农产品品牌战略实施存在的问题与对策

农产品品牌战略实施存在的问题与对策目录中文摘要11前言12农产品品牌战略及其实施现状12.1品牌22.2品牌战略22.3农产品品牌战略22.4农产品品牌实施现状33实施农产品品牌战略存在的问题分析53.1观念滞后导致创立品牌意识缺乏53.2规模弱小导致品牌效应无法发挥63.3品质一般导致创立品牌难度较大73.4科技含量低导致市场占有率难以提高83.5意识薄弱导致农产品品牌保护力度不够93.6发展速度慢导致国际竞争力不强104实施农产品品牌战略的主要措施104.1农产品生产经营者应采取的主要措施104.2政府部门应采取的主要措施125结论13农产品品牌战略实施存在的问题与对策摘要：加入世贸组织后，在全球经济一体化形势下农产品的竞争也日趋激烈。面对农产品市场竞争的巨大压力，加快实施农产品品牌战略尤为重要。我国是一个农业大国，资源相当丰富，但由于自身还存在着不足，无法打开国际市场，占据市场份额。随着市场经济的不断发展和人民生活水平的提高，不论是经营者、消费者、政府还是行业部门都要转变思想、高度重视、加大投入、调动各方面积极性全力打造农产品品牌。本文研究的农产品品牌战略正是针对农产品现状提出了实施品牌战略以加强国际竞争力。本文首先介绍了品牌、品牌战略、农产品品牌的概念，从市场经济发展趋势、消费者购买意识、生产者自身利益及参与国际竞争四个方面提出了实施农产品品牌战略现状。对观念滞后、规模弱小、品质一般等实施农产品品牌战略过程中存在的问题进行了具体分析，从而从农产品生产经营者和政府部门两方面得出了实施农产品品牌战略的主要措施，以增强我国农产品在国内国际市场上的竞争力。关键词：品牌；农产品品牌战略；品牌现状；品牌措施1前言品牌战略是在市场经济条件下，企业或组织通过全方位整合经济与文化资源，以提供产品或服务为载体，以强化差异和特色为重点，努力确立社会对品牌的认知和肯定，以寻求竞争优势和超额利润的经营战略。在农产品市场竞争日益加剧的情况下，农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。在市场经济下，消费者是上帝，他们有自己的偏好，有权选择自己喜欢的产品。而品牌是消费者识别产品品质的最重要标志。随着农业科学的技术的飞速发展，农产品品牌从无到有，消费者购买农产品更关注的是质量有没有达标，是否是品牌农产品。即使是同种农产品也存在着差异，那么消费者就需要容易识别的标志，这一标志就是品牌。所谓品牌就要有它存在的可能性，就要使不同品牌的农产品相互区别开来，就要有某种特质，比如营养、口味等。随着国际竞争的日趋激烈，市场中的品牌竞争更加激烈。只有以创品牌为立足点，实行农产品品牌战略能使我国农产品走出国门，在国际农产品竞争市场中占据有利地位。纵观我国现有农产品，为什么有的农产品可以登超市入商场，甚至能够拓展海外市场，有的却只能流落街边小摊，甚至无人问津？为什么有的农产品可以卖到比同类产品高几倍的价格还供不应求，有的却价格一降再降也难找销路？有人说，农产品市场过剩已成现实，特别是无品牌或没有名气的农产品的过剩和滞销，表明如今的农产品已进入以品质求生存、靠品牌打造市场的新阶段，用工业生产的理念来推动农业生产已迫在眉睫。因此，农业创品牌是农业经济发展的客观要求。2农产品品牌战略及其实施现状2.1品牌品牌的定义各有不同，有人认为品牌即是牌子、商标,而科特勒则是这样定义品牌的：品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案,或者是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。作为品牌它有三方面的内容：其一，品牌是以一定的产品和服务的功能质量为基础的。其二，品牌能带来额外情感上的满足。其三，品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语言等特征。品牌也可以说是产品综合特征的体现和集中。因为品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现。品牌还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神的诸多文化内涵。品牌对使用者情感诉求的满足将在品牌进入消费领域占据越来越重要的作用，比如迪士尼主题公司就是一个范例，迪士尼公司给顾客提供了一种明副其实的体验，这种体验是通过该品牌构成中的广为人知的动物人物表达出来的。人们去那度假，购买纪念品或者观看那的节目都是一种情感的满足。同时，品牌在经济竞争中也扮演着举足轻重的作用。它能为企业创造出巨大的财富，使企业获得超额利润。品牌是从市场中孕育产生的，并且不断推动着市场的发展。品牌资产是一种特殊的无形资产,是在长期的经营活动过程中，企业投注了大量精力培育起来的一种信誉。由于品牌难以模仿,具有独一无二的性格,所以品牌能成为真正持久的竞争优势源泉。[1]2.2品牌战略品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护四个方面组成。第一个方面，品牌目标。品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌知名度、品牌忠诚度五个方面的指标。第二个方面，品牌个性定位。品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。第三个方面，品牌延伸。品牌延伸是指同一个品牌以相同的品牌向其他行业延伸或本行业的上下游的延伸。[2]第四个方面，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪。形象保护主要是产品的宣传和包装。2.3农产品品牌战略农产品品牌，是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。与工业名牌相比，农产品创品牌具有自己的特点。一是自然环境的依附性。如西湖龙井茶、临海蜜桔、常山胡柚、庆元香菇、金华佛手等都折射出浙江自然气候的地域特征，离开了这些自然条件，农产品品牌就无从依托。二是建设主体的分散性。千家万户小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性和分割性。三是创建过程的艰巨性。从生产条件看，农业目前主要以露天生产为主，技术不易保密；生产季节性强，保持商品的市场长期均衡供应较困难；产品同质性差，质量管理难度较大。从过程看，农产品质量涉及农户，涉及产前、产中和产后的诸多环节，整合工作费时，交易成本高。加上农产品绝大多数是日常消费品，单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难。四是价值开发的外在性。无论是生态功能、营养功能、文化功能等，同类产品之间、同一地区之间往往具有一定的相似性，一个品牌的开发有时会带来其他产品的获益，而且产品边界很难界定，使企业产品开发动力受到影响。[3]2.4农产品品牌实施现状分析我国农产品品牌实施现状可以从四个方面进行。从市场经济发展的趋势看，无品牌农产品遭到农产品市场的排斥；从消费者的购买意识来看，品牌成为消费者选购农产品的重要指标；从生产商自身利益来看，品牌持续了生产商的市场份额；从国际竞争来看，品牌农产品的国际竞争力有待加强。2.4.1无品牌农产品遭到农产品市场的排斥随着农产品品种的不断丰富，农业经济的迅速发展，品牌观念深入人心。在农产品市场上也逐步开始排斥无品牌农产品。我国的农产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式正在由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市，超市销售的农产品数量已达总销售量的1／3以上，并且正在以较快的速度发展，将有可能成为城市居民购买农产品的主要方式。超市销售方式的迅速发展为有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌农产品的市场进入。例如上海市正在制定中的“十一五”农业规划，将把“品牌农业建设”作为重要内容，并且制定相关的专项规划。今后，市场对没有品牌标识的农产品将逐步拒之门外。尽管上海的品牌农业现状，还未达到都市型现代农业的要求。但近年来，上海农业在适应市场经济的进程中，也逐渐产生一批农业品牌。近年来，中国农民开始领略品牌的力量，如“西湖龙井”、“金华火腿”等纷纷申请原产地保护，上海“南汇水蜜桃”也于今年成为申城首个获得原产地保护的农产品。据上海市农委透露，今后上海将从质量体系、规模生产和市场定位等方面三管齐下，加快品牌农业建设，并尽快出台包括商标申请、地方性品牌统一、资金补贴等一整套扶持品牌农业建设的政策措施。2.4.2品牌成为消费者选购农产品的重要指标消费者在选购农产品时往往以品牌作为品质的衡量标准。传统消费者受传统消费观念的影响，对农产品的消费只认品名，不认品牌，以洁净和新鲜作为选择的标准，不注重品牌。这一消费观念，随着农产品买方市场的形成，正在逐步转变，消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势，加强品牌意识，把品牌当作开拓市场，巩固市场的金钥匙。尽管一些农产品特别是鲜活农产品，不易粘贴商标等品牌标识，但品牌对促销、对产品增值的作用依旧。打造农产品品牌为其创造一个良好的公众形象，得到了广大消费者的认同。随着人们生活水平的不断提高以及市场准入的要求、消费需求的变化，追求安全优质的农产品已成为大众购买农产品的重要指标。由于农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者在购买农产品时需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。例如绿色食品标志作为我国第一例证明商标已由事业开创之初用于保护知识产权的一种管理手段发展到现如今在国内外有较高知名度和影响力、在广大消费者心中有较高认知度和可信度的品牌。绿色食品事业取得显著成效，近几年来，在各级政府的支持和推动下，绿色食品事业有了长足的发展，一些地区将发展绿色食品与优势农产品区域产业带建设结合起来，提高了主产区优势农产品的标准化生产水平和产品的质量安全水平。绿色食品品牌已成为代表安全优质农产品的一个精品形象。品牌代表了农产品形象，是品牌质量的综合体现，必然会成为消费者辨别农产品的主要标志。2.4.3品牌持续了生产商的市场份额品牌可以持续保护生产商的市场份额，有利于农业生产的稳定。我国农产品生产一直是非市场引导型生产，常发生大量农产品销售困难，价格大涨大落，市场风险很大，农民的经济利益无法保障，表现为丰产不丰收。生产商有自己固定的消费人群，有稳定的销售市场，将有利于农业生产者有计划的安排生产，避免市场销售风险。我国要想在国际竞争中争取有利地位，如果不发展自己的农产品品牌，将来我国农产品的市场风险将会进一步加大，竞争力提高步伐将进一步减慢。创建农产品品牌还可以帮助我国农产品占据国际农产品市场份额。例如广东省的绿色食品质量安全和稳定，宣传范围广泛，因而使全省的绿色食品和有机农产品的品牌整体效应和市场影响力不断扩大，更加深入人心，在国内和国际市场享有较高的声誉，扩大了市场份额。全省绿色食品出口保持稳中有发展的态势，据统计，2015年，全省绿色食品出口总额为3964万美元。产品出口到的国家和地区有美国、日本、欧盟、加拿大、澳大利亚、俄罗斯、东南亚、香港、澳门等，绿色食品已发展成为全省农产品出口的中坚力量。在2015年10月农业部举办的第三届全国农交会上，绿色食品承担起参展的主角，在展销会上深受广大消费者和国内外商家的欢迎，汕头市粮丰集团有限公司生产的绿色食品“金丝香米”，汕头雅园酿酒有限公司生产的绿色食品“干型荔枝酒”、“干型批杷酒”、“干型菠萝酒”，廉江茗皇茶业有限公司生产的绿色食品“茗皇茶”，罗定市稻香园米业有限公司生产的绿色食品“聚龙米”，珠海市农业科学研究中心生产的绿色食品“黄瓜”、“樱桃番茄”、“鱼翅瓜”等九个产品荣获畅销产品奖。在2015年日本国际饮料展览会上，广东宝桑园健康食品研究发展中心生产的桑果汁就得到了日本、南韩及欧洲等地客商的关注，纷纷签订合作及供销协议。在全省一些地方举办的招商洽谈会上，绿色食品成为优质品牌农产品的形象代表，成为招商引资的一项重要举措。如去年郁南县委、县政府就以绿色食品无核黄皮为载体，在广州举办大型招商引资洽谈会，影响面很广，各界反映很好，对宣传郁南及推动郁南经济的发展起到了较大的作用。市场份额的不断扩大不仅会带来丰厚的经济效益还可以加快国际竞争的脚步。2.4.4品牌农产品的国际竞争力有待加强在国际农产品市场上，我国农产品出口总额不断下降，国际竞争力不强。我国是传统农业大国，农产品进出品贸易在整个进出口贸易中占有十分重要的地位。长期以来，农产品进出口贸易顺差是我国国际贸易顺差的重要来源，但近几年来，我国农产品出口增长速度慢，占出口总额比重不断下降。从20世纪80年代末以来，我国主要农产品产量就已经超过美国，成为世界上农产品生产量第一大国，但我国农产品出口比例却不断下降，从2010年的6.3%直线下降到2014年的3.9%（见表一）。表一农产品出口总额占我国出口总额比重单位：亿美元年份农产品出口总额出口总额农产品出口额占我国出口额比重（%）2010156.22492.0632011160.72661.562012180.23255.7552013212.44383.7482014230.95933.639资料来源：商务部网站从以上资料就可以分析出我国农产品出口比重的不断降低严重影响了我国农产品的国际竞争力。3实施农产品品牌战略存在的问题分析虽然我国在实施农产品品牌战略中取得了突破性进展,但总的来说还存在着不少问题,阻碍了其向前发展的步伐,因此找出问题并针对这些进行分析有利于我国制定措施,加快农产品品牌战略的发展。3.1观念滞后导致创立品牌意识缺乏树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。不论是政府还是农产品经营着都要提高品牌意识，保护名牌农产品。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用。受传统观念影响，我国有相当一部分农民和基层干部品牌意识淡薄，忽视品牌的创立。生产出来的农产品大多数没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，而忽视了对该农产品品牌的经营和投入。每当该农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉该商标已被人抢先注册了。如西元苦瓜，农民在种植过程中摸索了一套管理经验，单产、质量在周边市场遥遥领先，产品逐渐被市场承认和接受，并成功挤进福州、厦门、广州等农贸市场，可“西元苦瓜”却被广东菜贩抢先注册了。这就大大损害了农户的经济利益，带来了无法挽回的损失。同时，品牌意识的淡薄，也导致一些农产品市场份额小，经济效益低，有的只能为他人做嫁衣，依赖他人的品牌把产品销出去，无法享受到来自自身品质的丰厚利润。因此政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。农产品经营者也该提高品牌意识，保护自身优质农产品。只有广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想，才能逐步提高农民的品牌意识，让农民真正的体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。例如四川地处内陆，传统计划经济的痕迹依然较深，缺乏品牌意识，更缺乏品牌保护意识。创出了好的品牌，但确没有维护好名牌产品的合法权益和优势。四川省没有像广东、上海、浙江等地那样，形成著名品牌群，商标的整体竞争力不强。同时，在名牌商标注册、塑造形象、维护合法权益等方面重视不够。如原甘孜的“张大哥牦牛肉干”，因品质好，重信誉，销路火爆，属较早的名牌产品。由于生产厂商缺乏商标意识，没有及时注册登记，被简阳某厂抢先注册了该品牌，原正宗的“张大哥牦牛肉干”则被工商部门通知停产，经济效益损失惨重，无奈之下，康定厂商与简阳厂商协商，花巨资重新购回“张大哥牦牛肉干”的品牌。长期以来，该省农民生产的农产品，既无标准，又无品牌，生产什么，就卖什么，品牌意识淡薄。品牌就是效益，一个好的品牌能带动一批产业。南江大叶茶、泸州凤羽茶、龙马潭罗沙贡米等被评为名牌产品后，销售火爆，效益倍增。因此提高品牌意识不是一项单方面的工作，只有把政府指导与农民工作进行有效结合，在生产、管理、销售方面采取积极的措施，才能全方位的提高品牌意识，取得品牌经济效益。3.2规模弱小导致品牌效应无法发挥我国大多数农产品生产规模都很小，无法利用规模优势增强市场竞争力。“红梅”牌味精就是一个很好的例子。“红梅”牌味精曾是国内味精市场上的知名品牌，由于在发展过程中没有充分利用品牌效应形成规模优势，市场竞争力减弱，结果不但失去了外地市场，沈阳本地市场也正在被河南“莲花”味精蚕食。我国多数农产品是以乡村为经营范围，规模小，辐射范围有限。如盛菁水仙茶，主要以南洋乡为主，面积不大，而安溪铁观音在浙江省大部分乡镇都有种植，相比之下，面积弱势非常突出；厚德萝卜，只在吴祠乡的一个村种植，尽管质量优良，供不应求，但它的带动作用太有限了。而有的一种农产品却有好几个商标，如茶叶有盛菁、九鹏、天清、日芳四个商标，本来茶叶的规模就小，这样细分后，就更缺乏优势了。由于规模偏小，在发展过程中，无法充分发挥品牌效应形成优势，削弱了市场竞争力。反观国际市场，泰国的稻米产量尚不及中国的湖南省，然而，它的“泰国香米”却名扬四海，甚至占据了中国高档米市场的半壁江山，价格也是中国大米的二至三倍。这些都说明了一个道理，没有品牌，就形不成规模效益，就没有规模优势，就不能推动产业进步。中国农产品想迈出国门，必须重视规模优势。当然有的地方也已经认识到了不足，并通过自身努力取得了良好效应。以麻阳苗族自治县为例，不难看出规模经济的效益。2014年由于麻阳苗族自治县政府加大对农业的投入，扩大了规模，带动了主要产品产量大幅增长。2014年，全县粮食总产量达到113676吨，比上年增长3.9%，油料总产量13332吨，增长18.6%，瓜果总产量80532吨，增长10.4%，柑桔36834吨，增长16%，牲猪出栏18.8万头，增长4.4%，山羊出栏5.2万只，增长4%，家禽出笼312万头，增长4%，肉类总产量达到20724吨，增长6.8%（见表二）。表二2014年麻阳苗族自治县主要农产品产量种类总产量同比去年增长（%）粮食113676吨3.9油料13332吨18.6瓜果80532吨10.4柑桔36824吨16肉类20724吨6.8牲猪18.8万头4.4山羊5.2万头4家禽312万头4资料来源：中国农村经济网规模经济所带来的效益是不容忽视的，我国必须针对自身情况加大对农业的投入，扩大农产品生产规模。[4]3.3品质一般导致创立品牌难度较大我国大部份农产品属于大路货，缺乏竞争优势，难以创立自己的品牌。农产品优良品种引进、培育和改良工作比较落后，生产出来的农产品大多为“大路货”，名、优、特、稀、新的经济作物总量少，农产品质量跟国内外市场高档次、多样化、优质化的市场需求不相适应，市场竞争能力不强。[8]如近几年毛木耳发展得很快，可以说是丽江市农业的主要产业之一。但从全省乃至全国的范围来看，种植毛木耳的地方到处都有，省内如泰宁、古田、屏南、政和等县，省外如东北三省等等。笋干、反季节蔬菜也一样，虽然为农民带来可观的经济收入，但周边市场随处可见。加之产品经营没有一个能够主宰市场的龙头企业或企业联合体，而主要以农户个体为主，他们之间技术互相保密，信息无法共享。为了自身利益，往往不顾农产品品质，相互压价，以次充好，搞不正当竞争，直接损害农产品品牌形象和整体经济效益。如永福杜鹃花，产品畅销全国各大、中城市，远销俄罗斯、东南亚，在北京占有65%的市场份额，长期以来都是几个营销大户经营，质量和价格都比较稳定。2012年一些散户进入北京市场低价倾销，造成市场混乱，花价下跌，效益降低，永福杜鹃花的信誉严重受损。而且，这些农产品基本是未经过加工的初级产品和中间产品，科技含量低，特色不明显，品质不优良。我国农产品品牌由于品质低，要创立自己的品牌就增加了一定难度。就拿目前我国农产品品质为例，仅有10%的肉类、20%的水产品和少量的牛奶、豆制品通过规范的冷链系统流通，远低于发达国家85%左右的比例。近几年我国农产品出口结构也发生了很大变化，从质量上看，我国农产品出口结构呈现“由主转副”式的潜在优化。2013年我国农产品出口主要集中在具有竞争优势的水产品，蔬菜、肉类产品和加工品等。目前中国主要出口农产品分别为：新鲜及冷冻水产品，出口33.4亿美元，占全部农产品出口的15.7%；蔬菜出口21.8亿美元，占10.3%；蔬菜水果加工品出口21.7亿美元，占10.2%；水产品加工品出口19.7亿美元，占9.1%；玉米出口17.7亿美元，占8.3%；肉类加工品出口7亿美元，占3%（见图一）。图一2013年我国主要出口农产品出口额比重资料来源：中华粮网要使一个农产品成为名牌，不仅是质量的竞争，价格的竞争，服务的竞争，而更主要是一种文化和智慧的竞争。由于品牌具有十分丰富的内涵，特别是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴。一个地方的品牌资源是有限的，在市场经济条件下，农业创牌必须以利益最大化为目的。因此实施农业品牌可以合理利用资源，整合各种优势，提高品质，保证品牌资源效益的最大化。[6]3.4科技含量低导致市场占有率难以提高提高农产品科技含量是提高农产品市场占有率的有效途径。由于缺乏较高农业科技进步的支持，我国农产品增长远远小于国内资源。近几年，反季节蔬菜发展得很快，但品种、品质没有更新，加上周边地区的迅猛发展，使得价格上下波动很大，菜农的利益得不到保障，如果能结合现有反季节蔬菜基地，引进我国在国际市场上明显占据优势地位的甘薯茎尖嫩叶、特色甘薯、富硒农产品（青仁乌豆、魔芋等）和特色果蔬等农产品，开发成新奇特色品牌，就可大大改变这种被动局面，提高农产品的市场占有率。提高科技含量可以打造好的品牌。山东省提升农产品科技含量打造品牌农业就取得了很好的效果。在从农业大省向农业强省的跨越中，山东省始终重视农业科技创新，在稳定提高农产品产量的同时，不断提升农产品科技含量，打造品牌农业。2015年山东农产品出口70亿美元，占全国26.4％。目前，山东省已涌现出一大批知名农业品牌，如烟台水果、寿光蔬菜、胶东海珍品等。截至2015年底，全省拥有经国家认定的无公害食品、绿色食品、有机食品共1650个，居全国前列。当然这也是山东省实施“种子工程”的结果，为品牌农业奠定了坚实的基础。加快农业良种的选育、繁育和推广，山东省11年投入资金3.6亿元，实施农业良种产业化工程，创新和引进种质资源3000余份，培育新的种系270多个，培育的小麦、玉米、花生等新品种均创造过全国最高单产纪录。山东农业大学自主研发的“冬小麦矮秆、多抗、高产新种质‘矮孟牛’的创造及利用”荣获国家发明一等奖。由农民育种专家李登海选育的“高产玉米新品种掖单13号的选育和推广”获国家科学技术进步一等奖，连续四次创全国夏玉米高产纪录，推广面积2.26亿亩，增产玉米244.5亿公斤。[9]在农产品经济发展过程中，德城区政府也看到了科技含量的重要性，采取了有效措施取得了显著成绩。德城区政府大力提高农产品的科技含量和市场竞争力，加快了农业由增量型向增效型、由传统型向现代型的转变，促进了全区农业和农村经济的快速发展。该区突出抓了以高新技术和新品种引进、试验、示范为重点的农业高科技示范园区建设。该区现代农业发展有限公司总投资2500万元，分别与航天工业总公司空间技术农业应用研究所、北京林业大学、山东农业大学合作，研究生产航天农业作物良种、蔬菜良种等高科技含量、高附加值品种，成为全国最大的航天育种产业化生产基地。该区在黄河涯镇建立了占地千亩的天衢科技园艺城，投资3000万元建成了近百个高标准的花卉、蔬菜大棚。各乡镇也立足高起点、高标准，进一步规范、完善、提高了乡镇科技示范园。目前，全区示范园达18个，面积2500多亩。从以上事例不难看出科技含量对市场占有率的提高有着举足轻重的作用。3.5意识薄弱导致农产品品牌保护力度不够农产品经营者应提高品牌意识，政府部门也应加强品牌保护力度。不论是国内还是国外，好牌子总会遭遇假冒的困扰，而且知名度越高，销路越好的品牌越容易被假冒。自从“绍兴酒”申请注册证明商标以后，绍兴的黄酒产业得到迅速发展，涌现出“古越龙山”、“会稽山”、“女儿红”等多件驰名商标，“绍兴酒”已成为名副其实的金字招牌。正因如此，不少人打起了“绍兴酒”的歪主意。在当地工商部门的精心指导下，绍兴黄酒协会加强品牌保护和管理工作，及时对“绍星”、“小绍兴”商标提出异议，有效阻止了侵权行为。不仅如此，在大范围面积内品牌意识薄弱问题也相当严重。例如以“绿色·品牌”为永恒主题的湖南国际农博会，每年都能吸引众多农产品商家前来参展，但参展农产品每况愈下的品牌保护状况却让人担忧。长沙市某资深商标事务所日前对刚刚闭幕的第七届农博会参展农产品注册商标监测显示，四成半参展农产品未注册商标，相比去年下降了15.2%。品牌是无形资产，属知识产权保护范畴。保护农产品品牌的对象主要是农产品的技术专利、商标、原产地名称和制止不正当竞争几个方面。传统名优产品付出了几代人的辛勤劳动，现代人要千方百计保护原有的地位和优势，新产品的品牌更倾注着企业和广大农民群众的汗水和心血，需要悉心呵护，认真对待。3.6发展速度慢导致国际竞争力不强我国农产品要想提高竞争力必须走出国门参与国际竞争。但由于国内农产品品质一般，规模较小，远远跟不上国际竞争的脚步。许多农产品虽然品质优良但由于缺乏品牌意识连国内市场都失之交臂，更谈不上进军国际市场了。从我国的出口额比例来看也有必要利用自身优势，加强经营管理，使我国农产品提高国际市场占有率。我国资源丰富，气候适宜，有着很大的优越性，政府部门及各级领导也应加强管理，接近国际步伐。在这方面东港市就取得了骄人的业绩。东港市农村经济局抓住“开放年”的有利时机，紧紧围绕提高农业国际竞争力这个中心任务，把握农产品品出口和农业利用外资两大重点，发展了一批竞争力强、附加值高、带动作用大的优势企业，培育了一批在国际上叫得响、过得硬、打得住的知名品牌，壮大了一批起点高、规模大、效益好的外向型农业龙头企业。在农产品开拓国际市场，资金、技术及人才引进，农业走出去以及农业国际交流与合作等四个方面实现了新的突破。2016年全市农副产品出口额将达到1.5亿美元，农业实际利用外资达到800万美元。“东港大米”、“东港草莓”获得国家地域证明商标，“鸭绿江”、“赐善”、“广天”、“密冠”、“前阳柳林”、“港源”进入省级著名商标行列，叫响了东港特色农业品牌。东港市通过采取综合配套措施，全方位与国际接轨，培育了一批在国际市场上具有较强竞争力的农业龙头企业，建设了一批农业产业化龙头企业牵动、带动的农产品出口企业基地。并且通过建立、完善全过程的产品质量控制和认证体系，加快培育行业协会和专业合作经济组织，促进了农产品生产、流通、加工及外贸一体化管理，不断提高了农业经营的国际化水平，国际竞争力有了明显增强。4实施农产品品牌战略的主要措施实施农产品品牌战略，特别是创立名牌，往往需要长时间的艰苦创造和努力,凝结着几代人坚持不懈的追求和辛勤劳动。实施农产品品牌战略，还是一项复杂的系统工程，必须从全局出发，综合谋划。4.1农产品生产经营者应采取的主要措施4.1.1提高农产品质量质量是产品的生命，是竞争力的源泉，是高效益的保证。针对我国国情，改善我国农产品品质，提高农产品质量已是当务之急。一是要建立农产品生产中的质量标准体系，与国际标准接轨。二是重视发展有机安全食品。加强农产品品质的产前产后控制。三是运用各种营销技术和手段，实施农产品名牌战略。注重农产品的商标保护和优质农产品品牌的培育，把优质农产品推向市场，扩大市场占有率，提高农产品非价格竞争优势。[5]目前，在世界范围内，食品污染已成为公害之一，发展无公害食品、绿色食品和有机食品，是未来农业发展的主要趋势。在实施农业品牌战略过程中，要树立质量意识、法律意识，把质量管理和标志管理贯穿始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，自觉进行标准与品牌的结合，促进农产品生产的标准化管理。质量是名牌的立足之本。建立、健全质量标准，按照质量标准的有关规定，明确职责，落实任务，规范操作，严格把关，保证产品质量的提高，创出自己的品牌，取得消费者的赞同和认可，才能使品牌农产品经久不衰，保持强大的生机和活力。4.1.2建立农业企业化组织农产品经营者应加强农业企业化组织，生产出有特色的优质产品占领市场。具体措施：一是以农业产业组织为主体，加强农作物、畜禽和水产品优良品种的培养，优化品种结构，形成各自特有的专用性品种。二是加强农作物的耕作改制、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究和开发工作，确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品。三是加强农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发，通过农产品的精加工，提高农产品的科技含量和附加值，从而增加农业生产的收益。要形成批量生产的农产品，必须要有农产品生产的标准。标准化生产是创品牌的前提。农产品的品质因农业生产地区，产前、产中、产后技术操作规程的不同而相异。高质量的农产品通常不但具有产中的农业技术标准，还具有产前、产后的农业技术标准，实行系列化的标准化生产。4.1.3建立农业产业化组织要解决规模弱小等问题就需要建立各种形式的农业产业化组织。它是在农村家庭承包经营制的基础上，确立了在市场经济条件下新的农业经营形式。这一形式的首要特征就是必须以市场为导向。因此，农业生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来进行，要求改变计划经济条件下形成的部门分割的管理与运行机制。农业生产经营要求适应“以销定产”、“大规模生产、批量化与网络化销售”的特点，在国家产业政策的指导下，按市场需求进行。要围绕某种商品生产，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品，以商品品牌的形式进入市场，从而有利于提高产业链的整体经济效益。在生产方面，可以建立农民生产协会、专业性生产合作组织并在内部实行不同程度的企业化管理与经营。如专业性生产某一种类或品种的农产品，统一进行产品的加工并使用同一品牌销售。在市场方面，建立有特点的品牌产品产地市场，集中销售当地的名优农产品。同时，建立稳定的销售渠道、开拓新的业务关系，促进农产品的大流通。在有条件的地方，还可以促进品牌农产品走向世界市场，增强国际竞争力。[7]4.1.4保护自身优质农产品农产品企业应重视商标，保护自身优质农产品。在市场经济中，品牌与市场主体的生存、发展紧密联系。相对于工业产品来说，农产品更容易被假冒或侵权。品牌农产品要经受来自两方面的压力。即一方面要不断深化品牌内在品质，以保证品牌的市场领先地位，另一方面要抵御外部袭来的明枪暗箭，保护品牌不受伤害。在当前形式下，后一方面的压力远大于前一方面的压力。因此，农产品经营者不仅要学会在市场竞争中竞争对手抗衡，更要学会与假冒伪劣作斗争，树立品牌自我保护意识，以保护自身优质农产品。[10]4.2政府部门应采取的主要措施4.2.1加快商标注册的步伐政府应该帮助农产品企业加快商标注册的步伐，保护优质农产品。商标就是产品的身份证，是企业进军市场、抢占制高点的秘密武器。针对农产品商标注册主体主要是农民，工商部门应采取各种易于接受的方式，向农民宣传农产品注册商标应具备的条件，以及注册商标的作用、商标的使用方法等知识，特别是运用品牌兴农的典型事例引导农民，使