深圳航空公司客运服务优化研究-基于产品策略视角

目录14922摘要 引言中国实行的对外开放政策将来必定会吸引国际更多的优等航空公司列入，对于这些国际一流的航空公司它们比国内航空公司更早进入对外开放和竞争的市场，在民航服务方面有更加完善的体制，因此这会导致国内的民航企业有一定的压力，同时，中国不仅发展民航业，还鼎力支持高铁开发，因此，民航业不仅面对同业的竞争，还有可能会被陆地运输所代替。深圳航空公司一直有着以顾客为主的理念，不断开阔产品和自身服务，它确保着收支和盈利能力的良好控制，但是，由于目前市场激烈，深圳航空公司需要快速梳理自身的优劣，来完善和研究出一系列行之有效的客运服务战略，保证未来深航的发展会更快更好。1相关研究基础1.14P理论及产品策略杰罗姆-麦卡锡提出了4p营销，它是以价格和产品，渠道，宣传四个策略组成，由于它们的英文首字母为P，被称为4p，而产品策略是4p理论的重点，是其他三个策略的根基，产品策略是指满足顾客需要，是实物，也可以是服务或技术等，从结构看可以分为中心产品、形式产品、延伸产品三类，分别是指：（1）中心产品，主要保证消费者的基本需求，该产品是最为基础的；（2）形式产品，外貌形式，是中心产品的载体，如：品牌、外观、包装、色彩等；（3）延伸产品，又指附加产品，是高于形式产品和顾客期许的价值，如技术延伸、服务延伸等；1.2航空客运服务的内涵4p理论中的产品是广义的，不仅指有形的货物和商品，还指无形的服务，所以在航空客运中服务即产品，而航空客运服务意为服务能够满足消费者的需求，因此总结出航空客运的服务的内涵是由以下几个方面构成的：（1）第一项是重心服务，这个服务的主要功能是为了满足旅客最基本的要求，是航空公司最本质的任务，即空间位移。（2）第二项是必备性服务，是以重心服务为基础的服务，二者缺一不可，它是保证航班正常运行的必需品。（3）第三项是支持性服务，它是指用来增值服务，从而与其他航空服务进行对比的一项服务，如机上的一些硬件设施和特色服务等。1.3航空客运服务的特征第一，客运服务是无形的，是不可以看见和触摸到的，一般利用其它实物为载体进行表现并与其他实物相联系，例如消费者利用飞机实现空间位移，只是使用乘机服务而不是购买飞机；第二，客运服务的生产和消费不能分割，因为它是相互的，服务人员在服务时用户也同时在消费，因此，只有用户在使用服务时才能让消费服务突显出来。第三，客运服务是不能贮存的，旅客运输中无论旅客是多还是少服务都是一样的，并不能将这次的服务留到下次，不能因为旅客数量少而减少服务内容，并且旅客一离开客运服务系统，客运系统的产品就被消耗掉，第四，客运服务水平容易随人、时间、地点的不同而变化，不易稳定统一，一方面，由于工作人员的个人影响，在不同的时间、不同的环境下，会提供不同的服务水平；另一方面，服务质量和服务效果会受到旅客自身的影响，不同的乘客会有不同的感受。1.4航空客运服务的评价要素客运服务评价要素包括三个要素：一是时间，即服务满足顾客的准时程度、如航班正点率情况，航班正点率一直以来都是旅客评价航空公司客运服务的主要因素之一，航空公司对此应该加以重视；二是舒适性，即服务中的安适度，包括设施的舒适性和环境的完整性；三是文明，即服务中素质表现，包括温馨友好的环境，工作人员良好的服务态度，周到的附加服务等，每点都关乎对服务质量的评估。1.5航空客运服务的影响因素根据航空客运服务的内涵归纳出客运服务评价的影响因素有位移、有形展示、顾客满意度、品牌影响、服务员工五点，第一点是位置改变，航空运输不是有形的客体，而是客运，因此，它的核心服务是位移；第二点是与航线网络、机队规模、服务水平、航线交通等有关的有形形象；第三点是根据顾客满意理论提出的顾客满意度，旅客满意度是检验航空旅客产品质量的重要方法，是航空客运产品评价的一项重要指标。第四点是品牌影响，因为品牌影响提高了价值提高了产品在市场中的知名度，除此之外航空公司的品牌影响在旅客选择航班中占不同因素的26%。第五点是服务员工，服务员工是航空公司服务产品的重要构成因素，包括，人的专业业务素质、沟通能力、应变能力等等。2深圳航空公司客运服务现状1992年11月成立深圳航空（简称“深航”），次年正式开盘运营，其主要有空运旅客、货物和邮件。深航在二零一六年就拥有170多架波音737系列和空客320系列，200多条国内外航线，成为中国第五大民航运营商，另外深航长期以来致力于通过发展服务产品创新和打造服务标签来提高服务质量，随后推出了一批得到消费者认可的特色服务产品和标签，并在整个航空运输过程中为旅客提供优质服务，二零一二年，深航通过与星空联盟的合作参与市场上的国际竞争，开始着力发挥在国际上的影响。本文将从航空客运服务的影响因素对深航现状进行分析。2.1客运量相对稳定深航在机队规模上不断扩大，原则上保持每年7-10%的数量增长，随之客运量也在不断增长，近五年客运量逐步达到1827、1980、2135、2319和2547百万人次。具体如表1所示：表1深航2014-2018年度客运量及增幅趋势年份20142015201620172018年度客运量（百万人次）18271980213523192547较上年增幅7.3%8.4%7.8%8.6%9.8%资料来源：根据深航内部资料整理2.2客运服务航线初具规模并逐步优化航线方面，一直到二零一八年，深航共有国内外航线181条，其国内航线152条，平均每天700多个航班，深航现运营国际和地区航线29条，每周由深航始发的国际和地区航班达到85个，虽然较国内三大航仍有较大差距，特别是在国际航线规模和航线覆盖率方面，但随着深航中枢辐射式航线网络布局不断推进，未来深航将逐步建立航线网络并不断努力成为一家大型航线网络公司，为自身的目标而加以奋斗。2.3顾客满意度提高，投诉率降低顾客满意是最有效的竞争手段，是航空公司取得长期成功的必要条件，深圳航空自成立以来，都是采用每季度发放满意度调查问卷和对调查问卷中服务质量详细指标进行调查、分析和验证，同时，除了客户满意度指数反映了旅客对深航服务的认可程度外，深航还对投诉率进行分析，更加了解旅客具体服务要求，为提高服务质量和产品创新提供指导。下表是顾客的满意度分析表，具体如表2所示：表2深航2014-2018年顾客满意度及百万人次投诉率趋势图年份20142015201620172018顾客满意度84.76%86.63%88.20%89.11%87.35%百万人次投诉率79.6576.8074.6176.2981.90资料来源：根据深航内部资料整理从以上表2可知，2014至2018年顾客满意度基本呈上升状态，投诉率呈下降状态，仅2018年由于航班正点率问题出现顾客满意度下降和投诉率提高，另外通过参考民航资源网对国内航空企业旅客服务评价的数据具体如表3所示：表32014-2018年国内主要航空公司旅客服务评价（5分制）数据对比20142015201620172018平均值国际航空3.733.823.803.723.813.776南方航空3.693.783.803.713.813.758东方航空3.693.793.773.643.793.736海南航空3.863.933.913.773.923.878深圳航空3.843.903.953.743.893.864厦门航空3.923.974.013.883.973.95吉祥航空3.673.763.733.633.683.694春秋航空3.613.653.693.583.643.634资料来源：民航资源网民航旅客服务评价调查数据发布如上图所示，厦航在用户评价方面表现十分优秀，长年位居第一，自身的综合能力服务十分强劲，是有强力的竞争对手，而我们所知道的深航和海航在近几年一直在第二或者第三名的位置，总体来看深航的旅客服务评价还是名列前茅，不过还有很大的提升空间。2.4成立客运服务优质示范组，打造特色服务品牌在品牌方面，深航以独特的优势赢得了众多旅客的肯定和赞赏，鉴于硬件环境的不足，深航的做法是提高服务质量，将软服务作为深航的品牌特色，深圳航空以发展特色航空和不断创新的服务理念和服务产品为基础，以“诚信、事业”为核心，以鲜明的文化特色和灵活有效的管理机制，在全国民航中独树一帜。下表是深航21世纪的荣誉如表4所示：表42000年以来深航服务品牌部分荣誉成果年度荣誉内容2001连续第五年获中国民航协会“旅客话民航”用户评价第一名2002荣获中国民航协会颁发“旅客话民航”先进企业金奖2003荣获广东省评选为“广东省先进企业”2005荣获中国民航协会颁发“航班不正常服务优秀奖”2006第八次荣获中国民航协会“旅客话民航”用户评价第一名2006荣获亚太航空中心年度最佳经营优秀奖2007获得第四届“深圳市市长质量奖”2008荣获全球服务类最高奖项“国际五星钻石奖”2008荣获“中国10大雇主品牌”和“深圳市知名品牌”称号2008荣膺“深圳企业百强”，并跻身“中国企业500强”2009荣膺“中国500最具价值品牌”，并跻身“亚洲品牌500强”2013连续两年获SKYTRAX机构颁发“中国最佳地区性航空公司奖”2016荣获第二届民航服务峰会“最佳航空公司”称号资料来源：根据深航内部资料整理另外为建立能够代表深航最高水平的服务标杆小组，突出深圳航空的特点，深航客舱部成立了深圳航空第一批高素质示范队，这只示范队一直在实践深圳航空的服务指导方针，并积极配合深圳航空的服务，打造深航服务特色品牌，为方便特殊旅客群体出行，邀请深圳市残疾人朋友举办“残疾人出行研讨会”，了解残疾人的出行需求，具体措施有：为方便特殊旅客人群，增加了网上办理手续业务；为特殊旅客提供“爱心箱”，包括针线袋、护士箱、胶带支架等；为特殊旅客提供无障碍中巴车；开通官方95361号码，旅客可以直接拨打官方95361号申请特殊旅客服务，简化了旅客申请流程，真正实现了方便舒适的出行。3深圳航空客运服务存在的问题3.1服务存在同质化现象深航一直致力于打造国内领先、国际一流的特色服务，并将特色服务视为深航的主要竞争力之一，而特色服务主要表现形式是硬件设施和服务这两个方面，例如飞机类型、基础设施服务、机场建设等硬件设施，由于国家专业机构对硬件设施的统一配置，它们之间的差别不大，然而像服务流程、服务内容等都是各个航司所能体现的唯一不同之处，所以各个航司极其重视特色服务，但是服务不能申请专利，是可以效仿的，加上信息的高度传播，深航的特色服务很快就被其他航司所效仿很难保持长久，所以航空产品和服务的同质化现象严重，此外深航二零一八年旅客对特色服务满意状况统计显示，参与调查的13278名客户中，非常满意为29%，满意49.30%，较好13.2%，不好5.90%，很不好2.70%。具体内容如下图1所示：图1深圳航空旅客对公司特色服务满意状况调查统计数据来源：深航内部数据在统计结果中，虽然半数旅客对深航的服务满意，但也会对其他航空公司做出同样的评价，这些旅客对深航的忠诚度不够，属于边缘客户群，波动性大，其应该注意的是非常满意、不满意和非常不满意的统计结果，而对深航服务非常满意的旅客不到30%，这说明深航的差异化服务效益还不明确，还有很大的探索空间，其一定原因是公司现有的商务智能平台设计不完善，深航无法在设计商业信息平台的基础上，根据不同属性对深航旅客进行分类，也不可能在谨慎的前提下，提高服务流程的专业性和差异化，对各种突出价值的旅客实施所谓的精准营销。3.2航班正常率相对较低2014年至2018年，受空域管制、过站效率、机械故障等因素影响，深航5年平均正常飞行仅为百分之六十点四，正点率相对较低。详见图2：图2深航2014-2018年度航班正常率情况资料来源：深航内部资料根据图2可知，近五年深圳航空公司航班平均正常率为百分之六十点四，是中国民航国内航空公司正常率倒数第二位，其公司原因导致的延误有过站能力效率低和机械故障因素，这使深航的顾客投诉率大大的提高。3.3部分员工忠诚度不高，职业素养存在不足在人力资源部门人才及年龄构成和员工忠诚度方面，如图3所示：图32018年深航人力资源构成比例资料来源：深航人力资源部统计数据根据深航运营相关人力资源构成数据来看，深航现有员工18739人，其中大专以上学历占百分之六十八点四，博士十三人，硕士四百一十六人，专业技术人员超过一半，人力资源相对出色，而一线员工占全部员工的百分之四十六以上，平均年龄却只有二十九岁，平均入职年龄不足七年，这对于二十六岁的深航来说，无疑是员工忠诚度的负面反映，虽然年轻的一线员工团队具备创新和开拓市场的能力，但有活力和激情的年轻人也存在服务经验不足、技能不扎实、不协调等实际问题，另外，随着深航运营规模的不断扩大，公司对一线员工职业发展缺乏规划，这直接影响员工的内部满意度，并阻碍旅客服务质量的提高，除此之外激励措施不到位、服务管理制度不明确，也限制了员工对公司的满意度和忠诚度，制约了公司整体素质的提高服务。在职业素养上，航空服务的执行者的专业素质、服务意识、专业态度、服务能力和个人综合素质对航空服务质量至关重要，然而，目前深航学员的培训形式还比较落后，更高的服务必须在旅客共同需求的基础上，进一步审视和回应客户的个性化需求，服务面对的是人，所以除了规范的服务程序外应该在此基础上增加人性化和个性化，这样才能有更自然更舒适的客运服务。3.4硬件设施不完善影响顾客满意度硬件设施的不完善会很大程度上影响旅客的飞行体验，深航在机队规模与机型结构上共拥有波音737以及A320系列共169架。其中包括5架波音737-900、76架波音737-800、5架空客A319和83架空客A320，机型较为单一，在选择航空产品时，乘客通常也会考虑到飞机对其旅行舒适性的影响，深航的小型飞机较多，而小型飞机只能够完成短航线飞行无法保障长航线的飞行，另外小型飞机的飞行娱乐只能是公共播放无法自主选择，这严重影响了旅客的服务体验，因此缺乏双通道飞机和点播娱乐系统已成为深航客运服务发展的问题之一。4深圳航空公司客运服务的优化策略4.1打造特色差异化的服务4.1.1提高产品服务的附加值首先为了提高深航产品和服务的附加值，我们需要在深航的使命、愿景和指导方针的指引下进行，使其更有效率和针对性，其中使命是指成为世界最有价值的航空公司，愿景是指坚持打造特色航空领跑者，经营准则是指坚持特色、质量、安全的经营准则。此外，深航采取特色差异化的品牌战略，其特色必须体现在将产品服务细分为基础服务、必备性服务、支持性服务等方面，从长途运输到提供服务的质量和特色体验，从最初的基本服务到特色和专业的升级服务，其中基础服务应该包括机票购买服务、退改签服务、行李服务、24小时咨询服务、客舱服务、机上餐饮服务和娱乐服务等；特色服务包括了客舱服务、不正常航班服务、办理值机服务等，其中办理值机的服务有手机短信值机、官网值机、微信公众号值机和手机客户端值机四种方式；特殊服务包括了患病旅客、特殊需求旅客、孕妇和无陪儿童等。4.1.2加大服务产品创新力度首先，深航应该尽快成立服务创新团队，服务创新团队必须主要负责与公司产品服务创新相关的整体问题，并协调相关领域的工作；其次，深航必须动员和宣传创新服务产品的设计，做好广告宣传的工作，使创新的服务产品实施后能够及时的根据实时反映来调整创新服务产品；再次，深航服务产品创新始终面向的是旅客，目前互联网技术发达，深航必须建立旅客数据库，分析旅客的高数据和出行偏好以及旅客对服务的满意度，做到能够及时掌握信息；最后，深航目前在常旅客和大客户的产品服务创新性不足，公司应加大产品服务创新性的信息化建设，将公司的产品服务与信息化、大数据、智能化结合在一起。4.2提高航班正点率航空公司的快速过站能力和机械故障因素是导致航班延误的重要原因之一,首先在航空公司的快速过站能力方面，应该提高过站工作效率，航班在机场过站期间有很多工作要完成，比如客舱卫生打扫、舱单配送、加油、机务检查飞机、牵引车推”飞机、航食配送等等,而机场工作效率是硬性工作,完全可以通过相关工作人员之间的协同配合和各司其职为航班运行提供一个良好的前提环境，配载及时根据机组要求调整舱单并配送、值机有力组织旅客上下飞机、航线机务第一时间做好飞机检查放行工作、牵引车和油车等准时到位等等,力争把这些细节工作处理好,一定会为航班正点率做出巨大推力。其次，在机械故障因素方面，由于飞机出现故障而不能起飞是导致航班恶性延误的原因之一，为了减少机械故障的影响，使航班再次快速起飞，航空公司除了更加科学地存储飞机所需的机械设备，提高维修时间外，更重要的是要实现航空物资资源的共享，这样将各个航司的机械设备联系起来，出现故障时不会因为本公司的机械设备不充足而浪费不必要的时间，所以需要共享机械设备，这样航班正点率就能在一定程度上大大的提高。4.3改善员工忠诚度，提升员工服务水平深航的一线服务员工过度年轻化容易导致服务经验欠缺，技能掌握不扎实，服务标准执行不一致等现实问题，所以公司应该从规划员工职业发展、明确服务管理体系、注重企业文化建设等方面入手来改善员工的忠诚度。此外，航空业服务人员的素质和能力是影响公司服务水平的重要因素，直接决定着航空公司服务营销的质量，深航应在绩效考核中提高机组人员素质和能力，并根据公司实际运行情况，落实参训人员绩效考核机制，对公司员工的素质和能力进行考核并实施奖惩。4.3.1改善员工忠诚度随着深航运营规模的不断扩大，公司对服务团队的职业生涯规划缺乏清晰的路径，很多一线的服务员工只有一部分可以升级到管理层退出一线，而很大一部分一辈子只能在一个岗位或晋升空间极小，这也是员工高度年轻化的原因之一，所以建立以员工能力为主的职业多道路发展是提高员工忠诚度的关键之一，必须建立技术水平、管理水平和讲师考核相结合的员工职业发展道路，每个渠道可以同时开发和互相转变，使员工在职业生涯规划中有更多的选择，以此增加员工的忠诚度。而在服务管理过程中，服务管理体系不明确等问题严重影响员工对公司的满意度和忠诚度，在组织管理方面，深航可以通过部分权力下放给一线员工，让他们在服务过程中拥有更大的自主权，遇到紧急问题时可以灵活应对和变通，公司还要听取包括一线员工在内的各级员工的意见，并及时作出回应，这样更容易激励员工参与公司组织活动与决策，增加员工的忠诚度，提高工作效率，提升服务品质，吸引更多的人才加入公司。此外，我们需要通过培训和灌输，注重企业文化建设，加强服务提供者的内部认同，并使其自身价值观适应企业文化的概念，使他们能够积极参与到公司活动中，还可以通过节日福利和团建的方式增加企业和员工、员工和员工的感情，使员工忠诚度更加提高。4.3.2制定体系化的甄选标准过去深航更注重员工的外部形象，包括员工的外貌、年龄、身高、形象等方面，对其他方面缺乏一套系统的选拔标准，并且很大程度上受评委的主观因素影响，例如英语上应该建立标准化考核，这样更具有客观性，除此之外，在选拔时深航还应注重员工内部素质、思想意识，专业素质、职业道德、沟通能力等方面，并将甄选的内容标准化，这样更能够筛选出优秀的企业人才。4.3.3加强乘务员的选拔和培训作为旅客与航空公司之间的中介，机组人员是第一能够使旅客直观感受到航空公司文化和服务水平的人，良好的服务可以增加对公司价值的良好认可，在挑选服务人员时，标准不仅要有专业的文化背景和知识，还要有良好的服务态度和自身的亲和力，自然舒服的亲和力能够更好地服务于乘客，能够真正缩小和旅客之间的距离。在培训中，应注意培训与个人培训相结合，服务过程中不能过于刻板，应该根据旅客的要求灵活性变通，另外还要在民航局要求的初步培训的基础上，注重加强本公司在语言沟通、外形、特点、细节等方面的培训，以提升深航在消费者心目中的形象。4.3.4完善服务人员激励制度服务激励是营造良好互动工作氛围、调动员工积极性的关键，也是提高员工服务水平的关键。“奖励”与“惩罚”相结合，同时是各服务员工之间的良性竞争，建立和完善双向渠道相结合的分级薪酬和处罚机制，促进服务提供的整体水平，另外注重激励制度实施的有效性，做到奖罚及时，必须保证表现出色的员工能够及时奖励，使服务效果和奖罚实现基本同步，将每日的奖惩与每月和每年集中结合起来，确保员工的稳定性和自身的激励，提高员工积极性，从而确保服务质量稳定上升，确保旅客满意度。4.4改进设施提升服务质量深航要运用科技手段，改进和完善硬件设施，特别是加大和更新对信息技术和个人娱乐设施的管理，以在Skytrax获得第一名的沙特阿拉伯航空公司为例，沙特航空公司可谓是航空界高科技领导者,在飞机的普通机舱里,有电影院和酒吧让乘客在疲惫的旅途中接触,虽然只是一架飞机但里面的设施非常齐全,对于旅客而言更像是一场舒服的服务体验而不是疲倦的旅途,而深航的机型较除了较为单一之外大部分是小型客机,建议深圳航空公司对机型更新换代,并提升机内的硬件设施,可以结合高校和科研院所建立自己独立的技术研发中心,如果不能实现独立的生产能力,就永远无法独立于各大国际航空公司,只有拥有自己的核技术,他们才能逐渐独立和超越,国内许多大学在航空方面取得了巨大的成绩,但并没有与实际生产相结合,如哈尔滨工业大学、科技摇篮中的中国科技大学、军队中的清华大学、国防大学等,如果深航能与这些高校达成协议，并成立深航与高校联合研发中心，对高校、企业和社会都将具有重要意义。结语伴随全球经济不断一体化和国内改革开放，民航将创造一波新的发展机遇，国内航空公司应抓住这个机会，制定一套切实可行的服务战略，经过深入分析，深圳航空的服务具有同质性，航班正常率相对较低、部分员工忠诚度不高，职业素养存在不足、硬件设施不完善影响顾客满意度等问题，在客运服务完善方面，深航应从打造特色差异化的服务、提高航班正点率、提升员工职业素养、完善服