京九国际玩具城营销规划方案

东莞工厂直销中心•京九国际玩具城项目简介及策略性营销规划

主讲：杨鑫2010年7月16日

china

“鬼谷下山”拍卖2.3亿元让美国人望尘莫及我的未经权威论证的逻辑

中国的文明史主要是农业文明，绝大多数中国人从出生到终老都与泥土打交道，泥巴成了中国人天然的玩具，几千年来我们把泥巴玩出了无与伦比的精彩——CHINA(瓷器）儿童从小玩什么对他后期的成长影响重大,中国人把泥巴玩到如此精妙绝伦的地步绝非偶然。足球从娃娃抓起邓小平老人家：足球从娃娃抓起实际上他老人家揭示了一个普遍真理：各行各业都一样我们“玩具产业”承载着让中国儿童“快乐起来，聪明起来”的责任却是让人遗憾的。中国农村大量的儿童仍然在玩泥巴（但现在市面能见到的高档瓷器基本上都是外国品牌了，经验经济和知识经济是有天壤之别的，我们不能靠卖老祖宗的留下的几个坛坛罐罐立于世界名族之林）中国城市大量的儿童无称心的玩具可玩中国的玩具内销市场不成熟

成长空间巨大内销市场流通的品种据不完全统计约8000种，实际我们生产的品种约32000多种，流通率只有1/4。中国的玩具消费主体即中国14岁以下儿童约为3亿人，人均年消费玩具是发达国家平均水平的1/10，亚洲的1/5金融危机下玩具企业的危机与机遇合俊的破产是一个行业生存状况真实反映，许多企业关门歇业或减小规模原因：中国许多玩具企业“只有产品，没有品牌”，“没有品牌，只能给外国人打工”，中国玩具产品占世界的70%，但没有话语权。企业的价值链结构：以加工（OEM)为主，两头在外（即研发和销售），订单决定成败，没有真正意义自己的市场相反澄海的玩具企业内外并重却没有受到很严重影响，现在澄海的玩具企业内销的动力非常强劲机遇：转型升级，拓内销，创品牌是玩具企业的机遇设立东莞工厂直销中心这是东莞市政府一项以民为本的民生工程，是一个重大经济创新。东莞市政府设立以经信局为主的专门领导机构组织实施四大工厂直销中心的筹建东莞市政府及相关镇政府每年拿出专项财政资金给予扶持（首期为期五年）。京九国际玩具城作为玩具行业唯一一家东莞工厂直销中心。这是玩具企业转型升级的重要平台，也就是调整价值结构，即由OEM向有自主知识产权和自有品牌转型的平台。这是玩具企业扩内需，促消费，建品牌的发展机遇。东莞工厂直销中心（玩具）东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城的基本情况一：实力雄厚的投资财团营运商简介京九（国际）玩具城，由飞鹏投资集团（香港）有限公司投资兴建，授权其下属公司东莞市盛鑫市场经营管理有限公司经营管理。飞鹏集团财力雄厚，在东莞投资兴建两个火车站----东莞火车站（联检贸易大楼）和东莞火车东站（京九国际玩具城）并拥有其物业。同时飞鹏集团还投资有大型现代化工业园——快意电梯工业园，快意电梯是国际化著名品牌。东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城的基本情况二：优越的交通区位优势

直销中心位于东莞火车东站（国家一类口岸）；乃京九铁路、广深铁路、广梅汕铁路三条铁路交汇处，集火车站、轻轨站、地铁站、长途汽车站、公交站，五站绕一城。（东莞东火车站的升级改造工程即将启动，新的商贸物流中心即将形成）东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城的基本情况三：基础建设条件京九国际玩具城为欧式风格建筑，共四层，建筑面积3.5万㎡，约有1500个铺位，总投资近约3亿元。

每层建筑以圆形中庭为核心，以360°向四周辐射，是最理想的玩具工厂直销中心。京九国际玩具城还有配套商务酒店，仓库等。东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城的基本情况四：独特的形象设计独特的魔方形象墙独特的球形金顶独特的内场设计（正在设计中）独特的儿童酒店打造中国独特的玩具梦工场东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城的基本情况五：产品组合规划四层三层二层一层大型停车场，仓库配套及行政办公区1.1万㎡，玩具、电子配件，、培训中心、动漫创新转化中心1.1万㎡，木竹藤、动漫衍生品、进口玩具，成人、模型、宠物玩具，母婴用品及游乐设施等1.1万㎡，布绒、电动、塑胶、节日、益智、童车东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城的策略性营销规划战略定位：做中国玩具行业最规范的、最专业的玩具流通渠道和运营平台，打造中国首家全国连锁玩具直销机构（突破传统的批发市场模式，现京九国际玩具城是整个项目的起点和支点，是整个体系的一部分，京九城这里发展成玩具行业最专业的、具有内外贸易功能的、永不落幕的玩具展销总部）经营理念：给儿童创建快乐生活新方式——“玩具的都会，儿童的乐园”经营模式：玩具工厂直销，全国连锁发展：各中心城市和主要地级市由公司建直营大型玩具连锁超市，并作为物流中心，二三线城市主要发展加盟玩具连锁超市，零售批发兼营。核心价值：专业，环保，益智，安全（区隔伪劣产品）。东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题及策略一问题：行业集中度非常低，据不完全统计，中国玩具企业约有15000家（这并不是一个值得骄傲的数字，反而是一个行业落后的表现，如中国约有2亿农民家庭，每个家庭都是一个从事农业的企业）我们的策略是：

从整个玩具产业价值链进行整合，把众多玩具厂家作为一个整体打包组合成为“东莞工厂直销中心·京九（国际）玩具城”的供应链，通过对玩具厂家的选取和其产品的组合，形成一条具有众多厂家产品优势集合的超级供应链。从而形成具有明显乘积效应优势和整体品牌集合优势的联合体。东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题及策略二问题：玩具行业产品品种太多，达到32000多种，缺乏行业代表产品我们的策略是：建设具有一定规模、档次和足够数量的玩具超市，给众多玩具产品以充分展示，基本覆盖玩具行业全部产品线，克服现有玩具流通和展示的基础瓶颈，并用市场手段培育和选择行业代表产品。东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题及策略三问题：流通不畅——产品出厂到消费者手里经过多级代理，缺乏专业规范的流通渠道

传统流通方式：

工厂--代理…代理--经销商--消费者（价格高）我们的策略是：公司强势推进市场，在全国建玩具连锁超市，就是给玩具流通建一条网络覆盖全国的高速公路，扁平化流通环节，开行直通车，玩具工厂产品直接进入终端，并且直接深入到二三级市场，真正实现工厂直销。

我们的流通方式：

工厂=东莞工厂直销中心·京九国际玩具城连锁超市--消费者（降低工厂产品流通成本和最终销售价格）东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题的解决策略三消费常数原理（特定条件下）

消费总额=消费数量ⅹ消费单价以我们的流通解决方案结果：1.可以有效降低玩具的单价，从而增加消费量。2.可以延伸到新的消费群，从而增加消费量结果：真正实现促销费，拓内需。东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题及策略四问题：没有品牌——缺乏市场品牌，只有行业品牌我们的策略是：建立准入标准：即所有产品要具有自主知识产权，有品牌注册，符合国家标准。在全国所有玩具连锁超市给每个品牌充分的展示和宣传推广推广东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城的核心价值：专业，环保，益智，安全（区隔伪劣产品）。通过东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城的专业化品牌带动进驻企业的品牌建立。我们的目的就是要大品牌做强，小品牌做大东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题及策略五问题：缺乏规范的终端展示和销售平台我们的策略是：在全国建统一的标准化，专业化玩具连锁超市（3-5年建1000-2000家）建立“专业、环保、益智、安全”的产品标准和管理标准打造“玩具的都会，儿童的乐园”，提供充分的购物娱乐空间和产品选择东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题及策略六问题：缺乏市场培育和市场推广我们的策略是:打破行业企业间的博弈平衡（玩具企业基本不打广告），把工厂直销中心的玩具企业作为一个整体，有计划的开展促销或其他公益或商业活动京九国际玩具城与进驻的玩具企业联合在“中央教育频道”举办长期（半年或一年）的大型专题栏目，或在其他中央高端媒体进行推广。大力发展公司网站——中国玩具批发网，把该网站建成行业顶级门户网站，积极开发电子商务，实施1（实体店铺）+1（网络营销）﹥2的营销推广模式东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题及策略七问题：消费者缺乏对玩具的认知我们的策略是：引导和树立”玩具是儿童必要品的消费理念“，而不是一般产品赋予玩具“关爱和益智”的价值内涵，把玩具打造成“儿童礼品”实行导购和演示，对玩具的核心价值给以阐释（一般卖场实行不闻不问的堆放式销售）强化”专业，环保，益智，安全“的宣导，以区隔假冒伪劣产品。东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城中期发展计划第一阶段：发展直营连锁时间：2010年7月——12月实施计划：1、建公司直营连锁，成立全国连锁发展中心，并组建五大连锁发展分部：即武汉分部，成都分部，西安分部，重庆分部，东北分部等分别开始筹建该区域的“东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城”玩具连锁超市及物流中心。2、规划装修京九国际玩具城的二楼，并完成招商准备，适时启动二楼的玩具等招商本期目标：计划完成3——5家直营玩具连锁超市及配套物流中心东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城中期发展计划第二阶段：发展直营连锁和加盟连锁时间：2011年1月——12月实施计划：1、完成京九国际玩具城二楼招商。2、完善公司直营连锁的管理，增加10-15个中心城市或地级市的直营玩具连锁超市，推广二三线城市的加盟连锁（现全国已经有许多地方跟我们联系申请加盟连锁）本期目标：1、完成京九国际玩具城的第二阶段招商计划2、实现开设直营连锁15-20家，配套物流中心15-20个，加盟连锁60-80家。东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城中期发展计划第三阶段：大力发展加盟连锁时间2012年1月——2014年12月实施计划：1、完善公司在全国的直营连锁布局，增加5-10家2、大力发展二三线城市的加盟连锁900-1000家本期目标：公司大型直营连锁达到25-30家，25-30个物流中心，中型直营玩具超市约100家，加盟连锁基本达到1000家，东莞工厂直销中心-京九国际玩具城的玩具连锁超市基本覆盖全国县级市（含县）以上城市的目标70%的目标，基本上解决大量农村儿童玩泥巴的问题，使他们拥有心爱的玩具。东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城中期发展计划第四阶段：丰富发展儿童产业的产品线时间：2013年1月—2015年12月实施计划：1、项目供应链增加新的产品线：母婴用品、幼教、儿童影像数字产品、文具、童装等儿童产业的系列产品线2、流通环节发展全国连锁超市新的子品牌：京九（国际）宝宝城本期目标：1、形成京九（国际）玩具城和京九（国际）宝宝城双品牌的儿童产业代表品牌2、玩具销售实现占行业20-30%的市场份额3、婴童用品等销售实现占行业10%的市场份额东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城中期发展计划第五阶段：发展动漫产业时间：2014年1月—2015年12月实施计划:1、签定动漫企业的衍生动漫玩具产品的全国独家授权总代理2、与动漫企业合作制作动漫产品，通过本企业的网络推广动漫衍生玩具产品3、实行排他性原则的计划本期目标：成功推出两款动漫及其动漫衍生系列玩具产品东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城中远期发展规划第六阶段：完成上市计划，进入资本市场时间：2016年1月—2018年12月目标：1、成为中国玩具产品的专业流通、销售和发展的首选平台，2、成为中国儿童产业产品（含母婴用品、幼教、保健、儿童影像数字产品、文具、童装等儿童产业的系列产品线）专业流通、销售和发展首选平台3、东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城完成上市，进入资本市场东莞工厂直销中心•京九（国际）玩具城的招商政策一楼招商政策：1、免租两年，仅收管理费（8元/㎡）2、免费在中国玩具批发网推广一年3、免费为进驻玩具工厂建设专业网站4、协助办理海关、商检、工商、税务等手续。5、给予全国连锁发展一级战略合作伙伴待遇（全国连锁发展玩具超市首批上货资格）二楼招商政策：准入条件比一楼高(略)。商场如战场：现代战争打的是体系的战争，是体系的对抗，而不是依靠士兵的勇敢或某种先进的秘