威尔夏大道酒店式公寓营销思路提报-房地产营销案例

威尔夏大道酒店式公寓

2007年10月营销思路提报第一局部工程认知第二局部市场扫描第三局部区域解读第四局部产品优化目录第五局部营销建议第六局部皓产集锦第一局部工程认知本案西客站西站南大街工程东侧马连道茶叶街工程西侧酒店式公寓技术指标位于工程北侧1#楼与2#楼之间，呈弧形分布,地上9层地下1层。地下建面4269.69㎡，地上建面8909.6㎡〔2-8层〕，地上9层为机房。层高：地下一层5.5米，主要为酒店配套和休闲会所，包括游泳池、戏水池、三温暖池、棋牌室、健身房等；1-2层每层层高3.8米，3层层高4米，4-8层每层层高3.6米。建筑结构：框剪产品初步定位综合配套立项，产权40年，可商住，现定位为：酒店式公寓S-Wstrength1、处于城西交通枢纽中心地带，具备多向辐射区域优势。2、立体交通网络，具备优质开展前景。3、周边缺少同类产品，防止区域市场竞争。4、会所及酒店配套对工程形象品质形成了有效支撑。weakness1、不临主干路，无交通优势。2、周边商务市场成熟度有待提高。3、受传统地域影响，市场认同度较低。4、周边环境较为杂乱，商业品质不高。第二局部市场扫描一.市场背景据商务部门的统计，北京目前有星级酒店600家左右，共计客房10万间。按照奥组委要求，奥运期间，北京星级酒店数量至少应在800家，客房数量到达13万间。酒店和酒店式公寓的缺口尚有3万套的空间。今年开盘的酒店式公寓工程至少有17个，加上07年之前开盘的7个工程，总供给量不低于130万平米。截止现在北京销售的酒店公寓总量为58.9万平米不到，但大局部在短期内销售一空。奥运需求催生酒店式公寓投资租务市场利好，并且政策调控导致市场目光由大向小转移〔户型〕2006年第四季度，北京市酒店式效劳公寓的租金呈继续上升趋势，为USD208.86元/平方米·月〔含物业管理费〕，整体出租率很高，到达88.7%。酒店式公寓市场需求大于供给，其投资成为市场新宠，开展空间大。二.市场供给CBD商圈依然是酒店式公寓比较集中的区域，供给量到达了34.03万平米，占总供给量的24.86%，这与CBD集中了大量的外企、驻华使领馆及办事机构有很大关系。其次是三元桥地区，供给量到达30.8万平米，占总量的22.5%，其中置地公寓和华远裘马都两个工程供给量就到达了28万平米，三元桥供给量的提升主要受“国门〞地理优势及新建写字楼增多的影响。金融街、朝外、燕莎三个区域供给量都在13－14万平米左右，分别占总供给量的9.9%、9.4%、9.9%，总的来说供给量偏小，有较大的开展空间。其它工程分布较散，总供给量为31.45万平米，占总供给量的22.97％。三.在售典案概况首先针对北京酒店公寓市场的状况，我们广泛的选择样本进行研究，以保证最终论点的准确与可靠，在北京的假设干区域中，我司选取了2007年在售的典型酒店式公寓工程进行分析.四.市场共性酒店式公寓市场共性产品特征价格特征效劳特征产品特征1.规模小，单一体量小各个工程普遍规模较小，说明该产品类型的总量需一定控制，市场风险小易消化。2.小户型设计为主户型设计方面，面积在90平米以下的小户型工程较多，主力户型在50-60平米，格局以零居、一居为主；此外有个别工程如天安国汇、华远裘马都等主要针对高端客户群的工程，主力户型面积在130平米以上。3.精良装修，星级标准

工程的外立面根本都采用了现代风格；各个工程均提供精装修，大局部提供家具家电，说明完备的装修与根本生活电器及家具提供是该类产品的开展趋势，酒店式公寓更讲究一站式对位效劳。在售工程的装修标准主要有1500元/平米、3000元/平米两个档次，CBD核心区的高档工程普遍在3000元/平米左右，个别面向高端客户的工程如天安国汇装修标准近4000元/平米。均价在30000元/平米以上的工程装修标准都可到达3000元/平米，均价20000元/平米以下的低端工程装修标准根本在1500元/平米。项目名称装修标准（元/平米）项目名称装修标准（元/平米）C－PARK2500和乔丽致3000世界城3000天安国汇4000北京INN3000美华尚层1500长安驿3000锦上15004.内外星级设施，舒适便利配套设备设施各工程设备差异不大，中央分户式空调成为标准配置根本，厨房均采用电磁炉。社区配套在售酒店式公寓大多具备商业配套，大堂接待、咖啡厅、健身、会所之类的配套比较普遍，规模较大、以商业立项的工程多具有商业街，如长安驿1.8万平米、世界城3万平米、西派国际公寓2.5万平米的商业体量都较大。价格特征1.成熟产品价格标准均价成熟项目市场占有率10000元/平米以下郊区低端产品9%14000－20000元/平米苹果社区、富力城、置地公寓、元大都、艾瑟顿25％23000－28000元/平米世华国际、和乔俊景、长安驿、美华尚层、华远裘马都、莱福行政公寓、和乔丽致、波菲特行政公寓、US联邦、京桥国际公馆、C-PARK、维多利亚花园50％30000元/平米以上瑞士公寓、世界城、立方庭、天安国汇16%目前市场上酒店式公寓均价普遍在14000－28000元/平米之间，价格落差较大，这样落差是受工程档次及物业管理公司资质的影响；总体来说，均价15000－23000元/平米的工程是目前市场主流。2.价格高速走强,市场去化增快在售典案平均溢价率30%，平均溢价3300元/㎡，个别工程如置地公寓、瑞士公寓涨幅到达10000元/平米。在售项目价格走向6月-7月认购45%6月开盘销售率83%7月开盘销售率50%8月底开盘1月开盘销售率85%1月开盘销售率75%去化速率效劳特征专业酒店物业管理,专业星级效劳,专业商业运营！品牌酒店物业管理集团介入，管理水平提升，同时,联合优秀品牌租务公司配合后期运作,产品效劳升级，出租率有保证，投资回报稳定。在售工程技术数据宾至国际国贸物业世邦魏理仕五.奥运与地产据国家相关部门统计，2021年北京奥运会期间将吸引大约80万人次的外国旅游者入境，其与参赛人数的比例大约为67：1。北京预计接待国内外游客将增加232万~256.5万之间。由于旅游人数的激增，酒店商业类产品能够直接从中获益。从国外经验来看奥运对举办城市地产市场的作用显而易见。北京就将如此，整体市场包括根底设施、环境、交通等各方面都将发生巨大的变化。从地产市场结构来看奥运对不同产品产生不同的影响。其中，酒店、商业零售的影响最直接，在举办奥运的前后，需求与入住率将到达顶峰，特别是临近奥运场馆和交通枢纽地区。从城市开展来看虽然奥运提供了一个非常好的契机，但奥运不是城市开展的唯一原因，城市的开展进程不会由于奥运的结束而结束。总体来看，房价会随着产品类型、工程位置、竞争状况、创新程度等因素变化，在正常的经济开展状况下，长期看，将是稳定上升的。第三局部区域解读具备宏观交通优势西客站与六里桥均为北京最重要的铁路及长途公路枢纽，客流量吞吐巨大。商业品质较低，业态规划及分布凌乱巨大的客流量也导致了区域内交通拥挤，市政设施杂乱，临建危建密集，虽经在不断拆迁整治，但现今仍残存局部城中村现象。职业者对于区域认可度不高。酒店业兴旺，但普遍档次不高区域内酒店多为3星左右，平均标间日租金300元，对于大客户及会议还有一定幅度优惠。平均入住率在80％左右，一般都有稳定的大客户。国家部委级单位及国字头企业较为密集造成上述原因主要是国家在单位选址时的统一规划及西客站与全国的便利交通联系。

企业列举：国家统计局司法部中铁中测海军八一制片厂等一.区域特征

二.区域酒店市场分析

酒店名称大方饭店国统饭店悦都大酒店中盐饭店弘利苑大厦档次4星3星3星3星3星位置北京西客站南广场东侧西三环南路西三环六里桥北京西站南广场西三环六里桥标间价位338222288315290平均入住率85%75%80%80%85%主要客群主要承接各大单位会议及外国团客隶属于国家统计局，主要接待国统局及下属单位会议隶属于国家司法部，主要接待相关及下属单位原属中国盐业集团，现中铁、中测为其大客户主要固定客群为周边单位接待及驻京办事处酒店开展以西客站、六里桥为核心，分布较为集中，平均入住率高，拥有稳定客源。三.区域房地产市场表现区域内目前众多品牌地产先后进驻，无论是在产品本身，还是居住理念上，都进行了不同程度的创新，但仍以普通住宅产品为住。代表工程有华尔街观典、风格、糖人街等。1.区域内房地产产品还是以普通住宅为主。2.酒店式公寓类产品稀缺，普遍售价偏低，相应配套缺乏。区域内类似产品的价格区间为10000-15000元/㎡。如茶贸国际的摩尔酒店式公馆共300余套，目前售价为13800元/㎡，销售率达70%，户型区间为20㎡-80㎡，工程自身根本无酒店相应配套。3.酒店式公寓的购置群体主要以投资型客户为主，但先期自住型客户成交比例逐步上升。由于三环以内可售的住宅工程奇缺，局部客户不得不转而购置酒店式公寓用于自住，随着市中心住宅用地供给的减少，自住型客户购置酒店式公寓的比例已呈逐步上升趋势。第四局部产品优化针对市场特点，结合工程现状，我司建议主要从以下几方面进行产品优化。工程现状现房住宅局部全面入住，社区成熟酒店式公寓外装完成，内装进行中，公寓面积未分割地下会所及配套处于内部施工阶段商业外装完成优化建议1.户型建议3—6层，标准房，面积40㎡左右7—8层，套房，面积100㎡左右建议设置独立卫生间及开放式厨房以满足不同客户的购置需求。7—8层属于退台设计，整层面积较小，根据楼层特点建议做成不同形态的特色套房，增强产品舒适度，表达产品多样性。2.精装修建议标准：RMB1500元——2000元每平米本案交房标准建议为精装修标准，同时提供家具家电，以及酒店式公寓特别需要的物件，根据本案定位以及市场标准，我司建议精装修及家具家电标准为RMB1500元-2000元每平米之间。3.其他建议公共区域利用大堂2层两侧区域设置咖啡吧或水吧，以增强酒店商务气氛楼顶平台设想进行绿化处理，引入空中花园理念，运用绿化造景，这样既能表达与其他产品的差异性，也能形本钱案的独特亮点。冷却取暖系统安排现在市场中的中央分户空调、分体中央空调等方式，这几种也是目前市场中运用比较多的方式。本案的采暖方式建议为中央空调方式，散热均匀，同时采用中央新风换气系统，将进入室内的空气先进行高效杀毒过滤，然后根据季节、室内外温度来调节加温。新风出口设置在地面，换气出口设置在屋顶。用水安排建议根据高档公寓人群的生活习惯，建议本案除正常市政供水、中水外，还提供24小时热水的供水方式，同时设“直饮水矿泉水〞入户，为提高本案品质增加卖点，建议提供的直饮水为天然矿泉水，可考虑与品牌矿泉水长期签约，最终客户买单，何乐不为。智能化考虑楼宇及通讯自动化安排有线电视系统及卫星电视系统背景音乐及紧急播送系统移动、联通讯号无屏障系统

消防自动化火灾自动警报消防通讯设备防烟、排烟设施

安防自动化安排门禁系统防盗安保报警及巡更系统闭路电视监控系统第五局部营销建议产品价值解析户型舒适度不高户型使用率不高区域住宅价格水平不高整体居住价值不高定位为公寓类产品不可取40年产权面积小品质高配套完善区域商务气氛浓郁定位为酒店类产品可取功能价值透视商务价值投资价值居住价值区域特点、周边环境及产品特性共同决定了本案的商务价值最为突出，投资价值其次，居住价值再次。打造能够满足客户商务和投资需求的酒店产品，同时具备一定的高品质居住功能，是本案产品的主要诉求点。本案最终定位为实现本案价格预期，追求更高利润，我们必须拔高产品，增加产品附加价值，让其向酒店方面靠拢；同时为了表达产品的差异性，彰显工程的高品质社区价值，我司建议本案的最终定位为：公寓式酒店客群特征描述客群年龄相比照较分散对区域有强烈的认同感有较高的商务需求重视升值潜力看重产品品质对新生事物有较强的接受度目标客群定位次主力客群:区域内中直机关公务员、企事业单位高级白领看重工程的升值潜力及投资价值。地段、环境和客流量是其最为关注要素。小户型、低总价、精装修、高品质是其投资的主要诱因。购置主要用于投资。主力客群:区域内各酒店长期商务客户及周边各类商业人士看重工程的商务价值。区位、便利、档次、效劳是其最为关注要素。相对租住星级酒店，本案具备的高性价比是其投资的主要诱因。购置主要用于商务接待或临时居所。价格定位依据目前北京在售典案平均溢价率30%,平均溢价3300元/㎡，溢价周期为3个月左右。区域范围品质接近的类似产品现阶段价格为15000元/㎡左右。结论以目前市场同类工程的30％的平均溢价率以及结合北京房地产市场商品房年均20％左右的增幅，我司认为在正常情况下未来的市场价格趋势可以实现公寓式酒店整体均价18000—20000元/平米营销策略核心冲破区域价值桎梏以产品类型特征脱区〔区域〕入市〔酒店式公寓专属市场〕，摆脱区域市场带来的市场价值低估，轻装上阵。放大市场稀缺价值伴随第一直观意识上的三环内土地供量减少，市场供量急剧萎缩的整体作用，位置——作为房地产工程价值的重要表达，也将推动本案产品成为市场价值的贵族。

聚焦投资热点大市场小供量，市场有需求；小面积低总价，市场风险低；机遇好回报稳，产品投资受欢送。打造产品自我生态修复价值空中花园，绿化造景，户内户外双重享受富氧生态式商务生活。形象界定这里车水马龙，人来人往这里高楼林立，商业云集享受繁华的同时也带来了喧闹与不安——围城内外如何自处西三环内的诺亚方舟便捷人生的心灵驿站入市时机2021年3月入市销售周期控制为10—12个月借势而生、蕴时而入、顺应民意天时＋地利＋人和=制胜天时奥运即将来临“金九银十”接近尾声明年3月酒店形象能够全面树立地利地处交通枢纽中心属于奥运辐射区域临近五棵松奥运场馆人和客流量巨增投资收益看好投资心理达到临界点节奏把握采取小步快跑、先抑后扬的销售节奏,掌控整体均价达成预期价值。推广主题这里，更是了望世界的窗口威尔夏大道，一个了望世界的窗口——我的世界我做主这里，是了望北京的窗口这里，也是了望奥运的窗口第六局部皓产集锦TenetofBroadView皓产宗旨保持在地产效劳业中的持续领先性与不可替代性。用心成为客户最值得信赖的战略合作伙伴。坚持追求以实现每一个工程的商业成功为最高境界坚持追求让所合作的每一个工程都因其有独特价值而存在坚持对地产行业执着地探索与研究坚持在效劳的深度与广度上表现出不同于同业的独特视角与高度卓越的策略力+高效的执行力作