市场营销管理教案

?市场营销管理?

武汉大学商学院

工商管理博士汪涛副教授12/12/20231第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识12/12/20232三个案例“名人〞掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事12/12/20233第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销12/12/20234第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念12/12/20235生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。12/12/20236产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症12/12/20237推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购置本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品12/12/20238营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性12/12/20239客户的层次12/12/202310客户背叛率降低〔客户保持率提高〕对于企业的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响12/12/202311第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程12/12/202312如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场

较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境12/12/202313需求的八种型态有害需求———抵抗性营销不规那么需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销12/12/202314市场营销管理过程发现和评价市场时机细分市场——目标市场——市场定位开展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现12/12/202315市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计12/12/202316第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境12/12/202317第一节市场分析

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

分工

产权信用购置者购置力购置动机12/12/202318第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和开展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的提供市场时机

带来环境威胁12/12/202319第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境12/12/202320人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：

人口出生率下降

人口老龄化

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业时机越来越大12/12/202321经济环境分析经济开展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷

实际收入与名义收入

可支配收入与可任意支配收入12/12/202322社会文化环境分析人与自己〔他人〕的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖〔努力工作〕———独立〔轻松生活〕人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：附属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向12/12/202323营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响12/12/202324实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.兴旺国家吸烟人数下降B.开展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.创造一种用莴苣叶制作的香烟12/12/202325第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购置行为的因素消费者购置决策过程12/12/202326第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购置或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购置对象：

从交易的商品看

从交易的规模和方式看从购置行为看

从市场动态看

便利品、选购品、特殊品

耐用品、非耐用品12/12/202327第二节影响消费者购置行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素12/12/202328影响消费者购置行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反响12/12/202329影响消费者购置行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎〔模糊〕、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化12/12/202330影响消费者购置行为的社会因素社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇拜性群体12/12/202331影响消费者购置行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解12/12/202332表1：时代差异的影响力

——来自杨凯洛维奇〔YankelovichPartners〕的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。12/12/202333表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代根本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?〞，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育时机，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可防止的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……未雨绸缪“现在〞比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事防止它——全是坏事风气……团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节12/12/202334第三节消费者购置的一般过程消费者的购置类型消费者的购置角色消费者购置的一般过程12/12/202335消费者购置类型购置的风险〔介入的程度〕大小品牌的差异性大小12/12/202336消费者购买角色建议者影响者决定者购置者使用者12/12/202337消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购置决策购后感受与评价12/12/202338判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌形象12/12/202339第四讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原那么第三节目标市场的选择第四节市场定位12/12/202340第一节市场细分概论市场营销策略的开展阶段市场细分的客观根底市场细分的作用12/12/202341市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车〞通用汽车：为适宜的人生产制造适宜的车〔雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克〕BuickSail12/12/202342市场细分的客观基础客观根底：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产12/12/202343市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略12/12/202344第二节市场细分的标准和原那么市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原那么：可衡量性：规模和购置力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效效劳的程度有效性：细分市场要有适当的规模和开展潜力12/12/202345第三节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略12/12/202346评估细分市场适当的规模和开展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争12/12/202347市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购置者的讨价还价能力供给商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品12/12/202348同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段产品差异性、品牌识别与客户转购本钱本钱结构。如果产品的固定本钱或库存本钱高，或者研究开发本钱高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述本钱，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力退出本钱竞争成败的重要性12/12/202349替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低本钱来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否那么可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。12/12/202350潜在的进入者

进入壁垒：规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的本钱劣势。包括以下这些因素：取得最好最廉价的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反响：①现有企业在防卫它们的市场地位，抵抗进入方面早有历史纪录。②现有企业拥有抵抗新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格〞12/12/202351供给者的经济力量投入对于买者不管怎样都是重要的供给集团受几个大型企业支配供给者各自的产品具有较大差异，使买者的转换本钱高购置企业不是供给者的重要顾客一种投入的供给者不必与其他行业供给者的替代投入竞争供给厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁12/12/202352顾客的经济力量

买者规模很大，为数很大买者的购置在销售行业的全部销售中占有很大的比例供给行业包括大量规模较小的卖者所购置的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换本钱低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或效劳的质量无关紧要买者从假设干个供给者而不是从一个供给者那里购置投入在经济上是可行的。12/12/202353目标市场范围策略

——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的顾客需要〔以不同的产品来表示〕和不同的顾客群〔以不同的市场局部来表示〕：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场四维定义：1。需求——莱维特〔1960〕2。产品/技术——安索夫〔1967〕3。客户——哈南〔1974〕4。地域12/12/202354案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司〔SAS〕的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中开展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、平安、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多效劳工程来适应，例如，为实现在陆上提供舒适效劳的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊效劳；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了效劳人员的旧制服；职员重现培训，以改进效劳水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的效劳。 12/12/202355案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737〞定票：定票，不通过旅行社〔需要什么票—信用卡号—确认〕登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机效劳、不提供餐饮效劳12/12/202356案例2：西南航空公司〔续〕效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟〔其他要40分钟〕去掉头等舱〔3排×3个=9个座位〕，增加4排×6个=24个座位取消餐饮效劳后：效劳人员从标准配置的4个减少到2个〔一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工本钱费用的四分之一或五分之一〕取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮效劳，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量〔其它6趟，它8趟〕机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元12/12/202357市场细分化策略无差异的营销策略1。需求和期望根本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国〔地〕效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略12/12/202358第三节产品定位一.定位的含义：

勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势12/12/202359分析竞争优势的工具——价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比方说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节那么需要大量的工人和严格确实劳动纪律、全面质量管理和本钱控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。12/12/202360第五讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发12/12/202361第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：但凡能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、效劳、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的根本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加效劳和附加利益12/12/202362第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品工程的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品工程的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度12/12/202363案例：P&G公司的产品组合〔局部〕洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利幽默无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立12/12/202364产品组合评价评价产品的两个根本方向：产品竞争力和市场开展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。开展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%12/12/202365第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策12/12/202366什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个〔群〕出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的局部品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以识别的局部品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一局部12/12/202367品牌模型品牌为什么会产生——品牌形态品牌以什么为根底——品牌根底品牌依什么来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态12/12/202368品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力那么是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差异化所构成：品牌活力差异化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义

品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌

12/12/202369品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。

12/12/202370品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷〞、“飘柔〞、“海飞丝〞统一品牌决策：GE、“娃哈哈〞分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策12/12/202371强生公司产品命名测试

摩黛丝〔modess〕免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝〞、“摩黛丝〞、“好自在〞、“美的舒〞、“美贴适〞、“美的适〞、“摩登适〞等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反响。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适〞、“美的舒〞、“摩登适〞的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢送。结果，“梦的丝〞脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。筹划者原以为，“适〞代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝〞只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝〞的接受程度远大于“适〞。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适〞被联想到皮革产品，令筹划者大跌眼镜。因为“美贴适〞对产品成效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝〞那么完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝那么有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝〞是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝〞似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝〞便好程度超过了“摩黛丝〞，但公司最终还是选择了“摩黛丝〞。12/12/202372第四节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略12/12/202373产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：12/12/202374使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业〔产品〕进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：12/12/202375产品生命周期各阶段的营销策略

——投入期快速撇脂：〔1〕不知晓〔2〕了解产品的人愿付高价〔3〕竞争剧烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：〔1〕市场规模大〔2〕市场不了解产品〔3〕顾客对价格敏感〔4〕竞争者强大〔5〕有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：〔1〕市场规模有限〔2〕大局部顾客了解产品〔3〕顾客愿付高价〔4〕无剧烈竞争缓慢渗透：〔1〕市场规模大〔2〕顾客了解产品〔3〕顾客对价格敏感〔4〕存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢12/12/202376成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购置为吸引顾客，适时降价12/12/202377成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合12/12/202378第五节新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的根底上，局部采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有根底上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；效劳产品18%失败原因：〔1〕对市场判断失误——30%；〔2〕对技术开展判断失误——30%；〔3〕对生产和费用判断失误——20%；〔4〕组织管理不善——15%12/12/202379技术战略与产品战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略12/12/202380新产品开发的程序新产品构思的产生：〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商〔2〕产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的设想——“生产一种粉状牛奶制品〞产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便12/12/202381新产品开发的程序〔续一〕产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱〞是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：12/12/202382新产品开发的程序〔续二〕营业分析：销售量〔额〕的估计；本钱或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：12/12/202383第六讲价格策略有效定价的根本程序影响价格的主要因素定价的根本方法定价策略12/12/202384第一节有效定价的根本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策12/12/202385有效定价的程序首先，决策层必须全面分析本钱、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标〔Objectives〕如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的本钱优势〞进一步考虑确定战略分目标〔goals〕——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略12/12/202386第二节影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素12/12/202387消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为12/12/202388影响价格的主要因素产品本钱定价目标〔主要〕：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存12/12/202389附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出防止政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象防止供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公正〞的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目〞“破坏市场〞赢得高售价设置进入市场的障碍12/12/202390影响价格的主要因素〔续一〕市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换本钱效应比照困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担本钱效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换本钱使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位〞的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总本钱较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理〞的12/12/202391影响价格的主要因素〔续二〕企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素12/12/202392第三节定价的根本方法本钱导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：12/12/202393本钱导向定价法根本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位本钱和利润目标；最后确定产品价格根本方法：本钱加成定价法目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要到达15—20%的投资利润目标利润价格=单位本钱+〔目标利润率×投资本钱〕/销售量收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC12/12/202394第四节定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略12/12/202395一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：〔1〕特别看重产品的差异，对价格不太敏感〔宝丽来的“拍立得〞〕；〔2〕当支出费用较少，顾客即兴购置而未考虑其它替代品本钱：产品价格中很大一局部是单位增量本钱〔变动本钱或增量固定本钱〕，较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最正确分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感本钱：增量本钱仅占价格很小一局部；单位毛利率高或能节约足够的变动本钱，使销售员无须降低毛利；竞争：公司本钱〔资源〕优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。12/12/202396细分定价策略根据购置者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券〔须收集或剪下优惠券〕，学生火车票〔须出示学生证〕根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购置地点细分根据购置时间细分根据购置数量细分12/12/202397心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计〞为随机性产品定价12/12/202398一.对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价风格整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被无视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比屡次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥12/12/202399例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

12/12/2023100二.参考价格的形成现有价格的影响：产品线定价：例：松下的产品线定价对参考价格的影响 12/12/2023101建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购置决策影响更大顺序的影响：例：12/12/2023102参考价格的形成〔续一〕过去价格的影响：例：初始定价对以后销售量的影响12/12/2023103参考价格的形成〔续二〕购置环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在以下两种情况下：〔1〕这附加只有一家高级宾馆卖啤酒〔2〕这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人答复是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元12/12/2023104三.价格的心理“设计〞价格心理设计的理论根底——预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点——捐赠效应让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假设某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些时机，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款12/12/2023105三.价格的心理“设计〞〔续一〕设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购置欲望，而是要向他们说明如果不购置的话会损失些什么设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开12/12/2023106四。为随机性产品定价什么是随机性产品：购置某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了躲避某种可能的损失。如保险、效劳合同等。启示一——一项针对工业品购置代理商的调查如果购置一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更平安的购置方案，哪怕多花一些钱——当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购置的产品是为了防止某种风险时，人们更愿意冒险，购置比较廉价的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。12/12/2023107例：损失的概率对购置保险的影响损失的可能性损失的金额（美元）保险价格（美元）投保人数（%）0.0020.010.050.100.2524750049500990049501980500500500500500334552497312/12/2023108第七讲促销策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系12/12/2023109第一节沟通过程和促销组合促销的本质——沟通一个沟通模式要答复五个问题：〔1〕谁说；〔2〕说什么；〔3〕用什么渠道说；〔4〕对谁说；〔5〕有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码12/12/2023110制订最正确促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的根本策略产品生命周期沟通任务12/12/2023111第二节广告策略什么是广告：

由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策12/12/2023112广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体筹划确立广告预算进行广告评估12/12/2023113制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式12/12/2023114不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后时机的提供、POP广告、折让12/12/2023115决定广告主题什么是广告主题：广告主题筹划的根底：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题筹划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原那么广告目标消费心理信息个性12/12/2023116广告创意广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原那么：独创性原那么和实效性原那么12/12/2023117第三节营业推广——销售促进什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购置或销售企业产品或效劳的促销活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销〔salespromotion〕根据内容：消费者权益〔ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB〕和非消费者权益〔简称Non-CFB〕所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购置决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降12/12/2023118营业推广的工具

——针对消费者折价券〔coupon〕赠品〔premium〕：随包装赠送、赠送可用之“包装〞用具、函索即送〔但以能证明确实购置〕、函索低价赠送〔如附五分之一价钱，可买到全额商品〕抽奖〔sweepstakes〕：“寄名〞抽奖、“建议〞抽奖〔答对抽奖〕、购物抽奖免费样品〔freesamples〕:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换12/12/2023119营业推广的工具

——针对中间商添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)12/12/2023120第四节公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益效劳活动：演说书面、视听资料〔公司识别系统〕：12/12/2023121第五节人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购置者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点建立关系反响及时具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购置行动其它效劳缺点：本钱高12/12/2023122

人员推销的管理决策

招聘选择训练评价监督鼓励报酬12/12/2023123什么是优秀的推销人员必备的素质：

优秀的推销人员必备的素质：精力异常充分充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

12/12/2023124推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国?训练与开展?：〔6，6〕型推销员在推销业绩上比〔3，3〕型高三倍，比〔6，1〕型高75倍，比〔1，6〕型高9倍，比〔1，1〕型高75倍12/12/2023125销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到〞。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购置心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购置心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高快乐兴购置了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。12/12/2023126推销人员的训练训练的周期：工业品公司28周；效劳性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法12/12/2023127推销人员的报酬报酬方案的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性鼓励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金12/12/2023128推销人员的鼓励物资鼓励：佣金制度销售竞赛〔金钱、奖品〕精神鼓励：奖牌荣誉称号颁奖〔发新闻〕VIP俱乐部与老板共进晚餐12/12/2023129推销人员的评估实绩法观察法12/12/2023130例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原那么：综合绩效原那么：主要由主指标〔回笼、开单〕，辅指标〔网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区鼓励〕等内容即时鼓励原那么：每月进行分公司绩效综合考评，鼓励先进，鞭策后进薪金标准及人员分公司的分类：A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准12/12/2023131科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案〔续〕绩效评价：销售当量：销售当量系数=Σ〔月度某型号产品销量×该型号产品销售当量〕/Σ月度某型号产品销量例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台〔销售当量为0。75〕，243HC型2000台〔1。58〕，185HC型2000台〔0。94〕，那么广东分公司2月份销售当量为：〔1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94〕/5000=1。15812/12/2023132分公司经理2000年年薪绩效考核评价方法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指标辅指标12/12/2023133应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区鼓励辅指标12/12/2023134附：2000年年薪制说明月薪标准：各类年薪标准/12各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算分公司综合考评得分=A×40+B×30+C×10+D×10+E×10－雷区鼓励得分分公司经理月薪=〔A1+B1+C1+D1+E1〕×销售当量系数－雷区鼓励得分/100×月薪标准嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率≥90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负鼓励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中表达淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰〔金牌一枚可抵充黄牌一枚〕兑现时间：当月工资于次月兑现12/12/2023135推销技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧12/12/2023136例1：佩玻公司使用的与客户签定

销售合同的技巧尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？〞假定客户已同意购置：询问一些怎样买或何时买等具体问题。提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？〞采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折〔该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法〕总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。平衡性行动：用一个利弊分析来列出购置产品的风险和利益。12/12/2023137例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗〞填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个〞，而是“你只需OK一下这个就可以了〞。非此即彼：即提一个选择句。完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。讲述告诫性故事：提起另一个买主。“让我再想想〞：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？〞最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是——〞推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。铲除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。12/12/2023138第八讲渠道策略渠道的选择渠道的管理渠道的整合12/12/2023139例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史

直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）12/12/2023140第一节渠道的选择渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销密度的选择12/12/2023141渠道的三种类型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括营销、直接邮购、因特网等。12/12/2023142销售渠道的形式销售人员直销/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店OEM供给商系统集成商增值效劳商12/12/2023143〔一〕选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购置行为的匹配12/12/2023144识别主要客户及其购置行为三种类型的客户：现有的客户：它们曾经的购置行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户：这些客户是如何购置的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户根底识别主要客户关于客户的关键信息：客户的规模〔如去年的收入〕、交易量〔你去年购置了我公司多少产品〕、市场细分〔你去年购置了我公司哪些产品〕12/12/2023145识别主要客户及其购置行为〔续〕

——主要客户渠道使用和偏好

图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好12/12/2023146按关键的准那么选择销售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购置准那么的结合12/12/2023147

使渠道更加灵活

——10个伸展性的问题谁是我们目前的客户？他们在购置时使用的是怎样不同的准那么？他们的“购置状态〞——他们什么时候和如何做生意他们用〔或想用〕一种方式购置某种产品，同时用另一种方式购置其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购置同样的产品？我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？12/12/2023148案例：英国的鲜花业的渠道策略如果你是一个鲜花消费者，你在购置鲜花时，最看重什么〔购置准那么〕：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制专家建议√√√√√√√

交货的灵活性√√√√√√√

订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货