《携程旅行营销环境及营销策略研究》10000字（论文）

-18-1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着人们物质生活和精神生活的改善，旅游消费者对优质旅游产品和服务的要求越来越高。从旅游企业发展的角度，开发针对性强、个性化、多样化、多层次的旅游产品，这是旅游企业前期准备的形式之一，只有这样才能在旅游市场上获得竞争优势，近年来，旅游消费者越来越反感传统的大众旅游，更喜欢适应个人需求的旅游。旅游业对定制旅游的特殊性和特殊用途的需求越来越大，在产品设计中，我们可以考虑定制旅游使用者和产品的个人偏好。我们把旅游需求转变为最终用户，从传统旅游向定制旅游的转变是旅游状态和形态的一个重要标志。1.1.2研究意义在网络经济高速发展的时代，旅游业成为大众认为是非常适合发展电子商务的行业之一[1]。但是，目前旅游业还没有成为行业明星，只有一些旅游企业网络发展迅速，但其过程是战略合作和业务合作进行组合。如何使国内旅游网络经济进入一个成熟和稳定的发展阶段，如何将传统与定制相结合，是总结经验、探索旅游企业发展的关键。在这个问题面前，怎样结合当前环境，找到一套竞争战略。其竞争战略不仅适合经营和管理，且具有核心竞争力。本文的目的是分析和总结携程旅行的竞争战略以及未来的发展。这不仅有利于携程旅行公司的进一步发展，而且有助于国内旅游公司的竞争。1.2研究内容与方法1.2.1研究内容第一章：简单介绍了选题的意义和背景，以及研究的内容和方法。第二章：简述了4V理论，以及定制营销在国内外的研究情况。第三章：主要从宏观环境、微观环境和STP三个方面对营销环境进行分析。第四章：依据4V理论，对现状及问题分析，并进行概述。第五章：携程旅游企业在竞争激烈的市场环境下的定制营销策略的制定，以及基于4V理论的营销策略。1.2.2研究方法文献资料法：本文通过参考研究主题相关的中外文献，如论文、书籍、官方资料和网络资源等，尽可能收集有关旅游营销、营销策略和4V营销理论的研究成果。文献资料法有助于增进对研究理论的理解，拓宽研究思路，并为以后的研究打下坚实的理论基础。个案研究法：个案研究法是以一个事件、一个案例或一个企业为研究对象，进行深入、全面的研究。本文以携程旅行为例，了解并分析携程旅行所面临的现状和竞争环境，再结合4V理论，针对携程旅行当下的情况提出相应的营销策略。归纳演绎法：归纳演绎法就是分类、加工、合并有关此主题的大量信息资源并进行总结。2理论基础和文献综述2.14V营销理论随着互联网和科技的发展，企业的营销理念和方式也在不断更新换代，由此基础上，吴金明等人提出了4V营销理论，该理论有差异化、功能化、附加价值与共鸣四个层面，它强调企业应提供更加灵活的产品或服务，以差异化的营销方式满足顾客个性化和情感化的需求，从而获得核心竞争力[2]。（1）差异化策略差异化战略是使公司的产品与竞争对手区别开来，从而吸引客户的广泛关注。通过提高产品质量，优化产品性能，可以增强产品的市场竞争力，建立产品差异化。在构建携程产品差异化营销策略时，可以完善个性化产品，实施差异化定价。(2)功能化策略基于4V营销理论，功能化包括三个部分：核心功能、延伸功能和附加功能。就企业而言，如果要灵活运用功能化，首先需要了解产品的核心功能，找出企业立于市场的基础，然后探索产品的扩展功能，从而提高产品的扩展效率，最后通过附加功能找出提升业务的必备产品。(3)附加价值策略附加价值策略主要是从三个部分入手：一是技术附加值，即技术的不断更新换代，提高消费者使用感和满意度；二是营销附加值，随着互联网的不断发展，营销服务范围不断扩大，营销的价值也在逐步提高，好的营销可以为企业带来良好的收益；三是企业文化和品牌附加值，由于消费观念的变化和消费水平的提高，消费者不仅注重产品自身的价值，而且更加注重产品的增值空间，良好的企业形象，也可以进一步提高产品的增值空间。(4)共鸣策略共鸣策略就是企业在具有较大竞争优势的前提下创造新的消费市场，以进一步提高企业的市场占有率，从而创造更高的利润空间。创新能力可以更大条件的满足消费者的需求，实现产品或服务在消费者心中的价值，达到“效用最大化”，使企业跟消费者之间能够搭起一道情感的桥梁，从而达到共鸣。2.2文献综述定制旅游在外国发展比较早，因此，研究角度也有很多方面，不仅从宏观的角度进行研究，更是从微观的角度进行分析，以此为旅游业的发展提供强有力的理论支撑，进一步使定制旅游成为整个行业的主流[3][4]。在1980年代，阿尔文·托菲尔第一次对于“定制”有了一个大概的理解雏形。从此之后，越来越多的学者认同这一观点，例如，Hart就认为，对于旅游业采用定制营销策略能够创造更多的机会，而LindaPeters分析了定制在旅游业中的实践性，同时分析了推广过程中出现问题的因素和原因。“定制概念”已经在旅游业中大范围的使用，被很多学术研究人员引用和参考[5][6]。但是在中国还没有一个统一的“定制概念”，每个人都有着不同的看法：有人认为定制旅游就是将“以人为本、顾客至上、价值驱动”的旅游形式运用到旅游业中（赵明月，2017）[7]。是在细分市场的前提下，对全部旅游资源进行整合，再以消客户体验为主导设计旅游产品，从而最大程度上实现消费者的个性化需求（林爱芳，2008）[8]。而旅游公司应该在满足消费者需求的前提下，通过与消费者的互动，增进感情，再进一步实现个性化定制（张芹，2012）[9]。从定制营销的角度来研究定制旅游，认为定制营销，就是旅游公司需要找到一种全新的营销理念，在此基础上,寻找有利于定制旅游发展的策略。定制营销是制定一个满足消费者需求的个性化旅游产品（郭锦墉,2003）[10]。还有学者认为定制营销就是根据客户的特殊需求开发特殊产品或服务，定制营销是在细分的旅游市场上，找出注重产品和服务质量的特殊客户，从而满足他们的特殊需求。定制旅游的特征导致了其与定制营销之间所产生的内在联系，所以，在定制旅游中运用定制营销是一种必然的趋势（张丽拉，2011）[11]。当然，由于这几年定制文化的兴起，我国的定制旅游研究角度也在一步步走向全面，徐文俊，他提出了“旅游企业发展定制旅游的四项对策”，主要包括：激发消费者消费意向的促销策略、创造便捷定制情境的渠道策略、满足游客多样化需求的服务策略、全过程实施的传播策略[12]。罗霁，根据中国定制旅游的发展史进行了研究，针对存在的困难找到相应的对策：一是重新定位旅游价值观，改变消费者的消费态度和习惯，就是改变旅游企业的服务模式[13]。梁三勇，认为国内对定制化旅游的研究起步较晚，学者的研究水平相对较浅。重点论述了定制化旅游的发展前景，定制化旅游与其他旅游的区别，分析了定制化旅游的特点。但它缺乏实践指导，缺少理论支撑和现实意义[14]。3携程旅行营销环境分析3.1宏观环境分析（1）政治法律环境分析2018年，国务院提出意见，指出要把旅游业作为经济社会发展的重要支撑，发挥“一业兴业”的带动作用，提高旅游业对新兴产业、新业态和经济就业的影响。旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。发展全球旅游，要以一定区域为完整的旅游目的地，以旅游业为主业，统一规划布局，优化公共服务，促进产业融合，加强综合管理，实施系统营销，有利于不断提高旅游业现代化水平，更好地满足旅游消费需求。中国的人口数量对于发展旅游业具有很大的优势，在“十三五”期间，旅游业得到了前所未有的发展。旅游发展指数已达到国家发展战略的要求，赶上了国家战略，已成为国民经济的战略支柱产业。发展“十四五”旅游业的原则是抓好对外开放，改革旅游体制，实现旅游业的真正潜力，并在国际市场上占有一定的地位。因此，巩固和发展我国的旅游业是对市场经济的客观要求。（2）社会文化环境分析随着生活水平和质量的不断提高，人们开始关注精神文化，它为旅游业的发展打下了一定的基础。旅游不再是奢侈的生活，而是融入进了我们的平常生活中，人们越来越注重旅游所带来的精神上的富足，而不是局限于旅游产品的价格，这些都是传统旅游所无法给予的，因此，定制旅游应运而生。但整个旅游业的发展远远跟不上消费者需求的增加，所有旅游企业的旅游产品都大同小异，同质化严重，根本没有办法满足消费者的需求。因此，越来越多的人追求个性化、差异化的旅游产品，这为定制化旅游开辟了新的市场，也给旅游业带来了新的机会和困难[15]。（3）经济环境分析到2020年，旅游业对国民经济的总体贡献率达到10.8%。然而，受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，如图2-1所示，2020年国内出行人数为28.79亿，比2019年减少30.22亿，减少了52.1％，其中，有20.65亿人为城市居民。如图2-2所示，2020年国内旅游收入为2.23万亿元，比2019年减少3.50万亿元，减少了61.1%。其中，1.80万亿元为城市居民所贡献。图2-12012-2020年我国居民旅游人数规模（单位：亿人次）（资料来源：国家旅游局）图2-22012-2020年我国国内旅游收入走势图（单位：亿元）（资料来源：国家旅游局）（4）科技环境分析移动互联网的发展导致了电子商务的兴起，在短短的几年内，旅游业和移动电子商务跨界整合的成果“旅行应用程序”拥有大量的用户群。同时，随着互联网的迅速普及，主要通信媒介的发展，网络成为企业促销的重要手段。与其他媒体促销相比，在线广告更加生动，覆盖面更广，不受天气和地区的影响，并且可以更快，更有效地进行交流。这使得越来越多的旅游企业可以利用它，作为一种新兴媒体，网络发挥着它的巨大作用。如图4-1所示，根据中国互联网络信息中心的统计，2018年，旅行预订用户数量达到4.1亿，使用率达到49.5％。由于2020年新型冠状病毒肺炎流行的影响，截至2020年12月，在线旅行预订用户数量正在增加，与2020年的6月相比，有3.42亿人，增加5596万，占总净人口的百分比的34.6%。图4-12016-2020年旅行预订用户规模及使用率（单位：亿人）（资料来源：中国互联网络信息中心）3.2微观环境分析(1)旅游购买者定制旅游在中国市场上的发展时间不长，旅游市场发展不成熟，规模较小，北京、上海、广州等一线城市已初具规模，但在大多数二、三线城市或低收入群体中，定制旅游还是一个未知数，消费者还不了解在线旅游如何便捷，所以获得客户的成本很高，经常发生的情况是，定制师花费大量的时间和精力为消费者设计一个好的计划，最终消费者选择放弃行程或选择另一家旅游公司，单次费率很低。同时，由于互联网的不断发展，酒店信息、机票信息，景点信息等等，只要消费者想要了解，就可以方便迅速地查询到，所以消费者的议价能力也越来越强。(2)旅游竞争商2010年，去哪儿网推出定制旅游项目。到目前为止，已有一千家定制旅游供应商和一千名定制旅游师。携程在2016年才推出了定制旅游项目。定制旅游供应商是去哪儿的1.5倍，专业定制师达到去哪儿的4倍。途牛和飞猪旅游仅在2017年涉足定制旅游业务，供应商和定制师规模较小。尽管携程发展定制旅游的时间并不长，但根据旅游局公布的相关数据，2018年，携程旅行在定制旅游业务中，市场份额已达到30%，在一定程度上说明，对携程旅行在与其他旅游企业竞争时，具有一定的竞争优势。(3)旅游供应商2019年，携程旅行全面开放旅游业务，目前，携程已与全球25000多家旅行社取得联系，产品代理遍布100多个国家，80%以上的中小供应商，包括邮轮、飞机、运输、通信等7000多个资源。，超过100万人次的旅游，而销售方面，携程在990多个国家和32个市、县、市拥有7400多家门店和32000名销售人员。3.3携程旅行STP分析3.3.1市场细分定制化旅游是指旅游公司以消费者为导向，满足其所有个性化需求，同时能够参与旅游设计过程，从而有着不同的服务体验。在传统旅游模式向定制旅游模式转化的过程中，给后者带来了新的挑战，如何在考虑消费者需求的前提下进行市场细分，是定制旅游全面进入市场的关键所在[16]。根据中国旅游研究院和国家旅游局的统计数据可以进行以下细分：年龄方面，定制旅游的消费者主要年龄在35岁左右，占到全部消费者的一半。20％的客户年龄在21至30岁之间，18％的年龄在41至50岁之间，12％的年龄在51岁以上。总体而言，主要的目标客户越来越年轻。地区方面，定制旅游消费者90%来自我国的北部和东部，尤其是北京，上海，广州，深圳等高学历高收入人群聚集地的一线城市。出行时间方面：寒暑假和节假日是出行的高峰期，有一半的消费者都会选择两周左右的旅游时间，只有12%的消费者选择半个月以上的旅游时间。（4）主题方面，定制旅游的重点客户群偏年轻化，所以亲子旅行和商务旅行占全部旅游主题的56%。3.3.2目标市场细分整体的旅游市场之后，就要根据消费者的主要需求来确定目标客户，再根据每一个目标客户的要求设计不同的定制旅游方案。然而，不同的企业有着不同的优势，供应商的来源和数量也不尽相同，一个企业不可能擅长每个细分市场[17][18]。那么细分市场的抉择，就需要慎重，既要避开同质化，也要有自己的独特之处。细分市场的选择就是选择合适的人群进行定制化旅游，根据目标客户群的需求设计线路，突出主题，设计差异化产品，提供具体服务，满足客户的个性化需求。只有让顾客拥有独特的旅游体验，才能成为定制化旅游的领头羊[19]。3.3.3市场定位企业想要长远发展定制旅游一定要扬长避短，发现自己的竞争优势，避开自己的劣势，而要定位企业的价值观，企业必须确定自己的位置，并将这一目标整合到公司的营销策略中。它不仅强调公司的特征，而且具有自己独特的品牌形象。定制游产品的开展可以从以下方面来进行[20]：产品定位：旅游公司要独立设计定制旅行产品，除了必要的景点、酒店、交通方面，还必须结合自己独特的风格，以便客户能够享受独特的、难以重复的体验。价格定位：定制旅行消费者专注于旅行体验，并追求品质和产品质量。产品设计和采购成本无法与传统旅游产品相提并论，因此它们是高性价比的产品。人员定位：所有服务人员都要经过专业培训，并且能够在任何时候处理好与消费者之间的问题，以便消费者可以放心地游览各个旅行路线。渠道定位:由于定制旅游的消费者很年轻，都是冲浪达人，因此，营销渠道应以利用互联网的线上营销为主，线下门店为辅。

4携程旅行营销现状和问题分析4.1定制旅游的需求分析2016年，定制旅游市场开始大幅扩展，携程、途牛、飞猪、驴妈妈等旅游企业相继推出定制旅游业务，根据数据来看，在2016年，单月需求最高是由携程旅行创下的80000单。但是，最初定制旅游的业务量由于价格高和游客的消费导向不明显而相对较低，到2020年，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，我国的旅游业正在向国内旅游市场转移。游客会更加注重旅游的安全性和体验性，尤其是那些想去小众景点的游客。由于没有足够的攻略可以参考，定制旅游的优势更加明显[21]。为了进一步促进其发展，旅游企业要不断完善细节、优化流程、创新产品，以便消费者能够有更好地体验感。在产品内容的不断丰富、服务的不断完善的过程中，定制旅游也可以有更大的发展空间，这对于旅游经济的发展起到至关重要的作用。4.2基于4V理论的现状分析（1）差别化现状目前，现有的定制旅游主题有亲子家庭旅行、商务旅行、婚礼新月旅行、度假旅行、豪华旅行等等，比较多，但也比较杂乱，而且其他旅行企业也会推出相同或相似的旅游主题，产品同质化严重，缺乏个性化产品。因此，开发个性化产品是携程旅行要重点考虑的一个方面。同时要在线上营销稳定发展的过程中，不断注重线下发展，截至2020年7月，携程拥有2400多家门店，其中北上广城市，门店已经达到100多家，但二三线城市的覆盖面还不是很充足。（2）功能化现状旅游的根本目的是为了拓展视野、陶冶情操、丰富人们的精神世界，还有追求旅游方案的独特性，但企业会为了降低成本，将之前的方案进行简单修改后继续使用，并没有从消费者的实际需求出发，切实制定，这会大大降低消费者的体验感，无法使消费者达到身心愉悦，从而影响消费者的满意度。同时，对于不可抗力因素的出现和某些突发状况的发生，处理不够及时有效。（3）附加价值现状附加价值是除了订酒店、订机票等之外的服务价值，比如定制流程的简化、提高员工的服务质量、提升企业自身的文化价值等，要让每一位消费者都有一种自己是VIP贵宾的感受。（4）共鸣现状目前市场上旅游企业众多，消费者自行获取信息的手段也很多，所以讨价还价的能力更强，企业不仅要注重开发新顾客，更要注重对老顾客的维护，要采取稳固老顾客的措施，毕竟，维护老客户比开发新客户更省时省力。

5携程旅行在竞争市场中定制营销策略的制定5.1差别化策略5.1.1完善个性产品亲子游亲子游一般是以家庭为单位的、家庭式的旅游，孩子是旅游过程中主要的服务对象，但随着父母思想的与时俱进和亲子游的不断发展，“玩得开心”已经不再是亲子游的单一事项，亦游亦学、学游结合成了新的发展趋势。（2）商务旅游每个公司都会组织不定期组织团建活动，以此，来增加公司的凝聚力。小公司，通常就选择附近的景点；大公司可能会选择来一场远距离的旅行。这个时候，就需要旅游企业的帮助了，毕竟公司没有多余的精力在制度旅游行程上面，但又想要得到员工的认可。携程的定制旅游能够根据员工的兴趣爱好，为企业制定详细的旅游线路，并及时交流反馈，以便随时修改计划，打造出与市场上其他产品截然不同的定制旅游产品。此外，随着各旅游企业之间的竞争日益激烈，以及产品和服务方面具有很大的同质性，价格战在旅游业中扮演着至关重要的角色。所以携程旅行可以实施T型的产品组合策略，随产品组合的不同等来相应地调整产品的价格，以适应不同消费者的消费需求。5.1.2拓宽营销渠道随着互联网的重要性和网络技术的发展，新媒体和网络已经成为信息的主要来源，尤其是手机用户已成为首选人群。微信、微博、抖音等新媒体已经成为人们生活中必不可少的东西，利用新媒体和网络进行推广，搭建自己的平台，拉近与消费者的距离，倾听消费者的心声，解决消费者的问题[22]。但仅仅关注线上是不够的，我们还需要关注线下的开发渠道。尤其是二三线城市或小县城，开发新的消费群体，抢占新的市场，进一步提高市场占有率。5.2功能化策略5.2.1注重核心功能无论是否定制，旅游的核心就是想要身心得以放松，所以，必须要是消费者喜欢的、感兴趣的。因此，从景点的选择、旅游路线的安排、交通工具的选择、食宿的注意等等都需要与消费者进行深层次的沟通，从而设计出消费者满意的、独一无二的旅游方案。在旅游方案制定的同时，还需要对其路线进行踩点，确保其可行性，保证消费者的人身安全，还要授予每一位定制师相应的权力，以保证能够独自解决旅游过程中出现的突发状况，保证消费者的体验感。5.2.2拓展延伸功能除了核心功能，延伸功能可以从消费者的偏好和需求入手，例如，对于带宝宝出行的亲子游，可以提供孩子的哄睡服务；对于想要打卡各种网红景点的消费者，可以提供一个优秀拍照技术的定制师，帮助其拍出完美的视频、照片等；还可以帮助消费者制造或提供具有独特意义的纪念品、手工物件等。5.3附加价值策略在消费者越来越重视高品质服务体验的今天，商家应该设计出极具价值的产品，注重服务，让顾客有宾至如归的感觉，给顾客一种价值享受，可以衍生相关的附加业务，可以收取附加费用，也可以为客户提供免费福利。同时，携程旅行还从正能量的方面增加品牌曝光率，打造品牌形象，携程旅行的LOGO是一个蓝色的海豚，给人以清爽、自然的感受，与海洋、大自然给消费者带来的感觉相似，让消费者在想要出门旅行时第一时间就能想到这只小海豚，也可以在看到小海豚的时候就想要去旅行。5.4共鸣策略服务业的宗旨是顾客至上，因此在经营过程中，我们需要不断关注新的需求和消费者的消费理念。只有充分了解目标客户，才能进行正确的市场活动，我们可以通过建立一个客户端数据库来创建面向消费者的服务[22]。同时，携程旅行也可以通过系统记录，利用大量的数据分析，将有良好记录的消费者挑选出来进行电话回访，也可以在节假日前夕，对消费者进行真诚的问候，像老朋友似的，在沟通过程中，不经意的介绍最新的定制旅游产品，刺激消费者的购买欲。但这种方式一般是建立在消费者对公司信任的前提下，愿意与员工进行联系，对员工有着一定的亲和力。结论与展望本文通过文献资料、个案研究、归纳演绎等方法，深入分析当前的旅游市场环境以及定制旅游的现状，并结合4V理论，研究了携程旅行定制营销策略优化方案。研究结论：第一，对于发展旅游业来说，当前市场大环境良好，也有各种政策的扶持。第二，携程旅行资金实力雄厚，拥有数千家供应商和旅游定制师，与其他旅游竞争者相比，具有较高的竞争优势。第三，当前市场产品同质化严重，消费者讨价还价能力强，难以发展高忠诚度的客户。第四，基于4V理论，加强携程旅行的市场竞争力，提高市场占有率，进一步优化产品结构，提高产品个性化水平，实行差异化定价；提高产品性能，提高产品实用性，促进产品多元化；提高渠道服务意识，提高渠道服务质量；专注于促进企业文化和产品价值，从而使客户和企业产生情感共鸣。由于定制旅游在我国发展时间比较迟，关于定制旅游的参考资料和文献很少，本文只选择一家企业进行由点到面的研究，而不是从整个旅游行业入手，后期仍需要从整体的角度进行全面的分析和研究；本文是将4V理论应用于携程的实际运营中，但借助4V营销理论有效提高携程旅行的销售业绩，还要进行深入的研究与实践，才能说明4V营销理论应用于携程旅行的有效性。

参考文献AllanAfuah,ChristopherL.Tucci.互联网商务模式与战略[M].北京清华大学出版社，2002（2）：102-118.吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001(06):70-75San-chunYu.InnovationofPrivateCustomizedTourismDevelopmentModeundertheTourismE-CommercePlatform[A].SingaporeManagementUniversity、Xi'anJiaotongUniversity.Proceedingsof2ndInternationalConferenceonEducation,ManagementScienceandEconomics(ICEMSE2017)(AdvancesinEconomics,BusinessandManagementResearch(AEBMR),Vol.49)[C].SingaporeManagementUniversity、Xi'anJiaotongUniversity,2017,5.MarianadeFreitasCoelho,MarlusadeSevilhaGosling,AntónioSérgioAraújodeAlmeida.Tourismexperiences:Coreprocessesofmemorabletrips[J].JournalofHospitalityandTourismManagement,2018,37.GiovaniDaSilveira,DenisBorenstein,FlávioSFogliatto.Masscustomiz