某茶叶品牌年度营销规划

某茶叶品牌2010营销规划大纲目录一、执行概要二、环境分析三、营销战略四、组织架构五、管理、考核与激励六、市场资源需求支持七、财务计划一、执行摘要大益产业集团作为专业茶产品及相关服务供应商，历经69年稳健发展，以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，以品牌为先导，渠道为依托，为消费者提供高品质的茶产品及茶服务，专业专注，致力于创中国茶产业第一品牌，引领中国茶产业发展至国际水平，并弘扬中华优秀茶文化。近年来，随着全国市场战略目标的逐步推进，销售渠道的不断搭建，基本形成以云南、广东、北京为轴心的“3+X”网络架构，夯实了阔步发展的坚定基石。但在发展过程中，我们也清楚地看到，随着大益战略性品牌的推广力度逐步加大，茶行业竞争强度进一步加剧，这些都需要更加坚实的市场作为助推后盾。2010年必将成为大益加速发展的一年，也是市场迅速扩张的一年。本营销规划就是基于目前的市场现状与组织架构，本着“求真、务实、创新”的原则，真正从市场实际为出发点，对大益的市场相关工作进行规划与梳理，以期起到提纲挈领的指导性作用。（一）、战略焦点年度任务分解，区域市场划分搭建高效区域组织架构每个区域要成为优势SBU，要成为利润中心而不是成本中心培养一支有向心力、凝聚力、执行力、战斗力的队伍总公司设立公司级样板市场，区域设立区域级样板市场一个核心的团队、一个核心的区域、N个核心的网络、N个核心的形象店深度营销，前移管理平台，扶植核心客户强化优势市场，提升薄弱市场，开拓空白市场渠道与终端并重，加强渠道广度、力度与深度，提高销售网络的数量和质量强势团队，厂商联盟，决胜终端关键不在知而在行领先一步，步步领先月度例会、日常反馈、月度市场规划与总结等制度性市场管理规范形成（二）、企业使命基于“奉献健康，创造和谐”的理念，不断提供高品质茶叶产品及相关服务，提升广大消费者生活品质；通过企业物质及精神财富的创造、传承与回馈，令社会大众从企业发展过程中持续地分享与受益。（三）、经营目标2010年，提出是大益的市场扩张年，在本年度，逐渐形成大区组织结构，逐步完善客户网络架构，逐层打造优势市场建构。本年度销售额增长率为%，在2009年的基础上，完成2010年销售额为亿元。完善各大区业务团队，确保优势市场定岗定编，兼顾薄弱市场管理工作。渠道结构更合理，网点达标更有效，形象店与专卖店建设逐步统一VI标识，真正做到形象统一。袋泡茶市场拓展有一定的效果，全国性的连锁如家乐福、沃尔玛等谈判与进场工作取得决定性的进展，并试点成功，区域性连锁超市有一定的起色。精耕细作，深度营销，逐步拓宽营销渠道与终端。（四）、面临的主要挑战全国范围内销售网络不均衡，薄弱以及空白区域较多，“3+X”的网络架构需要不断均衡，前移管理平台，下沉销售组织，最终完善大区均衡发展态势。普洱茶从专家、专业走向大众消费需要一个很长的路要走，市场培育与导入期对于品牌企业先导者需要一定的投入。茶行业竞争逐渐加剧，品牌意识逐渐增强，对终端与渠道市场的争夺会更加激烈。大益虽然逐步填补了组织的战略缺失，并通过央视与亚运会等高档合作对品牌建设起到很大的推动作用，但商业模式的创新、利润模式的开发依然亟待提升。在茶业态价值链上的每一环如何整合资源，突破创新，实现增值需要进一步探索。（五）、关键成功因素2010年度实现大益茶业销售倍增，根基于一个核心领导层，两种销售模式的推进，三支队伍的建设，N个有效的区域市场。产品是前提，市场是基础，品牌是助推剂，团队是关键，决胜在两端（渠道与终端）。成功机会分析：要素机会关键成功要素总体市场产品渠道价格促销二、环境分析（一）、产业环境分析（此处省略五力模型、PEST分析）20世纪九十年代末，普洱茶开始在中国大陆萌芽，消费群体主要集中在上流社会、政界、商界和文化界等，产品以纪念茶和工艺茶为主，流通模式主要表现为礼品消费。20世纪初至2003年左右，普洱茶慢慢普及，云南茶生产企业开始迅速进入市场，由于大部分厂家采用的茶青都是台地茶，加上市场的迅速发展和人们对普洱茶的认识还不够，这一时期的普洱茶消费主要集中在普洱生茶。随着台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大的茶叶市场——广州芳村南方茶叶市场，由于这些茶商较早的接触普洱茶，经过他们的宣传和普及，喝普洱老茶慢慢成为消费主流，“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的风气一时在消费者中流传。并且此时的普洱茶文化研究和推广宣传也逐渐展开。2003—2006年，是普洱茶的迅速发展时期，云南的普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个群雄逐鹿的时代，市场也进入一个你争我夺的混乱时代。收藏市场、拍卖市场迅速扩张，消费市场、礼品市场进一步囊括普通消费者。普洱茶茶叶产品从当初的台地茶、古树茶、野生茶等茶青的竞争和不同山头茶青的竞争，进入一个以品牌为导向的普洱茶竞争时代，这也将普洱茶带到了一个前所未有的时代。2007普洱茶泡沫击破，2008全球金融危机来袭，2009平稳过渡亟待发力，起起落落、跌跌宕宕中普洱茶日益走向成熟，如今的市场趋于价值回归，消费者心理逐步良性发展，相信在经历了理性回归的阵痛之后，必将验证“大乱之后必有大治”的亘古不变的真理，也相信大浪淘沙，铅华洗尽之后，真正有眼光，睿智的企业定会走在行业的前列，创造更大的企业价值与社会财富，这也正是大益的崛起之路。（二）、消费者分析普洱茶从“专家专业”消费走向大众化消费还有一段很长的路要走，但是不管怎样，茶渠道的终端化都是未来发展的必然趋势。目前普洱茶的消费人群依然是有较高收入人群，消费形式也为礼品、收藏其次才为品饮。所以普洱茶的消费者都是有一定认知认识，有一定消费意识和消费能力的人群。对普洱茶不仅是作为一种饮品的期待，还有文化、保健、增值等方面的要求。随着人们生活水平的不断提高，广大消费者十分青睐具有保健功效的传统产品普洱茶，其消费群体多是具备相当强的实际消费能力的30岁至40岁之间的社会成功人士。而袋泡茶、方便茶的推出也一定会将普洱茶乃至中国茶业态的消费带入一个前所未有的时代，所以，针对茶叶大众化的培育，针对城市白领的快速消费也是每一个厂家都看到的蛋糕。从如上分析中可以看出，普洱茶的市场培育与品牌的建立是相辅相成的，在市场推动过程中，品牌的崛起也是必然趋势，而大益如何在众多普洱茶品牌中独树一帜需要的不仅仅是品牌性广告的推出，更需要市场的稳扎稳打和强势推进。（三）、大益普洱茶SWOT分析优势：地道、正宗：来自世界茶叶原产地——云南专业、专注：千年茶文化浸润，69年制茶工艺积淀普洱茶第一品牌，引领中国茶业之首以市场为导向的组织结构逐步完善人力资源储备业已到位劣势:产品线规划有待进一步整理渠道网络覆盖深度与广度有待提高机会：中国消费者对于健康类产品越来越看重，健康观念不断优化着中国消费者的消费结构，对于有健康功效的普洱茶而言蕴藏机会茶产品消费人群逐渐扩大，袋泡茶开启了年轻人的消费时代普洱茶行业品牌意识的增强对市场起到很大的推动作用2010年与央视、亚运会战略合作，公司品牌推广拉力显增威胁：茶行业竞争日益加剧区域性品牌的增在崛起三、营销战略（一）、年度任务：2010年销售计划为亿元任务分解：区域东北华北西北华中西南华南华东年度任务附表：1、大益茶2010区域月度任务分解表2、大益茶产品销售分解表3、大益茶经销商绩效考核管理办法（二）、市场分类;A类(优势)市场：云南、广东、北京B类（薄弱）市场：辽宁、河北、山东、山西、河南、江苏、上海、陕西、湖北、湖南、四川、重庆、贵州、福建、广西、海南、新疆、甘肃C类（空白）市场：黑龙江、吉林、内蒙古、安徽、浙江、江西、青海、西藏市场拓展原则:强化优势市场，提升薄弱市场，开拓空白市场渠道与终端并重，加强渠道广度、力度与深度，提高销售网络的数量和质量对A类市场，重点强化一级区域市场，完善二级区域市场，建立优势样板市场，进行网点达标考核，并将模式向全国市场复制对B类市场，由于本类市场较多，所以作为公司年度重点工作，由各大区经理作出2010年度规划，具体到责任人和拓展时间表对C类市场，争取在2010年度实现市场无盲点，消除空白市场，并进一步强化（三）、市场营销计划产品策略:指导原则:1、将目前产品进行分类，分为上量产品、造势产品、占位产品等，针对不同的产品采取差异化营销。2、135卖点提炼。3、终端在推出袋泡茶的同时，将部分型号茶引入商超。操作办法：1、利用产品上市时期，抓住机会对潜在客户进行精耕细作，以点带面提高终端市场的铺货率，通过导入客户资料档案建立公司产品销售网点2、袋泡茶的上市大力开拓商超渠道3、选择几款适合产品与袋泡茶一起进商超4、利用产品组合，借势营销附表：1、大益茶产品结构分析表2、大益茶订制产品管理办法渠道策略：指导原则：1、市场细分、目标市场、市场定位2、按照分类标准，针对不同的渠道采取有针对性的策略3、渠道的末梢就是终端，精耕细作是占领终端的深度4、深度营销，管理平台前移，扶植核心客户5、强化优势市场，提升薄弱市场，开拓空白市场网络定位：巩固现有销售渠道，开发新的销售网点，优化销售网络，依托经销商资源加强终端建设，提升品牌形象具体要求：针对优势市场，重点巩固和提升现有渠道销售网点，深入开发二、三级市场，发掘市场潜力；针对薄弱市场，稳定现有客户，开发潜在客户，加大对一级市场终端网点的建设，提高产品知名度和市场占有率；针对空白市场，加大开发力度，扶植新的经销商，要求在每个省会市场建立至少一个核心终端，保证产品在出样与形象展示。附表：1、区域销售网络现状表2、区域市场开拓BOM表3、区域网点提升计划表渠道模式：连锁加盟店、专卖店（茶叶市场）形象店（高档CBD商务区、步行街）专柜（汽车4S店、高档社区、高档写字楼、书店）商超终端（袋泡茶、包装饼茶）其他（便利店、居民小区）网络营销集团消费、定制茶品等新渠道的开发重点城市中心大益茶会模式推广开拓新的渠道模式操作办法：由各个大区通过实地踩点详细统计区域终端市场的零售网点分布及数量，根据客户原始资料，制定出“一图二卡三表”，即一图（区域市场业务切片图）；二卡（客户资料卡/业务开发顺序卡），三表（价格表/工作日报表/订单）。按照七定原则：定人（指定负责业务人员）、定域（设定责任区域）、定点（确定终端客户数量）、定线（划定拜访路线）、定期（根据客户分类制定拜访周期）、定时（规定时间拜访客户）、定量（核定完成销售任务数量），按步骤开发客户，维护市场，同时及时更新“图、卡、表”的内容，以保证得到信息的准确性。每个区域必须根据本区域市场实际情况制定出本区域的渠道开拓计划，具体到责任人与时间表。业务人员两书一表价格策略：对大部分的型号制定统一的价格体系，全国统一零售价，统一批发价包含出厂价、指定批发价。发现违规行为即根据相关规定进行及时、严格处理。对个别区域个别产品可以具体申请市场管理规范公司统一制定产品的批发指导价和零售指导价，并明确规定每款产品的最低零售价零售专营店产品制定全国统一零售价，专营店，专柜严格按此价格如经销商在市场上低价销售产品，导致市场销售秩序混乱，公司将采取如下方式严肃处理：A：限期整改，在指定时间内改正B：延缓、减少或停止供货C：根据具体条款的规定扣除或没收市场秩序保证金D：解除本合同，取消经销资格授牌专营管理体系：经销商按营销中心授牌管理体系要求，对所有专营店、专柜等终端网络进行监督与管理，维护市场秩序A：经销商授牌B：专营店授牌C：专柜授牌：经销商提出申请，经营销中心同意后，按营销中心统一制作和颁授附表：1、市场管理规范（乱价等处罚规定）2、市场违规行为处罚申请表促销策略：全国性的促销与节假日活动由营销中心统一策划，各区域执行。区域性活动由各区域根据实际情况，结合当地经销商状况与市场实际，上报营销中心策划部审批，批准后由营销中心监控，各大区负责实施。营销中心统一组织投放产品介绍手册、水牌、易拉宝、店招、灯箱等行销品，进行销售网点生动化及品牌形象塑造，吸引消费者购买。热点事件，节假日，周年庆等时期开展相关主题推广活动，把握两个重点：第一在于媒体参与宣传，第二要与消费者之间有一个沟通交流，让他们能够参与体验互动、激发消费。附表：1、大益茶促销管理办法2、市场促销申请表3、促销活动效果评价表、四、组织架构（一）、设立原则：创建高效区域组织，打造核心业务团队整合优势资源，搭建一个平台。内部一条线，外部一张网，并形成有效对接每个区域要成为优势SBU，要成为利润中心而不是成本中心培养一支有向心力、凝聚力、执行力、战斗力的队伍（二）、区域划分：营销中心组织结构图：营销中心总经理营销中心总经理品牌管理部策划部无会员管理部综合部财务部东北大区华北大区西北大区昆明（西南大区）华中大区华东大区华南大区销售管理部大区组织结构图：大区经理大区经理省级（地区）市场经理KA经理省级（地区）市场经理KA主管（终端）业务主管（渠道）紫砂壶专员团购、促销主管促销小分队注：以上结构中省级区域针对成熟市场，对于薄弱、空白市场可先派驻一名业务主管。区域市场：华东(上海、江苏、浙江、安徽、山东)华南(广东、广西、海南、福建)西南(重庆、四川、贵州、云南、西藏)西北(陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆)东北(辽宁、吉林、黑龙江)华北(北京、天津、河北、山西、内蒙古)华中(河南、湖北、湖南、江西)（三）、人员配备原则：大区经理由营销中心统一下派，区域内业务主管等人员当地招聘，报营销中心审核备案。办公场所为商住一体，必须交通便利。（四）、市场人员两书一表：岗位责任书：（本责任书和指导书主要针对大区经理，区域其他人员参照）1、 该岗位隶属于营销中心，对营销中心总经理直接负责、汇报，办事处人员对大区经理负责、汇报，与营销中心销售部、策划部、品牌部等有工作关系。2、 区域经理对内负责各项工作指令下达，传递区域市场经销商要求，并保障该区域内销售任务的按时按质按量完成。3、 区域经理对外负责所在区域客户（一级经销商等渠道网络）的日常沟通联系、管理监察，以及市场各方面的信息收集与反馈。4、 销售人员工作态度必须端正、严谨，保持对上沟通汇报准确及时；对外渠道保持畅通无阻，快速便捷有序；对内分配任务要求不折不扣，并随时做好市场情况资料存储以便查询求证。5、 对所辖区域员工及各项任务的管理权，对辖区人员规划和奖惩和考核权，对区域网络成员筛选的审核权。6、 对区域营销计划的制订和建议权，对销售费用的使用在总公司额度范围内有支配权。业务指导书：1、 月度销售任务的完成1) 每月本区域销售计划分解及完成情况分析，横向及纵向比较与分析。2) 月度工作计划和月度工作总结。3) 产品销售情况分析，各级代理商对新产品销售的反应和反馈。2、 营销渠道的管理与维护1) 营销渠道主要是指区域内各级经销网络（包括商超、拓展渠道等）。2) 对于原有渠道的优化和维护，并着力开发新市场和挖掘潜在市场。开发新的经销商和新的经销网络渠道，优化现有渠道成员。针对不同市场的拿出不同的开发策略，以及针对大客户的开发和策略。3) 对于比较成熟的市场，可以深入拓展市场，精耕细作。4) 渠道内价格体系的管理和管理。3、 终端卖场的管理监察1) 在销售终端行销如何，产品陈列及终端分布情况和销售状况的分析。2) 一级客户主要终端网点的情况，其形象店展示与销售状况分析。3) 销售人员的引导支持对鼓励终端、激活网络有决定性作用。4、 团队人员的组织与培训1）业务主管的管理和培训2）代理商店员的指导和培训5、 区域产品结构的分析与规划1) 公司各类产品销售结构分析，规划出区域内造势产品、上量产品、占位产品，并针对不同产品拿出具体的推广方案。2) 畅销产品在各级经销商中销售的情况，其销售原因和我们的建议；造成滞销产品出现的原因和情况，我们的建议和意见。3) 区域内定制产品、团购产品信息反馈。4）区域内促销活动的开展情况反馈与分析，针对高端商务社区新品活动的推广6、 广告、促销方案的提报与实施1) 对于公司全国统一性广告和促销活动，区域的执行情况。2) 根据本区域实际情况进行有针对性的促销活动，上报公司市场策划中心，报批后进行监督和实施。3) 提前一个月提报终端促销方案，终端需求的宣传品，品种，规格，内容，数量，建议。区域促销推广费的使用情况分析。广告促销的效果分析。7、 市场信息搜寻与反馈1) 善于市场信息的搜寻、反馈，并强化自己的市场信息分辩能力，密切关注品牌、企业、产品在市场的数字、评价、语言反应变化。2) 尽力收集竞争对手第一时间市场情报，及时向上汇报或适当处理。竞品的产品结构和销售情况的分析。包括竞品在本区域内的价格、特点、促销方式、销量等等的调研和分析。绩效考核表：（略）促销小分队（略）五、管理、考核与激励指导原则对经销商的管理、考核与激励，可以针对月度、季度、年度等考核，将各项指标具体细化、量化，旨在促进销售网络良性发展，提高代理商的积极性，最终达成销售指标与市场任务。对业