新零售的概念、模式和案例研究报告

新零售的概念、模式和案例研究报告

Y忆欧

“新零售”一词由马云在16年的云栖大会上提出，至今已经出现一年有余，提到“新零售”，大部分人会自然而然将它和阿里巴

巴联系在一起。然而，亿欧智库认为，“新零售”之“新”在于顺势下的“变化”，其背后是整个零售市场在新技术和新思维的冲

击下，发生的新变化，内涵和外延不应该局限于“阿里巴巴的新零售”。

如今有哪些新变化影响了零售业，各企业又是如何应对的？亿欧智库尝试从一个更宽广的视角，对当前零售业变化的背景和各

种驱动因素进行分析，总结了当下时间段零售行业参与者的新动作，列举了一些零售企业应对新变化的案例，为零售业更好的

应对新发展提供参考。

丫/欧

1.1.我国零售业近年概况

1.2新零售概念的提出

Part2新零售概念的新解读

2.1.新零售定义的新解读

Part4新零售企业案例

4.1.发起者

4.3.借机入局者

4.4.供应商

Part1.我国零售业发展概况

1.1我国零售业近年概况

1.1我国零售业近年概况

Yiouintelligence

丫忆欧Part1.我国零售业发展概况

1.1我国零售业近年概况

零售业是伴随着人类文明产生的，在人们知道以物换物时，零售业就已经存在了。在零售业历史研究中，西方经济学家总结的三次革命分

Yiouintelligence

丫/欧Part1.我国零售业发展概况

1.1我国零售业近年概况

进入21世纪以后，我国社会消费品零售总额增速基本保持在10%以上，在2008年达到峰值22.7%。2008年之后增速逐渐下降，至2016

年，降至10.4%,扣除价格上涨因素，实际增速为9.6%。不过相较于日本等地区，我国零售业的增速依然处于一个较高的水平。（2016

年，美国零售业同比增长2.9%,日本同比增长-0.6%,欧盟同比增长2.8%）。截止到2017年11月，我国社会消费品零售总额为341万亿

元，根据商务部预测，17年我国社会消费品零售总额将达到36.6万亿。

出铲铲铲公⑥押J®样碎裨•松科位医城校

-■一社会消费品零售总额同比增速一—GDP增长率

来源：中国国家统计局亿欧

来源：Wind亿欧

Yiouintelligence

Part1.我国零售业发展概况

1.1我国零售业近年概况

据商务部和Wind的数据，我国零售行业近几年同比增速按业态我国网络零售发展迅猛，于2013年就已经超越美国，成为世界上最

分，都出现了较为明显的放缓现象，其中便利店、购物中心以及大的网络零售市场。近几年增速略有下降，不过依然保持较高水平,

超市的发展速度保持较高，在16年同比增长分别达到7.7%、根据商务部以及电子商务研究中心数据，16年我国网络零售额同比

7.4%以及6.7%。百货店和专业店增速较慢，16年分别是1.3%和增速33.0%,预计17年零售额达到7.6万亿元。

3.1%O

亿欧智库：百货店、超市和专业店销售额同比增速

—"一百货店—专业店网络零售总额一•一增长率

来源：Wind亿欧来源商务部、中国电子商务研究中心彳乙欧

Yiouintelligence

Part1.我国零售业发展概况

1.1我国零售业近年概况

近年我国网络零售规模不断增长，占社会零售总额比不断增高，占比增速在07年甚至达100%。07年后，网络占比增速势头放缓，到2016

年底，我国网络零售额占社会总零售额的155凯占比增速降至21.1机根据Wind发布的网络零售渗透指数（由网络零售企业数量、销售

规模、营业收入、资产规模、从业人员等在零售行业中的占比细分指标构成），从2014年3月至2017年6月，我国网络零售渗透率CAGR大

约为16.4%,我国网络零售业发展总体呈现增长态势。

m96Zm9

a0。Co0

'、

sS99kN

lTTIlI

oOo0o0

zZzNzZ

■・网络零售社会零售总额占比一■增长率网络零售渗透指数T-增长率

来源：Wind亿欧来源Wind彳乙欧

Yiouintelligence

Part1.我国零售业发展概况

忆欧

YL2新零售概念的提出

Yiouintelligence

Part1.我国零售业发展概况

1.2新零售概念的提出

2017年被称为“新零售元年”，也是以一些综合实力较强的企业的明显动作为主线，各类新零售业态和元素集中爆发的一年。从百度

亿欧智库：2017年“新零售”百度指数变化

亿欧

Yiouintelligence

Part1.我国零售业发展概况

1.2新零售概念的提出

通过百度指数需求图谱，可以看到，网络搜索中与新零售相关度最高的是新零售的模式和概念。同时，亿欧智库通过对近百名准专业人士进

亿欧智库：新零售相关名词关注度前五名

60%

50.0%50.0%

••

X.新零售是什么意思

%III40.9%

什么,零售

।]22.7%

•••/•

D新零售楼式

新零售马云马W9新零售模式图解^

•••

新零售平台墨新零售匿念

•

什么是新零售

IL马云无L人便利店全U渠道阿里巴巴J盒马鲜生

亿欧来源：亿欧智库

Yiouintelligence

Part1.我国零售业发展概况

1.2新零售概念的提出

企业

新零售是零售一个加速进化的阶段，使得零售价值赶上市场需求

商务部

办丁

来源.公开资料整理亿欧

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.1新零售定义的新解读

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.1新零售定义的新解读

新零售诸多概念中所谈及的具体内容和形式，其出现时间均比这一概念更早,亿欧智库认为，新零售是零售模式与形态创新发展下催生的

一个泛华的“概念”，在概念形成和探索的过程中，各个企业的探索和尝试,也反哺了零售业的发展。

.A

获得关注，无人零售开始爆发

—►

反哺

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.1新零售定义的新解读

通过将市面上各种说法的关键词提取、按照新零售的表现形式、影响、目标以及最终形态进行高度归纳，亿欧智库总结出这样的图谱：

新

零

售

人人零售无人零售

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.1新零售定义的新解读

不可否认的是，“新零售”这一概念与阿里巴巴有着不可分割的关系。但“新零售”所反应出的“新”，或者说“变”，又是一个可以放

至全球、全历史时期行之皆准的，零售业的发展基调。亿欧智库认为，对于任何新鲜事物的研究和分析都不应脱离宏观经济背景和历史发

展长河，因此，亿欧智库在这份报告中，尝试用一个较为宏观的角度去理解新零售。因此，这份报告并不局限于“新零售”这一专有名词,

而是聚焦于当下时间段，零售行业各方参与者所表现出的变化与不同。

Yiouintelligence

丫忆欧Part2新零售概念的新解读

2.1新零售定义的新解读

亿欧智库认为，新零售只是互联网实现社会信息化、数字化的过程中，零售行业发展、变化的一个阶段，只不过在这个阶段，进步与变化

出现了加速和集中，变得更快、更具有爆发力。当然，新零售概念也有其独特的逻辑：新零售发展孕育的背景是行业成本降低，效益增

速，其核心动力依然是经济利益，是企业对于市场利润的寻找和追逐；而新零售的实现基础，则是科技的进步；新零售的特点，可以概括

为数字化、全渠道以及更为灵活的供应链；新零售的发展方向，依然是跟随者消费者的需求变化，实零售创造的价值匹配消费者的需求。

丫忆欧Part2新零售概念的新解读

2.2新零售主要动力一一经济利益

Yiouintelligence

丫/欧Part2新零售概念的新解读

2.2新零售主要动力一一经济利益

被冠以“新零售”相关概念的商业最大动作，就是以阿里为代表的电商企业投资或收购线下企业，以自营或联营的方式开展线下业务。其

背后隐藏的逻辑是：电商空间收窄，而线下零售潜力无穷，巨大的经济利益驱使企业转向发展新零售业态。同时，近年来，我国移动互联

网用户增速逐年放缓，预计2017年将降至3.6就线上零售面向的用户总规模趋于稳定，而根据海通证券对阿里获客成本的测算，纯线上形

式的开发客户成本已经越来越高，因而，探索零售业的新业态发展已成必然之势。

亿欧智库：中国移动互联网用户规模

300

o

201120122013201420152016

-•一单个活跃用户贡献的毛利T-新增单个活跃用户的营销费用一■一新增单个活跃用户的广告费用

来源：易观亿欧来源：公司年报以及招股书、海通证券亿欧

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.2新零售主要动力一一经济利益

如图所示，根据国家统计局数据，我国人口增速由1997年的1.01%降至2015年的0.50凯中国市场由“人口增量市场”转为“人口存量市

场”。

存量市场下，依靠低价策略吸引更多消费者的效果会越来越差，消费者粘性和复购率显得更为重要。同时企业需要通过对消费者潜在需求

进行深度挖掘，从而释放消费能力。而这一切都要求企业更加了解消费者，为消费者提供“更佳的体验”，零售行业理念由“低价零售”

转为“体验式零售”。新零售，是更重视体验的零售，而其核心动力，则是寻求更大的市场利润。

亿欧智库：近几年我国人口增长率变化

1.2%

0.8%

0.4%

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

忆欧

Y2.3新零售重要基础一一新兴技术

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.3新零售重要基础一一新兴技术

近两年，人工智能、物联网、大数据、智能机器人、虚拟现实、区块链等新兴技术的发展,在零售业中得到了很多应用，促使零售的很

多环节发生了变化

物联网大数据智能机器人智能互动设备其它

室内定位、智慧停虚拟试衣、全息投

车场等物联网相关影、互动大屏、各区块链等新技术也

技术方案在商场用种自助结账台、自在货源追溯、会员

于室内导航、智慧动售货机、智能购代币等领域取得应

停车、客流统计分物车等智能互动设用

析等备在门店内应用

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.3新零售重要基础一一新兴技术

利用数据实现数据化运营管理

场景体验性增强

新技术

零售

衍生新业态

无人便利店、新型自动售货机等过程中的应用显得至关重要

Yiouintelligence

丫/欧Part2新零售概念的新解读

2.3新零售重要基础一一新兴技术

以图搜图

拍摄商品的实物照片，

搜索与所拍商品相似的

商品

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.3新零售重要基础一一新兴技术

新技术在零售终端、物流环节的应用，可以产生有价值的数据将这些海量的数据进行收集、监测以及分析可以帮助企业更加有针对性

地对进行店铺运营和消费者管理。

消费者分析

全网销量预测：通过对单店及周

边、全网产品销售数据分析，预测

品牌、品类或单品的销量变化趋

势，提前调整备货

本店销量预测：根据过往销售情况

及周边销售情况，结合商店自身情

况，对商品销量和客流量进行预

测，调整进货品类和数量

Yiouintelligence

丫/欧Part2新零售概念的新解读

2.3新零售重要基础一一新兴技术

业态新业态零售店一般便利店

无人零售店

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.3新零售重要基础一一新兴技术

无人车配送

16年8月，阿里菜鸟联盟首个全自

自动导引运输车：可以根据

动化仓库在广州开始运转。仓库占

订单需要及库存信息，自动

地面积超过万平方米通过一整

10驶向货架并将其抬起送到配

套自动化系统，每天可高效处理超

货站，在国内很多大型物流

百万级商品，保障华南地区的消费

企业已经投入应用。

者网购当日达和次日达服务

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.4新零售隐形动力一一需求变化

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.4新零售隐形动力一一需求变化

消费需求是新零售的牵引力，消费者的变化代表着市场的变化，自然也是新零售所要跟随的趋势。消费者变化主要体现在消费者结构变

25%

2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年

一》-0-14岁T-65岁及以上

来源：央视市场调研(CTR)注：被访者年龄均在2074岁亿欧

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.4新零售隐形动力一一需求变化

♦主力消费人群年轻化：80后有经济基础，90后沉迷于做月光族,

00后敢于借钱花，中国目前主力消费人群正呈现年轻化趋势。

从网络消费来看趋势更为明显，我国网络消费者中，10-40岁的

消费者占到75%。

♦婴幼儿市场潜力可期：根据国际标准，我国于2010年已经进入

严重少子化阶段。不过亿欧智库认为，随着“二孩政策”的效果

逐渐显现，以及年轻父母对于婴幼儿教育、健康的重视，我国婴来源：根据公开资料整理亿欧

幼儿市场未来潜力值得期待。

Yiouintelligence

丫/欧Part2新零售概念的新解读

2.4新零售隐形动力一一需求变化

目前，中国上海以及北京人口的占比都较美国和日本的卫星城市低：北京占全国总人口L57%,上海占1.7%,纽约占美国总人口的

2.65%,东京占日本总人口的10.64%。亿欧智库认为，以我国超一线城市为中心形成的卫星城地带，依然会持续吸引人口流入。

Yiouintelligence

丫/欧Part2新零售概念的新解读

2.4新零售隐形动力一一需求变化

♦根据国际经验，当人均收入达到5000美金时，消费者会加大消费力度，注重消费品质，消费率会上升，相应的休闲娱乐产业消费占比

会有所提高。亿欧智库研究发现，我国一二线城市人均收入基本保持在5000美金以上。在三线城市中，人均可支配收入达到5000美金

临界点的城市也在不断增多。（亿欧智库采用每年对应的平均汇率作为换算率，其中2011=6.62、2012=6.3、2013=6.29、

2014=6.14、2015=6.23）

亿欧智库：三线城市中人均收入超过$5000的数目

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.4新零售隐形动力一一需求变化

我国农村互联网化程度低，收入增速快，自2010年起，农村人均收入指数开始高于城市。同时受政策支持，未来农村电子商务市场发展具

有较大空间。

嫉'碎铲铲碎铲铲留)封校护⑥5科铲护

—I农村网购交易额T-农村网购增速T-中国网购增速

来源：中国电子商务研究中心.Wind亿欧

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.4新零售隐形动力一一需求变化

新零售的另一个基础，是消费升级。消费升级背景下，我国人均收入不断提高,也促使我国居民消费开始追求品质消费和精神满足。在

人口红利逐渐消失的存量市场，提供更佳购物体验去释放消费者需求成为关键,也反映了新零售以人为本的趋势，以及提高消费者体验

的驱动力。

2003200420052006200720082009201020112012201320142015

亿欧

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.4新零售隐形动力一一需求变化

消费升级背景下，消费者借凭更多的收入，不再仅局限于购买生活必需品。根据马斯洛需求层次理论，随着消费者收入的提升，消费者在

解决温饱问题后，开始追求精神上的满足。零售业在消费升级背景下，也不再只是交换提供效用工具的通道，而更加具备“娱乐性”、

“社交性”。

亿欧(www.iyioucom)

Yiouintelligence

Part2新零售概念的新解读

2.4新零售隐形动力一一需求变化

更年轻的主力消费人群，更高的收入额度，加之社会文化和理念的进步,催生出这一代消费者独特的消费理念，为消费升级背景下的消费

者打上了独特的标签。他们的时间愈加碎片化，具备更强的个性化要求,对于品牌的忠诚度较低，强调享受即时服务，习惯移动网络购物，

注重产品和消费品质和体验，热爱社交且高度娱乐化。

60%

46%9

40%37%"

25%23%

■■17%■■

MJI^II

K服装保健产品休闲娱乐旅游个人护理服务

-20%^8

-30%

-40%

■与