TATA木门双十一营销策略

TATA木门双十一营销策略摘要：在2017这一年，阿里巴巴和天猫集团双十一活动以总成交额1682亿元非常圆摘要双11购物狂欢节，交易覆盖全球225个国家和地区。在整理出的“全屋定制、整体橱柜、木门、住宅家具、家装”这些精选品类的销售清单，TATA木门连续六年获得双十一销售冠军，成功“上位”，成为名副其实的黑马！创造巨大价值的同时，其受到的竞争压力显然也是多方面的，为有效促进家居行业实现良好的市场收益，网络营销策略对其非常重要，可以已经优化升级自身的营销策略来提升市场竞争能力。本文深入分析了TATA木门天猫旗舰店双十一营销的现状及其存在的问题，根据营销4P原则提出了相应的对策，并针对对策，大概的研究了双十一的营销策略问题,期望对所有类似企业有借鉴意义。关键词：天猫旗舰店；TATA木门；双十一；营销策略

目录引言……………1一、相关理论概述…………1二、TATA木门天猫旗舰店简介………2 (一)TATA木门品牌介绍……………2(二)TATA木门天猫旗舰店介绍…………………2三、TATA木门天猫旗舰店双十一营销策略……2(一)产品策略………………………21.商品组合…………22.物流配送………………………33.售中及售后服务……………3(二)价格策略…………41.双十一当天产品价格……………………42.双十一前产品价格…………43.产品价格双十一前后对比………………5(三)渠道策略………………………51.电商平台的联合营销………52.品牌的联合营销………………5(四)促销策略…………61.饥饿营销…………62.视觉营销………………………63.广告营销………………64.活动营销………………………6四、TATA木门天猫旗舰店双十一营销活动存在的问题…7(一)物流配送的问题………………7(二)线上宣传渠道的问题………7(三)服务质量的问题………………81.售前………………82.售中………………83.售后………………8六、TATA木门天猫旗舰店双十一营销策略优化……………8(一)优化良好的物流方案………8(二)优化推广渠道…………………9(三)改善服务质量，提高客服满意度……91.售前服务………………………92.售中服务………………………93.售后服务………………………9参考文献………………………10PAGE6引言信息化时代，我国电商行业从无到有，从缓慢增长进入迅速增长阶段。电子商务影响着人们的衣食住行，整体消费延续上升趋势。网上购物的出现，实体零售市场出现了负增长阶段，网络零售空前庞大起来，每年天猫推出的双十一购物节，拉动了整个网络销售的部分，也由此带来良好的行业经济。2018年中国电商行业进一步增长，数据显示，我国电商占了全球市场份额的40%,中国网购规模(不含服务)达到7500亿美元。以天猫双十一购物节为代表，网络零售的电商平台得到迅速扩展，TATA木门天猫旗舰店作为一个受益者，其受到的竞争压力显然是多方面的。在如今的网络购物环境中，每年双十一购物节，如果没有促销活动的带动，即便是品牌大店，也会很难守得住中小型网店价格战的冲击，销售数据就会很惨淡。TATA木门天猫旗舰店在竞争如此激烈的市场环境下还能实现良好的市场收益，那它们是如何优化升级自身的双十一营销策略，来提升市场竞争能力的呢？相关理论概述4P营销策略自20世纪50年代末杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出以来，对营销理论和实践产生了深刻的影响。它被市场营销管理者视为经典的营销理论。4P是对各种可控变量的总结：产品策略,主要是指企业通过向目标市场提供适合消费者需求的各种有形和无形的产品来实现营销目标。这包括与产品品种、款式、质量和各种服务措施有关的可控因素的组合和应用。定价策略，主要是指企业根据市场规则进行价格和价格变动，以实现其营销目标，包括以定价为基础的价格、折让、支付期限等多种定价方法和定价技巧，如组合可控因素和用途。渠道策略，主要是指企业合理选择分销渠道和物流实体来实现其营销目标，包括与分销渠道覆盖、网络设置以及库存等可控因素的组合和运用。促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常称之为“4P”。TATA木门天猫旗舰店简介TATA木门品牌介绍TATA木门(全称是北京闼闼同创工贸有限公司),品牌始建于99年5月，主要致力于居室门研发、生产、销售、服务的专业企业。截止2017年底,TATA木门拥有生产基地共计占地1400余亩，二十余家工遍布全国,为广大用户提供非常强大的生产保障。TATA木门的销售网点覆盖全国各大、中型城市,近2000家专卖店,遍布全国1000多个城市。同时,TATA木门也凭借时尚简约的产品设计和完善的服务,先后斩获“全国木门30强”“中国木门十大品牌”等荣誉称号。TATA木门天猫旗舰店介绍TATA木业于2012年2月13号入驻天猫，通过七年的优质经营积累了约六十三万关注量。截至18年底TATA木门共有三大品类、151种商品在天猫旗舰店出售，于2017“双十一”创6.19亿的销售额，刷新纪录勇夺“六连冠”，突破局限创造奇迹。TATA木门旗舰店提出五年质量保障，终身维修的承诺。确保顾客享受到贴心温暖的服务。TATA木门天猫旗舰店双十一营销策略产品策略产品组合TATA木门天猫旗舰店双十一产品与平时结构相同：表1：TATA木门2018年天猫旗舰店产品分类表类别静音门背景墙窗户锁具单品数量11521213产品占比76.16%13.91%1.32%8.61%图1：TATA木门天猫旗舰店商品占比饼状图根据以上表格数据，TATA木门天猫旗舰店内家具品种经营过于“专一”，静音门占所有商品的76.16%，配套锁具占所有商品的8.16%，其他类型家具商品仅占15.23%。可以看出TATA木门旗舰店经营商品的“专一”，由于“专一”已经企业研发技术含量高，使其能够满足某一市场的特殊需求。TATA木门天猫旗舰店经营的某类商品风格非常齐全，店铺的优势是其他综合性的家具店不能比拟的，因此其目标顾客均是以有目的地选购某类商品的流动顾客为主。物流配送TATA木门天猫旗舰店拥有自己的物流系统，可以覆盖全国1000多个城市，拥有3000名的员工，在双十一期间公司会大量聘用临时工来加快进程，即便如此，2016年双十一订单量高达5.8万，每个订单均要通过测量、设计、复尺、生产、运输、安装工序，消费者下单到订单完成时间平均也需要3个月，在这期间退货量达0.7万件；2017年双十一的订单量总计达12万，订单完成时间需要平均4个月，在此期间退货量达1.2万；2018年订单数量达14万；订单完成时间平均需要4个月，在此期间退货量达1.9万；售中及售后服务TATA木门天猫旗舰店每年双十一当天设立了1000位客服，其中900多位均是临时工，剩余的不到一百人是旗舰店日常的客服工作人员。双十一当天，客服分为两批次，24小时不间断帮助解决消费者解决问题，据统计，2016年双十一当天店铺的咨询量达到了16.3万人，成交量仅为5.8万单；2017年双十一当天店铺的咨询量为21.3万人，成交量为12.1万单；2016年双十一当天店铺的咨询量达到了25.3万人，成交量仅为14.4万单；TATA木门天猫旗舰店的售后服务流程包括：测量——设计——复尺——生产——运输——安装，整个流程由专业的设计师、工人，以及工厂的专业设备去完成，安装师傅上门安装，整个流程的操作在平时需要一个月的时间，但在双十一期间需要3-5个月时间。并且在旗TATA木门工作人员上门测量后，消费者退换货需要支付100-500元的违约金。价格策略双十一当天产品价格分布表2：TATA木门天猫旗舰店2018年双十一产品价格区间表品类价格1000以下1000-30003000-50005000-80008000以上静音门2个46个35个18个14个背景墙2个8个5个4个2个窗户2个0个0个0个0个锁具8个5个0个0个0个根据表中内容可知，双十一TATA木门天猫旗舰店大部分静音门和背景墙的价格主要分布在1000-3000元之间，窗户的数量较少且价格低于1000元，大部分锁具价格也是在1000元以下。双十一前的产品价格分布表3：TATA木门天猫旗舰店2018年双十一前产品价格区间表品类价格1000以下1000-30003000-50005000-80008000以上静音门0个35个41个25个14个背景墙0个5个8个4个2个窗户0个2个0个0个0个锁具3个10个0个0个0个根据表中内容可知，双十以前大部分静音门和背景墙的价格分布3000-5000元之间，大部分窗户和锁具的价格分布在1000-3000元之间。产品价格双十一前后对比根据1、2两点中的表格可以得出：双十一当天，7款价格位于5000-8000元的静音门价格变动至3000-5000元区间，13款价格位于3000-5000元的静音门价格变动至1000-3000元区间，2款位于1000-3000的静音门价格下降到1000元以下。由此可见，TATA木门天猫旗舰店双十一的价格变动很大，商家主要通过降价策略吸引消费者，增加客流量。渠道策略电商平台的联合营销在双十一当天，天猫帮助平台内的品牌搭台，各个品牌开展自己的营销活动。天猫双十一联合众多品牌，通过与淘宝、支付宝、新浪微博的大量资源进行联合营销,纳入整个互联网体系的营销资源，天猫平台将销售数据统一，对部分商品联合营销，将不同品牌的产品进行切合，精确的推向目标客户群。TATA木门在天猫的“帮助”下，在天猫平台开展双十一营销活动，吸引目标客户群体。不仅如此，TATA木门在微信公众号，品牌官方微博、官网发布“双十一购物优惠指南”，和目标消费者产生互动，带来成交。品牌的联合营销TATA木门推出的“静下来去读书”营销活动，不仅请来流量小生关晓彤做代言，更是与100+个品牌联合发声，共同传播“静下来去读书”，并推出店铺主打商品：静音门。活动文案每一句都很走心，且散发着一定程度的文艺气质，很容易让人产生共鸣。TATA木门天猫旗舰店有关晓彤加持，其微博粉丝高达2600万，为营销活动带来大量人气，“静下来去读书”活动的目的就是在大量浏览人数中筛选目标消费群体，提高店铺人气。促销策略饥饿营销TATA木门天猫旗舰店所有商品都会显示库存量，营造一种紧张的氛围。在宣传中使用“抢购”、“最后1000件”、“最后30分钟时间"这些言语刺激的方法。视觉营销视觉设计页面视觉设计效果,可以诱发消费者心理的购物欲望。例如：TATA木门天猫旗舰店比起16年的系列性营销广告,17年的天猫明显走的是价格重口味,赤裸裸的诱惑。“5折”、“限时”这样的字幕处处可见。明星效应双十一前期，TATA木门不仅携手颖儿、关凌、安又琪、瞿颖、吴启华、黄雅莉、纪敏佳、金莎、杨恭如9个城市落地，同时在当天还有近200多家TATA木门旗舰店同时落地，线上线下全国联动。广告营销早在活动半个月前旗舰店遍将广告在主要涉及的媒体渠道有地铁、车站、商场、高层建筑外墙、电视台等具有非常人气的地方进行宣传.TATA木门天猫旗舰店在官方微博、微信公众号、淘宝平台、天猫平台内发布双十一抢购攻略、双十一购物清单等等,潜移默化中影响消费者心理。活动营销零元、一元秒杀商品Tata木门天猫旗舰店双十一当天推出零元、一元抢家具的特惠活动，很多消费者都青睐于秒杀这个活动，因为他使用一元钱来购买超出一元钱价值的东西，这个东西还是价格特别高的。店铺从而获取大量买家的关注，积累消费群体。从长期的视角看，虽然在这个短期活动内他们不能获取更多的利益，但是店铺的目的就是要宣传他们的活动和商品，在秒杀活动通过亏损短期的利益来实现长久的利益其实是一个明智之举。第二件半价、第三件免单第二件半价活动是非常受买家欢迎的活动之一，这个活动对于买家来说，可以用很低的价格买到优质的产品，性价比很高。这个抓住顾客爱占便宜的心理，很多客户要的不是真正的便宜，而是要感到占了便宜。客户有了占便宜的感觉，就会购买接受店铺的商品。不但起到积攒很多人气和流量，拉动双十一消费外，在借机推出新品方面，也有很明显的效果。当然，对于库存较多的商品，第二件半价、第三件免单策略完全可以加快去库存。特价优惠以及满减活动店铺内除新品外均采用降价策略，双十一当天，店内所有商品满999-200，满1999-500，活动可与天猫官网满减活动叠加。满减易引起消费者的注意，特别是对于单价高的商品来说，价格更是消费者较为敏感的购买因素，不仅提高了购买率，还能塑造“消费者能以最低的花费就可买到较大、较高价值产品”的印象。抽奖购物即可参与抽奖，奖品包含最新款Iphone、5000元现金大红包。利用消费者购买过程中的侥幸心理，设置抽奖来吸引消费者购买商品。预约/定金销售每年的双十一前，TATA木门天猫旗舰店会开展“定金膨胀”活动来吸引眼球，所谓“定金销售”，就是指的是消费者在与受众提前支付商品定金，定金可抵本身金额的多倍，然后在店铺活动当天支付剩余的尾款。比如，你在在店铺内看到一款家具2000元，这件家具在下周二才可以买，但是你可以先支付200元定金，这个200元定金可抵400元，在下周二你只需要支付剩下的1600元就可以了。活动让客户以为自己捡了“便宜”，从而刺激消费。TATA木门天猫旗舰店双十一营销策略存在的问题物流配送的问题TATA木门天猫旗舰店自身的物流系统覆盖范围小，部分二三线城市无法服务。配送过长，给顾客带来了很多困扰，双十一期间订单准备及配送时间长达三个月甚至五个月之久。公司在双十一期间大量聘用临时工，员工不专业，专业服务的质量无法保证。线上推广渠道的问题TATA木门天猫旗舰店线上宣传具有一定的局限性，官方微博、微信公众号及天猫平台内的宣传通常只能吸引到老客户，在新客户的开发方面远远不够。TATA木门天猫旗舰店在双十一前与100+品牌联合推出的“静下来去读书的活动”虽然活动开展成功，但取得的效益很不理想。合作的品牌过多并且百分之八十都是二线品牌，与之进行联合营销会出现品牌递减效应，效果适得其反。服务质量的问题售前对目标客户的宣传短信过于频繁，“双十一”未到，促销短信先行。双十一前的几天，会有不少顾客反映，频频受到TATA木门天猫旗舰店促销短信，让顾客不胜其烦。TATA木门天猫旗舰店首页页面无特色，双十一活动杂乱，缺乏美观。双十一活动信息介绍不全面，无法满足消费者决策的需要。售中在双十一店铺访客量多时，客服人员的不足以致于不能及时做出应答。部分客服是旗舰店招聘的临时工，对双十一的活动和产品的特点不了解，无法帮助顾客解决问题。售后退换货引起的违约金过高为商品价格的一半，很多消费者不愿意承担。TATA木门天猫旗舰店双十一营销策略的优化优化良好的物流方案TATA木门天猫旗舰店应该选择一家合适的第三方快递公司，为顾客进行送货的服务。在和快递公司签订协议的时候，还要有消费者服务环节的协议，虽然淘宝上面的评价系统已经做到让快递和卖家分开评论，但是在无形中快递的服务质量还是会影响到对于卖家的印象。所以在和快递服务签订协议的时候，一定要提前注明这些注意事项，一旦出现了因为快递造成的差评，其中的责任应该由快递公司负责。在配送方面，客服要及时物流沟通，确保不要随意拖延或改变送货时间，提升消费者对店铺的印象，进而产生后续的再光顾。优化推广渠道在进行品牌联合营销活动时，要考虑到合作品牌的规模和数量，一流品牌与一流品牌合作会发生一流强势效应，而一流品牌与二流品牌合作等于二流品牌的递减效应，营销效果适得其反，所以TATA木门天猫旗舰店要积极与一流品牌合作，以便于强化自身文化核心概念以及消费体验。TATA木门天猫旗舰店双十一前可以有目的性的在蜗牛、一兜糖、爱空间装修等装修app上发布广告，更有利于寻找目标消费群体；也可以在论坛上、知乎、贴吧等平台装修话题的帖子上面发布广告，论坛知乎是学习交流的地方，同时也可以带动一部分的流量。改善服