《电子商务》013-8（曹益平）教案 第7课 电子商务模式（一）

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课题电子商务模式（一）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解B2B电子商务模式的定义、类型、交易流程、盈利模式和平台运营（2）了解B2C电子商务模式的定义、类型、交易流程、盈利模式和平台运营（3）能够在B2C电子商务平台实现网络购物素质目标：感受国货崛起和中国制造的力量，增强民族自信心教学重难点教学重点：B2B和B2C电子商务模式的定义、类型、交易流程、盈利模式和平台运营教学难点：B2B和B2C电子商务模式的平台运营教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】利用多媒体扫码播放视频“引导案例”，并讲解“当中年人去了B站和小红书，年轻人又开始逛淘宝了”（详见教材），然后提出问题：（1）淘宝的模式属于哪种电子商务模式？（2）淘宝在聚集年轻用户方面做了哪些工作？【学生】阅读、思考、回答问题【教师】总结学生的回答传授新知【教师】引入新的知识点，讲解B2B电子商务模式【教师】提出问题：什么是B2B电子商务模式？你知道国内常见的B2B电子商务平台有哪些吗？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答所谓电子商务模式，是指企业在网络环境下创造价值并获取收益的途径或方式。系统地把握各类电子商务模式的内涵和特点，是企业进行电子商务模式创新的基础。通俗来讲，企业确定电子商务模式的过程，就是回答3个问题：①为客户提供了哪些有价值的产品或服务；②拥有哪些收入来源；③如何实现电子商务供应链上所有参与方的多方共赢。B2B、B2C和C2C三种电子商务模式的发展时间长、市场成熟度高，统称为传统电子商务模式。一、B2B电子商务模式概述（一）B2B电子商务的定义B2B电子商务中的“B”是business的缩写，通常指企业，“2”是to的谐音，组合起来就是企业与企业之间的电子商务。（二）B2B电子商务的类型B2B电子商务的分类标准较多，常见的有以下几种。1．按运营主体分类【教师】多媒体展示图片“自营和第三方B2B电子商务平台”，并讲解新知按运营主体的不同，B2B电子商务平台可分为自营B2B电子商务平台和第三方B2B电子商务平台。（1）自营B2B电子商务平台。规模较大的企业自身实力雄厚，知名度高，上下游合作伙伴众多，在进行电子商务活动时，其一般选择自建交易平台。（2）第三方B2B电子商务平台。第三方B2B电子商务平台是指不参与交易，只为供应商与采购商提供电子商务交易基础设施服务，如行业资讯、供求信息、网上开店服务、支付服务、物流服务等。【教师】提出问题：举例说一说哪些平台是自营电子商务平台，哪些平台是第三方电子商务平台？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答海尔招标网，提供海尔相关的招标信息，用于自身企业的内部采购事宜及海尔供应商之间的合作。第三方B2B电子商务平台的运营主体是中立的平台企业，一般是纯互联网企业。例如，1688、中国制造网、环球资源等。2．按贸易类型分类【教师】多媒体展示图片“内贸和外贸B2B电子商务平台”，并讲解新知按企业从事贸易类型的不同，B2B电子商务平台可分为内贸B2B电子商务平台和外贸B2B电子商务平台，。前者是指该电子商务平台的客户都是从事国内贸易的企业，如1688、慧聪网、中钢网等；后者是指该电子商务平台的客户都是从事进出口贸易的企业，如敦煌网、阿里巴巴国际站等。3．按服务的行业分类按电子商务平台服务的行业不同，B2B电子商务平台可分为水平B2B电子商务平台和垂直B2B电子商务平台。【教师】多媒体展示图片“慧聪网首页”，并讲解新知（1）水平B2B电子商务平台，又称综合B2B电子商务平台，是指将多个行业的买卖双方集中到一个网络平台，为其提供信息交流、广告促销、拍卖竞标、商品交易、仓储配送等相关服务。（2）垂直B2B电子商务平台，又称行业B2B电子商务平台，是指在某一个行业或细分市场运营的B2B电子商务模式，其用户主要是与该行业有关的企业。行业实例化工行业中国化工网、中国注塑网等钢铁行业我的钢铁、找钢等建材行业中国建材网、九正建材网等机械机电机电之家、全球五金网、全球机械网、食品机械行业网等农产品行业一亩田、链农、农产品集购网、惠农网、知农网等航运行业运去哪、航空货运网等国内典型的垂直B2B电子商务平台类型优点缺点水平B2B电子商务平台覆盖广、服务全，潜在用户群大，获利机会多深度不够，用户群不稳定垂直B2B电子商务平台专业性很强，容易将特定产业的上下游企业聚集在一起，形成较强的聚集效应，并易于建立起忠诚的用户群宽度不够，不易转化为多元化经营水平和垂直B2B电子商务平台的比较……（其他内容详见教材）二、B2B电子商务模式的交易流程交易流程是指商品交易过程的实际操作步骤和处理过程。尽管每个电子商务平台都有自己独特的环节或要求，但整体的交易流程基本上是大同小异的。【教师】多媒体展示图片“B2B电子商务的交易流程”，并讲解新知（1）首先，买卖双方在平台上注册，注册时，须向平台提供企业相关资质证明材料，以完成用户认证。大多数平台允许用户同时注册两种身份。（2）完成注册认证的买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络传递给平台，平台通过信息发布功能向买卖双方提供详细的市场信息。（3）买方确定采购信息后，就可以创建订单，创建好的订单会立即出现在卖方的管理后台。……（其他内容详见教材）三、B2B电子商务模式的盈利模式B2B电子商务平台的盈利模式主要有销售收入、会员费、交易佣金、广告费及竞价排名费、增值服务费、线下服务费等。（一）销售收入企业自营B2B电子商务平台就相当于企业的网上销售渠道，通过商品交易获取的销售收入是其收入的主要来源之一。（二）会员费【教师】多媒体展示图片“诚信通会员的主要权益”，并讲解新知会员费是B2B电子商务平台最主要的收入来源之一。企业注册为B2B电子商务平台的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受平台提供的各种服务。【教师】提出问题：缴纳会员费享受会员权益实际是靠什么渠道盈利的？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（三）交易佣金一部分B2B电子商务平台会对发生在平台内的交易收取一定的交易佣金。条件平台佣金率备注当单笔订单金额小于300美元时12.5%～21.5%中国品牌手机、土耳其合作伙伴专用类目按5.5%收取，“DHSpecial”类目暂不收取佣金当单笔订单金额大于等于300美元且小于1

000美元时4.0%～8.0%中国品牌手机、土耳其合作伙伴专用类目按1.5%收取，“DHSpecial”类目暂不收取佣金当单笔订单金额大于等于1

000美元时0.15%～3.5%“DHSpecial”类目暂不收取佣金（四）广告费及竞价排名费广告费也是B2B电子商务平台的主要收入来源之一。【教师】多媒体展示图片“1688家居百货市场首页的轮播广告”，并讲解新知B2B电子商务平台提供竞价排名服务，在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序作相应的调整。（五）增值服务费B2B电子商务平台提供的增值服务包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、提供融资服务等。（六）线下服务费B2B电子商务平台除了提供线上交易服务，还会为商家提供一些线下服务，主要包括展会、研讨会等。四、B2B电子商务模式的平台运营（一）B2B电子商务平台的发展阶段B2B电子商务平台的发展经历了3个阶段：信息平台阶段、交易平台阶段、生态平台阶段。（1）信息平台阶段是B2B电子商务平台发展的初级阶段。（2）交易平台是现阶段B2B电子商务平台发展的主流形式，商品交易中，客户服务、商品展示、支付结算、物流管理等都可以在平台上完成。（3）构建生态平台是B2B电子商务平台发展的趋势。（二）B2B电子商务平台的运营特点1．重技术投入，专注平台打造B2B电子商务平台最基本的功能是为买卖双方提供网上交易的基础设施，这些网络基础设施的建设需要大量技术研发投入。同时，为了提升平台的客户忠诚度，要不断地进行平台优化，专注平台打造。2．重内容质量，整合信息资讯B2B电子商务交易中，很多企业采取线上联系、线下交易的模式。因此，从信息资讯的内容建设入手，也是国内B2B电子商务平台发展的普遍选择。第二节B2C电子商务模式【教师】提出问题：什么是B2C电子商务模式？谈一谈你平时使用的电子商务平台中，有这种类型吗？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答B2C电子商务和C2C电子商务是网络零售的两种模式。其中，商品交易总额（grossmerchandisevolume,GMV）达到万亿级规模的有农村、社交、直播、母婴、汽车等电子商务领域；达到千亿级规模的有家电、生鲜、美妆、社区团购、医药、二手市场等电子商务领域。一、B2C电子商务模式概述（一）B2C电子商务的定义B2C电子商务中的“C”是customer的缩写，通常指个人消费者，与“B”组合起来就是企业与个人消费者之间的电子商务。B2C电子商务降低了个人消费者的购物成本。个人消费者处于相对信息公开的地位，可以进行大范围的比价交易，足不出户完成整个购物流程，大大提高了交易效率。（二）B2C电子商务的类型B2C电子商务的分类标准较多，常见的有以下几种。1．按运营主体分类B2C电子商务的主要应用形式是大型的网购商城，不同的运营主体为消费者提供的商品和服务有着较大的区别。具体来说，B2C电子商务模式下的网购商城大致有综合平台商城、综合独立商城、网络品牌商城和连锁购销商城。类型定义特点代表平台综合平台

商城商城运营方不参与买卖双方的交易，仅作为第三方提供交易支持服务。商品的采购、上架、营销、发货均由入驻平台的网店自主运营及维护劣势：平台难以控制商品的质量和客户服务水平，消费者的购物体验在不同网店差异很大天猫综合独立

商城商城运营方就是交易的卖家，即使有其他企业入驻，其网店也属于平台代管运营优势：商城运营方掌控商品销售的全过程，不仅可以保证商品质量和客户服务水平，还可以用规模优势压缩商品进货成本；劣势：内部结构复杂；资金投入巨大；网店的经营策略不如店主自营灵活京东网络品牌

商城商城运营方一般是知名的网络品牌，采用自主生产或贴标的形式提供商品优势：对市场变化反应敏感，商品创新快；对品牌有完全的自主权；劣势：品牌推广投入大、销售利润低、商城的商品品类少凡客诚品连锁购销

商城商城运营方一般是规模较大的线下连锁经销商，它们一般采用“实体店+线上商城”的双渠道模式优势：与生产商关系密切，依托线下强大的零售采购平台与强大的供应链的支撑，能够为消费者提供物美价廉的商品或服务；依托遍布全国的门店，具有较高的品牌声望，产品品类也较丰富；劣势：线上线下价格难以统一，易冲击现有的流通渠道和价格体系苏宁易购2．按交易客体分类按交易客体的不同，B2C电子商务可分为无形商品和服务的电子商务模式、有形商品和服务的电子商务模式两种。（1）无形商品和服务的电子商务模式，全部的交易流程可以完全通过网络进行。类型定义实例网上订阅模式是指企业通过网页向消费者提供网上直接订阅服务，消费者可以直接浏览或消费在线教育、在线娱乐、在线游戏、在线服务等付费浏览模式是指通过网页向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的服务期刊网、百度文库等广告支持模式是指在线服务商免费向互联网用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持百度、雅虎等在线搜索服务网站网上赠予模式是指企业向互联网用户赠送商品（主要是软件类），吸引他们购买其他商品，以扩大企业的知名度和市场份额360软件管家等（2）有形商品和服务的电子商务模式，查询、洽谈、订购和支付结算等均可通过网络进行，但最终的交付，需要通过传统的方式实现。3．按经营的商品品类覆盖的范围大小分类按B2C电子商务平台经营的商品品类覆盖的范围大小的不同，B2C电子商务可分为垂直B2C电子商务和水平B2C电子商务。（1）垂直B2C电子商务是专门销售某一品牌或某一品类的商品。（2）水平B2C电子商务是指销售多品类、多品牌商品的综合性电子商务平台，如天猫、京东等，它们销售的商品品类非常多，并且每个品类下又包含很多的品牌，可以满足广大消费者的不同需求。4．按买卖关系分类按企业与消费者之间买卖关系的不同，B2C电子商务可分为卖方企业对买方个人的B2C电子商务和买方企业对卖方个人的B2C电子商务。（1）卖方企业对买方个人的B2C电子商务是常见的B2C电子商务模式，即企业构建平台将商品和服务出售给消费者，如京东、天猫、苏宁易购等。（2）买方企业对卖方个人的B2C电子商务是企业在网上向个人求购产品或服务（主要是服务）的一种B2C电子商务模式，如设计类网站、招聘类网站等。二、B2C电子商务模式的交易流程与B2B电子商务类似，各类B2C电子商务的交易流程也基本上大同小异。交易流程整合了信息流、商流、资金流和物流。【教师】多媒体展示图片“B2C电子商务的交易流程”，并讲解新知B2C电子商务平台的交易流程分为买方交易流程和卖方交易流程，分别对应B2C电子商务平台的前台和后台，具体流程情况（详见教材）。三、B2C电子商务模式的盈利模式B2C电子商务平台的盈利模式主要有销售利润及返点、会员费、交易佣金、广告费及竞价排名费、增值服务费等。（一）销售利润及返点电子商务平台销售自己生产或采购的商品，可以获取销售利润。（二）会员费会员费是指成为B2C电子商务平台VIP会员需要交纳的费用。大多数第三方B2C电子商务平台都会提供一些VIP会员专享的服务，希望享受这些服务的用户会定期向平台交纳一定数额的会员费。会员费是B2C电子商务平台的主要盈利方式之一。（三）交易佣金交易佣金是B2C电子商务平台向入驻的商家从成交订单中按一定费率收取的费用。（四）广告费及竞价排名费广告费也是B2C电子商务平台的主要盈利模式之一，有些平台还允许商家付费购买关键词，以提高其在搜索结果中的排名，进而提高店铺的流量。（五）增值服务费增值服务费是指为商家提供物流、金融、软件及技术服务等增值服务并收取一定的费用。【知识拓展】天猫商家入驻的资费标准天猫商家入驻的常规费用包括保证金、软件服务年费和软件服务费。（1）保证金。（2）软件服务年费。（3）软件服务费。……（具体内容详见教材）四、B2C电子商务模式的平台运营B2C电子商务平台的运营主要包括成本控制、产品定价、促销活动、销售统计与分析、客户服务等内容。（一）成本控制如何尽可能地降低“成本”就成为B2C电子商务平台运营的第一要务。需要注意的是，这里所说的“成本”不仅表现为产品和营销成本，还表现为办公成本、人工成本、物流成本、融资成本等。（二）产品定价对于刚刚起步的B2C电子商务平台来说，最重要的工作就是积累用户，此时平台应该降低自己的利润空间，推出