“联想手机”焦点小组座谈会提纲

“联想手机”焦点小组座谈会提纲一．调查背景：国产品牌手机的发展一直举步维艰，上有国际品牌的压制，下有山寨手机的侵扰，然而国产品牌手机依旧在坎坷中不断前进。通讯行业目前正在转型中，3G网络扑面而来，智能手机方兴未艾，机遇与挑战同在。做为近几年国产品牌手机的领军者，联想手机将何去何从，当代的大学生对手机市场的发展影响已有举足轻重的作用，为此我们将进行场焦点小组座谈会，定性研究大学生群体对联想手机的认知状况。二．研究目的：1.了解大学生消费者购买手机的主要消费动机；2.了解大学生消费者购买时所受到的主要影响因素；3.了解大学生消费者对手机品牌的忠诚度及对所用手机的满意状况；4.了解联想手机与大学生消费者的需求匹配状况；5.了解联想手机的主要不足以及分析联想品牌今后的战略定位。三.座谈会人员构成：组织人员：湖南商学院市场调研班“7POINTS”小组（详见提纲附件3）；访谈人员：主持人、记录员出自“7POINTS”小组；受访者来自湖南商学院在校大学生。四.座谈会注意事项：1、根据大纲并且保持整个访问流程自然。2、如果被访者的回答正是我们的提问想要的，不需要追问，应继续下一题注意时间问题。如果被访者已经在前面的问题中做出了回答，无需询问相近的问题。3、如果被访者的回答与问题并不相符，也不需要作太多的追问。请务注意时间问题，尽可能按时间要求完成每个环节。4、主持人负责整体流程以及引导工作，绝对中立，不带感情倾向，并且主持人要谦恭有礼。5、录音设备全程录音，座谈成员请注意配合，不要干预其他工作。五.座谈会过程安排：1.气氛导入以及座谈会规则简述：(建议5分钟)（1）主持人介绍：今天我们感到很是荣幸能请到各位同学来参加由商学院“7点”团队组织的关于“联想手机”焦点小组座谈会，各位同学作为商学院的大学生，对小组座谈会都有所了解，我也就不用小组座谈会做具体介绍了，只是简单的说下情况：首先没有正确答案，所以要倾听别人的发言；接着请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点；同时如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，人人思想平等；我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题请不要把这当成是冒犯；最后不要向我提问，因为我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起，顺便问一下还有问题吗？现在可是能提问的最后时刻了。现在，请大家都拿出自己的手机，放到桌子上，看看有没有调到静音，呵呵，用联想手机的同学请示意一下，看样没有用联想手机也有好处，比如就省去了示意的麻烦。那么，我们就开始今天的主题吧。顺便说下结束后有我们安排的自助晚餐会，到时在座各位就可随意唠嗑了。2.品牌相关信息的整体把握：（建议10分钟）目的：1.了解消费者对目前使用手机的整体感受；2.了解消费者对手机的品牌偏好以及功能偏好；3.了解各品牌的知名度；4.了解消费者对未来手机的期待（1）对目前正使用的手机有一个什么样的整体评价？（简单描述一下目前使用的手机）你最喜欢它的地方？又最不能接受它的哪个部分？（2）大家熟知的外国品牌手机有哪些？（一列举）国产品牌有哪些？（如果有混淆的情况，主持人适当点拨）（3）在你的意识里，哪一个品牌的手机使用人数最多？可以列举您周围有些什么人正在使用这个品牌的手机吗？它真的好在哪？（4）你已经购买过多少部手机？（如果有人回答不止一部，主持人继续追问。）其中，购买过最多的是哪一品牌的手机？（联想、诺基亚、索爱、三星、其它）为什么会多次购买它（主持人可适当给出一些选项，功能齐全、外观好看、价格适中、周围人建议、其它）（5）关于未来的手机，大家对它有一些什么样的期待？比如外观、功能啊，你希望会有一些什么突破？（主持人提示，大家可以充分发挥想象）3.大学生手机类消费动机：（建议20分钟）目的：1、了解消费者的主要购买考虑因素；2、了解消费者购买现有产品的动因和情境3、了解消费者的购买购买过程中的品牌对比情况；4、了解消费者的最终购买场所的选择原因；5、了解消费者的购买决策模式及购买过程中接受的影响；（1）请问大家在你购买之前从哪里了解手机的相关信息（渠道）【电视广播网页杂志促销旁听其他】通常了解手机的哪些相关信息呢【功能品牌外观价格质量售后服务…】（2）各位同学在购买手机时除了基本的功能（通话，短信）外您希望你的手机拥有怎样的功能【手写输入触摸屏WAP/WWW浏览器Java扩展蓝牙接口数据线接口摄像头视频拍摄及播放MP3播放FM收音机】（3）提到价格--您希望购买的手机价位是多少【1000元以下1000-15001500-20002000-25002500-30003500-40004000以上】——如果提到款式，询问喜欢什么样的款式和风格（【滑盖翻盖直板/款式独特/颜色等】——如果提到促销。这种促销是什么类型的促销？方式是怎么样的？(4)现在我们稍微休息下，看几段视频【播放OPPO的手机广告】看完后大家说下感受。【了解OPPO的韩式浪漫时尚的广告对大学生的效果】（4）同学们还记得，当初这手机是在哪里买的？3C商场或者手机专卖店以后苏宁、国美？---在购买现场，您觉得您购买这个手机的营业柜台或者场所整体上给您什么感觉？有啥特别的吗？（5）接下来，我想知道大家用这个品牌的感受。整体而言，您周围的人是怎么评价各位现在用的手机的？您是否很高兴将这个牌子推荐给别人？是否再次购买这个品牌吗？理由主要有哪些？(6)还有些什么样的后续服务是大家希望得到，但是目前还没有手机厂商提供的？请说说您的理由？3.同类相关品牌比较：（建议10分钟）目的：1、 了解大家对联想手机的整体印象2、 了解联想手机与国外品牌机在大家心目中的差距3、 了解大家对联想手机与其他国产手机比较4、 综合分析联想手机优势和劣势(1)在你们心中，称得上国际品牌的手机品牌有哪些(如：诺基亚、三星、索爱等)？你觉得联想手机跟这些品牌机相比，它的主要差距表现在哪些方面（如：质量、功能、价格、售后服务等）？（2）除联想手机外，你们比较熟悉的国产手机品牌还有哪些？在这些品牌中，你觉得哪几款相对来说又比较有竞争力？（如：金立、步步高、oppo）这些品牌的手机与联想手机相比，它们的最主要的特征在哪？（分别说明）与国内外的其他手机品牌相比较，联想手机的最主要的优势与劣势表现在哪？（3）你最想联想手机在哪些方面有所改善？4.品牌发展方向及潜力：（建议15分钟）目的1.了解联想品牌对消费者的主要吸引力；2.了解消费者对3G网络及智能手机的认知状况；3.了解消费者对智能手机的需求状况及影响需求的主要因素；4.了解消费者对联想智能手机的现状及前景的看法（1）现在谈到3G或是智能这些词汇都是手机业很流行的，那么在座的各位对它们了解多少呢？【试看这些概念的普及程度】3G与2G，智能与智慧，大家是否知道它们的区别？【看消费者还存在哪些误区，主持人最后给予解释】(2)各位现在就看下自己的手机，应该知道自己的手机是否是3G手机或是智能手机了吧，一般话还是智慧型的，那么对着几种类型，您是看好哪种手机的发展方向？【手机行业一般消费者的看法及预测】(3)如果要换手机的话，各位是否会考虑3G手机或是智能手机？这其中的主要原因又是什么？【哪种消费心理？影响对智能手机的需求的主要因素有哪些？】(4)各位对智能手机的了解主要是通过什么渠道？对各大品牌的智能手机总体上有怎样的看法？【主要看各品牌智能手机的营销策略及广告效果；国际品牌与国产品牌消费者对其认可度】(5)如果联想依托PC的科研实力来做智能手机的话，各位认为是否可行？是否信任其能力？各位对联想智能手机的发展前景怎么看待？【了解联想PC市场的品牌号召力及联想品牌的移植效用】(6)联想最新的“乐phone”系列智能手机自称是苹果iphone系列的本土终极杀手，各位认为这是个笑话么？联想的智能手机要挑战苹果以及诺基亚的话需要些什么？【了解联想智能手机与国际品牌比较的不足之处以及自身拥有及潜在的哪些优势】六．座谈会信息补充：（建议5分钟）《大学生手机消耗状况调查表》（见提纲附件1）七．座谈会结束语：（主持人自我斟酌，此处略）八．座谈会结果定性分析及问题发现：（见提纲附件2）2010-5-8附件1.大学生手机消耗状况调查表1、您目前拥有手机吗？A、有B、没有，不过很快会买C、没有，短期内也不预备买（若选择A，请继续回答；若选择B，请直截跳到第8题）2、您的手机是什么品牌的？A、诺基亚B、摩托罗拉C、索尼爱立信（索爱）D、联想E、波导F、三星G、或是其他品牌3、您目前的手机的价位是多少？A、1000元以下B、1000-1500元C、1500-2000元D、2000元以上4、您对目前的手机满足吗？（若选A请加做下一题）A、不满足，很想更换B、一般，凑合着用C、较满足，适用D、很满足，我的最爱您目前要换手机的话会选用哪个品牌？5、您多长时间更换一次手机？A、半年以内B、半年至一年C、一年以上D、从未换过6、您购买手机的费用来自A、家长B、自己通过打工所得C、其他7、您的购买心理是A、从众心理B、求异心理C、实用心理D、以上兼有8、在以下列出的各项功能中，依据您的个人看法按重要性依次进行排序:A、文本短信B、EMSCC、彩信D、通话E、无线上网F、GPRSG、拍照H、数码摄像I、和弦音乐J、彩屏动画9、在手机质量方面您最着重什么？A、持久耐用B、信号灵敏C、实用省电D、功能齐全E、其他10、请将以下几项，依据您在选购手机时在意的程度，按重要性有高到低排序：A、性能B、价位C、品牌D、服务E、流行趋势F、外观G、质量H、操纵便利性12、您喜欢下列哪种款式的手机？A、翻盖B、直板C、滑盖D、旋盖E、其它13、请按顺序选择您所喜欢的手机品牌（选三者即可）A、摩托罗拉B、诺基亚C、西门子D、索尼爱立信E、TCLF、三星G、飞利浦H、首信I、厦新J、科健K、松下L、波导14、您一般从哪里获得手机资讯？A、网上B、电视广告C、海报传单D、友人及同学的谈论E、街上的一些消耗者F、其它15、您每个月的生活费是多少？A、600元以下B、600-1000元、C、1000-1500元D、1500以附件2.座谈会结果定性分析——联想手机品牌的问题发现及解决方案通过焦点小组座谈会的了解，我们发现大学生消费者对于国产手机品牌有种普遍的不信任感，其中的原因既有国产品牌与国际品牌比较起来的硬件差距也有也有其他方面的软性差距，可以说随着国际手机品牌的价格层次化的实施，国产手机品牌的价格优势也不复存在。国产手机品牌的危机是全面的。首先，关于品牌信息的整体把握方面，被访谈的同学对于国产手机品牌认识基本上都是欠缺的，而对于国际品牌同学们则掌握较多的信息，这也是长期使用国际品牌手机的结果。对于相应的消费动机以及消费心理，受访同学普遍表现较为理性，然而购买行为所受的影响因素也较多，有些次要的因素在一定条件下很可能决定购买的行为。关于手机价格，受访同学普遍表示目前只会考虑两千元以内的接着，未来则根据经济状况而定。在品牌比较时，国产品牌表现出全面的差距，虽然有的同学在使用国产手机。同时国产的山寨手机还是具有相当的吸引力的，这使得国产的品牌手机处境更加艰难。即使是在国产同类品牌比较中，联想手机对受访同学的影响力未超过其他国产品牌。最后，谈到品牌发展潜力时，受访同学较多看好联想手机的发展前景，尤其是对联想智能手机有相当的期待，同时认为智能手机已经是手机行业的发展趋势。关于联想手机品牌的发展，经过分析可以看出大学生消费者更是基于联想电脑的品牌才对其手机品牌有中肯的评价而对其手机业务的本身却基本上没有什么关注，所以联想手机品牌的首要任务是加强手机品牌的推广，其营销活动应该更具有全面性与广泛性，作为主要手段的广告方式应近一步加强，充分、全面、而且强有力的使消费者树立起联想手机的品牌形象。对于产品定位方面，联想手机应该走智能路线，消费者普遍会把电脑与智能手机相联系，而联想在智能研发方面有巨大的科研及品牌优势，联想电脑在国内拥有良好的口碑，消费者很容易转移到其智能手机的认识上。同时联想手机应该细分市场，无需全方位的四面出击，主动放弃低端市场以及弱化2G通讯市场，抓住通信行业的转型机遇，开启新型市场。在价格定位方面，联想手机应该实行千元级战略，这种价位是拥有最大消费群体的，以及其市场份额的决定性因素。对于品牌建设，联想手机不应盲目追求所谓的市场热点，以致其品牌的形象缺乏持续性，让消费者无法产生联想手机品牌是某需求领域的领先者的感觉。最后，联想手机的发展需要长远的战略眼