浅析客户关系管理系统应用-以东吴证券为例

浅析客户关系管理系统应用—以东吴证券为例摘要随着证券业竞争的加剧和信息技术的飞速发展，证券公司面临巨大的挑战，要在未来的业务活动中生存并发展壮大，必须转变经营理念，变革市场开拓和服务方式。所谓客户关系管理，是企业为提高业务水平、改善管理、降低成本、增加市场反应和赢利能力，而进行的针对客户关系的分析和管理活动。所以证券公司引入并实施客户关系管理成为历史的必然。本文以东吴证券为研究载体，对东吴证券客户关系管理实施方案、实施步骤、测评指标进行了系统论述和分析。关键词：客户关系管理；客户关系管理系统；东吴证券AbstractWiththeintensificationofthecompetitionofsecuritiesindustryandtherapiddevelopmentofinformationtechnology,securitiescompaniesareconfrontedwithgreatchallenges,andtosurviveandgrowinthefuturebusinessactivities,wemustchangethemanagementconcept,changethemarketdevelopmentandservicemode.Theso-calledcustomerrelationshipmanagement,istheenterprisetoimprovethelevelofbusiness,improvemanagement,reducecosts,increasemarketresponseandprofitability,andthecustomerrelationshipanalysisandmanagementactivities.Sosecuritiescompaniestointroduceandimplementcustomerrelationshipmanagementhasbecomeahistoricalnecessity.Inthispaper,theEastWuSecuritiesasaresearchcarrier,theSoochowSecuritiesCustomerRelationshipManagementImplementationplan,implementationsteps,evaluationindicatorsweresystematicallydiscussedandanalyzed.Keywords:CustomerrelationshipManagement,CRMsystem,SoochowSecurities目录第一章客户关系管理相关理论综述 第一章客户关系管理相关理论综述1.1客户关系管理的含义客户关系管理的定义是：企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。1.2客户关系管理系统的含义客户关系管理系统（CRM）是以客户数据的管理为核心，利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，并建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术。客户关系管理系统主要有高可控性的数据库、更高的安全性、数据实时更新等特点，提供日程管理、订单管理、发票管理、知识库管理等功能。1.3客户关系管理系统的功能框架图（1）客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。（2）联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。（3）时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。（4）潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；（5）销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。（6）电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。（7）营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。（8）客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。（9）呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。（10）合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。（11）知识库管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。（12）商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警。（13）电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。1.4客户关系管理系统的好处运行于云端的CRM系统也许对于企业来说是最好的选择，但前提是企业的规模相对比较小。云CRM系统能够极大的提高成长型企业的运营效率，同时让员工每天的工作变得更加轻松。（1）高可访问性的数据库。将数据接入云端网络，可以让员工在更远的距离下完成访问。假如不同的办公室或者部门需要共享信息的话，云端网络可以让共享连接变得更加容易。销售人员在陪同客户外出时，依然可以通过移动设备来访问公司的数据库查找想要的信息。（2）第三方服务供应商。外部服务供应商的介入，可以有效减轻日常维护工作所带来的压力。服务供应商可以对系统配置、测试的过程进行监管，同样他们还能够管理企业应用程序数据。（3）能源消耗。采用云CRM系统可以为企业数据与信息的存储节省更多能源。在互联网服务器上存储数据所要消耗的能源显然要比在本地私有服务器上少得多。（4）成本效益。成本问题可能是众多小型企业纷纷转向云CRM的最主要的原因。云CRM的收费方式为依照用户的数量按月或者按年为使用周期进行先使用后交费。第二章东吴证券股份有限公司应用客户关系管理系统概述2.1公司基本概况1993年东吴证券前身苏州证券成立，2002年公司更名东吴证券有限责任公司，2010年公司改制为东吴证券股份有限公司。2011年12月12日，东吴证券在上海证券交易所挂牌上市，股票简称“东吴证券”，股票代码“601555”。公司总部及注册地在苏州，历经多次增资扩股，目前注册资本金27亿元。公司下属北京、上海、深圳、南京等16个分公司，拥有101家证券营业网点（含筹建），下设全资子公司东吴创业投资有限公司、东吴创新资本管理有限公司，并控股东吴基金管理有限公司、东吴期货有限公司，另有新加坡资产管理子公司、研究所子公司正在筹建中。2.2公司应用客户关系管理系统的情况2.2.1应用CRM系统的背景随着中国经济的高速发展，中国证券行业也有了突飞猛进的发展。由于长期以来证券行业垄断现象的存在，加上长期处于受保护的状态，使得整个证券行业缺乏活力。证券行业的周期性因素直接影响着证券公司的业绩，我国证券公司依靠传统的经纪业务发展模式以及国家对特定价格的政策，即依靠固定佣金获得丰厚的收入。由此看来，证券公司的发展还依旧基于最传统的经纪业务，并没有把“以客户为中心”作为公司与时俱进的经营理念。互联网的出现也冲击着整个资本市场，对在加速进行之中的全球金融一体化进程产生了较为重大的影响。此外，随着改革开发逐步向纵深化发展，金融垄断地位也被逐步开放，竞争也日益增加，市场进入买方市场，证券公司以交易量和佣金做为单一收入的粗放型经营模式受到了极大的冲击与挑战。面对愈来愈激烈的竞争，某些证券公司也只是刚刚建立了营销部门，如何向顾客提供个性化、差异化的服务或产品，如何建立一个数据库来管理客户信息，至今仍然没有找到好的突破口。近年来中国证券市场持续低迷，客户交易量大幅下降，证券公司的经纪业务收入也大幅下滑，有些地区如上海、深圳等大型城市都在通过下调佣金甚至佣金降至营业成本以下来吸引客户，由此产生了恶性竞争并最终导致整个证券行业的利润严重下滑。传统的经纪业务已经进入了饱和状态，传统的营销和服务模式已经无法满足个别客户的真正需要，原本的粗放式经营模式已经走到了尽头。作为管理层的证监会从2010年开始不断尝试创新业务，如融资融券、股权式质押等。因此，证券公司必须迅速转变旧的经营观念，真正形成以客户为中心的管理理念。2.2.2应用CRM系统的目的东吴证券公司要应对挑战，就必须提高核心竞争力，提高竞争力就必须要抓住高质量客户，了解客户需求，留住老客户。那么如何评估客户质量首先要看客户的质量，了解客户证券投资过往业绩以及对公司的贡献度。其次，看存量客户是否稳定，东吴证券公司应该经常与客户进行沟通，尤其是高质量客户的沟通，防止客户的流失。CRM系统通过以下几个方面来评估客户质量：（1）了解客户需求证券公司管理层通过CRM系统可以看清客户的所有资料信息，无论是对哪种类型的客户，证券公司都可以通过其交易记录分析客户行为，通常包括：交易的频率、投资者的偏好、风险承受程度、客户的投资理念等。（2）对客户进行差异化分析由于目前投资需求日益多样化，东吴证券创新的投资品种也越来越多，如债券型、股票型、套利型等。证券公司通过CRM系统可以了解不同客户的需求，通过建立数据库分析客户需求，并根据客户需求设计不同的产品，提供个性化服务。（3）加深与客户的联系，与客户保持长久、良性接触客户经过细分后，对于高质量客户，证券营业部高层如营业部老总、销售主管、客户经理会定期拜访客户或组织交流活动以确保与高质量客户之间的联系。因此，CRM系统起到了至关重要的作用，它可以让主管部门看到高质量客户是否被定期拜访。对于普通客户而言，通过电话、网络通讯工具等进行定期联系。2.2.3应用CRM系统的具体情况目前，东吴证券公司为了提高客户服务与经营管理水平，改进服务质量，增强企业竞争力。东吴证券公司采取了设定呼叫中心系统，呼叫是一种基于计算机电话集成技术，与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统。东吴证券公司采用呼叫中心的方式会带来以下好处：（1）建立一站式平台。证券公司设立呼叫中心提升了证券公司的品牌形象，建立了一站式的服务平台。客户服务部，营销部通过呼叫中心为客户提供优质服务，最终利用通讯设备来解决客户的问题。（2）提升工作效率，降低运营成本。通过呼叫中心能有效地减少通话时间，降低电话费用，及时将来电转接到正确的分机上。（3）关注高质量客户，提高服务质量，留住老客户。通过呼叫中心可以对客户分级进行有效的管理，能够关注优质客户的需求。满足优质客户多元化的需求，提高对高质量客户的服务质量，最终达到留住优质客户的目的。呼叫中心所发挥的作用越来越被证券公司所认识，证券公司呼叫中心的创建将会越来越多，俨然成为了主流趋势。目前，我国证券行业的竞争日益激烈，东吴证券公司要进一步强化客户管理，加大对CRM系统平台的投入力度，核心业务体系必须根据市场的变化不断更新、升级。此外，中国证券行业已进入创新爆发期，证券行业的经营模式从单一化向多元化发展已成为必然趋势，计算机网络和通信技术的投入对证券公司业务拓展、投资产品设计和公司核心竞争力的提升都具有至关重要的作用。第三章东吴证券股份有限公司在应用客户关系管理系统中的问题研究3.1前期准备过程中的研究3.1.1信息系统方面为全面提升东吴证券的综合实力，提高业务和管理效率，实施了综合信息系统平台建设总体方案，完善、升级了网上交易软硬件系统。网上交易软件功能极大丰富，充分体现了“想客户所想”的理念。网上交易首页除包含了财经报道、股评天地等等网上交易软件常规内容外，把股民最常浏览的全景、中证报、上证报、和讯、股份转让信息披露网等网页直接挂在显要位置以便股民使用。强化了股票分析功能，加入了大量公司自主开发的股票分析功能，如上市公司报价分析可以提供包括市盈率、总资产、信息地雷等所有公开信息排名；报表分析，提供各类股票所有财务指标的排名；增加了选股器小模块，提供定制选股、条件选股等强大判断选择能力；加入了理财金算盘、数据挖掘参考功能。客户可根据需要设计自己的投资组合，并计算组合收益，设置预警标识。客户还可以看到，东吴证券提供的热门股一览、冷门股一览等信息。提供强大的股票分类功能，从地区、行业、概念分类分别对股票分类，客户可以在一个画面上比较某一板块股票。分类标准上体现了公司研发人员的苦心，比如概念板块，可以看到诸如三通概念、海通系、德隆系、银河控股、瑞银持股、野村持股、分拆概念、更名板块等，可以说以前由研究员评经营掌握的一些资料都毫无保留的体现在东吴证券交易网站上，降低了股民查询的难度，也缩短了股民学习的时间。3.1.2经纪业务管理方面（1）强化经纪业务总部职能，明确总部的职责是拟订经纪业务发展规划，构建业务运作模式，协调经纪业务资源配置，挖掘经纪业务发展潜力，制定经纪业务管理制度，监督经纪业务日常运行等。东吴证券将经纪业务总部作为一个重要的业务部门进行管理，2003年度，制定了包含利润指标在内的多项经营和管理目标。（2）全面推行经纪人制度。该制度和其他配套制度的推出，带动了营业部管理方式、服务方式、营销方式的全方位改革，调动了广大员工学习工作的积极性，为全面提升东吴证券经纪业务水平，发挥其基础业务的重要作用，培育东吴证券核心竞争力，奠定了良好的基础。（3）出台发展经纪业务的八项战略措施。证券研究所专设经纪业务研究机构和人员，经纪业务研究成果通过上海经纪业务分部和投资咨询中心转化，为广大投资者服务。以研究为支撑，以经纪人制度为核心的客户服务方式、业务运作方式及赢利模式已现雏形。另外，为培育和发挥了整体优势，东吴证券内主体业务之间建立互动关系，促进了经纪业务的发展。（4）完善营业部基础管理，合法合规经营。3.2实施中的问题研究东吴证券公司CRM系统应用存在以下几个问题：（1）CRM系统的设计理念与公司的战略目标不匹配，机械地模仿CRM系统。目前，国内发展较好的几大证券公司CRM系统的设计理念与公司的总体战略目标相匹配，东吴证券公司东施效颦。东吴证券公司的决策者和管理层根本没有对自己公司的实际情况进行分析和研究，采取“拿来主义”，盲目应用CRM系统导致CRM系统过于分散从而未能达到“1+l>2”的效果。使得东吴证券公司未能获得理想的效果反而因为运用不当而降低了运营效率。（2）CRM系统应用存在严重脱节，各部门之间缺乏有效地沟通和协作。东吴证券公司CRM系统应用处于初级阶段，各个部门采取独立应用系统模式，严重忽视了各部门之间CRM系统应用的有机集成，具体体现在：研究部门的研究成果与客户需求相互脱节，研究部门与客户服务部门、营销部门各自为战，各部门之间不能实现信息共享，不能形成互相促进、互相提高的反馈循环。（3）没有形成以客户为中心的管理和销售理念。企业与客户之间的关系是评价CRM系统能否发挥作用的必要条件。东吴证券公司思维模式还是单靠高频交易为东吴证券创造利润，根本没有考虑到投资理念趋于多样化。通过某些CRM系统应用时间已经很长的东吴证券研究表明：公司利润逐渐也由单一经纪业务向新业务发展，新业务所占利润比例逐渐扩大，但是由于许多东吴证券思维模式老套陈旧，根本没有充分了解客户信息和客户投资偏好，更没有采取个性化、差异化服务，还在采取原来的粗放型经营发展模式，最终导致客户流失、企业竞争力下降。第四章东吴证券股份有限公司应用客户关系管理系统对策及建议4.1东吴证券股份有限公司应用客户关系管理系统对策在正式实施CRM之前，东吴证券首先要理顺和改造企业的供应链流程。一个完整的供应链包括供应商、核心企业和终端客户。东吴证券作为核心企业，应当将供应商和客户纳入自身的管理体系，形成供应链一体化的管理模式。为了使供应链流程更加清晰化，东吴证券应当弄清楚自己生产的产品到底是什么。这只能从客户需求中找到答案。任何企业向客户提供的产品包括三个方面：信息流、物流和服务流。东吴证券向客户提供的信息流为资讯信息，物流是交易平台，服务流是分析研究报告和解决方案。因此，东吴证券供应链的流程设计必须紧紧围绕这三个方面进行。供应链管理的核心是打造企业的核心竞争力。核心竞争力的主要标志之一是核心产品，其能够在同行业中独领风骚。每一个东吴证券都应该非常清楚在上述的三种产品中哪一种产品是自身的核心产品。事实上，对于咨询信息和交易平台，每一个东吴证券都不可能形成核心竞争力，因为它们的可复制性太强，而唯一能够创造核心竞争力的是“研究报告和解决方案”，这类产品来源于研究部门和生产与销售的前台部门。很明显，东吴证券在进行供应链设计时，可考虑将部分甚至大部分咨询信息和交易平台产品的生产外包，而集中精力主攻“研究报告和解决方案’，类产品，使其质量不断提升，最终赢得客户满意和客户忠诚，使企业和客户双赢。4.2东吴证券股份有限公司应用客户关系管理系统建议在供应链流程清晰后，东吴证券将构建自己的组织架构。组织构架的设置必须坚持以下的原则：（1）每一个组织必须在供应链上找到自己合适的位置。在新的供应链上没有合适位置的原有组织必须撤消或合并。（2）组织的构建必须有利于核心竞争力的形成，强化核心竞争力组织的力量。总之，一个灵活可伸缩的架构是企业成功实施CRM的基础。该架构将企业各职能部门、各生产运营系统紧密集成在一起，以客户为核心协同工作。这种再造使企业从原有的生产推动型转化为客户需求拉动型，在组织和流程上有了保障，消除企业在客户服务上原有的部门壁垒，将合适的产品与服务，在合适的时间和合适的场合，以合适的价格，通过合适的渠道，提供给合适的客户，满足客户的个性化需求。中原证券业务流程应当能够整合企业信息与应用，实现资源共享，增强内外交流和沟通，实现协同工作和知识管理，建立互联网环境下对内对外一致的信息客户和应用平台。梳理中原证券的业务流程应从企业级的角度，从整合的信息系统角度，来规划不同应用系统的构建及解决这些系统间资源共享和相互协作的问题。结语证券公司实施客户关系管理应意五个方面的问题：一是明确应达到的目的，应当实现处理客户相关流程的自动化、资料分析和个性化应对策略；二是组织重构和业务流程再造，配备客户管理软件，通过有良好的服务界面的软件，使得公司内相关人员在接触客户的瞬间能够有充分的信息资料与客户互动，快速、准确地满足客户的服务工作；三是调整考核模式和分配制度，充分调动员工使用该系统的积极性；四是建立完备的客户分析指标，通过统计分析或数据挖掘的方法，将客户资料做不同角度的分析，计算客户的价值，发现客户的行为特性或偏好倾向，对客户细分；五是明确客户管理的具体部门，落实客户管理关系的具体工作，拟订不同状况下的弹性应对策略，指导一线员工在与客户互动时，快速反映。参考文献[1]张楠.互联网金融入侵证券业“传统地盘”——打造新的客户服务模式[J].税务与经济，2017（06）：49-54.[2]李欣，郑青.信用风险缓释工具和信贷资产证券化协同发展路径探析[J].债券，2017（03）：36-42.[3]武优勐.新时期证券营业部核心竞争力提升路径——基于客户满意度和客户关系管理视角[J].科技和产业，201