百信超市促销方案策划11062201

PAGEPAGE11温州职业技术学院毕业设计课题名称：温州百信超市促销策划作者：常永杰学号：11062201系别：工商管理系专业：市场营销指导老师：易淼清专业技术职务副教授二〇一四年四月浙江温州课题摘要温州百信超市是坐落于温州高教园区商务中心超市。随着经济的飞速发展，零售形态的“同质化”竞争现象十分严重，大多数超市都拥有相同商品品类，各超市之间为了争夺市场份额，进行低价竞争，广告宣传，竞争持续白热化。百信超市希望通过本次促销策划，能有效刺激顾客购买欲，吸引更多的消费者前来超市购物；增加冲动性购买，从而提高客单价，增加销售额，争取更大市场份额。提高百信超市消费者的顾客忠诚度。关键词百信超市春季促销策划方案宣传推广目录TOC\o"1-2"\h\z\u1前言 12企业分析 13竞争者分析 24目标顾客分析 54.2消费行为分析 54.3目标顾客获取促销信息的途径 65促销策略 75.1促销目标 75.2促销主题 75.3促销对象 76活动执行方案 76.1宣传方案 76.1.1准备时间：3月25-4月1日 76.1.2宣传形式： 76.1.3现场布置 86.2促销活动安排 86.2.1活动地点 86.2．2活动时间：4月1-7日 96.2．3活动内容 97促销预算 10结论 1111前言目前高教园区内全日制普通高校在校学生总数为55725人，其中研究生3073人，留学生519人，并随着各高校扩招人数的逐年上升，大学生人数会持续增长，这将会带动高教园区内各行业销售额的增长，尤其是零售行业。在整个茶山高教园区有十几家大大小小的超市，市场占有率较高的超市有六安好又多超市，茶山好劲购购物中心，世纪华联超市，人本旗下十足超市等。超市这种零售形态的“同质化”竞争现象十分严重，大多数超市都拥有相同商品品类，各超市之间为了争夺市场份额，进行低价竞争，广告宣传，竞争持续白热化。百信超市商务中心唯一一家大型超市，在商务中心实行垄断经营，但有相当一部分顾客则选择去茶山镇上的超市消费。百信超市希望通过本次促销策划，能有效刺激顾客购买欲，吸引更多的消费者前来超市购物；增加冲动性购买，从而提高客单价，增加销售额，争取更大市场份额。2企业分析温州百信超市成立于2000年3月8日，经过十几年的迅速扩张，已发展成为拥有多家商场与便利店的连锁企业，拥有社区形象便利店多家、工业园标准超市三家、学子家园购物中心等大型超市一家，网点遍布梧慈、蟠凤、茶山、德政、仙岩、鞋都等地，经营品种多达1万多种。2006年，百信学子家园购物中心在高教园区成立以来，成为百信连锁超市所有分店中效益最好的一家，在高教园区，也一直因良好的地理位置和完善的管理制度，占据了商务中心的大部分市场，在整个高教园区的零售业占有举足轻重的地位。大学城主要的消费群体为高校师生还有少数普通住户。百信超市作为园区内的大型超市虽然商品齐全，地理位置位于大学城中心地段，但因其吸引的消费群体有限，会造成资源的浪费。3竞争者分析3．1竞争者状况在高教园区，规模比较大的超市除百信超市外，还有位于茶山镇梅泉大街的好又多超市，好劲购购物广场，中型超市有世纪华联超市及各学校内部超市，还有各种便利店以及各类小型食杂店，所以本地区的超市零售业竞争异常激烈，但由于它们规模各不相同，因此其辐射的范围有各有差异，进而造成零售业在高教园区内市场较为分散。根据对高教园区市场的分析，发现百信超市主要竞争对手如下几家：店名价格位置商品品类服务六安好又多超市价格中等，与百信超市价格定位很相近位于茶山镇梅泉大街，超市面积800平方米左右主营的产品包括食品，日化用品等。有生鲜和蔬菜（百信超市没有），如此吸引除了大学生之外，一些居民，一定程度上提供每天的蔬菜需求，从而提升该超市客流量。卖场布置有序，商品陈列稍显杂乱，商品包装、规格、品牌等都较为齐全。服务品质一般。商场内或附近没有洗手间，过道要不宽敞，没有桌椅板凳供消费者休息。十足超市价格昂贵，比学校外的超市场商品价格都高超市面积不大，但位置在温职院生活区的学生宿舍楼附近，非常便利。商品种类单一。主营产品是食品，还有少数日用品和文具用品。货品摆放整齐有序。在旁边有桌椅板凳供消费者休息。好劲购购物中心价格低，这是该超市最大的优点位于茶山镇梅泉大街永宁路，超市面积500平方米左右主营的产品包括加工食品，水果，日化用品，文体用品等。服务员较少。开业不到一年，加之宣传力度不大，知名度较低低。入口通道，罗列若单摊位，显得凌乱3.2竞争者策略经过调研，发现其他超市比较常见超促销方式有：3.2.1广告促销广告是超市的重要的促销手段，在每一次的促销活动前，都可以发现，超市的广告，海报，报纸等上有超市的最新促销信息。比如“好劲购购物中心”的传单广告，向潜在的目标消费者传递各种信息，有新产品推出的信息，也有为了吸引潜在的消费者的注意的信息。其目的就是为了吸引更多的潜在消费者到来并产生冲动购物的效果。3.2.2商品打折促销打折促销是一种较为直接的降价促销。它是超市最常采用的促销工具，也是广大消费者接触最多的。日常生活中，折扣促销的理由通常有：第一，季节性降价；第二重大节日优惠促销；第三，庆典活动。每当节假日来临，就是各大超市卖场开展促销活动的时间段了。各种促销传单纷纷发放，海报也相继挂起，超市的布置也会大不一样，与节日相之呼应。3.2.3商品买赠促销赠品促销对大学生消费者来说也不是很陌生，如去好又多超市，买方便面送饭盒，买大包的饼干会送小包等，。赠品与商品是一种商品时，广告标语也常常为“价量不加价”，赠品与商品为同类商品，就会表为“买一送一”。买赠促销，就是让消费者觉得物超所值，激发购买欲望。因为顾客在购物时，更容易接受和希望超值的，带来惊喜的赠品。3.2.4现场演示促销现场演示是指企业，制造商，经营者为了推广某种产品而进行的各种说明，示范活动，旨在向消费者宣传商品，近距离接触商品，从而更容易让消费者接受，并达成交易。通常在进行销售演示时都会提供咨询服务，以更大程度的方便顾客对企业和对商品的了解。3.2.5会员制促销纵观高教园区各大超市不难发现，超市会员卡应用较多，百信超市也不例外。货架上的物价牌都有一般价格和会员价两种，凭会员卡消费有一定程度优惠。会员卡的最大目的就是保住顾客，同时起到促销的目的。同时，超市还会借助会员卡举行各种活动，比如，积分换购，消费积分有好礼相赠等4目标顾客分析4.1目标顾客特征大学生是一个独特的群体，其消费特征既有一般消费者的特点，又兼具学生群体的个性。从整体看学生消费市场具有以下特点：1．追逐时尚，注重个性张扬，大多“喜新厌旧”，易于接受新事物。2．消费群体性：以集体生活为主，注重情感沟通与交流。学生一起学习、工作、生活、年龄差不多，具有许多共同的消费点。3．经济收入主要依靠家庭供给4．拥有一定的定期购买力。5．能够建立品牌的长期效应。6．消费刺激点是价格、品牌、文化、潮流、购买便利性。7．消费具有随大流的特点，大学生很容易接受新东西。4.2消费行为分析影响大学生消费者心理的因素主要有两大因素：产品因素（价格、品牌、质量等）、主观因素（偏好程度、需求紧急程度等）。从中引发的消费心理有价格心理、品牌心理、款式心理、偏好心理、需求紧急心理；除此之外消费者之间相互影响的心理还有：从众心理、攀比心理、炫耀心理。根据问卷调查的结果，大学生在选择连锁超市的时候，最看重的是价格优惠和商品质量品质。超市的地理位置对消费的交通便利性是消费者首要考虑的因素。还有在关注商品价格和质量的同时，超市结账等候时间和服务态度越来越被大学生消费者看重。服务态度已经成为大学生识别超市好坏的一个标志。男生女生在选择超市时所看重的因素也有别，男性消费者比女性消费者更关注商品价格、超市积分、结账时间。女性消费者更关注商品质量、商品品种、服务态度、促销活动、口碑。另外大学生消费群体购买行为还表现为：1．消费的连续性。比如，一位大一新生来学子家园第一次购物感觉满意，可能会连续来学子家园，并且还会推荐自己伙伴消费；若不满意很可能不再光顾，而且大学生之间信息迅速交流会感染周围同学。2．消费的情绪性。学生好奇心重，容易受到超市里广告和卖场播放的音乐等影响，消费具有冲动的特点。3．对商品的品牌比较看重。像洗发水这样的日用品，很多学生都比较重品牌，即使是价格很优惠的杂牌洗发水，也不会去买。4．群居性，集中性购买。下图是不同职业得消费者选择到百信超市购物的理由X\YA．交通方便B．促销活动多C．商品种类齐全D．价格合理E.其他小计学生11(35.48%)15(48.39%)4(12.90%)1(3.23%)0(0.00%)31工人2(16.67%)8(66.67%)1(8.33%)0(0.00%)1(8.33%)12白领4(33.33%)5(41.67%)2(16.67%)0(0.00%)1(8.33%)12退休人员1(33.33%)1(33.33%)0(0.00%)0(0.00%)1(33.33%)3公务员3(50.00%)1(16.67%)0(0.00%)0(0.00%)2(33.33%)6有数据可以看出，各种职业选择到百信超市的理由都基本趋向一致，被调查者大部分都是因为促销活动多才到百信超市，其次是交通，其中主要的调查对象学生地位明显，是消费主力军，其中有48%的被调查者选择促销因素，所以百信超市可以在现有的基础上，加强促销力度，很有必要。另外，提升自身的其他服务水平，也可以进一步提升吸引力。4.3目标顾客获取促销信息的途径1．通过收到的传单、卖场内广播，得知促销信息。2．从卖场举办的促销活动得知。3．促销员面对面的介绍。4．朋友或同学的推荐。5促销策略5.1促销目标1．时至清明佳节到来，在购物的旺季，主动迎合，争取营业额增长在四月份，百信超市销售额在原有基础上提高20%，市场占有率提高5%。2．旺季促销活动的本身，也是一次品牌传播推广活动，可以提升品牌在终端消费者中知名度，不断积累顾客口碑。5.2促销主题春暖花开清明钜惠5.3促销对象高教园区所有大学生6活动执行方案6.1宣传方案6.1.1准备时间：3月25-4月1日6.1.2宣传形式：1．传单（1）传单内容：选取8K大小的彩色印刷纸。在正面用大块篇幅作为标题，标明“春暖花开，清明钜惠”，在余下版面将促销商品和打折商品信息编入相应的格子。使消费者一目了然，快速找到自己感兴趣的商品。（2）进入校区宿舍楼，将促销单页发放至学生宿舍。整个大学城大概有26栋男女宿舍楼，招学生兼职20元一栋扫楼。（3）在百信超市卖场、咨询点还有商务中心楼下出入口安排内部员工派发单页。2．海报在商务中心各楼层楼梯口的公告栏贴海报，海报内容:“春暖花开，清明钜惠，百信超市清明团购大促销”。展现百信超市品牌文化，传达诚信经营理念。3．广播在卖场内，用广播轮回播放促销信息6.1.3现场布置1．在家具店外面布置,用X展架、KT板、拉挂横幅、在店内外张贴大幅海报、以及派发传单等等造势。内容配合“春暖花开清明钜惠”主题。2．背景音乐，音乐是制造氛围的最好工具，在商场内循环播放跟主题有关联的放松一点的音乐。3．商场内：采用小气球、吊旗、特价标签、绿色盆栽加红或黄色飘带，增加节日气氛。6.2促销活动安排6.2.1活动地点商务中心二楼学子家园超市6.2．2活动时间4月1-7日6.2．3活动内容1．开心去春游，低价总动员根据商品组织情况和竞争环境要求，以及与促销主题相符合，确定了特价主力商品群：家庭消费品，出游用品、饮品、休闲食品等（1）食品类主要品种促销品数让利辐度包装熟肉装210％－20％散称熟肉、面包、散称饼干610％－21％散称糖果、炒货、干果蜜饯810％－22％罐头、白糖、冰糖、蜂蜜85％－10％酒饮白酒（当地婚庆常用型）23％－5％啤酒（单支、罐装）23％－5％饮料（纯水、果汁、乳酸、茶）105％－10％冲调（柑粉、固体果味冲饮）230％－50％茶叶（散装、袋装）420％－30％休闲饼干210％－15％膨化410％－16％果冻210％－17％干果蜜饯410％－18％山楂210％－19％（2）非食品类主要品种促销品数让利辐度洗衣粉、皂、芳香剂、防虫日化810％－15％洗洁净、洗涤剂、柔顺剂410％－15％香皂（润肤型）210％－16％护肤膏霜（防晒、保湿型、换季护肤品1020％－30％牙膏、牙刷410％－15％卫生巾、卫生纸410％－15％收纳整理袋、衣架410％－15％居室清洁用具210％－16％雨具210％－15％内衣、睡衣、丝袜（夏凉型）1010％－15％毛巾（浴巾、毛巾被）210％－15％凉拖420％－30％运动器材（羽拍类、球类）320％－30％户外玩具类（风筝、摇