以客户为中心的市场营销理念与实践

以客户为中心的市场营销理念与实践

一、新的市场营销的概念自20世纪70年代中期以来，西方的成熟市场经济机构经历了金融创新和金融自由的浪潮。监管放松、技术进步,以及消费者生活方式和金融需求的变化,使行业结构和业内竞争发生了本质的改变。以银行为代表的金融服务业进行了大规模的兼并重组以寻求内生性成长(organicgrowth)。金融服务营销(financialservicesmarketing)也同样经历了从聚焦市场(marketfocused)到聚焦客户(customerfocused),再到同质化竞争下的失焦状态(outoffocus)(Clapp&Vaglio,2008)。来自新进入的金融和非金融机构的业务争夺更增添了聚焦的难度。面对业已饱和、高度竞争的市场环境,银行等金融机构力图通过产品创新和关系营销,提供差异化的个性服务来赢得客户、留住客户。但是,就整体金融服务营销而言,因为缺乏科学的核心理念的指引和逻辑框架的规范,难以应对不断变化的经济金融环境和消费者的需求及愿望。2007年爆发于美国而殃及全球的金融危机暴露出许多本源性的问题,如金融创新过度、监管不力、公司治理漏洞中的高管贪婪,银行等金融机构追逐短期盈利和股东回报最大化而不惜伤害社会、消费者和员工,等等。而金融危机的教训对从市场营销视角检讨的要求变得更为尖锐和急迫:正因为金融服务营销缺少了正确的理念的指引和逻辑框架的约束,使得银行金融业表现为短视和单纯的利润追逐,不择手段的市场营销给经济、社会造成了灾难性冲击。进入新世纪以来,营销学术界就营销的核心理论和基本定义展开了热烈的讨论,围绕营销对消费者、企业和社会的影响进行了深刻的思辨。通过学术争鸣形成的共识包括:营销不仅是企业中的一个职能领域,而且是融入整体企业文化的哲学指导思想,营销体现了企业的价值观和人文精神修养。广义地看,营销被认为是一种社会过程(societalprocess),一种社会的制度安排(societalinstitution),体现了企业的制度性逻辑(1),因此也就约束和影响着社会生活方方面面的发展。美国营销协会于2008年1月正式公布了新的市场营销定义,特别强调:营销应为利益相关者各方,包括消费者、客户、商业伙伴及大而言之的社会整体创造价值。学界和业界一道试图以这样新的定义来引领理论研究和企业实践。2004年1月,Vargo和Lusch在顶尖的营销学期刊《营销学报(JournalofMarketing)》上发表了“营销主导理念的演化(Evolvingtoanewdominantlogicformarketing)”一文,创新性地提出了以操作性资源(operantresources)、交换过程和关系为中心的服务主导营销理念(Service-DominantLogic,简称S-DLogic(2)),这一创新理念对传统的营销学是颠覆性的。此文的研究引发了国际营销学界的热烈讨论,大量研讨形成的共识使营销学的核心理念和逻辑框架发生了革命性的变化。中国的银行业在21世纪第一个10年中进行了规模宏大的体制改革,国有控股大型银行作为上市公司在资本市值方面已经跻身于国际大银行之列,资产质量发生了根本性的改善和优化。证券市场和保险业也展现出巨大的发展前景。商业银行和其他金融机构在公司战略方面已经充分意识到客户关系和市场营销能力是核心竞争力,并确立起“以客户为中心”的营销理念。随着市场经济的发展,银行金融业的竞争非常激烈。但是银行等金融机构的营销方式和技术手段非常不科学、不规范,往往只是以培育私人感情来拉拢和争夺客户,甚至出现无序和不合规的情况。在国内的管理教育界,金融服务营销作为金融学和营销学的交叉领域还在起步阶段,尚未建立起科学完整的教学研究体系。因此,引入营销学前沿研究中的创新性理念和逻辑框架,无疑将对学科建设及银行金融业的企业实践带来深远的影响。我们在《金融研究》杂志2011年第11期上发表了“金融服务营销的核心理念:价值的共同创造”一文,讨论了创新性的服务营销理念及其在金融服务领域的体现。本文的研究则致力于构建整体性的金融服务营销的逻辑框架,使这样创新性的思想体系化。二、fps的逻辑前提Vargo和Lusch(3)整合了不同的学术思想和理论,阐释营销研究领域尚待厘清的一些核心概念,如服务、价值、交换、生产、消费、资源、价值创造等等。尤其是,他们参照产品主导理念(Goods-DominantLogic,简称G-DLogic)指导下的服务营销现实,从新的维度论述了“服务”概念,指出“服务”是一方应用专门的能力(知识和技能)使他人或自身受益的活动过程(processes)。服务主导理念(S-DLogic)的核心观点是:服务是一切经济交换和营销的基础;经济交换就是服务换服务;营销创造的价值主要是使用价值(value-in-use);消费者是价值的共同创造者。Vargo和Lusch(2004)沿用了Constantin&Lusch(1994)提出的操作性资源(operantresource)和对象性资源(operandresource)的概念,将交换过程中的知识、技术和创新等动态的无形资源称为操作性资源;而将其中物质性的静态的有形资源(包括自然资源)称为对象性资源,认为操作性资源的整合和应用是服务换服务的主要内容。他们认为:操作性资源和对象性资源的不同特征造成了服务主导理念(S-DLogic)和产品主导理念(G-DLogic)思维方式的不同,包括对经济活动中下述6个问题的回答:(1)经济交换的基础是什么?(2)产品的角色是什么?(3)消费者的角色是什么?(4)价值的含义是什么以及价值由谁决定?(5)企业和消费者之间的互动关系是什么?(6)什么是经济增长的源泉?针对以上的问题,他们提出了10项基本逻辑前提(foundationalpremises,简称FPs)(1),以此构建起服务主导理念(S-DLogic)的基本逻辑框架。这一逻辑框架不但规范了在服务经济中市场营销的行为,并且对于市场理论的发展具有前瞻性的启迪意义,甚至隐含着对微观经济学理论基础的挑战。下面我们就来完整地阐述这10项逻辑前提。FP1:服务是交换的基础。服务主导理念(S-DLogic)认为:人主要掌握体力技能和脑力技能这两种资源,但人的这些资源不是均匀分布的,而且每人掌握的技能也不一定能最有效地满足其生存和健康发展的需要。所以需要专业化分工,交换知识和技能以形成规模效益,这样对个体和整个社会福祉更为有效。服务是资源(尤指操作性资源)的应用,是一方应用专门的能力(知识和技能)使他人或自身受益的活动过程(processes)。因此,服务是一切交换的基础,经济交换就可以看做是服务换服务。FP2:间接交换遮蔽了交换的本质。服务主导理念(S-DLogic)认为:因为服务越来越通过各种机构在垂直/立体的市场体系中以不同的价格或实物交换形式并借助复杂的组合过程来实现,营销过程中参与者之间的直接接触越来越少,最终造成交换的服务基础(知识和技能交换)不总是清晰可辨。这种现象同时也遮蔽了交换中服务换服务的本质。FP3:产品提供服务的传输机制。交换更多地表现为专业知识和脑力技能的应用,体力劳动或体力技能占比很小。产品被视为知识或活动的聚合载体,是用具或工具(appliances),可以替代直接服务实现服务功能。产品因被使用而产生价值,并在提供服务中体现价值。如使用计算机和应用软件替代会计、律师、医生和教师的直接服务。此外,产品还可以作为满足更高层次需求的资源载体,例如,拥有自己心仪的物品(高档跑车,名牌服装,豪宅,名画等)所产生的炫耀感、幸福感、满足感、安全感,成就感,等等。FP4:操作性资源是竞争优势的根本源泉。知识是操作性资源,是可持续竞争优势和经济增长的基础,是财富的关键来源。服务主导理念(S-DLogic)关注操作性资源的应用,具体表现在重视价值创造中的流程管理(processmanagement),即关注供应商、商业伙伴/同盟以及消费者之间的资源互动整合、创造价值的过程管理。FP5:所有的经济体系都是服务经济。经济交换活动的专业分工在不断深化和细化,加之服务外包越来越成为服务换服务的主流趋势,大量的经济交换在广阔而互联的全球化市场进行。企业发挥其核心竞争优势的同时,必须建立资源网络借以交换必要的知识和技能,所以企业必须学会在市场中既竞争又合作,打造合作竞争的优势。经济体之间相互提供服务,共创价值过程中的相互依赖程度越来越高。这些都突显了服务在经济交换中的主导地位。因此,可以认为所有经济体系都是服务经济。FP6:消费者永远是价值的共同创造者。认为消费者是经济交换过程中的操作性资源,而非仅仅是对象性资源,即企业营销的目标对象。消费者能够参与到整个服务的价值链中,使对象性资源产生作用。因此,消费者可以同企业互动,共同创造价值。FP7:企业不能提供价值,只能提出价值主张(valueproposition)。营销中创造的价值主要指使用价值,而且由消费者定义。只有供应商的价值主张符合了消费者的价值需要,才有可能共同创造价值。FP8:服务主导理念本身就意味着以消费者为中心和以关系为导向。一些学者们预言:营销职能可能会成为消费者的咨询顾问和长期的合作伙伴。营销人员成为供求对接的资源整合者,他们将集中精力组织和管理各种形态的交际互动,推进关键关系的开发与维护(Achrol&Kotler,1999)。FP9:所有社会活动、经济活动的参与者都是资源的整合者。强调价值创造的网络情境性和情境中各方之间服务换服务的角色关系。FP10:价值永远由受益方以各自独特的体验和认知而界定。这一点体现了价值判断的个性特征、经验特征、体验特征、情境的依赖性和语义的丰富性。这10项逻辑前提(FPs)就构成了服务主导理念(S-DLogic)的基本逻辑框架,服务营销活动应该在这一基本逻辑框架的规范下演绎开展。这一基本逻辑框架厘清了“服务”的概念,使得在服务经济中的市场营销能够遵循科学的理念并规范营销行为。这一逻辑框架体现的服务主导理念描述了在共享的市场体系中所有参与者联动地整合资源来共同创造价值(1)。对于营销学来说,这是革命性的思想突破。市场营销不再只是如何销售和如何使客户满意,而成为供应商如何与客户(消费者)一道共同创造价值。对于市场营销来说,销售产品虽然是一项内容,但仅仅售出产品并不是成功的市场营销的目的。Vargo(2011)指出市场不仅仅是交易的场所,更是消费者和供应商互动的环境和平台。市场的特征表现为共同的价值主张(mutualvaluepropositions)和相互提供服务(mutuaserviceprovision)。因此,这一创新性的核心理念及其逻辑框架将推动市场理论的发展,甚至涉及对微观经济学理论基础的反思。Vargo和Lusch的服务主导理念(S-DLogic)的基本逻辑框架问世以后引发了广泛的讨论和争鸣。其中,来自北欧学派(Nordicschool)的批评(2)尤其值得关注。通过批评和争论,北欧学派进一步提出了更高阶位的服务理念(ServiceLogic,简称SLogic),并进而解释了与此相关的基本逻辑框架,使之对理论与实践的指导意义变得更为明朗与清晰。三、价值创造的键概念及其实践价值北欧学派对服务主导理念(S-DLogic)逻辑框架的主要批评是:这一逻辑框架未能充分、明确地阐述价值创造和共同价值创造对商业决策和市场营销理论及实践发展的指导意义,主要表现在对“互动”概念的重视和阐述不足,并由此带来观察点不明确和所分析的具体情境不清晰等问题。因为在服务主导理念(S-DLogic)逻辑框架里,没有说清楚什么是价值创造和价值共同创造;在价值创造的过程中,什么地方指的是广义的价值概念(包含交换价值、使用价值等等),什么地方仅指使用价值的创造;而且,共同价值创造中的角色及其地位等也都未予界定明晰。这样就会模糊、混淆甚至遗漏了关键的核心概念和角色,造成分析对象,参照情境和研究结论指向不明。Gummesson(1991)认为一味地追问产品与服务的差异来探讨营销没有意义,因为任何经济交换活动中两种成分都存在。Grönroos(1998,2008)指出,相对于产品营销中的实物产品,服务营销营销的是过程(processes),而过程中服务商与消费者的互动(interactions)和互动过程管理是营销的关键。互动是理解和明辨价值共同创造的性质、内涵和区域(包括时间、空间及条件)的基础和前提,对“互动”这一关键概念重视和阐述不足使价值共同创造成为一个流于空泛的概念。Grönroos和Ravald(2011)论述指出:既然价值蕴含在消费者使用的所有资源中,而这些资源通过服务提供给消费者,用来创造价值(使用价值),那么这个基于服务的营销理念用“服务理念(ServiceLogic,简称SLogic)”表达更为恰当。可见,相较于服务主导理念(S-DLogic),服务理念(SLogic)表达的是一个高阶概念(higher-orderconcept):它用词表意简洁,而理念的涵盖更为宽泛和动态。因此,对阐释营销创造价值的核心原理和过程逻辑具有更强的解释力和指导意义。Grönroos(2011)强调指出:服务理念的独特贡献在于它为商业实践和理论发展指明了努力方向,即在一定条件和情境下,服务商有机会与消费者共同创造价值。对服务商而言,互动的创新设计和管理是消费者价值创造的重要辅助(facilities)。这里应该是理论研究和实践探索的重点和价值所在。Grönroos(2011)论述了SLogic理念的价值创造逻辑,重点阐述了使用价值的共同创造过程,及过程中的消费者和供应商角色定位、互动关系和资源整合。就服务主导理念(S-DLogic)逻辑框架的基本逻辑前提中与价值创造和营销密切相关的第1、3、6、7、9和10这六项逐一进行了分析与论述,并加以修订和补充(FP7拆成FP7a-1、FP7a-2和FP7b,FP10拆成FP10-1和FP10-2,FP9则未作改动)。加上其余的四项,形成了由13项逻辑前提组成的服务理念(SLogic)的基本逻辑框架。其中的修订和补充项包括:FP1:互惠互利的价值创造是商业活动的基础,服务可以看作是一种调节变量。为消费者创造价值是一切商业和营销活动的终极目标,当然,服务商同时也要获得相应的回报。因此,价值创造是个双面、双向的过程。而服务在价值创造过程中发挥的是调节作用。这是目的和手段并举的逻辑前提。FP3:一切资源和过程都是传输服务的机制,但它们本身尚不包含价值。这里的“价值”是指使用价值(value-in-use)。FP6:从根本上看,消费者永远是价值的创造者。FP7a-1:从根本上看,企业是消费者价值创造的辅助者。FP7a-2:企业要作为消费者价值创造的辅助者,其前提是:企业在消费者的价值创造过程中,能直接与他们接触、互动,并有机会与消费者一道共同创造价值。FP7b:企业不仅局限于提出价值主张,企业还可以主动直接地影响消费者的价值创造。消费者依然主导(使用)价值的创造,并决定价值能否产生或体现出来。然而,企业一旦与消费者直接接触互动,就能与之一道为创造消费者的价值做出贡献。FP9:所有社会和经济活动参与者都是资源整合者。FP10-1:价值在消费者价值创造的过程中积累产生;FP10-2:价值永远是被消费者所处的具体消费情境和其独特的消费体验所感知、所决定。首先,服务理念(SLogic)逻辑框架更为清晰地论述了服务如何创造(使用)价值。Grönroos明确指出:消费者价值是在使用中体验到或创造出来的,价值在服务的整个过程中积累。关于消费者和供应商在价值创造中的角色,从根本上看,消费者整合、使用资源,是价值的创造者;同样从根本上看,供应商是价值创造的辅助者,通过生产和创造各种资源,并通过服务提供给消费者用于其价值创造。因此,在市场营销的微观层面,消费者永远是价值的定义者、评判者,是价值创造的主导者。使用价值决定交换价值,也就决定了供应商能赢得多少价值。所以,对商业运营来说,客户的使用价值更为重要。同理,也必须借助提供服务为(使用)价值的创造提供支持。当然,对于供应商而言,也应该有科学、合理的效益和成本分析。再则,服务理念(SLogic)逻辑框架特别强调了互动(interaction)概念对价值创造的意义。Grönroos(2011)用下图(下页)的模型图解了服务理念的价值共同创造逻辑,以及供应商和消费者的互动。并进一步阐述了使用价值创造过程与价值创造全过程的关系与差别:模型中生产产生的是潜在价值(potentialvalue),使用产生的是真实价值(realvalue),也就是对客户(消费者)而言的使用价值。从服务商的(前台)交货到消费者的使用是使用价值的创造过程,但是,供应商与消费者之间的互动并不是只限于这个环节,互动可以发生在价值创造的全程。过程和互动是服务活动的关键属性。Gummessson等(1)指出,“互动”是服务营销研究的一个关键构件(keyconstruct)。然而,互动对价值创造的意义在服务主导(S-DLogic)逻辑框架中并没有给以清晰而有深度的论述。在服务情境中,互动发生在服务接触(serviceencounters)时。消费者有可能进入图中的供应商空间,介入到供应链的各个环节,参与供应商生产资源(产品和服务)的全过程,成为共同生产者。同时,供应商也可以进入消费者空间,通过互动与消费者共同创造(使用)价值。依据创造价值需要或使用的资源不同,消费者和服务商互为主角整合资源,形成相互服务/相互辅助,在互动中发挥各自优势,共同创造价值的互利共赢态势。这就是服务营销获得成功的关键。因此,基于服务理念(SLogic)的服务逻辑框架的思想体系更为完整、明确和具有可操作性。下面,我们就将它引入金融服务营销的研究,来构建金融服务营销的基本逻辑框架。四、信息的参与是金融服务营销的基础金融服务业主要是通过提供各种金融产品向客户提供融资和投资两个方面的服务,以及提供其他金融活动的辅助性服务(例如登记、托管、结算、清算等)。金融产品包括各种金融工具即各种有价证券,例如存单、债券、股票、远期合约、期货、期权等衍生工具,以及各种由基础金融工具组合起来的复杂的结构化产品,等等。广义地理解,一切面向金融问题的解决方案(solutions)都可以看做是金融产品。购置的金融产品成为购置者(投资方)的金融资产,发行(出售)的金融产品成为发行者(融资方)的金融负债。同时,各种金融产品又都可以看做是未来的收入现金流。而所有未来的收入现金流都具有流动性、收益性和风险性这三项基本特性。金融的基本任务是优化地配置资本资源来支持经济的发展和改善人们的生活。流动性、收益性和风险性是资本资源的基本特性,因此可以认为这三项基本特性也就构成了金融产品使用价值的资源特性。资本资源的基本特性也就成为金融服务营销需要研究的核心问题,金融服务营销的核心理念及其逻辑框架应该围绕这样的核心问题来建立。客户接受金融服务来优化地配置资本资源就可以定义为“金融服务消费(financialserviceconsumption))”(1),而客户就是“金融服务消费者(financialserviceconsumer)”。未来的收入现金流是要通过时间的延伸来实现的,因此,金融服务经常不是静态的、一次性完成的,而是一个动态的管理过程。从管理视角看,金融服务本身承载着极强的受委托责任。金融服务营销的重要内容是要通过与客户的有效互动,进行双向的信息交流,来理解客户的禀赋(包括财富、能力等)条件、时间/风险偏好。在此基础上,提供适当的产品,优化地配置(资本)资源,最优地满足客户的金融需求,同时实现互利共赢的价值创造。Prahalad(2004)指出:服务商和客户共同创造价值的三个基础前提是互动对话、信息可得且透明,以及服务商与客户之间坦诚的风险评估沟通。对于金融服务而言尤其如此。Kellogg和Chase(1995)认为,金融服务过程具有高频接触的特性(包括人际和人机接触),表现为高耦合性(coupling)即接触影响的即时性和持续性,表现为相互依赖性(inter-dependence)即服务质量与各方的投入紧密相关,还表现为信息的丰富性(informationrichness),即通过各方信息的充分沟通创造价值。Grönroos(1998)特别强调,服务营销中缺失的有形产品角色由服务过程填补。而金融服务主体上是无形的,对客户来说,服务能否带来价值创造的预期往往来自经验判断和直接体验。互动频度和互动质量影响着体验和感受,从而影响价值体现的方式和最终价值大小的判断。所以,从根本上说,客户是价值的创造者,主导着价值创造的过程。在金融服务商与客户的关系中,双向的、持续的信息交流,以最大限度地消除信息不对称,对双方的决策、互动行为和资源整合过程会产生根本性的影响。客户处在不断变化的经济和金融环境中,与金融服务商通过互动构成具体的情景。如果金融服务消费决策和选择取决于情境,那么营销的目标就应是创造吸引客户的情境,影响客户的偏好,引导和辅助金融服务的消费过程,在实现客户的价值最大化的同时,实现各方价值的共同创造和分享。金融创新是银行金融业发展的生命力。由于金融工程的技术支持,大量创新性金融产品的设计、开发和实施使得银行金融业形成了自己的产品生产线。对客户而言,只要从创新性金融产品及相伴的服务获得的收益大于投入/沟通成本,就会愿意参与,甚至愿意为定制化的个性服务买单,并愿意免费为创造差异化服务提供创意思想和解决方案。对金融服务商而言,与消费者的接触与互动可以发生在价值创造的全程。如果互动能正面引导客户的价值感知与感受,就能打造客户忠诚,并且金融服务商的收益会大于营造这一过程的投入成本(Auhetal,2007)。所以,服务商应主动贴近客户,最大限度地与金融服务消费同步。金融服务商要将这种理念融入服务提供的各个环节。用服务理念(SLogic)的逻辑框架来审视这样的银行金融业的生产和消费的融合过程,除了在前台销售时的有限互动外,服务商在售前和售后均有可能拉伸互动空间,让互动链接金融产品的生产与金融服务的消费,带动资源整合,从而更多地主导和参与价值创造。这意味着互动空间可以而且应该最大限度地扩展,尽可能地扩展到金融产品和服务从设计、开发、实施到提供使用的全程。金融服务商要与客户一起努力,将服务商主导的潜在价值生产过程与消费者主导的价值创造过程尽可能地融为一体。双方在相互提供服务中,形成交互的价值主张,动态地投入和整合资源,共同创造价值,并形成良性的、持续的互利合作关系。双方充分的互动可以生成巨大的产品和服务创新、拓展差异化的空间。反之,金融服务商主导的潜在价值生产过程对客户而言,如果他们不了解或无从了解,亦或虽然了解但不充分,都会增加其对所营销的金融产品和相关服务的风险预期。出于规避损失(lossaversion)的风险厌恶,势必产生消费决策和行动上的迟疑、观望和猜忌。这无疑会增加服务商赢得客户的成本。相较于一般的服务消费,金融服务消费对经济金融环境的变化更为敏感,金融服务商和客户之间的磨合期更长。售后价值的体现要通过未来现金流逐步实现,因而时线更长,而价值在全过程中会被积累或耗损。因此,互动关系需要维护得足够长,接触点应足够丰富来保证客户满意的价值体验。一旦消费体验低于消费预期,或有更多的服务选择,客户就会调换消费内容或更换服务商,从而给金融服务商造成业务波动和客户流失,增加了服务商保留客户的难度和成本,客户忠诚也就无从谈起。在金融服务营销中,金融服务商通常具备专业知识、信息和经验方面的优势,掌握打造价值创造互动平台的资源和整合各方资源的能力。服务营销过程为金融服务商主动引导金融服务消费的决策和行为,维护客户关系提供了丰富的机会。有效地利用这样的机会,了解和把握客户的金融服务消费理念和价值预期,为客户提供更多的相关能力和潜能开发方面的资源投入(辅助),从而影响客户优化配置资本资源的过程,即辅助客户能更有成效地利用现有资本资源创造价值(Payneetal,2008)。原则上讲,金融服务商应尽早尽快地发现并激发客户接受金融服务的消费意识、需求或欲望,并提供适当的产品或创意吸引金融服务消费,这是服务商参与价值共同创造的根本途径。双方越早进入互动,越有利于服务商发挥其金融专业优势和信息优势,来发现、了解、培育和引导对金融服务的需求,进行金融产品在流动性、收益性和风险性方面特性的沟通,以此管理客户的预期,有利于形成定制化的服务体验,来帮助实现客户价值的创造。长远看,有利于建立和维护互信、互利、共赢的客户关系,而这是一切经济和社会交换的核心。商业银行等金融机构作为金融服务的供应商,风险管理也是极其重要的核心竞争力。与客户的互动实际上也是金融机构自身风险管理的关键环节。金融服务商在提供服务的过程中,不但提供知识、技能等操作性资源,在许多场合,还经常大量地投入资金(例如,商业银行大量提供信贷资金,投资银行进行证劵包销垫付资金等)。因此必须通过与客户的深入互动来评估客户的资源禀赋(包括偿债能力等),以确保自身经营的安全。另外,对于金融创新而言,如果银行等金融机构推出的创新产品的风险性质未有通过充分的沟通为客户理解而被盲目销售时,除了可能给客户造成重大损失外,也会给银行等金融机构本身的经营造成很大的风险,例如,雷曼微型债券给销售债券的银行等金融机构造成了客户关系危机和非常麻烦的法律纠纷。综上所述,结合金融服务业的特点,我们提出如下基于服务理念(SLogic)的金融服务营销的13项逻辑前提,以此构建起基本的逻辑框架。FP1:互惠互利的价值创造是金融服务营销的基础。金融服务是金融服务商投入各种资源(包括资金,也包括知识、技能等),辅助客户创造价值,即为客户优化地配置资本资源。金融服务在价值创造过程中发挥着调节金融资产和/或金融负债的流动性、收益性和风险性的作用。客户接受金融服务同时也给金融服务商带来收益,也使其他利益相关者甚至全社会的整体经济受惠。FP2:金融服务营销中的服务交换内容、方式和结果在主体上都是抽象的,无形的。在信用货币(纸币和/或电子货币)制度下,由于货币充当交换媒介,使得经济交换中服务换服务的本质变得更加不清晰。FP3:配置资本资源是金融服务的传输机制,流动性、收益性和风险性是资本资源的基本属性。金融创新是金融发展的生命力,也是银行等金融机构的核心竞争力。产品和服务创新就是提供在流动性、收益性和风险性方面更加适合客户资源禀赋和时间/风险偏好的优化配置资本资源的方案。FP4:金融服务必须重视流程管理和有关各方的资源整合,金融服务营销的重心在与客户互动的营销过程的组织与管理,建设以客户为中心、市场驱动的流程体系。这个流程管理对于作为金融服务商的银行等金融机构本身的效益/成本和风险管理也是至关重要的。因此,金融服务营销通过与客户的互动不但共同创造客户价值,而且共同创造银行等金融机构的股东价值(以及利益相关者价值)。FP5:金融的全球化、金融和信息网络技术的结合发展是不可阻挡的趋势。金融服务营销的发展趋势既支持客户向全球范围的市场优化配置资本资源,还要依托信息网络技术的支持提供各种创新性的营销服务(如网银、手机银行等)。FP6:从根本上看,客户才是价值的创造者。因为对资本资源优化配置的评估、判断和决定要由客户做出,所以只有依据客户本身的禀赋和时间/风险偏好,通过综合地权衡流动性、收益性和风险性来为客户优化配置资本资源,才能创造出客户价值。FP7:同样,从根本上看,银行等金融机构是客户价值创造的辅助者。金融服务商通过提供金融产品和相关服务,能对客户的资本资源配置提出建议和咨询意见(价值主张),并具有主动影响、辅助客户通过优化配置资本资源来创造价值的要素条件和能力。FP8:银行等金融机构必须通过与客户的接触和互动,才能成为客户价值的共同创造者。必须通过与客户一定频度的接触和交流,充分地互动来交流信息,理解客户的禀赋条件和时间/风险偏好,才能辅助客户优化配置资本资源,同时也保护自身经营的安全。FP9:金融服务供应商和客户在通过服务融合的过程中,参与的各方都可以是价值主张的倡导者和整合者。各方互动地投入和整合资源,都是价值创造的贡献者。因此,银行等金融机构确实可以成为价值的共同创造者。但是,客户主导着优化配置资本资源的价值创造。FP10:在金融服务营销中,服务理念(SLogic)意味着以客户为中心,强调互动和客户关系管理。金融服务营销人员可能会成为客户的咨询顾问和长期的合作伙伴,成为供求对接的资源整合者。金融服务营销人员应高度关注和管理各种形态的互动,推进关键关系的开发与维护。FP11:与金融服务商的具体接触情境和过程影响着客户的价值体验和评判。金融产品是未来的收入现金流,所以客户价值是随着时间的推移创造出来并积累。因此,客户在金融产品的售前和售后的经验和经历,以及他们自身的金融知识等对价值评判有很大的影响。客户价值的体现或创造过程的时间线会比较长,客户在售后的经历更为关键。但在售后的服务空间里,客户更需要得到金融服务商的关注和辅助。FP12:银行金融业是典型的服务业。金融服务商在发挥自身专业优势的同时,也使经济交换活动的专业分工不断深化和细化,相互依赖程度越来越高。金融服务商必须建立资源网络借以交换必要的知识和技能,必须学会在市场中既竞争又合作,打造合作竞争的优势。特别是,跨行业交叉销售的产品(如银保产品、银证产品等)、组合类结构化金融产品等,其服务商可能不止一家,而且来自不同行业和领域。各方与