动方面，产生了“清洁能源、节能环保”等概念环境保护的想法。因此，显然形成了欧洲消费者对比亚迪新能源汽车积极消费的影响。融入当地文化并且发展良好的公共关系采取以下措施:他们的反馈。金，组织一些与环保相关的公共福利活动，从而提高在市民心目中的积极形象。理的公关宣传战略来解决危机。同时，这样也能提高企业的形象。注重人才培养，健全售后服务体系，提升客户满意度加强专业人才培养，提升售后服务水平每一款机型的特性和缺点，缩短维护周期，向高效和专业的方向发展。健全售后服务体系，提升售后服务质量售后服务的重要战略地位。具体可以从下面这几个方面着手。销商合作，建立完善的备件供应系统，确保售后服务的直销店和充足的售后备件供应。题，这样才能提高产品质量和服务水平。第三，扩大充电覆盖的范围。一方面，为了满足消费者的需求，可以建立自己的充电桩，并通过提供专业技术支持、灵活的调整团队和多样化的服务来加快家用充电桩的建设。另一方面，在有限的地面资源的情况下推出“空“3+3循环式立体充电机”等新型充电设施。同时，为了提高充电效率，解决消费者的充电问题，在充电站配套国标、美标、欧标充电枪，同时兼容多种充电标准。结论EV销售统计，2018年新能源乘用车的全球销售量比去年超过200万人，68.3%。本论文以中国新能源汽车产业的先锋比亚迪为调查对象，通过比亚迪对欧洲市场开发状况和市场营销策略分析，提出市场营销中的问题点，进一步分析问题的原因，提出优化建议，并得出以下结论：a）作为新能源车辆的世界主要制造商之一，比亚迪应该把欧洲作为海外市场的重要目标市场。的产品组合和低廉的品牌价值会妨碍比亚迪在新能源乘用车领域的发展；关于价格策略，比亚迪因其高价在欧洲市场不具有竞争优势；关于渠道策略，不健全的市场营销渠道使比亚迪难以占据更高的市场份额；关于促销策略，方法太单一，有很大限制；关于服务策略，未成熟的售后服务系统成为了消费者限制购买比亚迪新能源车辆的重要因素。补贴政策的衰退等。和竞争导向价格策略；开发网络营销渠道；应加强广告宣传；提高顾客的便利性和售后服务，加强专业人才的培养等等。现在，中国已经成为新能源汽车的大国，但是离成为强大的新能源汽车国家的目标还有一定的距离。未来，中国的汽车企业还要积极发展，逐步通过促进市场营销能力来占据海外市场份额，真正实现中国新能源汽车行业“弯道超车”的目标。参考文献[1]艾瑞咨询.2018[R].北京:艾瑞咨询研究院.[2]曹艳.中国新能源汽车营销竞争力研究[D].北京:北京交通大学,2010.[J].东北财经大学学报,2017(05):54-59.[4]陈琪.我国新能源汽车分析研究——以比亚迪汽车为例[J].营销策略,2019(01):79-80.[5]陈瑞青,白辰.中国新能源汽车产业发展现状、问题及对策[J].汽车工业研究,2015(01):12-13.[6]董黎明.国际企业管理[M].北京:中国对外经济贸易出版社,2003.[7]菲利普···凯勒.卢泰宏,高辉,译.营销管理(第十三版·中国版)[M].北京:中国人民大学出版社.2009:228-229.[8]付毓瑞.我国新能源汽车在欧洲市场的前景及营销策略[D].江西:江西财经大学,2010.[9]巩治国.比亚迪汽车营销策略分析[D].吉林:吉林大学,2010.[D].上海:华东理工大学,2014.[11]郝娜.论国际市场营销的发展现状及前景[J].市场营销,2019(17):125-127.[J].科技创业月刊,2017(18):34-35.[13