肯德基(KFC)营销策划方案(市场营销策划书;营销销售推广方案;swot分析法;发展规划书;营销策略规划;范文)

PAGEPAGE0肯德基营销策划方案目录一、市场分析（一）企业的目标和任务（二)市场现状和策略（三）主要竞争对手及其优劣势(四）XX市场竞争状况与需求（五）营销外部环境分析 （六）内部环境分析二、营销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述（五）XX肯德基店铺宣传措施三、行动策划案（一）活动（二）预算（三）评估流程

肯德基营销策划方案市场分析（一）企业的目标和任务肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。肯德基的主要战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮意念。肯德基以其统一的标识，统一的服装，统一配送方式的全新经营模式，并依靠其优质的产品，快捷亲切的服务，清洁卫生的餐饮环境确立其在中国市场的地位。肯德基以“速度为本”的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务更多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。市场现状和策略1、中国快餐业发展现状描述中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。2、中国快餐业竞争格局2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增幅创21年来最低值；值得一提的是，高端餐饮(指年营业额200万元以上)收入近年来首次出现负增长，同比降1.8%。2002-2013年我国餐饮行业收入及增速注：2010年起，国家统计局将统计口径由住宿餐饮业零售额调整为餐饮收入。

从月度来看（图2），在外部市场环境和政策环境的冲击下，全年餐饮市场运行呈现波动。上半年，整个餐饮市场在4月增速陷入全年最低值7.9%之后出现向好倾向，增速升至9%以上，但7月又滑至一个小低谷，随后开始上下震荡，11月、12月连续下降，市场逐步萎缩，最后以8.6%收官。在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店互相较劲。在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达73.2%，依然是中国快餐行业的业内老大。主要竞争对手及其优劣势肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡，汉堡，薯条，汽水等西式快餐食品。肯德基在1986年9月下旬进入中国，在中国打拼这么多年，结合了中国文化饮食方面的各种习惯习俗，改进发展了自身，使其更加贴近中国人民，在中国的市场也大大的提高，虽然肯德基现在食品种类颇多，但价格问题一直困扰着它，价格过高还是其一个劣势。在中国与肯德基分占快餐饮食市场的对手还有很多，比如：麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企业。麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大约有三万间分店，主要卖汉堡包，薯条，炸鸡，汽水，冰品，水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。与肯德基相比，麦当劳餐厅更显高贵，价格较肯德基也比较低廉，不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一样受欢迎，因为它的主食大多以牛肉为重，并不符合中国人的口味，而且麦当劳近期再次受到食品安全质疑，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。德克士同样也是来自美国，是起源于美国南部德克萨斯州的快餐店，在1994年进入中国市场，1996年被中国的顶新集团收购。由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，这也是德克士比肯德基好的地方德克士正在成为继肯德基麦当劳之后的中国市场上第三巨头品牌，德克士的劣势在于它还在发展阶段，企业知名度尚不能跟肯德基相提并论。(四）XX市场竞争状况与需求XX位于XX省北部，是中国历史文化名城。XX是中国烹饪文化的发源地。因此，XX的餐饮市场竞争非常激烈。肯德基于2001年进入XX，入驻百货大楼。随着经济发展和人们生活节奏加快，人们对快餐的需求日益增加。人们生活节奏的加快，使得讲究细熬慢炖的传统中国餐饮越来越不适应忙碌的都市生活。人们希望在获得美味的同时，提高效率，节省更多时间。这为肯德基等国外快餐产业进入中国提供了良好的契机。目前，肯德基在XX共有12家餐厅，职工尽1500人，遍布于泉山区，鼓楼区、铜山新区等XX各大商场、广场。肯德基作为一家国外快餐企业由于有着优良的经营模式和管理模式，在XX餐饮业市场占有举足轻重的地位。（五）营销外部环境分析1、经济随着中国经济的不断发展壮大，人们不只关心温饱问题，大部分人达到小康以上水平，在饮食方面也更追求丰富，肯德基作为西方饮食的代表，在中国市场上很受欢迎。也因为肯德基产品快捷方便的特点，在社会生活节奏日益加快的今天，对于肯德基而言是一大好事。2、法律法规2011年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。《2012-2016年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》共十九章。首先介绍了餐饮业的定义、分类、特点及市场细分等，接着分析了中国餐饮业的现状，并对2007年至2011年国内餐饮市场的运营状况进行了细致地分析。然后具体介绍了中餐业、西餐业、快餐业和中式快餐业的发展。随后，报告对餐饮业做了区域发展分析、国内外重点企业经营状况分析、行业竞争分析、企业经营分析、连锁经营模式分析、酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析，最后分析了餐饮业的发展趋势和未来走向。3、竞争在中国市场是快餐行业竞争日益激烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大的阻碍，在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不断丰满之下，肯德基加强新产品开发，结合中国文化背景创造一系列富含中国特色的产品，为自己在中国市场上的地位打下扎实的基础。4、成本肯德基使用的可乐是百胜集团公司的百事可乐，属同一公司所以成本低廉，不过肯德基提供的不仅仅是食品，还有优美的就餐环境，良好的服务和独一无二的好味道，肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位，相应的产品在一定时间内没有售出就直接报废，这也加大了肯德基的成本，在食物成本方面，肯德基都是采用一个区域内统一订货的方式，所以成本价格不得而知，不过据估计成本价格应该为出售价格的50%左右。5、社会因素社会日益发展的今天，人们对饮食的要求也越来越高，更加注重高品质饮食，健康饮食，肯德基以其独特的创新能力，开发出更健康更贴近中国老百姓的食品，逐渐由其原始的炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料的销售，为消费者提供了更多的选择空间，也让自己在市场上拥有更多的口碑，更高的发展空间。（六）内部环境分析1.优势肯德基有良好的企业文化，优秀的管理团队，对公司本身有很高的归属感，公司本身拥有很多高知名度的品牌产品，对快餐市场掌握力度大，偏向于垄断，有过硬的研发队伍，资金充足，有较高的口碑，顾客忠诚度较高。2.劣势对于偏于垄断的行业来说，几乎不存在不利因素，如果值得考量的就是中国政府的态度以及个地方的法规。预期变化肯德基在中国的发展迅速，在各大城市都有很多分店，不过在一些小城市及城镇还有未开发的市场，未来应该向这些未开发的区域发展，鉴于肯德基在中国市场的巨大知名度，在开发新市场的同时不用投入很大的广告费。（七）2014趋势展望

1、信息化将成为餐饮体验主流形势

在2013年，微博、点评网站、微信、陌陌等即时通讯工具成为了餐饮企业全新的营销平台，黄太吉、雕爷牛腩、俏江南等企业都是自媒体营销平台应用的成功范例。借力O2O，从线下到线上，定位搜索、预订餐位、点餐、支付、点评等一系列智能服务模式，为消费者带来了多元化的用餐体验。

通过O2O、手机APP客户端、美食速递网、微信等现代信息化手段提供年夜饭在线点餐、预订桌位、在线支付，可以提前备餐，精准备料，消费者一到便可立即上菜，节省了消费者的等待时间，提高了餐厅门店的翻台率，而且也精准化了后厨备料，杜绝浪费。

2、大众化餐饮市场将保持增长态势

大众化餐饮市场在分化与整合中积极摸索，随着大吃大喝的奢靡之风得到有效遏制，餐饮市场呈现“健康理性消费、反对铺张浪费”的良好氛围，大众餐饮逐步走向台前，渐成主流，快餐和小吃企业在生意火爆的同时着力发展社区便利餐饮，高端餐饮企业向大众化转型重拾人心，让大众化餐饮成为餐饮行业发展的主力军，全年保持了稳定增长。

二、营销策略（一）营销目标肯德基经过十余年的发展，已成为中国最大，发展最快的快餐企业。国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，国内餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用，指导肯德基迈向新的征程。（二）目标市场描述肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是教容易接受外来文化，新鲜事物的18-36岁的青年消费群体以及儿童。1、识别特征随着中国的经济发展，人们对于饮食方便的追求不再注重于简单的温饱，而是凸显时尚健康饮食，肯德基作为外来饮食行业将受到国内消费者更加大的追捧，而肯德基也在其自身食品的基础上结合中国实际情况研发很多适合中国消费者口味的产品，从油炸食品中渐渐脱离出来，更加注重健康。独特的需求、态度和行为21世纪中国已经迅速崛起，在这个快节奏发展的国家，快餐行业日益火爆，因为工作学习方面的各种原因，饮食的方便快捷问题日益凸显，人们对于快餐行业的需求日益加大。肯德基从入驻中国以来，一直以自己独特的西方食品吸引中国消费者，其食品独到的口味受到广大消费者的好评，肯德基已经不是简单的一个快餐企业，它成为消费者空余时间减压放松的一个休闲餐厅。（三）市场定位肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。儿童、学生、职业白领。前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限性消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起作出。而写字楼的白领的消费目的多为日常用餐，消费方式以电话订餐外送为主。定位内容：1、近期定位：CHAMPS年度达标80%以上，CER90分以上。2、远期定位：101%让顾客满意，为顾客营造一个家的气氛。（四）营销组合描述1、产品(1)产品命名。KentuckyFriedChicken的简称，中文意为“肯德基炸鸡”，而KFC店的中文名取Kentucky的音译名“肯德基”，所以KFC有两种意思。(2)产品类型。肯德基有很多产品供消费者食用其主餐包括：香辣/劲脆鸡腿堡11元老北京/墨西哥鸡肉卷10.5元黄金烤鸡腿堡12元田园脆鸡堡7.5元其配餐包括：吮指原味鸡7.5元香辣鸡翅7.5元奥尔良烤翅8.5元劲爆鸡米花小7元/中10元/大14元上校鸡块10元(6块)葡式蛋挞4.5元蛋挞均买五赠一玉米沙拉4.5元玉米4.5元土豆泥3元汤4.5元薯条小5.5元/中6.5元/大8元飞燕虾10元(新产品)其饮料包括：可乐/七喜/美年达小3.5元/中4.5元/大5.5元九珍果汁5.5元八娇果汁5.5元咖啡/红茶4.5元雪顶咖啡8元香柚蜂蜜茶5元其甜品包括：甜筒2.5元圣代6.5元(3)肯德基注重健康饮食，几乎所有包装都是由纸材料制作。每种产品都有自身独用的包装袋。包括油条袋：装一根油条。小纸袋：一对辣鸡翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞等单位小的食品。4号纸袋：盛装外带薯条，薯条装入相应的大中小薯条袋中装入4号袋。鱼条带：盛装一份深海鳕鱼条(三块)。上校盒：六块标准装和四块装儿童餐的。蛋挞盒：一盒蛋挞装六个儿童餐纸袋：装儿童餐，堂食或外带。8号纸袋：早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋的。2、分销肯德基运用的分销方式是“特许经营”的方式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界扩展业务，至今已超过20年，肯德基1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。1992年全国餐厅总数为10家，到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。3、定价主食类：1.新奥尔良烤腿堡13.50元2.劲脆/香辣鸡腿堡12.50元3.田园脆鸡堡8.00元4.深海鳕鱼堡13.50元5.墨西哥/老北京鸡肉卷11.00元配餐：1.玉米沙拉5.00元(标准装)/13.00元(家庭装)2.薯条6.5元(小)/7.5元(中)/9.0元(大)3.鸡汁土豆泥3.50元4.芙蓉鲜蔬汤5.00元5.香甜粟米棒5.00元6.胡萝卜餐包1.50元其他，配餐类：1.吮指原味鸡7.50元(1块)/26.00元(4块)/36.00元(6块)2.香辣鸡翅8.00元(一对)3.新奥尔良烤翅9.00元(一对)4.劲爆鸡米花7.50元(小)/10.50(中)/14.50元(大)5.上校鸡块11.00元[一盒6块。]6.深海鳕鱼条8.50(三条)甜点：1.葡式蛋挞5元(1只)/25元(6只)2.紫薯蛋挞5.5元(1只)/28元(6只)注意：只要是一盒的。2种口味的，都可以有。只要补差价就可以了。1个葡式蛋挞+5个紫薯蛋挞=27.5元2个葡式蛋挞+4个紫薯蛋挞=27元3个葡式蛋挞+3个紫薯蛋挞=26.5元4个葡式蛋挞+2个紫薯蛋挞=26元5个葡式蛋挞+1个紫薯蛋挞=25.5元3.脆皮甜筒3.00个4.草莓/巧克力圣代7.0元冷饮：1.雪顶咖啡9.50元2.八娇果汁7.50元3.九珍果汁7.50元4.可乐/七喜/美年达5元(小)/6元(中)/7元(大)5.雀巢冰爽茶6.00元6.雀巢纯牛奶6.00元热饮：1.香油蜂蜜茶6.00元2.红茶5.00元3.美禄5.00元4.咖啡5.50元5.牛奶5.00元6.橙C5.00元制定该价格策略的依据主要有：肯德基的定价首先是根据市场上产品成本的多少制定基本价格，再考虑在不同城市不同商圈，综合考量没家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。肯德基的产品价格在同行业中偏高，这也是因为肯德基在快餐领域的领头羊地位导致的，高价格策略有助于品牌形象的树立。不过肯德基在中国也考虑到消费者心态的不同，推出了很多优惠活动，比如豪华午餐，欢乐全家桶等，用自己的方式为消费者谋福利。肯德基也长期发放产品优惠券，让消费者享受优惠。4、促销(1)广告宣传。肯德基产品上市以及推广的视觉宣传主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式。肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。(2)公共关系。在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。除在餐厅定期举办各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家奇奇课堂”等活动外，还设立了“中国肯德基曙光基金”及各种其他专项奖学金。肯德基还结合各个城市当地的实际情况举办各种公益文体活动。在无锡展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一只康乃馨给自己的妈妈;与北京市消防局共同制防火宣传海报5万张;在重庆地区种植1000亩肯德基希望工程林;邀请天津市全市2000名残疾儿童，残疾学生及工作在扶残、助残的老师们的肯德基餐厅就餐;无锡市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅用餐等等。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。(3)营销推广营业推广主要包括发放优惠券、赠送小礼品等形式。在肯德基宅急送中点餐满30元的顾客，免费赠送九珍果汁一杯而且免收8元的外送费用，促进了消费者的订购热情。推出儿童套餐，为小朋友们量身定制的餐点也是一大亮点，购买儿童套餐的顾客都能拿到肯德基特制玩具一个，深受广大小朋友的喜爱。（五）肯德基店铺宣传措施现在的竞争市场不再是原来那种“酒香不怕巷子深”的经营模式，对外宣传也在企业树立品牌，提高竞争力方面有着不可替代的作用。企业对外宣传一方面有利于自身品牌的建立，另一方面有利于发现和吸引潜在的顾客。同时在激烈竞争的餐饮行业，如果不能紧紧抓住消费者的注意力，将会在发展中失去先机、失去顾客。（1）充满中国特色的广告设计。在山东甚至全国范围内，儒家伦理道德一直驾驭着文化领域。肯德基公司则紧紧抓住了这一点，通过广告展出了一系列以“亲情”为中心的画面。它的广告往往取材于传统的中国家庭或者“情义浓重”的公司、娱乐场所，常常设定一种昂扬积极的背景，一个谦和美好的人与人之间的交往环境，倡导一个有道德有理想的积极社会。恰恰这样的广告创意符合了儒学思想浓厚的济南市民的情怀，这使得肯德基在济南餐饮业中有着一种归属感，一种竞争力。（2）和蔼可亲的白胡子老头形象。济南素来注重“尊老爱幼”这一传统美德。同时作为山东省会的济南有着其他城市所不能比拟的学校学院。人们受教育的程度很高。一些孩童、青年们在生活中耳熟目染的被肯德基和蔼可亲的白胡子老头形象所影响，从心底接受了这一形象。这相对于济南餐饮行业没有深入人心的特色形象来说，这将意味着肯德基有着潜在的竞争力。（3）充满爱心的公益活动。肯德基作为一个知名公司与其一直致力于公益劳动是分不开的。肯德基不但资助贫困山区的孩子们，还资助一些特困大学生。同时，肯德基还建立了餐饮健康基金会。“助人为乐”的优良传统美德在济南有着很深的底蕴。肯德基的公益行为不但为自己树立了良好的品牌形象，同时也吸引了一些爱心人士的关注，这就使得肯德基在无形之中拥有着其他餐饮行业不可比拟的吸引力。在现代文明的生活中，人与人交往中口碑效应无时无刻不再影响着消费者的心理选。口碑传递具有针对性强、可信度高、传播成本低、非商业性的特点[15]，使得其比大众营销和媒体营销更具有说服力。当顾客发现餐饮行业所提供的产品或服务与预期感触不同时就容易产生口碑传递效应。口碑传递的好坏直接会影响着企业的形象与盈利。正面口碑的传递会使得企业知名度加强，潜在顾客增多。负面口碑的传递则会降低顾客忠诚度甚至会减弱其竞争力。当今时代是一个信息传播迅速的时代，饮食的好坏不再局限于口头传递，但由于不同的人群，不同的收入水平，不同的消费心理因素，必然阻碍了一些优良品牌的宣传，因此适合恰当的蕴涵企业文化的形象广告也成为企业提升竞争力的另一手段。三、行动策划案(一)活动1、活动一：“幸运顾客亲临厨房”因为2012年中国饮食行业陷入健康危机，肯德基也被曝出速成鸡事件，给肯德基蒙上了一层不良的阴影。通过此次的活动希望顾客亲临肯德基后厨重塑肯德基健康放心的饮食企业形象。活动对象：XX地区肯德基顾客活动时间：20XX年X月X号20XX年X月X号活动流程：(1)于2012年12月30日前完成活动宣传单2万份，宣传单内容包括：活动参加规则和注意事项，随宣传单发放肯德基LOGO公仔5000个。2012年11月起通过XX电视台、报纸宣传该活动，并利用肯德基官方网址进行宣传等。(2)接纳电话及网络报名，并安排参加时间。(3)安排相关工作人员在活动期间做好厨