网络媒体对传统媒体的影响互联网使用对传统媒体的冲击从使用与评价切入

网络媒体对传统媒体的影响互联网使用对传统媒体的冲击从使用与评价切入

中国已经成为世界网络的主要力量。根据中国互联网络信息中心(2010)的统计,截止2009年12月底,中国已有网民3.84亿,人口普及率达28.9%。各项指标都显示,我们正在进入网络的时代。在这个时代,媒体的生态环境正发生急剧的变化,人们的媒介使用行为也可能在发生相应的变化。在这个变化过程中,一个引人关注的问题是,网络媒介的兴起正在如何冲击传统媒介?对此,学者们已经做了严肃的思考。但是,从普通百姓媒介使用行为和对媒介评价的角度,以实证的数据来展开的考察还为数不多。本文试图充实这个方面的研究。具体来说,本文通过分析2009年在上海居民中所展开的问卷调查数据,从媒介使用和评价这两个角度比较网民与非网民,以试图呈现网络对传统媒介所形成的可能的冲击。如此展开对网络和传统媒介之间关系的分析具有理论和实践的启示作用。首先,历史地看,任何一种新媒介的广泛使用,都重塑了社会的媒介生态——包括信息生产与扩散的基础设施以及传播与呈现的形态(阿什德,2003);而互联网的出现更是还形成以此为依托的新的社会关系和社会运作方式(卡斯特,2006)。因此,我们所提出的问题是对网络时代社会形塑如何发生的考察之一个构成部分。其次,一种新媒介的出现,可能引起不同类型的媒介在市场上的相互消长,激发民众对媒介的不同评价,甚至产生新的评判标准,这不仅影响媒介整体的公信力之变化,而且会影响不同类型的媒介相对公信力的演变。不同的媒介组织如何应对这变化着的生态环境、一个社会如何调整制度格局以容纳这样的变化,就不仅仅是象牙塔内的纯理论问题,也是关涉产业发展策略和公共政策制定的实践问题。第三,媒介生态的变化绝非仅限于产业和体制的层面,也绝非仅牵涉到传播技术的演变,这个变化,通过人们——构成市场和公众的媒介使用者——的使用行为和与之相应的关于媒介的观念而实质性地展开,成为现实的构成部分。也就是说,理解媒介生态的演变,以及伴随它而发生的社会形塑过程的变迁,必须建立在对大众与各种媒介相互关系考察的基础上。大众的媒介使用行为和观念及其在不同媒介之间的分布,构成媒介生态的基本微观要素。宏观层面:媒体、公众与媒体网络媒体的兴起如何重构我们的媒介生态已经引起了众多的讨论。比如,西班牙裔美国学者曼纽尔·卡斯特(ManuelCastells)对网络社会的论述,包括网络作为社会关系的基本结构形态、社会过程的时空流动和互动多维等观点,因为他的《信息时代三部曲》在中国的出版,而为大家所熟知。在传媒业界,这样的讨论更集中关注网络媒体对传统媒体的冲击。比如,2009年网易和《解放日报》报业集团主办了以“透视互联网时代的挑战:传媒的未来”为主题的“媒体高峰论坛”,并在网易刊发了《互联网时代的传统媒体研究报告》。这些宏观层面的理论和实践探索包含了一个微观层面的课题,即网民与非网民在传媒使用和评价方面有何差异?我们又如何解读这样的差异?这一课题的提出预设了以下的逻辑起点:人们对传媒内容的关注和消费,构成了传媒生存所必需的资源;这个资源在不同类型的媒体间的分布,至少部分地取决于人们的传媒使用行为和他们对传媒及其内容的评判。一、使用数字媒体时长为6个月的情况和使用环境之间的关系美国学者约翰·迪弥克(Dimmick,2003)就是延此思路提出了“满足-效用生态位”(gratification-utilityniche)的理论,以解释媒体之间可能的相互竞争或互补关系。根据该理论,构成传媒市场的受众有各种需求(gratifications),对传媒的特性也有一定的了解,对具有不同特性的传媒是否能够并如何满足他们不同的需求持有一定的认知和期待;他们根据自己的需求、认知和期待而选择使用不同的传媒。这些要素共同构成了传媒得以生存的生态环境;这些要素与使用行为之间的因果关系,也成为传媒在多种媒体并存的条件下开拓市场、提高竞争力所必须遵循的逻辑。这个理论提出了两个相互关联的假设。第一个是“时间替代”(timedisplacement),即在时间总量有限的前提下,人们遵循“零-和”的逻辑以分配在各类传媒间所花费的时间,即增加使用一个传媒的时间,对应的是减少使用其它传媒的时间。第二个是“功能性替代”(functionaldisplacement),即媒介使用时间分配上的“零-和”逻辑,落实在可满足相同需求(即具有对等功能)的不同媒体之间,而满足不同需求(即具有非对等功能)的媒体之间则存在互补的关系。遵循这个理论的逻辑,迪弥克和他的学生(Dimmick,Chen,&Li,2004)分析了一项在美国俄亥俄州展开的问卷调查的数据,以考察互联网和传统媒体之间的关系。他们发现,针对获取新闻信息这个需求,互联网与报纸和电视有显著的“生态位”相互重叠(或称对等的功能),互联网因此对这两种传统媒体有替代影响。同时,在被访者看来,互联网能够满足比报纸和电视更加宽广的需求,因此成为他们媒介生态中一个不可或缺的传媒种类。香港中文大学的学者李少南和梁永炽(Lee&Leung,2008)对这两个假设做了更直接的检验。他们分析了2002年在香港展开的一项问卷调查的数据,研究发现,使用互联网的时间花费与使用其它传统媒体的时间花费之间有微弱正相关或零相关。但是,互联网的使用时间降低了在媒体使用的时间总量中使用其它传统媒体所占的份额,而且这个替代的效应发生在每一个对等功能的范畴内(如使用互联网获取信息的时间取代了使用传统媒体获取信息的时间)。类似的发现和解读在国内的传播研究文献中也有体现。比如,在一项名为“上海市民和媒介生态”的问卷调查中,张国良带领他的团队考察了网络的兴起对传统传媒的影响(张国良、廖圣清,2000;张国良、江潇,2000;张国良、李本乾,2000)。他们观察到,从1997年到2000年,随着网络媒体在上海的普及,市民接触四大媒体(报纸、广播、电视、杂志)的时间都下降了,而且17-26%的网民们自认为接触广播、电视和报纸的时间因为使用网络而下降了。这个结果在社科院社会发展中心(郭良,2007)展开的“互联网使用状况及影响”的调查中得到了部分验证。比较2003、2005、2007三年在全国数个城市获得的数据,郭良发现,随着家庭和工作单位宽带联网的普及,网民们消耗在网上的时间逐年增加,到2007年,网民平均上网时间达每天5.43个小时;从使用频率和强度看,网络已上升为仅次于电视和报纸的第三大媒体。更进一步,网民收看电视时间显著少于非网民,但读书和读杂志时间多于非网民。尽管客观的时间分配结果显示网络使用对其它传统媒体的替代效应并不显著,但很多网民们自己认为由于上网,他们看电视时间减少了很多(22.5%)或有点减少(32.5%),35%的网民认为他们读杂志的时间减少了。二、从使用频率和时间角度考察传播的使用与传播以上这些数据及其解读至少提出了以下三个方面的问题。首先,网民与非网民的区别不仅在于是否使用网络,而且在于他们的基本社会特征,以及由此决定的他们接入(access)网络媒体的机会和运用(utilize)网络媒体的技能、动因等方面的差异。也就是说,网民与非网民的传媒使用格局——包括使用什么媒体、不同媒体的使用程度、使用不同媒体以满足特定需求的能力和习惯等,受制于造成所谓“数码沟”(digitaldivide)的结构性因素,是社会结构不平等的一个表征(丁未、张国良,2001)。事实上,很多研究资料显示(祝建华、何舟,2002;柯惠新、王锡苓,2005;郭良,2007;Rice&Katz,2003),各国在网络媒体的采用(adoption)过程中,先行采用并深度使用网络的人更多为男性、年轻人、高教育程度的人和从事技术管理和专业职业的人。这也就是说,考虑网络媒体对传统媒体的可能冲击,必须首先要考虑这个冲击在什么人群中发生。因此,本文要在实证的层面首先回答如下研究问题:研究问题一、在特定时期,先行采用网络的人具有哪些人口和社会结构的特征?其次,我们需要考察的是,在此条件下,排除了人口和社会结构因素的影响后,网络媒体的使用与传统媒体使用之间如何相关?从已有的文献中,我们可以看到,不同媒体的使用频率和在它们之间的时间分配,可能反映两个不同倾向的轨迹。第一个是相互刺激,即对那些兴趣和需求广泛、与社会在心理和交往两方面联系紧密的人,使用网络媒体与使用传统媒体相互刺激,造成他们传媒使用总量的增加。对于这些人来说,新的传媒手段和平台只是发掘了他们对传媒的总使用量。这个倾向导致的因此不是不同媒体间的相互竞争(市场量不变条件下占有份额的消长),而是媒介市场总规模的扩大和在此条件下不同媒体市场占有“生态位”的调配。第二个是在传媒使用总量不变的前提条件下,“生态位”理论(Dimmick,2003)所提出的人们对不同传媒的使用频率和时间存在此消彼长的关系,也即不同传媒相互间的市场竞争。具体到互联网,这两种倾向都可能发生。如不少学者指出的,传媒满足人们需求的潜力和人们对此的期待,也取决于传媒的技术特征(mediaattributes,参见Daft&Lengel,1984;Suh,1999;Trevino,Lengel,&Daft,1987)。问题在于,互联网的信息制作、呈现和流通特征都在不断发展丰富的过程当中(Walther,Gay,&Hancock,2005),并未成为一个特征已经“定格”的媒体,与之相对应的是人们对互联网的使用也因之在一个不断丰富的过程当中(Livingstone&Helsper,2007),因此,互联网与传统媒体相互关系的上述两个倾向究竟哪个会出现或更突出是个需要经验考察的现实问题。不仅如此,而且这个考察不能依赖人们主观的自我判断,而必须考察人们报告的实际使用频率、时间和方式,原因在于使用者的主观判断往往会混淆绝对量和相对量这两个不同的衡量标准。据此,本文通过分析人们使用不同传媒的频率和时间来回答如下研究问题:研究问题二、在人口和社会结构特征相当的条件下,网民与非网民在传媒使用总量、不同传媒的使用频率和时间消耗方面有什么差异?再次,不同类型传媒间的使用行为分布和时间分布,并不能充分体现网络媒体对传统媒体所形成的冲击。原因至少来自如下两个方面。第一,已有的文献显示,人们的需求、对不同媒体满足这个需求的期待、使用不同媒体以满足特定需求的技能和自我效能(selfefficacy)等(e.g.,Dimmick,2003;LaRose&Eastin,2004),都发生于具体的社会结构和社会行动场景之中。这一方面说明,这些因素本身是需要解释的“因变量”(dependentvariables),另一方面也说明,要验证根据“生态位”、“使用与满足”和“社会认知”等理论观点而推导出的理论假设,就必须实证地呈现网民与非网民在这些方面的差异。第二,不少学者认为,互联网激发了人们在各个领域创造并实施新型的社会实践,它们涉及信息的交流、社会关系的展开、社会参与的行为、组织的形态、集体行动的方式等各个方面(e.g.,Shklovski,Kraut,&Rainie,2004;卡斯特,2006)。具体到与传统媒介的比较,运用互联网的信息及娱乐内容的生产、流通和使用方式,代表了新型的社会实践,也携带着正当化这些社会实践的信念体系,包括展开社会评判所依赖的价值(参见Chan,Lee,&Pan,2006),并因此催生社会的变迁(Cavanagh,2007)。这种社会和历史的思考提出了一个具体的实证问题,即使用互联网的经验是否影响人们对传统媒介的评价,并影响人们对媒介公信力的评判?这就形成了本文将试图回答的第三个研究问题:研究问题三、在人口和社会结构特征相当的条件下,网民与非网民对传媒的评价上有什么区别?提出并试图实证地回答这个问题也是为了从“公信力”的角度探讨互联网如何影响传统媒体。学界和业界公认,媒介的公信力,即公众对传媒及其传递的信息的信任,是传媒的正当性的基础,也是其市场生存和增长的基础。这个领域的实证研究者一直试图在建立“媒介公信力”的指标(如Gaziano&McGrath,1986;Meyer,1988),并以此比较传统媒体和网络媒体及其所传递的信息的可信度(如Bucy,2003;Kiousis,2001)。虽然我们目前尚没有可靠的媒介公信力指标,但学者们意识到,对传媒公信力的考量,是公众对传媒服务公共利益或体现公共性方面的表现的一个综合评价(McQuail,2009)。国内学者喻国明等人(见喻国明、张洪忠、靳一,2007)指出,传媒公信力包括了对传媒专业和权力两个取向的判断,前者包括了客观、公平、准确、可靠的标准,后者包括了权威性、有用性和真实性的标准。这些传媒评判的考虑,最终都以传媒或它所传载的信息的可信度(believability)体现出来。廖圣清等人(廖圣清、李晓静、张国良,2005)更早的一项研究体现了同样的思路。他们分析了2002年在全国9个省(市)展开的问卷调查的数据,发现电视的公信力高于报纸和广播;传媒接触的频率、时间和需求得到满足的经验都与传媒公信力评价相关。运用类似的方法,这个研究团队(廖圣清、李晓静、张国良,2007)通过分析2005年在上海居民当中展开的问卷调查的数据发现,传媒新闻的平均可信度评分排序为电视、广播、报纸、杂志和网络,与此相伴的是可信度评分的标准差,即被访者群体的可信度评价的异质性,与这个排序正好相反。换句话说,在2005年,对网络新闻的可信度,上海市居民给予了各媒体中最低的平均分,但居民们对网络新闻的看法差异也最大。在考察可信度评分与其它传媒公信力的考虑因素之间的关系时,他们发现,人们在评价不同媒介的可信度时很可能采用了不同的标准。最后这点观察与我们前面的一个论点相吻合,即网络媒体的运用可能孕育不同的传媒评判标准和考虑。如果是这样的话,那么网民们使用网络的经验会与他们评判网络信息的可信度相关。张明新(2005)在武汉市区展开的一项问卷调查显示,虽然网络信息的可信度低于电视、报纸和广播,但是,网民们的网络使用时间和经验都与网络信息的可信度呈显著的正相关。虽然这个调查的数据有限,但其结果不仅验证了我们这里提出的预测,而且进一步说明,考察网民与非网民对传媒及其信息的评价的差异,并以之探讨网络如何影响人们对传媒公信力的考量,是我们理解网络媒体如何冲击传统媒体的一个重要方面。数据分析为回答上述三个研究问题,本文分析了《上海市城市居民与媒体使用调查》的数据。这个分析包括了采用A卷和B卷的所有被访者(n=2,910)。分析中涉及的有关媒体评价的问题,只出现在A卷中,因此,那部分的分析限于采用A卷的被访者(加权后n=1,488)。一、新闻接触的频率针对这部分的测量,A、B卷采用了完全相同的问题。针对报纸、电视、广播和网络,被访者先分别回答“每天有几天使用(阅读、收看或收听)”该媒体(0-7),然后回答在使用的那些天内,平均每天花多长时间(分钟)。针对杂志,频率的问题是“每月有几天阅读”。除此之外,针对电视、报纸和广播,被访者还分别回答了收看/阅读/收听国际、国内和上海本地新闻的频率(1=极少,5=经常)。在每一媒体内,我们将三个新闻接触的题项以取均值的方式分别合并为电视新闻、报纸新闻和广播新闻接触的频率(Cronbach’salpha分别为0.74,0.71和0.81)。运用每周上网天数的问题,我们将“从不上网”的人编码为网络“非网民”,每周上网至少一天的为“网民”。如表一显示的,加权后的样本中有48.4%的网民。二、互联网及传统媒体的相关内容对比本文采用了A卷中三组有关媒介评价的问题。第一组问题是对每一类型的媒体(电视、报纸、广播、杂志、互联网)的可信度的总体评价,被访者用10分制对每一类型的媒体打分(1=极低,10=极高)。第二组问题针对反映“各级党政活动(比如两会、外交)和方针政策”、“民生议题(比如医疗服务、食品安全、物价、住房等)”及“老百姓的情绪和意见”的内容,被访者分别比较“互联网”与“传统媒体”的相关内容的真实性、全面和生动程度,采用5点量表(1=非常不同意,5=非常同意)表达他们在多大程度上同意互联网的表现超过了传统媒体。这组9个题项分别以内容或标准组合,形成6个相互重叠但又在理念上相区别的综合指标。这些指标的信度(Cronbach’salpha系数)在0.71至0.87之间。第三组问题针对“充分体现普通民众的利益”、“准确反映党和政府的精神”以及“表达民众真实的心声”的每一方面,被访者采用5点量表(1=做得非常差,5=做得非常好)分别评价传统媒体、门户或新闻网站、网络论坛或博客的表现。本文的分析将这组9个题项作为单题项测量使用。三、对个人主义的测量本文运用了根据A、B卷完全相同的问题以相同方式处理而设立的变量,包括年龄、性别、婚姻状况(编码为是否单身、是否在婚这么两个二分变量)、教育程度(综合了正式在校年数和最高学历两个测量,并转换为在校年数的量表)、当前是否有工作、职业声望的社会经济指标(SEI,参考李春玲,2005)、个人月收入、家庭月收入、是否为党员、是否有干部级别、家庭人口总数、是否拥有自己的住房等。此外,我们增加了年龄的平方作为新的变量,以反映年龄对互联网使用概率等的非线型影响。在A卷中,我们还设计了一组问题,测量被访者个人或家庭的媒体资源拥有量,包括电视机、电脑、家庭影院、MP3或MP4、有线电视、订阅或定期购买报纸等20件。这个测量的分布为0-20,样本均值为10.44,标准差为4.08。四、网民间的比较为集中回答上述三个研究问题,本文数据的呈现将集中体现网民和非网民之间的比较。但在这些比较中,人口和社会结构地位变量都被用作控制变量,以排除它们的影响,并估测网络使用的“净”效应。分析的结果一、多元回归的模式表一直观地呈现了网民和非网民差异最大的几个特征,并部分地回答了第一个研究问题。结果显示,男性被访者中网民所占比重比女性中网民所占比重高出4%,单身被访者中网民高出已婚或鳏寡者51%,有工作的人群高出无工作者28%。网民比非网民平均年轻18岁,多在校就读近4年半,个人月收入高出1,687元,家庭月收入——受网民中有少数极高收入住户的影响——高出8.4万元,媒体资源拥有量(仅限采用A卷的被访者)多出3件。这些结果,一方面表明“数码沟”与性别、年龄和社会经济水平的密切关系,但这些直观显示也存在严重的问题,例如“收入”在网民们当中的极度非正态分布;另一方面,更重要的是这些变量相互间密切相关,因此这些差异并非反映了各自对采用网络的独特影响。为解决这些问题,我们用了logistic多元回归的模式,以估测各变量对一个人是否使用网络的概率的独特影响。在这个回归模式中,我们用了上述所有人口和社会结构地位特征为自变量。考虑到年龄对使用网络之概率可能有的非线型影响,我们还加入了年龄的平方(将年龄减去其样本均值后再平方)作为自变量。这个回归方程所得虚拟R2为59.5%,可正确归类80.8%的样本。结果显示,年龄、年龄的平方、教育程度、职业的SEI、个人月收入、家庭月收入、是否为干部、是否拥有自己的住房、是否为单身都对使用网络的概率有显著的独特影响,其中,年龄及年龄的平方所产生的影响是负的,即年龄的增长与成为网络的使用者的概率之间呈非线型、强度逐渐减缓的负相关。其余预测变量的显著影响都是正面的。这也就是说,作为传播的资源的网络首先为社会上拥有经济和技术资源并有能力获取这些资源的部分人所优先利用,而且年轻人在利用网络资源方面占有在教育程度和经济资源等之外的独特优势。这些结果也充分显示,在考虑网民和非网民在其它方面的差异时,我们必须将这些影响人们采用网络的概率的因素也纳入进来。因此,在本文的其它各项分析中,我们将这些人口和社会结构地位变量都作为协变量(covariates,或控制、调节变量)包括在统计模式中。二、网民使用网络时间的差异表二显示的是网民和非网民在传统媒体使用频率和时间上的差异。表格第一组数据显示,就四大传统媒体每周(或月)平均使用天数来看,网民阅读报纸、收听广播和阅读杂志的频率显著高于非网民,但他们收看电视的频率低于非网民。表格第二组数据显示了网民与非网民在使用四大传统传媒上每天花费时间的差异。在解读这些结果之前,有必要指出,平均每天使用四大传媒的时间的样本均值为4.84小时(SD=2.41),这个数字包括了网民和非网民。如果加上网民使用网络的时间,平均媒体使用时间的样本均值达6.27小时(SD=3.54)。网民们平均上网时间为3.39小时(SD=2.77)。再换个角度看,网民平均每天花5.08个小时使用四大传统媒体,非网民平均每天花4.68个小时使用这些媒体,两者之差达到了统计上的显著(p<.001)。综合起来,这些结果显示,在排除了各项人口和社会地位的差异之后,网民比非网民(1)使用传统媒体更频繁,(2)使用传统媒体所花时间总量更大,尽管他们经常而且花费很多时间上网。这也就是说,互联网的总体影响是加大了人们对传统媒体的接触总量。根据这些结果所设定的经验条件,我们有必要以考察网民与非网民在使用不同传统媒体所花时间上的差异来判断使用网络是否有可能替代了网民们使用传统媒体的部分时间。表二的结果显示,网民与非网民在收看电视所花的时间上没有差异,但在阅读报纸、收听广播和阅读杂志方面,网民所花的时间显著高于非网民。这也就是说,从使用量来看,网络使用并非替代了对传统媒体的使用,而是与更多地使用传统媒体相关联。再看表二中的第三组数据,即网民与非网民接触三大传统媒体之新闻的频率。这些数据显示,网民与非网民在收看电视新闻的频率方面没有差异,但网民比非网民更经常地阅读报纸新闻、收听广播新闻。这从另一个角度再次显示,网络使用并非替代了对传统媒体的使用,而是与传统媒体的使用相互刺激。三、网民、网民对网络信任度的评价表三和表四分别陈列了网民与非网民对媒体的评价。这些数据来自使用A卷的被访者。表三显示的是网民与非网民对各媒体可信度的评价,其中第一栏的数据表明,被访者对各媒体可信度的评价由高至低排序为电视、报纸、广播、杂志和网络,虽然,杂志和网络的可信度评价的均值之间没有显著差异。同时,所有这些均值皆显著高于量表的中值,显示了被访者对各媒体总体倾向信任。表三还显示,网民对报纸可信度的评价显著高于非网民,对网络可信度的评价也显著高于非网民,但他们之间对电视、广播和杂志的可信度评价则没有统计上的显著差异。表四显示的是第二、三组媒体评价的测量。首先,第一栏呈现了样本总体对媒体评价的各项测量的均值。所有这些均值皆显著高于量表中值,其中前两组数据显示,被访者总体倾向于赞同网络媒体比传统媒体在政治和政策报道、民生议题的报道和反映民意方面更真实、全面和生动;后两组的数据说明,被访者总体倾向于对传统媒体、门户或新闻网站、网络论坛或博客的各方面的内容予以正面的评价。但值得指出的是,在“体现普通民众的利益”和“反映党和政府的精神”方面,被访者给传统媒体以更高的正面评价。与此同时,在“体现普通民众的利益”和“表达民众真实心声”方面,被访者对网络论坛或博客的评价显著高于传统媒体和门户或新闻网站。其次,再比较网民与非网民的均值。表四的前两组数据显示,网民比非网民更倾向于认为互联网比传统媒体在三大领域的报道和反映方面更真实、全面、生动。所有这些测量的网民与非网民的均值都具有统计上显著的差异。表四后两组数据显示,当对网络和传统媒体分别予以评价时,结果有些不同。网民比非网民更倾向于认为网络论坛或博客在“体现普通民众的利益方面”做得比较好,门户或新闻网站在“反映党和政府的精神”和“表达民众真实心声”方面做得比较好。网民与非网民对传统媒体在这三个方面的表现的评价没有显著差异。结果的比较与补充研究的补充问题对研究者来说,要通过比较网民与非网民的媒体使用和评价两个方面来考察网络对传统媒体的冲击,2009年是一个良好机遇。与此前的问卷调查相比(如丁未、张国良,2001;郭良,2007;张国良、廖圣清,2000;张明新,2005),这个时机的宝贵在于,截止到目前,互联网在全国的普及率已经超过人口的四分之一(中国互联网络信息中心,2010),而在上海这样的都市,普及率已经接近人口的一半。参考创新之扩散的基本轨迹(罗杰斯,2002),我们可以看到,在此状态下,互联网的影响得以在人们的媒介使用行为和观念上比较充分地体现出来,而在互联网扩散的更早时期(祝建华、何舟,2002),这个影响可能比较微弱或欠稳定,因此较难观测到。另外,网络媒介已为大都市近一半左右的居民所采用这个状况也创造了一个自然实验(naturalexperiment)的条件,使得我们可以通过随机抽样的方法访问到数量相当的网民与非网民。如果我们将网络使用的经验作为“实验的治疗”(experimentaltreatment),那么网民就构成了“实验组”而非网民为“控制组”。这个逻辑结构使得我们可以通过对两组人的比较来推导网络媒介对传统媒介在市场格局和社会评价体系中可能产生的冲击。本文的结果验证并补充了文献中已有的一些研究成果。首先,互联网资源的采用(adoption)的分布,受制于已有的社会结构和资源分布的不平等:具有更多经济资源和更高教育程度的人有着显著的首先采用的优势;年轻人,即便在排除了资源优势之后,也依然有着比中、老年人更显著的优势(参见丁未、张国良,2001;祝建华、何舟,2002;郭良,2007),而这是各国在新媒体扩散过程中普遍存在的现象(柯惠新、王锡苓,2005;Rice&Katz,2003)。如果互联网对传统媒体有可能的冲击,那么它首先或主要在这些群体当中发生。了解这一点具有双重意义:第一,我们都知道,因为具有这些特征的人群的消费能力,他们往往构成最吸引广告商的“优质”市场,这显然是媒体的市场开拓的有利条件;第二,社会学家们认识到,具有这些特征的人群往往在接受新观念、展开新实践方面更活跃,与其他人群相比,更可能身处社会变革的前沿,成为变革的更有力的推动者。因此,互联网对社会变迁的影响力和对传统媒体的可能冲击力都因为该媒体首先为这些人群所采用而超出纯粹统计聚集(statisticalaggregation)所能估测到的程度。其次,本文的结果显示,至少从均值所代表的一般状态来考虑,互联网的使用,无论在频率还是在时间层面,都没有显出替代传统媒体使用的倾向。互联网的使用增加了人们使用媒体的总量,人们不仅在没有减少传统媒体使用频率和时间的状况下经常花时间上网,而且他们对传统媒体和网络使用的频率和时间有微弱但统计上显著的相互刺激影响。这也就是说,与其只关注网络媒体和传统媒体间的“此消彼长”,以为这不可避免,不如更多地关注新传媒生态下人们“媒介储备”(mediarepertoire,参见Hasebrink&Popp,2006)的增大和人们选择余地的拓展,并以此来考察人们如何为实现更加丰富的生活目的而同时选用不同类型的媒体。当然,零-和的结构逻辑极有可能使得一些网络重度使用者丧失了部分使用传统媒体的时间资源。再次,使用网络的经验显然对人们如何评价各类媒