服务促进与消费者教育

第7章服务促进与消费者教育12服务营销传播组合3组织外信息源4营销传播的角色服务传播的挑战一、营销传播的角色定位和服务的差异性帮助顾客评价服务产出并凸现其差异性提高服务人员和后台运营人员的贡献度通过内容传播增加价值促进顾客参与服务生产刺激或抑制需求以适应产能。二、服务传播的挑战无形性问题一般性:服务因素的组成为消费者所熟知，难竞争者的差异性;不可搜索性:服务的内容、质量等难以搜索，中由服务属性决定，即使是搜索型服务，体验前对服务的了解也是有些的；抽象性:无法与实体一一对应。许多服务属于精神、意识领域的服务，本身是概念性的、抽象性的;不可感触性:服务的结果因无法触摸和感觉而难以评判。无形性问题广告策略描述非物质存在有形代表展示有形要素一般性客观主张系统文档化表现文档化客观文档的有形系统能力文档和过去服务表现的统计主观主张服务表现片断展现实际服务传递事件不可搜索性消费文档化荣誉文档化获得并展现顾客感谢信展示独立审计结果抽象性服务消费片断抓住并展现服务过程中获得的典型的顾客利益不可感触性服务流程片断案例历史片断服务消费片断展现生动的服务流程步骤展现公司服务具体客户的实际案例表达或描述清晰的顾客主管体验克服无形的广告策略克服无形性有形线索使用象征三、服务营销传播组合人员传播广告销售促进公共关系操作指南商业设计销售顾客服务培训电话营销口碑样品使用户外广告互联网印刷宣传广播直接邮寄新闻公告价格促销礼物折扣优惠券媒体报道展销、览会赞助特殊事件发布会语音信件CD盘视频说明书手册网站信纸设备交通工具内部装修签名制服服务的营销传播组合三、服务营销传播组合促销组合方式运用的差异前台员工服务营业厅资助服务传递点广告公共关系直复营销销售促进人员推销贸易展销会网络口碑传播博克媒体报道受众来自于组织内部的信息来自于组织外部的信息生产营销渠道渠道传播来源（一）、人员销售

人员推销在服务营销的促销沟通中处于十分重要的地位。或者说它处于促销组合的首位。（有形商品一般广告处于首位。这由服务的特性决定（1）一对一销售，面对面推销是许多服务的主要销售形式。许多服务无法进行常规，一对多销售。服务不仅无形而且复杂，仅靠看广告、阅读说明书难以理解和掌握。需要销售人员详细介绍，解答各种问题，以消除消费者的疑虑，异议得到解答出国留学、证券投资、法律、医疗、保险等复杂的服务产品必须人员销售，这时的销售人员实际是专家。没有专家的解说，消费者无法理解好接受这些服务。（2）其实绝大多数服务过程中的服务人员都在自觉不自觉地进行着销售宣传与推广。因此，服务过程往往是推销过程。首先，服务人员不仅通过自己的优质服务与顾客建立信任的关系，为企业积累老顾客、忠诚顾客。其二、服务人员通常是交叉销售的主要渠道。“发现顾客有多种需求，并通过其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式”服务人员完成本职工作后，主动发掘和开拓同一顾客的更多其他需要。服务人员在服务过程中了解其其他的相关服务需要，介绍推荐服务接触过程中借助信任、关系介绍推荐服务人员推销

基本过程服务营销接触说明

促成

售后异议处理异议处理异议处理异议处理异议处理接触的目的接触是通过与客户的寒暄赞美与客户建立良好的第一印象和信任感觉。1、接触接触篇接触前准备：形象准备、心理准备、知识准备、工具准备接触的目的：建立信任、收集信息、挖掘需求接触的时机:

客户在看宣传资料时客户询问有关信息时

……开放式提问——封闭式提问——反问法——1、问

目的：建立信任、搜集信息、适时引导；方法：开放式、封闭式、反问式。您办理什么业务?您是存定期还是活期？您觉得当前选择这种理财方式合适吗？接触篇接触的方式：问、听、说

2、听

注意事项：认真仔细，捕捉细节要决：心无杂念、成竹在胸、放松情绪动作：点头、微笑，双眼注视对方，适度开口回应、笔记要点……。接触篇3、说注意事项：原则：客户永远是上帝；交流：吐字清晰，语速适中；表情：保持微笑会让你的声音更好听；态度：不要在小事上纠缠；技巧：有“同理心”地说，随时找出赞美的题材……接触篇接触案例

询问业务

请问您办理什么业务？存钱！定期还是活期？利益引导

这样存忒不划算啊，利率马上可能还要涨！陈述事实

目前股市行情不稳定，很多人都亏了……

强调帮助

现在很多人都请我们帮助选择理财产品！利用好奇

现在还存定期？接触篇

利用赞美

这是你孩子吧，真漂亮！创造需求

现在很多人都采用组合理财来规避投资风险呢！提供服务

存钱啊，来这边填单！强调风险

通常我们在什么时候下才会急用钱呢？意外、疾病……说明的方法

愿景规划法子女教育＋养老储备＋品质生活＋……

资料展示法宣传折页、分红报告、媒体报道等

资金拆分法存款＋基金＋股票＋理财保险＋大病基金

从众心理法已经办理业务的证明说明篇说明2、说明

说明的技巧说明资料时用笔指引，少用手指眼光随时转向客户，以示尊重注意客户的反应与动作肢体语言放松，情绪饱满语言感性化，生动，形象会提问，多用封闭式提问举例时，采用大数法则掌握主控权，适度佐证说明篇说明时注意事项1．熟练表达2．避免过多使用专业术语3．言简意赅4.避免忌讳用语5．避免制造问题说明篇促成的时机

客户对你的说明比较满意时。。。客户询问办理细节时。。。客户询问他人办理情况时。。。客户沉默思考时。。。客户对风险表示担忧时。。。客户犹豫不决时。。。

整个销售过程都是促成的最佳时机促成篇3、促成促成的方法1、二择一法2、从众心理法3、礼品赠送法4、激将法5、行动法6、事后决定法7、借力法促成篇促成的要领动作与金语同步进行适时取出凭证请客户出示证件从容不迫，谨慎填写请客户确定金额切记：亲笔签名勿忘随时促成促成篇4、异议处理拒绝是人之本性没有拒绝的销售不算真正的销售异议处理

异议处理原则异议处理技巧

异议处理原则先处理心情再处理异议公式：

重复－认同－赞美－正面论述－反问－再次促成异议处理技巧－－以柔克刚80％以上问题不需要直接处理不要急于辩论，先重复问题，表示认同，再建立同理心了解问题背后真相，用正面论点回复从客户立场出发，处理问题（赞美－论述－反问）再次说明、促成保持微笑，注意倾听

售后服务就是在完成销售之后，以客户为中心，设身处地站在对方立场，本着关怀的态度，去帮助他解决问题。5、售后服务售后服务的意义提高公司知名度树立个人品牌提升客户忠诚度增加客户资源售后服务售后服务的理念以客户的利益为中心以客户的满意度为职责以客户的忠诚度为导向售后服务1、及时通知客户来银行领取相关资料；2、指导客户了解所购买产品的利益；

（有助于客户全面、正确理解产品，避免日后产生纠纷）3、热情接待客户办理相关事宜.

（增强客户对银行、保险公司、证劵公司的信任感）4、建立客户档案，保持联系。

（长期为客户提供贴身服务、积累优质客户群）5、定时举办客户联谊活动

（提升客户忠诚度，充分资源共享）售后服务工作的内容售后服务（二）、广告广告仍然是服务业的重要传播手段。广告的优点在于详细展示服务的内容好过程。广告通过大众媒体进行传播（报纸、广播、电视、杂志、互联网）。互联网的出现使得服务业广告的运用更为广泛。服务业种类很多，对广告的要求也不同。有的对广告很重要，有的则不太需要广告。低端消费有明显地域性；高端消费有选择性，广告媒体选择也很重要。有些服务主要是售点广告。旅游广告是很重要的，以下举例。夏威夷

/旅游首页夏威夷

/旅游概况

夏威夷

/旅游指南

※夏威夷大岛

※欧胡岛

※茂宜岛

※拉奈岛

※摩洛凯岛

※可爱岛

夏威夷

/旅游线路

夏威夷是多种文化汇集交融的大熔炉，历经200多年的变迁，它已经变成当今美国种族最为多样、人口最为复杂的社会。夏威夷群岛由八个火山岛组成，分别是夏威夷大岛、茂宜岛、欧胡岛、可爱岛、你好岛、莫洛凯岛、拉纳岛、卡霍奥拉韦岛。蜿蜒的海岸在菠萝树、棕榈树的点缀下依偎着崎岖翠绿的山路；傍晚，温暖的海面映射着绚烂的夕阳，散布在岸边的五彩洋伞下面飘散出异国美酒的醇香……夏威夷是多数人梦想中的天堂……了解更多》

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元/OutBound/491/3578.html搭乘国际航班前往泰国首都—曼谷，抵达后前往参观泰国金壁辉煌的大皇宫(约1.5小时左右)，参拜有供奉泰国第一国宝-玉佛寺。

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或TheColoerLivingHotel或AmbassadorHotel或RoyalCity或MontienRiverside或同级第1天上海/曼谷交通：飞机用餐：**晚住宿：泰国酒店早餐后，参观【阿兰达皇家博物馆】(如遇周一或闭馆维修，我社将会安排其他景点，例如五世皇柚木行宫等)参观过程庄严肃穆，行宫搭建完全不用钉子镶接而成，展品如象牙、银器、水晶等，让游客了解百年泰王室的生活（约40分钟左右）。下午续往泰缅边界，参观【桂河大桥】（约1小时左右），踏上历史战争的痕迹，体验现代泰缅边界自由市场的采购乐。【夜游桂河】乘坐竹筏搭建的精致泰式木屋（约1小时左右）随河漂流，完善的卡拉OK音响，让您乐在其中，流连忘返。

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MontienRiverside或同级交通：空调大巴用餐：早中晚住宿：泰国酒店第2天曼谷早餐后参观具有ISO国际认证的珠宝中心逗留时间大约2小时。而后乘车前往芭堤雅，之后参观蜂蜜园-泰国蜂蜜是一种营养丰富的天然滋养食品，也是泰国人最常用的滋补品之一（大约1小时）。途中参观【鳄鱼潭】游览时间大约1小时（观赏惊险刺激的人鳄大战等节目）。接着感受【趣味3合1之旅】游览时间大约45分钟（丛林骑瑞象＋欧式马车+水果餐）的乐趣。

酒店：AmbassadorCityJomtienHotel或EastinyResortHotel或GoldenSea或同级第3天曼谷-芭提雅交通：空调大巴用餐：早中晚住宿：泰国酒店早餐后，穿着轻松的休闲服，带上艳丽的泳衣，展开浪漫的离岛游：搭乘快艇前往【珊瑚岛】，乘坐特色玻璃底船观赏五光十色的珊瑚，并可自费参加丰富多彩的水上活动：海上降落伞、水上摩托艇、香蕉船等，体验上天入海的刺激和兴奋。乘快艇前往金沙岛游览时间大约3小时，尽情享受阳光，沙滩，海水，午餐在金沙岛海边餐厅享用【岛上海鲜餐】，午餐后带着余兴返回芭堤亚。参观【三大奇观】游览时间大约45分钟舍利子塔，蜡像馆，七珍佛山。然后安排举世闻名的正统的【泰式古法按摩】（90分钟），彻底地舒压解劳.

★注：水上活动都具有一定的危险性，请各位游客根据自己的身体情况选择性参加

酒店：AmbassadorCityJomtienHotel或EastinyResortHotel或GoldenSea或同级第4天芭提雅交通：空调大巴用餐：早中晚住宿：泰国酒店第5天芭提雅-曼谷早餐后，依照泰国风俗前往参拜【皇家寺】游览时间大约1小时，进香纳福，为自己和家人祈求平安。返回曼谷，途中在土产休息站稍作休整，继而前往泰国毒蛇研究中心逗留时间大约1.5小时，可欣赏到世界最毒金刚眼睛王蛇训练表演。然后泰国特产皮革展示中心逗留时间大约1小时。安排在RAMAYANA享用自助餐。之后前往观看不能错过的最具有泰国特色的大型【人妖歌舞表演】游览时间大约70分钟。

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（文案）3、销售促进又称营业推广，是一种短期、强烈刺激的促销形式，为服务企业常用的促销传播。在竞争激烈情况下，价格战、以及各种变相降价的优惠、积分、奖售层出不穷。宽带、手机、座机捆绑销售航空业价格折扣、积分、送贵宾、白金卡商务服务之间联手：保险送体检、送航空贵宾促销手段不胜枚举。所谓展即陈列，展示（物品）；所谓览，即参观、观看；所谓会，即集中在一起实现某种交流。我们认为这一解释高度抽象而又通俗、浅显。人们习惯上将会议和展览合称为“会展”，但这两者实际分属两个不同的行业，各自的存在和发展有不同的原因和规律。展览本身也具有某些会议的特征，如展览往往带有小型专业会议，展览所属行业，产业、产品发展的学术讨论会。某些展览往往会议的形式出现，如投资贸易洽谈会、各种节会等等。因此，展览又有称之为展会。会展推销会展促销参展商是展览会组成的一方。是利用展览会展出产品的商人。参展商的质量是决定展览会质量的基本指标之一。观众是展览会的另一组成部分。专业观众：参展商或者展品的采购商参展商的质量是决定展览会质量的另一个基本指标之一。普通观众：参观者。看热闹。展览会作为厂家与用户的集聚地及经济贸易与科技交流的中心，不仅是当今世界各国用以开展友好往来、增进了解的一种手段，也是人们公认的一大国际政治活动。民间社团形式的展览会，可谓是贸易与外交的先导。举办一大型国际展览，少则几十、多则上百个国家或地区参加，有成百上千家企业的数千名厂商与来自世界各地数十乃至数百的观众、记者齐聚一堂。在浓郁的商业气氛中，厂商与用户、大国与小国的同行直接对话。洽谈贸易自由，寻找伙伴随心。成交与否，一般都无约束，与会者平等相待、亲如一家。这种利用同一场所相互弘扬民族文化、宣传建设成就、加强合作、发展贸易的方式，是其他方式无法比拟的，其传递经济信息、政治构思、加强对外关系的效果，也是其他形式不易达到的。

在商品经济高度发展、市场瞬息万变的今天，利用展会开拓市场、扩大贸易，不仅是欧洲国家的成功经验，也正在被世界各国普遍仿效。据业内人士计算，商家从事推销活动的日常支出为展会的8倍，即日常花8元做成的买卖，在展会上花1元便可实现。正因展览会的独特作用与可观的效益，才出现了展业的激烈竞争。

会展适用于服务行业的各类企业，如特别是留学、旅游等，旅游则涉及多种配套企业。旅游博览会的参展商包括景点——旅游目的地经营者——景点国家政府旅行社航空公司宾馆、酒店旅行社和航空公司以及宾馆、酒店既是展商，又是采购商例、2012北京国际旅游博览会（四）公共关系（PublicRelations，P.R.，简称“公关”）是由英文“PublicRelations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”。企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。特征：

1、树立企业的整体形象重于推销产品；

2、传播形式多样，不以付酬形式传播；

3、作用于各个方面，而不局限于目标市场。提高企业形象形象素质形象标识基本策略：公共关系宣传；公共关系活动；公共关系意识具体做法：1、利用新闻宣传；2、广告宣传；公关广告、3、企业自我宣传；专题活动、4、开展社会交往；交际事务等。5、公共关系危机管理、广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。

广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果真位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。公共关系公关是非商业性的培养企业形象的活动。它并不直接推广商品/服务公关是大型服务企业常用的传播方式赞助重大体育赛事、社会公益赞助等等，提高曝光率案例一：公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。案例二：北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店