23秋国家开放大学《品牌传播与策划》形考任务1-5参考答案

国家开放大学《品牌传播与策划》形考任务1-5参考答案《品牌传播与策划》课程是文学科新闻传播学类“传播与策划”专业(专科)的一门专业必修课程，本课程4学分，课内学时72学时，开设一学期。课程编号：05079形考任务1一、填空题1.根据品牌符号论的观点，品牌是一系列（符号标志）的组合。2.品牌专家约翰·菲利普·琼斯认为品牌就是一种价值表现：“品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”琼斯认为（附加值）是品牌定义中最重要的部分。3.根据品牌的知名度和辐射区域划分，品牌可分为当地品牌、地区品牌、国内品牌、（国际）品牌。4.根据品牌的不同发展阶段，品牌可分为初创品牌、上升品牌、成熟品牌和（衰退）品牌。5.品牌传播一般分为四个阶段，包括分析阶段、规划阶段、实施阶段和（检测）阶段。6.品牌战略是市场经济竞争的产物，具体包括创建品牌识别，确定品牌核心价值及定位，（设计品牌传播信息），规划并执行品牌营销活动，制定新媒体推出的原则，评估和阐释品牌绩效等有关品牌发展的长期的、系统的、整体的规划部署。7.企业品牌传播的常规计划可分为日常工作计划和（项目进度计划）两部分。8.企业危机一般有五个阶段，分别是危机潜伏期、（危机爆发期）、危机扩散期、危机处理期、危机恢复期。9.危机发生后，危机传播管理组织需要经过“分析危机产生的原因”、“（细分危机）”、“（隔离危机）”、“处置危机”、“总结危机”等步骤，整合各类资源，进行媒体关系管理、企业形象及公共关系的修复等，有条理、有步骤地开展各类工作。二、选择题10.品牌一词最早来源于英文单词“brand”或“trademark”，最初原指（）。A.产品的类别B.中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印C.产品的名称D.刻在产品上的符号11.广告大师大卫·奥格威在《一个广告人》的自白中对品牌的论述是（）的代表。A.品牌符号论B.品牌形象论C.品牌关系论D.品牌资源论12.在品牌的“企业论”中，强调企业是社会公民，检验品牌成功与否的标准是（）。A.品牌是否具有知名度B.品牌是否能够提升销量C.品牌是否得到社会公众的爱戴D.品牌是否具有附加价值13.美国的大部分消费品营销组织，都使用一种以品牌（产品）为基础的组织结构和管理制度，最常见与广泛应用的是以宝洁的（）为基础的组织架构。A.产品经理制B.总经理负责制C.品牌经理制D.董事会负责制14.在新媒体迅速发展的背景下，以下说法中，错误的是（）。A.目前广告公司主要担当广告主的执行助手角色B.一个广告主往往与多家广告公司合作C.媒体为广告主深度定制内容的现象越来越普遍D.传统媒体仍然处于牢不可摧的地位15.在“品牌关系论”中，品牌不再被简单地作为一个名称、标识、图形、或可联想的形象来进行传播，它转而关注（）。A.消费者在品牌中的作用B.消费者对品牌认知的加工C.消费者与品牌之间的关系D.品牌与品牌之间的关系16.在“品牌是资源”的观点中，检验品牌成功的标准为（）。A.销售量增加B.品牌知名度提高C.美誉度提升D.企业经营目标达成17.企业品牌传播的竞争者包括（）。A.有直接竞争关系的企业B.潜在的新加入者C.目前最受消费者欢迎的企业D.替代品厂商18.在互联网时代，广告主对品牌传播的控制力在不断减弱，这是因为（）。A.互联网的“去中心化”特点B.消费者赋权C.消费者可以自主传播D.消费者具有了媒介话语权19.自媒体传播的特点包括（）。A.去中心化B.多样化C.去权威化D.普泛化20.品牌传播的常规性管理包括（）。A.制定品牌传播的常规传播计划B.监督品牌传播活动执行C.协调品牌传播工作中各职能部门之间的关系D.引进并管理外部服务平台21.以下担负了企业品牌传播常规管理组织的部门有（）。A.产品研发部B.企业部C.市场部D.广告部22.危机传播管理组织在进行品牌危机处理时的原则是（）。A.及时反应，正面应对B.等待时机，迂回应对C.开诚布公，坦率面对媒体和公众D.言辞一致，统一对外23.以下属于品牌传播的外部组织的是（）。A.品牌传播咨询公司B.广告公司C.数字媒体营销公司D.公关公司24.在新媒体背景下，华扬联众、易传媒等新兴数字营销广告公司凭借（）迅速崛起。A.技术优势B.新兴的商业模式C.精准营销D.既有的成功经验三、名词解释25.品牌传播——是指品牌所有者通过各种传播手段，将事先提炼的品牌核心价值理念持续不断同目标受众交流与沟通，以达到目标受众对品牌核心价值理念的认同、喜爱，并逐渐成为该品牌商品的实际消费者和忠诚消费者，从而提升品牌的无形资产价值。26.品牌传播组织——是广告主为了更有效地实现品牌传播任务、实现品牌价值而在企业内部建立的统一负责品牌传播活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成了企业的组织系统。四、简答题27.品牌形象论的基本要点是什么？答：（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。（2）形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和行动。（3）品牌形象要反映购买者的自我意象，广告中应注重产品以及品牌附加价值的体现。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。（4）品牌形象是一种长期战略，每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。广告应保持一贯的风格与形象，应尽力维护好品牌形象。（5）影响品牌形象的因素有很多，如产品的名称、包装、价格，广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。28.数字营销环境下广告公司可以如何进行转型，以更好地为广告主提供服务？答：（1）数据化运营：引入大数据分析和人工智能技术，对广告展示效果进行数据化分析与管理，从而更好地了解受众特征和需求，从而制定更精准的营销方案。（2）创新广告形式：随着数字化技术的不断发展，户外广告也可以通过创新的数字广告形式来增强互动性、体验性以及自媒体传播等方面的效果。比如，可在公交站台、地铁车厢等场景中使用LED屏幕投放视频广告、推出VRAR增强现实广告等方式提升营销效果。（3）移动化转型：移动互联网和终端的普及使得户外广告媒介变得多元化。可以结合AR、VR等技术，与移动设备互动，为用户提供更好的广告观感体验、增加精准营销与回报率。（4）多元化收入：将户外广告投放作为主收入来源，同时延伸提供一些相关增值服务，如广告策划、设计制作、品牌咨询、新媒体运营等服务，进一步拓展业务领域，提高综合竞争力。（5）内部数字化：加强组织内部数字化转型，推动和培养(teambuilding)数字文化意识，加强技术设备提升以及员工专业知识的教育培训等，为实现数字化运营打下基础，并进一步促进人才的吸引、发挥和留任。29.新媒体传播环境下，企业在危机管理的不同阶段分别有什么应对策略？答：（1）危机潜伏期：建立专门的危机新媒体传播预警机制，防止新媒体传播成为企业危机公关的诱因；（2）危机爆发期：发挥新媒体传播沟通工具作用，快速灵活地给出对策，削弱危机破坏性；（3）危机处理期：整合新媒体与传统媒体资源，实现新媒体与传统媒体互动；（4）危机扩散期：加强对新媒体意见领袖的引导，培养危机应对的正面力量；（5）危机恢复期：利用新媒体受众特性开展情感引导。形考任务2一、填空题1.20世纪50年代后期，科技的进步和社会的发展使得企业产能迅速扩大，产品之间的差异越来越小，同质化程度越来越高，产品本身的优势在竞争中被削弱，市场营销观念也从产品观念转型为（销售）观念。2.USP理论的提出者是（罗瑟·瑞夫斯）。3.最先提出品牌形象理论的人是（大卫·奥格威）。4.里斯和特劳特提出的定位理论认为，定位的起点是（目标消费者的心智），而不是产品本身。5.企业的经济环境主要由社会经济结构、（经济发展水平）、（经济体制）、宏观经济政策四个要素构成。6.波特的五力模型认为，有五种力量决定了行业的竞争结构和强度，它们分别是行业内现有公司的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、供方议价能力和（买方议价能力）。7.对消费者的行为进行分析，即对消费者的购买行为和消费者（购买决策）进行分析。8.消费者在购买行为中的角色主要有几种：建议者、（影响）者、决定者、购买者、使用者。9.品牌定位过程的核心是STP，即市场细分、（选择目标市场）、具体定位。二、选择题10.USP理论诞生于（）。A.20世纪30年代B.20世纪40年代C.20世纪70年代D.20世纪90年代11.定位理论诞生于（）。A.20世纪30年代B.20世纪40年代C.20世纪70年代D.20世纪90年代12.品牌定位是要在消费者心中占据有利位置，稳定的（）是持久地占据顾客心理的关键。A.品牌形象B.品牌资产C.品牌个性D.品牌共鸣13.品牌定位的成功与否由（）来评判。A.企业B.品牌传播机构C.媒体D.消费者14.根据购买者的态度、兴趣、价值观、生活方式或个性特征等，将购买者划分为不同的群体，这种细分方法属于（）。A.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.消费者行为细分15.从行业品牌格局来看，可口可乐在碳酸饮料行业中处于（）。A.主导地位B.优势地位C.有利地位D.困难地位16.海尔冰箱“真诚到永远”的定位方法是（）。A.从使用场合和时间定位B.从消费者购买目的定位C.从消费者生活方式定位D.从品牌与消费者的关系定位17.奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是(）。A.根据产品实体的属性定位B.根据产品功能定位C.根据产品使用者定位D.根据文化象征定位18.以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，这种定位方法属于（）。A.首次定位B.关联比附定位C.重新定位D.进攻定位19.万宝路在传播中不断塑造“强壮、勇敢、冒险”的品牌形象，这种定位方式属于（）。A.产品导向B.消费者导向C.竞争者导向D.品牌识别导向20.品牌定位是一项系统工程，需要参照多个维度的外部信息，包括（）。A.宏观环境B.行业C.消费者D.企业21.以下属于企业营销活动的宏观环境要素的选项是（）。A.政治法律环境B.人口环境C.社会文化D.竞争对手情况22.品牌行业地位的不同使品牌在行业中扮演的角色有所差异，处于保守和弱小地位的品牌往往是（）。A.市场领导者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场补缺者23.企业在确定细分市场前，需要对不同的细分市场进行评估，重点要考虑的因素有（）。A.细分市场的规模与发展前景B.细分市场结构的吸引力C.企业发展的长远目标D.企业的现有资源24.从以下广告语可以看出，根据产品功能进行定位的是（）。A.“小饿小困，喝点香飘飘”B.“爱上火，喝王老吉”C.“送礼就送脑白金”D.“七喜，非可乐类饮料”三、简答题25.简述品牌定位的原则。（10分）答：（1）一致性原则。要求企业制定品牌定位时，保证品牌的内涵和外延相符，避免给消费者带来困惑和反感。（2）专注性原则。要求企业制定品牌定位时，明确目标市场和目标消费者，专注于满足他们的需求和期望，不要过分迎合或扩散。（3）独特性原则。要求企业制定品牌定位时，突出个性化和创意，与竞争对手形成鲜明对比，实现品牌区隔。（4）灵活性原则。要求企业制定品牌定位时，关注市场环境和消费者心理的变化，及时调整和更新品牌定位，以适应市场的发展和竞争的变化。26.品牌的具体定位可以分为哪几个步骤？（10分）答：品牌的具体定位可以分成四步：第一步：集中诉求，优化品牌形象。品牌必须具有明晰统一和独具特色的人性，而且所有与定位有关的活动及策略都必须符合这一特质。第二步：产品跟进，品质保证。品牌定位依托于产品实际表现，而产品实际表现于产品的特性、品质、价格、文化、审美和声誉等特征。第三步：传播策划，理念引导。传播策划是品牌定位的基本机制，同时也是品牌发展壮大的助推器。第四步:顾客感知，市场确认。品牌定位最重要的是重视并研究顾客，强化品牌与顾客关系。27.行业发展一般要经历哪些生命周期？各周期分别有什么特点？（10分）答：行业的生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（1）导入期的特征：行业的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，记入壁垒低，行业中的企业主要致力于开发新用户，抢占市场。此时，技术的不确定性非常大，在产品、市场、服务等方面有很大的发展余地，企业对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不全面，进入行业比较容易。（2）成长期的特点：行业的市场增长率很高，需求高速增长，技术趋于定型，行业特点、行业竞争状况和用户特点已比较明显，产品品种和竞争者数量增多，进入壁垒提高，此时进入行业比较困难。（3）成熟期的特点：行业的市场增长率不高,需求增长不明显，技术已经成熟，行业特点。行业竞争状况和用户特点清晰而稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为艰难，进入壁垒很高，此时进入行业非常困难。（4）衰退期的特点：市场增长率下降，需求下降，产品品种和竞争者数量减少。四、论述题28.请选择一个你熟悉的品牌，对其品牌定位策略及其品牌传播策略进行分析。答题要求及评分标准：1.选择一个熟悉的品牌，说明选择这个品牌的理由。（3分）2.明确指出该品牌的主要定位，说明其定位策略。（6分）3.围绕该定位，对品牌的传播策略进行适当分析（可以采用举例的方式，亦可结合自己的见解进行概括说明）。（6分）答：我选择华为公司的品牌定位策略及其品牌传播策略。因为华为是一家全球知名度很高的科技公司，它在电子产品和软件开发领域拥有广泛的影响力。华为以其独特的设计、高品质的产品和强大的品牌形象而闻名于世。作为一名长期使用该公司产品的用户，我对该公司的品牌定位和传播定位有一定的了解。因此选择它作为本次作业的分析对象。一、该公司的主要定位华为通过创新驱动和合作共赢的定位，树立了科技领先、可信赖的品牌形象，并通过多种渠道和媒体进行品牌传播。华为通过不断扩大产品线和市场覆盖范围来实现品牌扩张，并加强品牌保护，维护自身品牌的声誉和权益。二、该公司的品牌定位策略1.品牌定位策略华为的品牌定位策略是“创新驱动、合作共赢”。华为致力于通过技术创新来推动行业发展，并与合作伙伴共同实现共赢。华为通过不断提供高质量的产品和服务，树立了其在信息通信领域的领导地位。2.品牌形象策略华为的品牌形象策略是“科技领先、可信赖”。华为注重科技创新，不断推出具有领先技术的产品和解决方案，以满足客户的需求。同时，华为坚持诚信和可靠性原则，赢得了客户的信任和认可。3.品牌传播策略华为采用多种渠道和媒体进行品牌传播，包括广告、宣传活动、赞助等。华为在全球范围内举办各类活动，如华为全球分析师大会、华为技术峰会等，以展示其最新的技术和解决方案。此外，华为还通过社交媒体平台，如微博、微信等，与用户进行互动，增强品牌与用户之间的联系。4.品牌扩张策略华为通过不断扩大产品线和市场覆盖范围来实现品牌扩张。华为不仅在手机、通信设备领域有着强大的市场份额，还进军了消费电子、云计算、物联网等领域。华为通过不断创新和拓展业务领域，提升了品牌的影响力和竞争力。5.品牌保护策略华为非常重视品牌保护，采取了一系列措施来维护自身品牌的声誉和权益。华为加强了知识产权保护，通过专利申请和技术创新来保护自己的技术成果。此外，华为还加强了品牌安全管理，确保产品的质量和安全性，以保护用户权益。形考任务3一、选择题1.品牌传播内容的主要元素有（）。A.品牌名称B.视觉元素C.听觉元素D.抽象元素2.内容营销的重要维度有（）。A.对话B.讲故事C.消费者互动参与D.病毒传播3.一个优秀的品牌名称应符合以下哪些要求？（）A.能使人们联想到产品的利益B.能使人们联想到该产品或服务的类型C.易读、易认、易记D.与众不同4.品牌传播视觉元素包括（）。A.品牌图形B.品牌字体C.品牌颜色D.商品包装5.品牌图形包括（）。A.品牌标志B.象征物C.代言人D.产品（包装）6.以下关于品牌传播的说法中，正确的是（）。A.好的品牌传播内容就是进行故事虚构B.好的品牌传播内容是把真实的故事很好地讲出来C.好的品牌传播内容应足够具体，使内容变得可信D.好的品牌传播内容应足够普通，与消费者形成品牌认同7.一般广告主在制定媒体战术时会考虑的因素包括（）。A.人力B.物资C.财力D.竞争环境8.从影响范围的大小看，媒体可分为（）。A.国际性媒体B.全国性媒体C.区域性媒体D.自有媒体9.媒体量化指标中的“用户量”指的是某网站或应用的使用用户数量，一般分为（）。A.注册用户量B.转发用户量C.活跃用户量D.并发用户量10.以下属于网络新媒体的量化指标的是（）。A.覆盖范围B.点击量C.页面浏览量D.用户量二、名词解释11.信息接触点——是指像电视广告、店铺、口碑传播等能将消费者和品牌相连接的点。12.病毒营销——是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众三、简答题13.品牌传播内容的经历了哪几个阶段的演变？答：品牌传播的内容伴随“品牌传播”内涵的演变而发生变化，大致经历了如下阶段：第一阶段：品牌传播内容就是广告的内容，且传播行为大多是单向的。在这一阶段，品牌传播和广告几乎是同义词，广告的内容也就几乎等同于品牌传播的内容。第二阶段：品牌传播内容是所有品牌接触点上的信息，且大多是双向的。企业公关活动、销售促进、终端、官方网站等所有的品牌接触点所包合的信息都成为企业品牌传播的内容。第三阶段：能够吸引消费者的“内容”成为企业品牌传播的核心内容。在技术不断创新的时代，优质内容可以将消费者与品牌之间的关系拉近，实现品牌与消费者的双向互动，提高消费者品牌忠诚度。14.品牌传播内容的制定原则有哪些？品牌策划与传播答：为了取得更好的品牌传播效果，广告主在制定品牌传播内容时，应遵循以下几个原则：（1）与目标消费者群体兴趣、爱好相契合；（2）以消费者参与为基础；（3）与品牌有高相关性；（4）新颖有趣且具有个性化品牌风格；（5）保持一贯性；（6）系统整合所有接触点上的信息。品牌策划与传播15.品牌名称决策有哪四种策略？答：（1）个别的名牌名称；（2）共同的家族名称；（3）不同类别的家族品牌名称；（4）公司的品牌名称和单个产品名称相结合。四、应用题16.结合你自己的理解，谈谈好的品牌传播内容应具备哪些特点？试举出案例进行说明。答题要求：本题建议结合自己的理解进行回答，言之有理、言之有据，语言通顺，能自圆其说即可。必须结合案例进行分析说明，若未能结合案例，最多只能得一半分。答：（1）长期性。品牌传播是一个长期的过程，需要企业持续不断地进行宣传推广，才能形成品牌的稳定形象和认知。品牌传播需要通过多种媒介，如广告、公关、活动等，持续不断地向消费者传递品牌信息和产品信息。只有在长期的传播过程中，品牌才能深入人心，成为消费者信赖的选择。（2）差异性。品牌传播需要通过差异性来吸引消费者的注意力和兴趣，从而提高品牌的竞争力。企业需要通过市场调研和分析，了解目标消费群体的需求和偏好，从而制定差异化的品牌策略。通过差异化的品牌形象和产品特点。（3）一致性。品牌传播需要保持一致性，从而形成品牌的稳定形象和认知。企业需要在不同的媒介和渠道中，保持品牌形象和品牌价值的一致性。只有在一致的品牌形象和品牌价值的支撑下，品牌才能得到消费者的认可和信任。（4）创新性。品牌传播需要不断创新，从而吸引消费者的注意力和兴趣。企业需要通过创新的宣传手段和方式，传递品牌信息和产品信息。同时，企业需要不断创新产品和服务，从而满足消费者的需求和期望。只有在创新的品牌策略和产品创新的支持下，品牌才能赢得消费者的青睐和信任。（5）互动性。品牌传播需要通过互动性，与消费者建立良好的互动关系。企业需要通过社交媒体、活动营销等方式，与消费者进行互动和交流。通过消费者的反馈和建议，企业可以了解消费者的需求和期望，从而不断改进产品和服务。形考任务4一、填空题1.在《体验式营销》一书中提到：体验式营销主要基于洞察用户的感官、情感、思考、行动、（关联）五个方面，重新定义设计营销活动的思考方式。2.事件作为营销的切入点，也是企业营销的契机，把握好这个契机必须管理好三个点，即公众的关注点、（事件的核心点）和企业的诉求点，缺一不可。3.体育营销是指广告主利用体育赛事、体育媒体、体育组织或体育明星，以（目标消费者）为对象，围绕产品、服务或品牌开展的一种市场营销活动。4.品牌传播效果是指企业将各类品牌相关信息通过传播媒体和特定渠道、手段向消费者或公众传播之后，对消费者的品牌认知或（消费行为）的影响。5.大卫·艾克提出的品牌资产五星模型中，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、（品牌忠诚度）和其他品牌专有资产五部分组成。二、选择题6.公关传播的核心问题是（）A.提高知名度B.促进销售C.塑造良好的品牌形象D.消除负面影响7.社会化媒体营销生态圈是以（）为核心圈层，以社会化媒体平台的信息流为导向，构建“后台服务——前端营销传播链接——信息反馈后台”的循环社会化媒体营销圈层体系。A.广告主B.广告代理公司C.媒体平台D.消费者8.体验营销观点认为消费者在表达态度、作出消费决策或实现消费行为时，应被视为（）。A.感性消费者B.理性消费者C.感性与理性兼具的共同体D.情感丰富的个体9.哈雷·戴维森常年举行年度全国骑行活动，各地经销商也会定期组织骑行活动，让消费者在骑行过程中感受乐趣，释放追逐梦想的激情，以形成正面的品牌关联，这是一种（）营销。A.社会化营销B.体验营销C.移动营销D.公共关系10.企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件、吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式叫做（）。A.社会化营销B.体验营销C.事件营销D.公益营销11.制定并实施营销活动，在活动开展过程中，以消费者发生的购买行为及为公司带来的收入为基础，对于某项事业给予一定比例的赞助，最终实现组织（企业与非营利机构）与个人（消费者与中间商）双方的目标，这样的营销方式被称为（）。A.社会化营销B.事件营销C.体验营销D.公益营销12.品牌资产引擎评估模型认为品牌资产最终是由（）决定的。A.品牌个性B.品牌形象C.品牌忠诚度D.品牌联想13.著名学者唐·舒尔茨提出的品牌评估模型是（）。A.品牌资产引擎模型B.品牌资产十要素模型C.品牌价值评估模型D.ROI效果评估模型14.2010年，百度在AISAS模型的基础上提出了DSEAS模型，该模型指出互联网时代消费者的行为模式是（）。A.需求——搜索——评估——行动——分享B.搜索——评估——需求——行动——分享C.需求——评估——搜索——行动——分享D.评估——需求——分享——搜索——行动15.以下各项中，不属于网络媒体传播效果评估指标的是（）。A.访问量B.到达率C.点击率D.黏度16.广告主品牌传播的三大基础手段是（）。A.媒体广告传播B.公关活动传播C.户外传播D.终端传播17.利用媒体广告进行品牌传播的劣势在于（）。A.传播形式较少B.传播花费较大C.传播效果在不断减弱D.信息传播不可控18.以下属于社会化媒体营销工具的是（）。A.微博B.微信C.博客D.论坛19.社会化媒体营销的特点有（）。A.传播周期长B.传播的内容量大且形式多样C.互动性强D.需要根据消费者实时反馈调整营销策略20.移动营销的特点主要有（）。A.移动终端具有高度便携性和黏性B.目标用户具有高度精准性C.成本相对低廉D.营销效果最好21.事件营销的特点主要有（）。A.一般具有免费性B.一般需要较高昂的成本C.具有明确的目的性D.具有风险性22.公益营销的主要作用与优势在于（）。A.更容易获得消费者好感B.在为广告主提升形象的同时，增加抵抗危机事件的能力C.有利于维系广告主与利益相关者的关系D.能够节省营销成本23.以下属于娱乐营销策略的是（）。A.影视剧植入B.利用有影响的事件进行传播C.赞助娱乐节目D.品牌冠名24.品牌传播效果包括（）。A.受众效果B.销售效果C.社会效果D.负面效果25.美国品牌界领军人物大卫·艾克出版的“品牌三部曲”指的是（）。A.《战略性品牌管理》B.《管理品牌资产》C.《建立强势品牌》D.《品牌领导》三、名词解释26.社会化媒体营销——是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，是开拓公共关系和维护客户服务的一种方式。27.体验营销——体验营销不同于传统的商品属性展示，而将着力点放在全方位触动消费者的感官、情感、理念、潜意识等层面，旨在为消费者提供全方位的关心与服务，达到或超出消费者心理预期，通过与消费者深度互动，实现促进产品销售和维持良好的顾客关系的目标。28.事件营销——是企业通过策划，组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。29.娱乐营销——就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户建立联系，从而达到销售产品，培养忠实客户的目的的营销方式。四、应用题30.公益营销的内涵是什么？请举出3个通过公益营销进行品牌传播的案例，并对其分析说明。答题要求：1.结合自己的理解对公益营销的内涵进行回答。（5分）2.举出3个通过公益营销进行品牌传播的案例。（每个案例5分，共15分）答：（1）公益营销作为一种理论，其内涵也诸如其他理论一样众说纷纭，但究其本质，可以简单理解为与公益组织合作，充分利用公益组织的权威性、公益性资源，构建一个能让消费者认同的营销平台，形成一种能够促进市场销售的营销模式，从而实现企业的营销目的。总的来说，公益营销就是以人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度的营销行为。这一定义突出了公益营销的本质其实是一种营销行为。（2）通过公益营销进行品牌传播的案例①中国石油化工集团公司开展的“绿色中国行”活动。该活动旨在宣传节能减排、环保理念，通过在全国范围内举办环保知识讲座、植树活动等方式，提高公众对环保的认识，加强对中国石化品牌的认同。②耐克公司的“Just品牌策划与传播Do品牌策划与传播It”公益广告。该广告以运动员戴维斯·卡拉拉斯的真实故事为背景，讲述了他克服困难，坚持追求梦想的励志故事。通过这个广告，耐克传达了“勇往直前，追求梦想”的品牌价值观，赢得了广大消费者的认同和支持。③Coca-Cola公司的“世界清凉日”活动。该活动旨在倡导节能环保、健康生活方式，通过在全球范围内举办清洁海滩、植树造林等活动，提高公众对环保的意识，增强对Coca-Cola品牌的好感度。形考任务51.学习总结（30分）通过本学期品牌策划与传播课程的学习，你有哪些收获？有哪些学习体会？请撰写一篇不少于800字的课程学习总结。参考答案：学习品牌策划与传播课程的体会一、学习方法的体会国家开放大学的学习形式灵活多样，可以满足不同用户的需求。学生可以通过远程在线学习、面对面授课、业余学习以及自主学习等多种方式，选择适合自己的学习模式，完成学业。（1）远程在线学习远程在线学习是目前国家开放大学最为普遍的学习形式之一。学生可以通过网络课程平台，在线学习课程知识，完成课程作业和考试。这种方式可以使学生在任何地方，只要有网络和计算机，就可以进行学习。（2）面对面授课面对面授课也是国家开放大学的一种学习形式。学生可以在学校或学院安排的课程表中选择面对面授课的课程，与老师和同学进行面对面的交流和互动。这种方式可以帮助学生更好地理解课程内容，提高学习效果。（3）业余学习业余学习是国家开放大学为那些不能全天候上课的学生提供的一种学习形式。学生可以选择周末或晚上上课，通过业余学习的方式来完成学业。这种方式可以使学生在工作或生活中有足够的时间和精力来学习。（4）自主学习自主学习是国家开放大学鼓励学生通过在线学习平台、自学书籍等方式进行自主学习的一种学习方式。学生可以自主制定学习计划，选择学习内容，完成课程作业和考试。这种方式可以提高学生的学习自主性和独立性。二、学习课程的体会本学期一共参加了6门课程的学习，但是通过学习对我印象最深刻的就是《品牌策划与传播》这门课程，同时如何更好的学习这门课程我也有了一些体会。具体情况如下：（1）理解品牌的重要性：品牌是一个企业最重要的资产之一，它可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。品牌策划与传播课程可以帮助学生深入了解品牌的定义、构建和管理，从而加深对品牌价值的认识。（2）学习品牌策略：品牌策划与传播课程通常涵盖了品牌定位、品牌传播和品牌扩展等策略。通过学习这些策略，学生可以了解如何将品牌与目标受众联系起来，如何有效地传播品牌价值，并如何扩大品牌的影响力。（3）掌握品牌管理技巧：品牌管理是一个复杂的过程，需要综合考虑市场研究、品牌定位、品牌传播等多个因素。品牌策划与传播课程可以帮助学生掌握这些技巧，并学会如何有效地管理品牌形象和品牌声誉。（4）培养创新思维：品牌策划与传播课程通常鼓励学生思考和创新。通过学习品牌案例和参与实践项目，学生可以培养创新思维和解决问题的能力。（5）提高团队合作能力：品牌策划与传播课程通常涉及团队项目